NZZ Folio 10/08 - Thema: Gratis   Inhaltsverzeichnis

Die Zukunft kostet nichts

Das Internet revolutioniert unsere Wirtschaft mit Gratisangeboten und kostenlosen Diensten. Insider prophezeien: Bald gibt es fast alles umsonst.

Von Steffan Heuer
Als Sabeer Bhatia vor zwölf Jahren die Idee für Hotmail ausheckte, schien sie unerhört. «Unsere Vision war, dass jeder ein E-Mail-Konto haben sollte, unabhängig davon, ob er einen eigenen Rechner und ein Onlinekonto besass.» Elektronische Post war 1996 nur etwas für Eingeweihte, die eine Monatsgebühr zahlten, um sich per Modem einzuwählen und qualvoll langsam ihre Korrespondenz herunterzu­laden. Onlinedienste wie AOL, Compuserve oder Prodigy unterhielten einen abgezäunten Bereich des Internets, in dem sich nur zahlende Mitglieder bewegten durften.

Hotmail war einer der ersten Internetdienste, die das Tor in die Gratiswelt aufstiessen. «Mehr Komfort für Millionen war unsere Motivation. Dass E-Mail kostenlos sein sollte, stand nicht im Vordergrund», erinnert sich der Internetpionier. Geschadet hat es allerdings nicht: Hotmail wuchs wie Unkraut und hatte nach einem halben Jahr bereits eine Million registrierte Nutzer. Als Microsoft den Dienst Ende 1997 für rund 400 Millionen Dollar kaufte, waren es neun Millionen Nutzer. Heute sind es mehr als eine Viertelmilliarde.

Dem Gedanken «Gratis für die ganze Welt» ist Sabeer Bhatia treu geblieben. Der gebürtige Inder, der im Dezember vierzig wird, hat seit dem Platzen der Dotcom-Blase im März 2000 eine Handvoll neuer Internetfirmen gegründet, die allesamt ihre Dienstleistungen an Verbraucher verschenken – vom Reisebüro über Textverarbeitung bis zu internationalen Telefonaten. «Es gibt zwei Gründe, etwas kostenlos anzubieten», so Bhatia. «Weil man schnell Nutzer gewinnen und einen etablierten Anbieter aushebeln kann. Und weil man so mehr Geld verdient, als wenn man sein Produkt an eine kleinere Zielgruppe verkaufen würde.»

Willkommen in der verkehrten Welt des grossen Verschenkens. Wer heute online geht, muss oft nicht einmal mehr für den Zugang bezahlen, geschweige denn für die Software, mit der er sich durchs Internet bewegt. Jüngstes Beispiel dafür ist der Browser «Google Chrome», der Anfang September lanciert wurde.

Wer Korrespondenzen, Bilder, Videos oder Dokumente archivieren will, bekommt Gigabytes an Speicherplatz geschenkt. Suchabfragen, Routenplanung, Rezepte, Ratschläge, Videokonferenzen – seit Jahren kostenlos. Niemand käme auf die Idee, für Google, Yahoo, Youtube oder Mapquest Gebühren zu verlangen, geschweige denn dafür zu bezahlen. So tummeln sich heute rund 1,5 Milliarden Menschen im Internet und sind es gewohnt, fast alles gratis zu nutzen. Experten sind sich einig, dass das Phänomen viele Grundsätze der Warenwirtschaft und des gesunden Menschenverstandes auf den Kopf stellt, angefangen beim Machtverhältnis zwischen Verbraucher, Unternehmen und dem klassischen Mittelsmann wie Grosshändler oder Makler. Uneinigkeit herrscht allerdings bei der Frage, ob die endlose Geschenkparade ein fundamental neues Organisationsprinzip der Wirtschaft darstellt oder ob nur ­alter Wein in neuen Glasfaserschläuchen fliesst, bei dem Verbraucher eilfertig ihre Privatsphäre gegen permanente Reklame eintauschen. Unternehmen werben seit Generationen mit kostenlosen Angeboten oder kleinen Verlustgeschäften, weil sie Kunden locken und an sich binden wollen. Was also ist am Gratisinternet so anders?

Alles, glaubt Chris Anderson. Der Bestsellerautor sieht eine Revolution, wenn er auf das Jahrzehnt zwischen der Geburt von Hotmail und dem Start von Youtube blickt. «Die Zukunft der Wirtschaft heisst kostenlos!» verkündet er so vollmundig, wie es sich für den Chef­redaktor des Trendmagazins «Wired» gehört. Das Magazin aus San Francisco hat schon oft Techniktrends zu Ereignissen mit Konsequenzen für die Menschheit verklärt, zuletzt mit Andersons Buch «The Long Tail», dem neuen Sammelbegriff für die endlose Schleppe von Angeboten im Internet. In der Summe seien die zahllosen Nischenprodukte, die im Internet ihre Käufer finden, mindestens ebenso erfolgreich, wenn nicht sogar erfolgreicher als die wenigen Kassenschlager der Massengesellschaft, so Andersons These.

Akademiker haben diese Annahme inzwischen zu demontieren begonnen, denn es hat sich herausgestellt, dass die Mehrheit der Menschen trotz dem ausufernden Angebot weiterhin den grossen Trends folgt und kauft, was ausgiebig beworben wird. Deswegen nahm der neuste «Batman»-Film in den ersten sechs Wochen weltweit rund 875 Millionen Dollar ein. Andersons Titelgeschichte in «Wired», mit dem riesigen orangen Etikett «Free!» versehen, war ebenso wenig gratis, sondern nur ein geschickter Appell an tief verankerte menschliche Handlungsmuster.

Der Einwand ficht den Autor nicht an. «Das Internet ist ein eigenes Wirtschaftssystem, das es mit der Volkswirtschaft ganzer Länder aufnehmen kann. Mit Gütern und Dienstleistungen werden online bald mehrere hundert Milliarden Dollar umgesetzt – das ist historisch unerhört. Wir bauen gerade ein Wirtschaftssystem auf, in dem alles, was sich in Bits umwandeln lässt, früher oder später kostenlos sein wird.» Sein Modell basiert auf der Annahme, dass – zumindest für Verbraucher – alles immer billiger wird, bis sich der Preis gegen null bewegt.

Diese Annahme stimmt allerdings nur, wenn man wie Anderson die Wirtschaft in eine physische und eine digitale Hälfte aufteilt. Das wirkliche Leben, in dem Atome gewonnen, verarbeitet und transportiert werden, gehorcht weiterhin den Gesetzen von knappen Ressourcen und von Angebot und Nachfrage. Spätestens der Besuch einer Tankstelle oder einer Bäckerei dürfte bestätigen, dass fernab der Märchenstuben des Silicon Valley nicht alle Preise gegen null tendieren.

Auf der anderen Seite liegt die rapide wachsende digitale Welt, die ausser Elektrizitätsengpässen und einem Mangel an Ingenieuren oder Programmierern keine knappen Ressourcen zu kennen scheint. Software lässt sich beliebig oft duplizieren, und jede Kopie ist genauso gut wie die andere. Ein neuer Kunde trägt nichts zur Verknappung der Ressourcen bei. Im Gegenteil, alle Bestandteile der Onlinewirtschaft scheinen durch die Bank üppiger und billiger zu werden – ein Schlaraffenland. «In den vergangenen fünf bis zehn Jahren hat der Vormarsch digitaler Technologien und immer leistungsfähigerer Rechner dafür gesorgt, dass man Produkte so billig wie noch nie herstellen konnte. Niemand muss mehr über Dinge wie Sparen oder Verschwendung nachdenken», behauptet Anderson. Die Kombination aus immer schnelleren Prozessoren, höherem Datendurchsatz und beinahe unbegrenztem Speicherplatz hat eine unweigerliche Logik zur Folge: «Mit Gratis kann niemand konkurrieren – es ist ein Wettlauf gegen null.»

Anderson hat mit seiner Vision der kostenlosen Wirtschaft eine von mehreren Varianten des Begriffs «kostenlos» im Sinn – auch wenn zwei andere im wirklichen Leben wie im Internet noch weit verbreitet sind. Wie einst im Supermarkt wird auch online vieles als gratis angepriesen, um Kunden von der Rechnung abzulenken oder weil eine dritte Partei für die Kosten aufkommt. «Diese beiden Modelle sind die unreife Anfangsphase der Gratiswirtschaft», sagt Anderson. Das sind Marketingtricks, bei denen der Hersteller oder Händler über kurz oder lang seine Anlaufinvestitionen wieder wettmacht. Das klassische Beispiel sind Nassrasierer und Einwegklingen, bei denen die erste Packung mit einem kostenlosen Gerät lockt. Hersteller wie Gillette oder Wilkinson verdienen mit dem Verkauf der teuren Klingen aber über Jahre hinweg üppig.

Reine Internetangebote wie Hotmail verlassen sich auf die zweite Variante: die Subvention durch Reklame. Ein zeitweilig hartnäckig sichtbarer Dritter, die Werbewirtschaft, schiebt sich zwischen Hersteller und Verbraucher, so dass die Ware vermeintlich gratis in die gute Stube geliefert wird. So funktioniert die Mehrzahl aller Internetdienste. Anzeigen umzingeln Suchergebnisse, Videos, E-Mail oder andere Texte. Wer sich etwa bei Sabeer Bhatias «Sabse­Bolo» (Hindi für «Jeder spricht mit jedem») anmeldet, um kostenlos zu telefonieren, kann damit rechnen, unfreiwillig beschallt zu werden. «Wir denken darüber nach, alle zwei Minuten 30 Sekunden Unterbrechungswerbung zu schalten», erklärt der Internetunternehmer. «Das wird in Indien gut funktionieren, da die Leute genug Zeit haben, um sie gegen eine Dienstleistung einzutauschen.» Modernste Technik macht es möglich, diese Werbung immer genauer auf Nutzer abzustimmen.

Auch dieses zweite Gratismodell ist für Puristen wie Chris Anderson nicht die wahre neue Wirtschaft, da es die alte Denkweise der Massenmedien fortsetzt: Eine Zentralinstanz verteilt ihre Ware an die Masse. Selbst die meisten Tageszeitungen haben inzwischen diesen Weg eingeschlagen und bieten ihre aufwendig produzierten Artikel einschliesslich Archivzugang gratis an – in der Hoffnung, dass drumherum placierte Anzeigen im Internet den Schwund bei Lesern und Kleinanzeigen wettmachen. «Alle zerbrechen sich den Kopf darüber, wie man seine Dienstleistungen online zu Geld macht. Wirklich geknackt hat diese Nuss noch niemand», sagt der Hotmail-Pionier Bhatia, der gerade eine internetbasierte Konkurrenz zu Microsoft Office namens «Live Documents» lanciert. Als er Hotmail an Microsoft verkaufte, setzte das Unternehmen monatlich rund 800 000 Dollar mit Werbung um und gab gleichzeitig eine Million Dollar aus. «Man muss einen ausreichend grossen Kundenstamm aufbauen, bevor man Werbung verkaufen kann. Werbung allein reicht nicht für alle Angebote, also bietet es sich an, eine kleine Gebühr zu verlangen.» Letztlich kann man nicht alles mit Werbung finanzieren. «Wenn alles gratis ist und keiner etwas kauft, wer schaltet dann die Anzeigen – und für wen? Die Theorie beisst sich irgendwann in den Schwanz.»

Preise haben zudem einen wichtigen psychologischen Wert, wie Verhaltensökonomen erforscht haben: Sie vermitteln Signale, die dem Menschen helfen, Güter und ihren Nutzen einzuordnen. Sobald Menschen mit Schlüssel­reizen wie «gratis», «halber Preis», «unbegrenzte Minuten und SMS!» beschallt werden, können sie die einfache Rechenleistung nicht mehr vollbringen, unmittelbare gegen langfristige Kosten abzuwägen. Umgekehrt fehlt den Menschen in einem Meer kostenloser, einander zum Verwechseln ähnlicher Angebote die Orientierung.

Dan Ariely, Professor am Massachusetts Institute of Technology, beschreibt in seinem Buch «Denken hilft zwar, nützt aber nichts» zahlreiche Experimente, die belegen, dass die Zahl Null ein Preis ist, dem kaum jemand widerstehen kann – egal ob es sich um Süssigkeiten oder Luxusgüter handelt. Verbraucher greifen zu qualitativ minderwertiger Ware, da sie sich der Macht der Null nicht entziehen können. Schlimmer noch: Dank einer unterbewussten, aber einflussreichen Verankerung lassen sich die meisten Menschen in bestimmte Richtungen steuern, wenn es um Preis-Leistungs-Urteile geht. Ariely liess Testpersonen die letzten beiden Stellen ­ihrer Sozialversicherungsnummer aufschreiben, bevor sie Güter bewerteten. Je höher die Nummer war, desto höher fiel die Bewertung der Ware aus. Arielys Fazit: «Menschen sind irrational, darauf kann man sich verlassen. Aber wir können uns dessen bewusst sein und jeden Tag als einen Selbstversuch betrachten.»

Internetdienste können sich die Hemmschwelle einer Gebühr zunutze machen, um Qualität zu suggerieren oder zahlende, aber dafür loyale Kunden auszusieben. Das ist Andersons grosse Vision des dritten Gratismodells. Ihm schwebt eine Art postindustrielle Solidargemeinschaft vor, in der ein kleiner Teil zahlender Kunden die grosse Mehrheit aushält. Internetexperten sprechen vom «Freemium»-Modell – einer Kombination aus «Free» und «Premium».

Dabei ist nur die Basisversion umsonst, ohne Schnörkel, oft mit gedrosselter Leistung und mit Anzeigen gespickt. Wer sich mehr Funktionen wünscht, technische Hilfestellung oder gar persönlichen Kundendienst, muss bezahlen. Da jede weitere Kopie des Dienstes für den Anbieter so gut wie kostenlos ist, so Andersons Kalkül, können zehn zahlende Verbraucher neunzig andere durchfüttern, und der Anbieter verdient immer noch Geld.

Beispiele für florierende Freemium-Geschäfte sind Anbieter von Open-Source-Software wie Red Hat oder Onlinespiele. Die aus Korea stammende Phantasiewelt «Maple Story» etwa hat mehr als 70 Millionen Mitspieler in aller Welt. Jeder kann mitmachen, aber wer Abkürzungen und andere Extras will, muss sich Wertkarten im Supermarkt kaufen. Damit setzt die Firma rund 16 Millionen Dollar im Monat um. Für Anderson ist dieses Geschäftsmodell keine neue Variante des alten Rasierklingentricks, denn man kann auch ohne finanziellen Einsatz mitspielen.

Nicht jeder Internetunternehmer glaubt an diese Mischkalkulation. «Menschen leben seit Jahrtausenden vom Handel. Geld gegen Ware oder Ware gegen Ware, daran ändert auch das Internet nichts. Das Gerede von Freemium und Gratis ist Schwachsinn», sagt Jason Fried. Der Unternehmer aus Chicago ist Mitbegründer der Designfirma 37signals, die unter Programmierern Kultstatus besitzt. Das liegt zum einen an den rauhbeinigen Essays, mit denen Fried und sein Geschäftspartner David Heinemeier Hansson mit der Internetwirtschaft und ihren durch Risikokapital finanzierten Hirngespinsten ins Gericht gehen. Und es liegt an der kompromisslosen Art und Weise, mit der ­37signals eine Handvoll kleiner, aber feiner Softwaredienste an kleine und mittelständische Unternehmen verkauft. Von Millionen Gratiskunden halten die beiden ebenso wenig wie von Werbung. «Wer einen guten Service will, ist bereit, dafür zu bezahlen – das ist Vertrauen gegen Leistung. Wir bieten gute Software und sind da, wenn etwas nicht funktioniert», sagt Fried. «An wen soll ich mich bitte wenden, wenn mein Gratisanbieter abstürzt? Firmen wollen Verlässlichkeit – und das wird ihnen auch in Zukunft jeden Monat etwas wert sein.» Seine halbe Million Kunden bezahlen zwischen 5 und 149 Dollar im Monat für ein Softwareabonnement.

Die Wirtschaft der nahen Zukunft wird ein Hybridmodell sein. Unternehmen werden aus Sicherheits- und Haftungsgründen einen Bogen um Gratisdienste machen. Verbraucher werden auf der anderen Seite mehr und mehr «kostenlose» Angebote nutzen. Was als gratis daherkommt, wird bei genauerem Hinsehen eine Mischung aus der alten Mogelpackung und dem neuen, schlanken Subventionsmodell sein. Selbst Billigflieger gehören inzwischen in diese Kategorie, da sie ihre Kundschaft ködern und dann durch endlose Zusatzgebühren zur Kasse bitten. Die wenigsten Verbraucher bemerken dabei, wie viel Mehrwert die Unternehmen aus ihrer vermeintlichen Grosszügigkeit ziehen. Webmail ist ein gutes Beispiel. Dank den gegen null tendierenden Betriebskosten lässt sich inzwischen ein Nutzer mit einer schier unbegrenzten Mailbox für 1 Dollar im Jahr bedienen, während sich mit demselben Nutzer Werbeeinnahmen von rund 12 Dollar erzielen lassen. Zumindest in den USA sind der Aufbewahrung und der Weitergabe von Kundendaten nur wenige Grenzen gesetzt. Selbst Kabelfirmen verkaufen den sogenannten Click Stream ihrer Kunden an Marktforscher weiter.

Von kostenlos kann man in der komplett vernetzten Welt nur dann sprechen, wenn das Augenmerk ausschliesslich den monetären Strömen gilt. Das Zahlmittel der Zukunft heisst Aufmerksamkeit, die wiederum eine Funktion unserer knappen Zeit und unseres sozialen Gefüges ist. Einige Unternehmen bezahlen einander bereits mit der Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer – Googles «Pagerank» ist das ­Paradebeispiel für eine neuartige Wechselstube: Nutzer bekommen kostenlose Suchergebnisse serviert, Google kassiert ihre Aufmerksamkeit und tauscht sie in Milliarden an Anzeigeneinnahmen um.

Dieser Handel funktioniert, weil sich Verbraucher die neue Währung Aufmerksamkeit zu einem erheblichen Rabatt abnehmen lassen, als ob Eingeborene ihr Land gegen Glasperlen tauschten. Wer Videos auf Youtube sieht, hilft der Google-Tochter, eine gewaltige «Datenbank der Intentionen» aufzubauen, von der Fernsehwerber nur träumen konnten. Im Mai sahen sich Amerikas Internetnutzer allein 12 Milliarden Videos an – jeder Klick ein Teil im Puzzle der Vorlieben und Abneigungen, die früher oder später etwas wert sind. So sitzt Google auf mehr als 12 Terabyte an Nutzerdaten seines Videodienstes: Sie enthalten die Information, wer wann was wie oft gesehen und an wen weiterempfohlen hat – bis zur IP-Adresse des einzelnen Rechners.

Seit 2005 haben Risikokapitalfirmen mehr als 8 Milliarden Dollar in solche Dienste investiert. Keiner von ihnen verlangt Gebühren oder schreibt schwarze Zahlen, aber alle treibt die Hoffnung, dass sich aus den Mosaiksteinchen namens Konsumverhalten ein besseres Werbemodell bauen lässt. Eine ähnliche Hoffnung hegen die grossen sozialen Netzwerke wie Myspace, Facebook oder studiVZ. Noch fehlt auch ihnen der Wechselkurs, um Zeit und Aufmerksamkeit in harte Währung umzumünzen. Bis es so weit ist, schaffen Millionen Nutzer, die mit Freude ihre Onlinesteckbriefe ausfüllen und aktualisieren, das Startkapital.

Für den Medienexperten und Trendforscher Gerd Leonhard ist die Gratiswelt im Internet zwar eine neue Ära, aber unter dem Strich ein fairer Handel. «Digitale Inhalte lassen sich nicht mehr kontrollieren. Für Musik oder Zeitungsartikel kann man den Leuten heute kein Geld mehr abnehmen.» Künstler wie Verleger werden sich also über neue Mechanismen finanzieren müssen, sagt Leonhard. Dabei sind die noch unterbewerteten Währungen wichtig: Interesse und Engagement. «Ich kann als Band mein neues Album online verschenken, weil ich am Ende mit Konzertkarten, Postern und anderen Dingen rund um meine Musik mindestens so viel verdienen werde.»

Experimente wie das jüngste Album von Radiohead zeigen den Weg: Die Gruppe überliess es ihren Fans, für «In Rainbows» nach Wunsch etwas zu bezahlen oder es umsonst herunterzuladen. Geschätzte 40 Prozent zahlten für ihre Downloads, und selbst die restlichen 60 Prozent schufen wertvolle Medienaufmerksamkeit rund um die CD. «Musik online wird kostenlos sein – zumindest für Verbraucher, weil andere die Kosten tragen», prophezeit Leonhard. Er erwartet, dass sich völlig neue Geschäftsmodelle um Empfehlungen unter Bekannten herausbilden. Fast alle grossen Labels verkaufen ihre Lieder inzwischen ohne Kopierschutz, und immer mehr Künstler werden Musik verschenken, weil sie auf die Weiterverbreitung durch den Freundeskreis in sozialen Netzwerken wie Facebook hoffen. «Es hat seit Napster fast zehn Jahre gedauert, aber langsam setzt sich die Einsicht durch, dass Musik frei sein will», sagt der Medienberater und spielt damit auf den doppeldeutigen Begriff «Free» an. Napster war die erste grosse Musiktauschbörse. Sie musste 2001 wegen Verstössen gegen das Urheberrecht abgeschaltet werden.

Google bietet in Kooperation mit der Musikindustrie in China seit kurzem unter dem Namen «Music Onebox» Musik zum kostenlosen Herunter­laden an. Das ist nicht nur ein Versuch, Anteile im chinesischen Onlinemarkt zu erobern, sondern auch eine Reaktion auf die in der Volksrepublik weit verbreitete Piraterie und den vergleichsweise laxen Urheberrechtsschutz. Raubkopien sind nach wie vor das radikalste Gratismodell, mit dem bis anhin niemand konkurrieren kann.

Steffan Heuer ist Amerikakorrespondent des Wirtschaftsmagazins «brand eins»; er lebt in San Francisco.
Teilen

Für 94 Franken pro Jahr gibt es NZZ Folio auch im Abonnement. Näheres hier.

Urheberrecht gilt auch im Internet: Verlinken erlaubt, Kopieren verboten.