Als im vergangenen Frühling die Tottenham Hotspurs für ein internationales Turnier nach Japan kamen, richteten sich alle Blicke auf Gary Lineker: der englische Nationalspieler, dazu auserkoren, ab Mai 1993 die japanischen Fussballfans in die Stadien zu bringen, hatte seine Hauptprobe- und die fiel eher ernüchternd aus. Dennoch zeigten sich die Sportfunktionäre ob der Vorstellung des 31jährigen entzückt. Er hat überhaupt nicht gut gespielt, diktierte Narumi Nishugaki, Manager der Grampus Eight, eines der zehn Teams, aus denen die neu gegründete Liga bestehen wird, den Reportern ins Notizbuch. Aber das war ja gar nicht so wichtig. Entscheidend war, dass sich Gary Lineker ausserhalb des Spielfelds von seiner besten Seite gezeigt hat.
Die Japaner schätzen Lineker nicht allein für seine Fussballkünste. Beliebt ist der propere Engländer auch deshalb, weil er ein äusserst tugendhafter Fussballspieler ist: Lineker wurde in seiner ganzen Karriere noch nie des Feldes verwiesen, und dass er Träger des Fairplay-Preises der Uefa ist, ehrt ihn in Japan besonders. Die Kombination von Talent und Zurückhaltung zählt viel in einer Gesellschaft, in der peinlich genau auf korrekte Verhaltensregeln in den zwischenmenschlichen Beziehungen geachtet wird und offene Konflikte tunlichst vermieden werden.
Nach der Unterzeichnung eines mit 3,9 Millionen Dollar dotierten Jahresvertrages mit den von Toyota unterstützten Grampus Eight im letzten November brachte Lineker selber auf den Punkt, was die Japaner von ihm erwarten: Mein Ziel ist es, hier genau das gleiche zu tun wie in England - Tore zu schiessen und das gute Image des Klubs zu fördern.
Bei ihren Bemühungen um ein möglichst vorteilhaftes Image haben auch die japanischen Unternehmen den Sport entdeckt. Bald jede grössere Firma- von Banken über Brauereien und Autohersteller bis hin zu Versicherungen- betreibt Imagewerbung mittels irgendeines sportlichen Engagements. Das Image des Sports ist gut- gesund, aggressiv, sagt Haruyuki Takahashi, stellvertretender Direktor der Abteilung für Sport und Kultur der Dentsu Inc., der weltgrössten Werbeagentur, die praktisch alle wichtigen Sportereignisse in Japan vermarktet. Dentsu war die treibende Kraft hinter der letztjährigen Leichtathletik-WM, dem grössten Sportereignis in Japan seit den Olympischen Spielen von 1964. Zu den jährlichen Sportveranstaltungen, die Dentsu vermarktet, gehrt der Toyota Cup, bei dem die Gewinner des Fussball-Europacups der Landesmeister und des Südamerika-Cups aufeinandertreffen, sowie die NFL American Bowl, die nun im vierten Jahr professionellen American Football einer wachsenden japanischen Zuschauerschaft näherbringt. Das Geschäft floriert, trotz der gegenwärtigen Rezession: Dentsu erwartet dieses Jahr im Sportmarkt eine Zuwachsrate von annähernd 10 Prozent. Das Image einer Firma und das Image des Sports vermischen sich; fast alle Unternehmen werben inzwischen mit Sport, stellt Takahashi fest.
Das war nicht immer so. Vor nicht einmal zwanzig Jahren war der Sport für die japanischen Werber fast bedeutungslos. Nur wenige Unternehmen waren bereit, sich in diesem Bereich zu engagieren; Sport galt als ungeeigneter Werbeträger. Das änderte sich in den späten siebziger Jahren und erreichte einen ersten Höhepunkt während der Olympischen Sommerspiele in Los Angeles im Jahre 1984. Damals gaben japanische Firmen laut Dentsu bereits 1,15 Milliarden Dollar für Sportsponsoring aus. 1990 waren es dann bereits 1,54 Milliarden, und die Zahl wichtiger Sportereignisse- von Golfturnieren bis zu Formel-1-Grandprix-Rennen -, die in Japan abgehalten wurden, stieg von 202 im Jahr 1986 auf 247 im Jahr 1990. Im laufenden Jahr sind 333 Grossveranstaltungen geplant.
Mit der Verpflichtung von leicht angejahrten Fussballgrössen wie Lineker und der Gründung einer Fussball-Profiliga soll diese Entwicklung nun einen weiteren Schub erhalten. Erklärtes Ziel der japanischen Konzerne dabei: die Ausrichtung der Fussballweltmeisterschaften im Jahr 2002.
Dentsu hat auch bei dieser Bewerbung die Nase vorn: dank seiner massgeblichen Beteiligung an der ISL Marketing AG in Luzern bekam der Werberiese die Vermarktungsrechte der allfälligen Weltmeisterschaft in Japan zugesprochen. Dentsu-Sprecher Takahashi verrät, dass allein im Vorfeld der Entscheidung der Fifa über den Austragungsort die gigantische Summe von umgerechnet 72 Millionen Franken eingesetzt werden soll. Das Geld kommt von potentiellen Gastgeberstädten und Sponsoren, die zu Investitionen bereit sind, bevor berhaupt ein Zuschlag erfolgt ist. Bis heute haben sich schon 31 Städte und Präfekturen mit einem Einsatz von je 3 Millionen Franken fonds perdu als Austragungsorte beworben. Zwanzig Unternehmen haben in die Zukunft des Fussballs investiert: Der Sportartikelhersteller Mizuno sowie die lokalen Sponsoren Xerox und Kirin beispielsweise haben die 360000 Franken aufgeworfen, die Dentsu von offiziellen Sponsoren der Bewerbung um die Weltmeisterschaft verlangt. Damit haben sich die drei Konzerne das Recht erworben, das offizielle Logo des nationalen Komitees zu verwenden.
Um auch ausländische Unterstützung für die erste Fussball-WM in Asien zu gewinnen, hat der japanische Fussballverband zudem den früheren Manager der englischen Nationalmannschaft, Bobby Charlton, für ein Honorar von an die 100000 Dollar als Berater angeheuert. Dentsu hingegen vertraut auf die Dienste von Franz Beckenbauer. Der für eine nicht genannte Summe unter Vertrag genommene Goodwill-Botschafter verkündet nun überall, die Chancen Japans stünden gut. Mit modernen Anlagen, einer effizienten Organisation und anscheinend unerschöpflichen Geldquellen sei Japan der perfekte Veranstalter.
Über Erfolg oder Misserfolg der japanischen Bewerbung dürfte letztlich aber das Schicksal der japanischen Fussball-Profiliga entscheiden. Beckenbauer ist überzeugt, dass die japanische Liga bessere Chancen hat als etwa die unglückliche North American Soccer League (NASL), in der er selbst für ein fürstliches Entgelt während seiner ausklingenden Karriere als aktiver Fussballer ein Gastspiel gab. Anders als die NASL, die auf der Basis von Lizenzvergaben als Profitunternehmen gegründet worden war, hat sich die japanische Profiliga nämlich aus einer seit langem bestehenden halbprofessionellen Liga entwickelt, deren Teams von Firmen unterstützt werden. Die Liga verfügt auch über ein solides finanzielles Fundament: Zwei Firmen zahlen jährlich 18 Millionen Franken als Hauptsponsoren der ersten und zweiten Saisonhälfte; weitere acht Firmen kommen als Sponsoren für je 2,4 Millionen Franken auf. Im Mannschaftssport engagieren sich japanische Firmen stärker als nur mit Bandenwerbung in den lokalen Stadien. Hinter jeder japanischen Mannschaft, ob erfolgreich oder nicht, steht somit ein Unternehmen. Die Klubs tragen nicht die Namen von Städten, sondern von Firmen. Die halten sich eine Sportmannschaft: als Imageträger, als Transportvehikel des Firmennamens. Je besser die Mannschaft, desto öfter rückt der Name des Unternehmens in die Schlagzeilen. Jeder Artikel, in dem steht: <Mitsubishi gewinnt>, ist sehr wertvoll, sagt Hachiro Hayashi, Manager in der Werbeabteilung von Mitsubishi Electric, die Basketball- und American-Football-Mannschaften unterhält. Er schätzt, dass Werbung während des landesweit übertragenen Finalspiels im letzten Jahr schnell einmal 600000 Franken gekostet hätte. Ein ganzseitiges Inserat in einer Tageszeitung kostet zwischen 120000 und 240000 Franken, aber, sagt Hayashi, ein Spiel zu gewinnen bringt mehr. Die Athleten sind weniger Mitglieder ihrer Mannschaft als sich bewegende und sprechende Anzeigen für die Japan AG.
über mangelnde Publizität nicht zu beklagen braucht sich in Japan vor allem ein Team: die Yomiuri Giants. Die populärste Mannschaft spielt Baseball und trägt denselben Namen wie die führende japanische Tageszeitung. Yomiuri Shimbun (Auflage fast 10 Millionen Exemplare und damit grösste Zeitung der Welt) gründete das Team 1934, um gegen eine amerikanische Mannschaft, die gerade auf Tournee in Japan war, anzutreten. Mit dem Aufkommen des Fernsehens benutzte Yomiuri die Tochtergesellschaft Nippon TV, die immer noch alle Heimspiele landesweit überträgt, um die Giants zum festen Begriff zu machen. Die Beliebtheit der Mannschaft stieg raketengleich an, als sie zwischen 1965 und 1974 neun japanische Meisterschaften nacheinander gewann. Die anderen elf Mannschaften versuchen immer noch, den Anschluss zu finden. Wie populär das Team von Yomiuri ist, mag man etwa auch daraus ersehen, dass andere Baseballmannschaften höhere Eintrittspreise verlangen, wenn sie gegen die Giants spielen. Laut einem Baseball-Funktionär kosten die Übertragungsrechte bei Auswärtsspielen der Giants, aufgeteilt zwischen den anderen japanischen Fernsehstationen, 1,2 Millionen Franken- das Zehnfache der Summe für ein Spiel mit anderen Teams.
Das Sportengagement von Yomiuri beschränkt sich freilich nicht bloss auf Baseball. Der Mediengigant stellt auch den letzten Gewinner der japanischen Fussballiga und betätigt sich als Organisator grosser Sportanlässe. Die NFL American Bowl, der Tokio-Marathon und das Yomiuri-Chitose-Leichtathletikmeeting in Osaka sind ebenfalls Veranstaltungen, denen in den Spalten von Yomiuri Shimbun besonders viel Platz eingeräumt wird. Obwohl Baseball nach wie vor die beliebteste Sportart ist, sind die Funktionäre besorgt über die Herausforderung durch den Fussball und andere Sportarten, die bei der jüngeren Generation Anklang finden. Laut Kazuki Sazaki, der das PR-Bro der Fussball-Profiliga leitet, hat bei den Jugendlichen Fussball in der Beliebtheitsskala Baseball schon überholt; inzwischen gibt es über 8000 Fussballmannschaften gegenüber 1000 im Baseball. Mittlerweile wird die Generation, die noch zu einer Zeit aufwuchs, als Baseball das einzige Spiel war, immer älter; neue Fans zu gewinnen wird immer dringlicher.
Baseball war die Königin der Spiele im Japan der letzten fünfzig Jahre, sagt Masaaki Nagino von der Planungsabteilung der Zentralliga. Die Leute, die Baseball als Geschäft lancierten, waren Pioniere. Sie hatten den Enthusiasmus, Baseball in ganz Japan bekannt zu machen, und dank ihren Anstrengungen wuchs die Zahl der Fans enorm. Glücklicherweise gab es keine Konkurrenz wie den Fussball. Ich bin 43 Jahre alt, als Kind habe ich meine Freizeit mit Baseballspielen zugebracht. Zwar steigt die Zahl der Matchbesucher noch, aber ich bin mir nicht sicher, ob es uns gelungen ist, eine nächste Generation von Baseballfans heranzuziehen. Die Sorgen des Baseballfunktionärs sind alles andere als unbegründet.
Bis heute ist jeder Versuch, die beiden aus je sechs Teams bestehenden Ligen zu erweitern, gescheitert, und zwar ausgerechnet an der immensen Popularität von Yomiuri: zusätzliche Mannschaften würden bedeuten, dass andere Klubs in der Liga nicht so viele Heimspiele gegen die Giants austragen könnten, die ausverkaufte Stadien garantieren; zusätzliche Mannschaften würden den bestehenden Klubs Publikumsgunst abspenstig machen. Also verteidigen alle ihre Pfründe und sperren sich gegen jede Änderung.
Einer, der eine Expansion des Baseballs hingegen begrüssen würde, ist Nobutada Gary Saji. Der stellvertretende Firmenchef der Bierbrauerei Suntory trumt davon, eine eigene Mannschaft zu besitzen. Er verpasste seine Chance, als vor drei Jahren zwei Lizenzen den Besitzer wechselten; beim nächstenmal werde er aber zur Stelle sein. Um zunächst einmal einige Erfahrungen zu sammeln, hat seine Firma unlängst in den USA ein Team aus einer unterklassigen Liga gekauft. Das einzige Hindernis für Sajis Plne scheint seine geographische Vorliebe zu sein. Er bevorzugt die grosse nördliche Insel Hokkaido und deren Hauptstadt Sapporo - was ausgerechnet der Name einer anderen grossen Brauerei ist.
Obwohl sie die kleinste der vier japanischen Brauereien ist, war Suntory lange Zeit führend im Sportsponsoring. Das Unternehmen unterhält Volleyball- und Rugbyteams, wird sich aber auch in der Fussball-Profiliga engagieren. Die Brauerei war eine der ersten Sponsoren von Profi-Golfturnieren. Saji hält diesen Markt indessen für gesättigt und die Werbewirkung deshalb für ausgereizt. Als wir vor zwanzig Jahren mit einem Golfturnier anfingen, war Golf noch nicht so populär. Jetzt hat jede Firma ihr eigenes Turnier. Suntory berlegt sich auch, aus dem mit 1,04 Millionen Dollar dotierten Suntory Japan Open, einem ATP-Tennisturnier, auszusteigen. Laut Saji hält NHK, die öffentliche Fernsehanstalt in Japan, die Übertragungsrechte; da ihre Sendungen werbefrei sind, wird der Name des Sponsors so wenig wie möglich erwähnt. Und das gefällt Saji ganz und gar nicht.
Neben dem Baseball interessiert sich der Bierbrauer dafür für American Football, eine Sportart, der Saji in Japan ebenfalls eine grosse Zukunft voraussagt. Noch in diesem Sommer wird Suntory den Elektronikkonzern Toshiba als Sponsor der NFL American Bowl ablösen. Obwohl noch in den Anfängen steckend, ist Football in Japan der Sport, dessen Popularität am schnellsten zunimmt, 1989 gab es erst 45 Werkteams; heute sind es 81, und 4 weitere werden im kommenden Jahr dazukommen. Die Rice Bowl, um die alljährlich der Collegemeister gegen den Meister der Firmenmannschaften kämpft, bringt regelmässig 60000 Zuschauer ins Stadion und landesweit Millionen vor den Bildschirm. Da Collegestudenten mitspielen, ist die Liga eine reine Amateurliga, ohne Gehälter und ohne Preisgelder. Aber der Erfolg kann sich auszahlen: Als Onward, ein Apparatehersteller, im letzten Jahr die Rice Bowl gewann, schickte die dankbare Firma alle Spieler auf einen bezahlten Urlaub nach Hawaii.
American Football liefert auch den Aufhänger für eine der innovativeren japanischen Werbekampagnen der letzten Zeit. Mitsubishi Electric, bereits Eigner eines Footballteams, wollte für einen neuen Videorecorder und einen kleinen Camcorder werben und interessierte sich für den amerikanischen Footballstar Joe Montana. Zusammen mit Montanas Agentur, McCormacks International Marketing Group (IMG), handelte Mitsubishi einen Deal über 18 Millionen Franken aus, der beinhaltet, dass Mitsubishi nicht nur mit dem Quarterback aus San Francisco wirbt, sondern auch ein Footballturnier der japanischen Spitzenteams sponsert. Ausserdem soll Montana japanischen Quarterbacks und Trainern Lektionen erteilen, wofür er das neue Videosystem und den Fernseher mit dem breiten Bildformat von Mitsubishi verwendet. Wie bei Lineker hatte Montanas umgänglicher Charakter viel dazu beigetragen, dass die Vereinbarung zustande kam. IMG-Chef Hiroshi Handa meint dazu: Die Leute von Mitsubishi trafen sich mehrmals mit Joe Montana, als der Werbespot gedreht wurde und als sie die Verträge unterzeichneten. Sie mögen ihn sehr gut; er ist offen und ein Gentleman. Die Konkurrenten von Montana und Mitsubishi sind die Teams von Carl Lewis mit Panasonic und Jack Nicklaus mit Sanyo.
Natürlich kann es da vorkommen, dass Athleten im Krieg der Ausrüster gegeneinander antreten. Bei der letztjährigen Leichtathletik-WM etwa wurde eines der am meisten beobachteten Duelle in einem Feuerwerk blitzschneller Füsse entschieden: Carl Lewis und Leroy Burrell sind enge Freunde und Teamkollegen beim Santa Monica Track Club und gehen durch dick und dünn- mit unterschiedlichem Schuhwerk jedoch. Lewis trug Schuhe von Mizuno, Burrell solche des japanischen Rivalen Asics. Beide Firmen haben Millionen in Forschung und Entwicklung gesteckt; als Lewis den 100-Meter-Weltrekord in 9,86 Sekunden lief, war Asics kaum enttäuscht mit Burrells zweitem Platz in 9,88 Sekunden. Asics, an der Olympiade in Barcelona offizieller Sponsor und Schuhausrüster von mehr als 85000 Funktionären, Kampfrichtern und Helfern, glaubt angesichts von Burrells Erfolg, auf das richtige Pferd gesetzt zu haben. Es geht in allererster Linie um Technologie, sagt Yutaka Sasai, der der PR-Abteilung von Asics vorsteht. Wir sind sehr glücklich, auch wenn Leroy Burrell verloren hat. Die Richtung, die wir eingeschlagen haben, stimmt.
Ken Marantz ist Sportjournalist in Tokio.