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NZZ Folio 10/09 - Thema: Die Zeitung  Inhaltsverzeichnis
War’s das?
© Ellen R. Kluge, D-Moers 
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| Er könnte die Zukunft sein: Der gebildete, wohlhabende, ältere Zeitungsleser. |
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Die Zeitungsbranche brauchte keine 15 Jahre, um ihr 400 Jahre altes Geschäftsmodell zu zerstören. Chronik einer Selbstverstümmelung.
Von Kurt W. Zimmermann
Eigentlich war es eine ziemliche Binsenwahrheit, die der Verleger Rupert Murdoch Anfang August 2009 formulierte. «Eine Industrie, die ihre Inhalte wegwirft», sagte er, «kannibalisiert sich selbst.» Darum, so folgerte der grosse alte Mann des Verlagsgeschäfts, werde er seine Zeitungen wie «Times», «Sun» und «Wall Street Journal» künftig im Internet nicht mehr gratis anbieten.
Interessanter als die Binsenwahrheit war die Reaktion darauf. Über 7000 Zeitungen weltweit schrieben ausführlich über Murdochs grandiose Erkenntnis. In der Medienbranche setzte eine ebenso epische wie aufgeregte Diskussion ein, an der sich von Springer-CEO Mathias Döpfner bis «New York Times»-Chefredaktor Bill Keller nahezu alle medialen Meinungsmacher beteiligten. Die meisten gingen mit Murdoch einig, dass es mit der «Gratiskultur» nun endlich vorbei sein müsse. Natürlich ging es in der Diskussion längst nicht mehr ums Internet. Es ging um die generelle Existenzfrage der Zeitungsbranche.
Die Verlagsindustrie steckt 2009 in der Krise. Man sucht verzweifelt nach neuen Einnahmequellen. Man findet keine. Besonders bemerkenswert am aktuellen Trauerspiel der Presse ist seine Entstehungsgeschichte. Die Opfer der Krise sind zugleich ihre Verursacher. Kaum je zuvor in der Wirtschaftsgeschichte hat eine Branche ihr eigenes Geschäft derart selbstmörderisch zerstört. Die Zeitungsbranche brauchte keine 15 Jahre, um ihr 400 Jahre altes Modell in Schutt zu legen.
1605 publizierte Johann Carolus in Strassburg die erste Zeitung der Welt, die heutigen Kriterien standhält. Seine «Relation», gedruckt in deutscher Sprache, legte das Finanzierungsmuster fest, das für alle nachfolgenden Blätter galt: Rund die Hälfte der Einnahmen stammt aus dem Verkauf an die Leser. Die andere Hälfte stammt von den Anzeigenkunden. Je nach Konjunktur schwankte dieses 50 : 50-Verhältnis über die Jahrhunderte in die eine oder andere Richtung.
1995 brach das Modell zusammen – und zwar gleich doppelt. 1995 erschien mit «Metro» in Schweden die erste moderne Gratiszeitung der Welt, fünfmal wöchentlich verteilt in Stockholms U-Bahn. Natürlich hatten Verlage schon zuvor allerlei Gratistitel produziert. In der Regel regionale Annoncenblätter, die ohne viel redaktionellen Aufwand hergestellt und in die Briefkästen gestreut wurden. «Metro» unterschied sich davon fundamental. Das Tabloid war zwar gratis, bot aber aktuelle News in kompaktem Stil.
«Metro» hatte bei den Lesern schnellen Erfolg. Umgehend legten darum auch klassische Verleger die Hemmungen ab und stiegen ins Geschäft mit den Gratiszeitungen ein. Gratiszeitungen erscheinen mittlerweile in 56 Ländern, ihre tägliche Auflage nähert sich der 50-Millionen-Grenze. Allein die USA und Kanada zählen 55 Gratistitel. Selbst in kleinen Ländern wie in Dänemark und der Schweiz waren es zeitweise ein halbes Dutzend.
Ein Fehlentscheid: Die Auflagen ihrer Traditionsblätter sanken unter dem Gratisdruck. Die «Los Angeles Times» verlor 400 000 Exemplare, die «Washington Post» 150 000. Auch das auflagestärkste Schweizer Traditionsblatt, der «Tages-Anzeiger», büsste seit 1995 rund 70 000 Exemplare ein.
1995 war zugleich das Jahr des breitenwirksamen Internetstarts. Die ersten beiden Webbrowser, Netscape und Microsoft Explorer, eroberten die Massen. Zugleich wurde die erste professionelle Suchmaschine, Yahoo, populär. Für die Verlage ergab sich dadurch die Gelegenheit, ihre Inhalte auch ohne Druckmaschinen und Lastwagen unters Volk zu bringen.
Und was taten die Verlage? Sie kippten ihre Artikel gratis ins Netz. Ab 2003 waren die journalistischen Inhalte der Zeitungen fast lückenlos über Google auffindbar und abrufbar. Der Einbruch bei der Tageszeitungsleserschaft wurde dadurch zusätzlich beschleunigt. Die Schweizer Verlagshäuser verloren fast alle jungen Leser an Gratisblätter und Internet. Nur im Segment der Rentner blieben die Reichweiten der Tageszeitungen einigermassen stabil.
Mit ihrer Gratiszeitungs- und Internetstrategie hatte die Presse ihr Geschäftsmodell definitiv begraben. Der Leser und Benutzer bezahlt für das Angebot nichts mehr. Ein Dritter bezahlt für ihn. Eigentlich hätten Leser und Benutzer zu 100 Prozent durch die Werbewirtschaft quersubventioniert werden sollen. Doch das neue Geschäftsmodell war stets nur ein Modell und nie ein Geschäft. Die Kosten liessen sich, anders als erwartet, weder bei Gratiszeitungen noch bei den Internetauftritten durch Werbung refinanzieren. Zusätzlich verschärft wurden die Probleme des Gratismarkts durch den weltweiten Rückgang der Werbeumsätze. Die meisten Gratiszeitungen wiesen nie schwarze Zahlen aus. Selbst dem skandinavischen Pionier ««««»«Metro International», mittlerweile in über hundert Städten präsent, gelang es nie, nachhaltig in die Profitzone zu kommen. Im ersten Halbjahr 2009 verbuchte «Metro» einen Verlust von 30 Millionen Franken.
Wie Gratisballone platzen können, zeigte sich auch in der Schweiz. Nach Verlusten von über 50 Millionen Franken ging nach 18 Monaten Existenz das Blatt «.ch» in Konkurs. «News» zog sich Ende August aus Basel und Bern zurück, übriggeblieben ist dort «20 Minuten». Dieses Blatt war jahrelang mit einer Umsatzrendite um 30 Prozent eine der rentabelsten Gratiszeitungen der Welt.
Ebenso zum finanziellen Problemfall wurden die Internetauftritte der Zeitungen. Nirgendwo konnten die Werbeeinnahmen ihre Kosten decken. Das Geschäft im Netz ging an den Medienhäusern vorbei. Zwar generiert der Online-Werbemarkt einen globalen Umsatz von rund 45 Milliarden Franken. 25 Milliarden davon fliessen jedoch in die Kassen von Google. Weitere 15 Milliarden räumen andere Suchmaschinen und führende Portale ab. Und auch dass die Kleinanzeigen, die Stellen-, Immobilien-, Autoinserate ins Internet abwandern, haben die Verleger zu spät erkannt. Für teures Geld haben die beiden Schweizer Marktführer zugekauft, was ihnen selbst nicht eingefallen ist: Ringier ist mit den Plattformen Scout 24 und Gate 24, auf denen man Autos, Immobilien, Jobs und sogar Freunde findet, als Leader im Online-Rubrikenmarkt unterwegs; Tamedia hält Positionen wie Homegate.
Die Gesamtbilanz seit 1995 ist damit reichlich bizarr: Durch Gratiszeitungen und -internet hat die Verlagsbranche die Leser ihrer traditionellen Tageszeitungen verloren. Mit Gratiszeitungen und Gratisinternet hat die Verlagsbranche jedoch kein Geld verdient. Dafür verliert sie nun bei ihren traditionellen Tageszeitungen viel Geld. Selbstkastration nennt sich dieser Prozess.
2009 ist das bisher schwärzeste Jahr der Pressegeschichte. Ihre sinkenden Auflagen und ihr überaltertes Publikum machen die klassischen Zeitungen für Anzeigenkunden zunehmend unattraktiv. Die Konjunkturflaute verstärkt den Trend. Es gibt 2009 kaum eine renommierte Zeitung, die nicht rote Zahlen schreibt. Das gilt für «New York Times», «Guardian» und «Le Figaro» genauso wie für «Neue Zürcher Zeitung», «Tages-Anzeiger» und «Basler Zeitung». Etwas positiver sieht es in Deutschland aus, wo keine täglichen Gratisblätter erscheinen.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Branche die finale Frage, ob sie für ihre Zukunft ein neues Businessmodell finde. Das ist nicht unmöglich. Die Chance besteht darin, aus den Verwüstungen, die man selber angerichtet hat, nun das Beste zu machen. Konkret bedeutet dies, dass sich die Verlagsbranche wieder in die finanzielle Abhängigkeit von ihren Lesern begeben muss. Die Leser müssen für die Inhalte zahlen, koste es, was es wolle.
Die Massenflucht aus den Zeitungen wird anhalten. Ebenso wird sich die Demographie des Publikums weiter verändern. Die Tageszeitung der Zukunft richtet sich an ein älteres und elitäres Publikum mit hohem Bildungs- und Finanzniveau. Diese Zielgruppe betrachtet die tägliche Lektüre als unabdingbaren Teil des persönlichen Lifestyles. Darum wird dieses Publikum dereinst auch 1000 Franken für ein Jahresabonnement zahlen.
Natürlich sinken durch diesen Bereinigungsprozess die Auflagen der Zeitungen auf rund die Hälfte heutiger Werte. Entscheidend aber ist: Die Leser werden in diesem Modell rund 70 bis 80 Prozent der Produktions- und Redaktionskosten tragen. Der volatile Werbemarkt wird nur einen geringen Teil der Gesamtkosten beisteuern müssen. Das schafft der Branche neue Unabhängigkeit. Wenn die Wirtschaft brummt, sind unter dieser Voraussetzung künftig sogar Umsatzmargen wie in der Vergangenheit möglich.
Mit diesem Modell können gut gemachte Zeitungen die nächsten 30 Jahre überleben. Was dann kommt, ist offen. Offen ist es darum, weil die demographischen Effekte schwer einzuschätzen sind. Ab etwa 2035 fallen die Jahrgänge der Babyboomer aus der Leserschaft. Es folgen geburtenschwächere Generationen, die das Leserpotential zusätzlich reduzieren. Der negative Effekt wird verstärkt, weil in der Bevölkerung zudem der ausländische Anteil steigt, etwa Einwanderer aus Süd- und Osteuropa, die ohne klassische Tageszeitungen sozialisiert worden sind.
Voraussetzung für die mittelfristige Überlebensstrategie ist allerdings, dass die Branche ihre Gratiskultur in den Griff bekommt. Solange ein paralleles und deckungsgleiches Angebot von bezahlten und unentgeltlichen Inhalten besteht, wird ein Grossteil der Konsumenten immer auf die Gratislösung ausweichen. Wenn aber Information ein verschenkter Wegwerfartikel bleibt, ist eine Gesundung der Zeitungsindustrie nicht zu schaffen.
Rupert Murdoch ist auch zu dieser Erkenntnis etwas schneller als andere gelangt. Zehn Tage nach dem Entscheid, seine Internetinhalte kostenpflichtig zu machen, griff er auch im physischen Zeitungsgeschäft durch. «The London Paper», Murdochs englische Gratiszeitung, wurde kurzerhand eingestellt.
Kurt W. Zimmermann ist Verleger und Medienkolumnist der «Weltwoche»; er lebt in Zürich.
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