Holger Rust ist 1946 geboren und lebt in Hamburg. Er studierte Soziologie, Politik und Philosophie. Heute ist er Hochschullehrer an der Universitt Hannover und Geschftsfhrender Direktor des Instituts fr Psychologie und Soziologie im Fachbereich Erziehungswissenschaften. Daneben arbeitet er als Wirtschaftsjournalist und Unternehmensberater. Er ist ausserdem Mitglied der Arbeitsgemeinschaft Technologie-Delphi sterreich, die im Auftrag des Bundesministeriums fr Wissenschaft und Forschung Zukunftsforschung betreibt. In seinem Anti-Trendbuch (Wien, Ueberreuter, 1997) zeigt er, wie Trendforscher arbeiten und warum ihre Prognosen nur heisse Luft sind.

Das Gesprch mit Holger Rust fhrte Ursula von Arx.

Herr Rust, die Trendforschung ist eine relativ junge Wissenschaft.

Ja, die populre Trendforschung gibt es noch nicht lange. Genau seit 1982, als der erfolglose Unternehmensberater John Naisbitt Megatrends auf den Markt brachte und damit einen Bestseller landete. Das Buch, das in einer quasireligisen Verkndigungssprache zehn Thesen fr die Zukunft formulierte und einen Megaoptimismus verbreitete, hat viele Nachahmer gefunden. Ich nenne Faith Popcorn, Gerd Gerken, Gertrud Hhler, Matthias Horx, Suzi Chauvel. Sie alle surfen seither auf der Trendwelle und verdienen damit gut. Naisbitt hat einen Markt geschaffen.

Wie lsst sich der Erfolg erklren?

Wir leben in einer Zeit der Unsicherheit und des schnellen Wandels, und da suchen die Menschen nach Orientierungspunkten. Dieses Bedrfnis machen sich die Trendgurus zunutze. Ausserdem ist bei uns das sogenannt Neue per definitionem auch das Gute. Zum Teil ist es also sicher auch so, dass Firmen Trendforscher zu Vortrgen einladen, nur um zu demonstrieren: Wir sind am Puls der Zeit! Mitarbeiter, seid beruhigt, wir kmmern uns um die Zukunft. Und, angesichts der hohen Gagen, die den weltlichen Propheten gezahlt werden mssen, zeigt man auch: Wir investieren in die Zukunft.

Und was bringen die Trendforscher inhaltlich?

Die Trendforscher versprechen denen, die sie konsultieren, einen Vorsprung gegenber der Konkurrenz. Nur ist dieser Vorsprung leider nicht sehr plausibel, wenn man sich die unglaubliche Verbreitung ihrer Bcher, die Menge ihrer Vortrge und Seminare vor Augen fhrt. Wo ist denn da der Vorsprung, wenn die Geheimnisse der Zukunft allen zugnglich sind? Plausibilitt scheint hier kein Kriterium zu sein.

Was bringt ein Trendforscher einem Webmaschinenhersteller, der Absatzschwierigkeiten hat?

Wenig. Denn mit dem Alltag beschftigen sich Visionre nicht! Was Trendforscher anbieten, ist Besttigung. Sie erzhlen Altbekanntes in neuen Worten. Bei den Zuhrern lst das ein Wiedererkennungserlebnis aus, das sie bei sich sogar noch als Aha-Erlebnis, also als Erkenntnis, verbuchen knnen. Denn es ist ja ein Trendforscher, der redet! Ausserdem verbreiten Trendforscher Optimismus, und zwar einen generellen. Eine Differenzierung nach Branchen bieten sie in ihren Prognosen und Analysen ja nicht an. Mischkonzerne? Chemie? Mikroelektronik? Biotechnik? Flugzeughersteller? Ernhrungsindustrie oder eben Webmaschinen? Ist doch alles das gleiche. Alle drfen sie sich freuen auf den Horxschen Wertewandelprozess der Jahrtausendwende, will sagen den Horxschen Soft-Individualismus.

Bitte?

Soft-Individualismus bedeutet, dass es heute vielleicht nicht mehr ganz so egoistisch zugeht wie noch in den achtziger Jahren. brigens ist auch die Zeit der Popcornschen pleasure revenge angebrochen, und wir rchen uns jetzt also alle, trendbewusst, wie wir sind, an dem herrschenden Ditzwang und essen heimlich ganz oft ganz viel Eiscreme. Popcorns Egonomics, die Erkenntnis nmlich, dass Firmen, die dem Ego ihrer Kunden schmeicheln und Ausserordentliches bieten, Erfolg haben, drfte fast so neu und hilfreich sein wie der neue Popcorn-Report Clicking, der sich an Arbeitslose und Unzufriedene richtet, auf dass es auch bei ihnen Click mache.

Und wann macht es Click?

Click macht es, wenn man erkennt, dass man Chancen beim Schopf packen und sich selbstndig machen muss. Dass das Erfolg bringe, sehe man am besten an ihr selber, sagt Frau Popcorn. Und wo ein Beispiel ist, da ist immer auch schon ein Trend! Clicking rt Frauen deshalb, neben der Kche ein kleines Bro einzurichten und anzufangen. Denn, sagt Popcorn, wer wirklich etwas tauge, der lasse sich nicht unterkriegen. Na bitte, wenn das nicht eine schne Kalenderweisheit ist!

Das klingt sehr amerikanisch.

Wir in Deutschland haben dafr Gertrud Hhler. Die Wirtschaft sei ein Auslesesystem unter lauter Siegern, meint sie. Dass es vielleicht tatschlich nicht fr alle Arbeit gibt, und also auch Arbeitslose, scheint der Dame schlicht unbekannt zu sein.

Ich habe am Anfang die Trendforschung als Wissenschaft bezeichnet.

Ja, das strte mich. Was machen Trendforscher? Sie lesen Bcher, sie blttern Zeitungen durch, sie lassen Szenen beobachten, sie betrachten die Welt. Das machen wir alle ja auch. Trendforscher nun, und das ist meiner Meinung nach ihre Hauptarbeit, kreieren fr das, was sie gefunden haben, ein mglichst originelles Wort, und fertig ist der neue Trend. Ich habe eingangs schon ein paar solcher Wortschpfungen genannt, ich nenne noch Yuppie, Cocooning, komafia, Generation X, Babyboom, Wellness, Rezessionskultur. Wenn solche Begriffe in den Medien massenhafte Verbreitung erfahren, verselbstndigen sie sich. Denn was man so oft hrt, das muss doch irgendwie wahr sein, und sonst muss man es wahr machen.

Trends als sich selbsterfllende Prophezeiungen also?

Ja. Wichtig ist einfach, dass alles schnell, schnell geht, denn die Zukunft von gestern hat sich heute schon berlebt. Mit Wissenschaft, das ist offensichtlich, hat das alles nicht das geringste zu tun.

John Naisbitt oder auch Gerd Gerken arbeiten mit der Contentanalyse. Das klingt doch ziemlich wissenschaftlich.

Contentanalyse bedeutet nichts anderes als Inhaltsanalyse. Die ursprngliche Contentanalyse, von Bernard Berelson entwickelt, ist eine Technik, auf die Wirklichkeit zuzugehen. Wichtig ist da eine klar formulierte Fragestellung, dann eine im Hinblick auf die Fragestellung systematische Auswahl der Medien, dann eine systematische Entwicklung von Skalen, Suchbegriffen, mit Hilfe deren man die Medien untersucht. Und last, but not least mssen systematische Kriterien fr die Auswertung der Daten vorhanden sein. Voil, das ist Wissenschaft.

Was macht Wissenschaftlichkeit aus?

Bei der Contentanalyse la Berelson ist der Weg, der zu Aussagen fhrt, allgemein berprfbar. Bei Gerkens und Co. hingegen wird man ber die Daten- und Auswertungsgrundlagen im dunkeln gelassen. Systematik, so sagen sie, vertreibe die Intuition.

Wie kann der Wert einer Prognose berprft werden?

Nun, in der Wissenschaft wird eine Annahme so lange kritischer Prfung ausgesetzt, bis sie ihre Schwche zeigt. Je lnger eine Aussage diesen kritischen Prfungen standhlt, desto wahrscheinlicher ist ihre Gltigkeit. Die populre Trendforschung hingegen arbeitet oft mit Aussagen und Begriffen, die so nebuls und dehnbar sind, dass sie gar nicht erst widerlegt werden knnen.

Ein Beispiel, bitte.

In ihrem ersten Report sagte Faith Popcorn fr die amerikanische Gesellschaft einen neuen, mindestens zehn Jahre whrenden Trend zum cocooning, also zum Kokon-Dasein, zu einem radikalen Rckzug in die eigenen vier Wnde voraus. Als die Leute dann immer noch munter ausgingen und die Restaurants immer noch voll waren, wurde diese Tatsache so zurechtgebogen, dass das eben alles besonders khne Menschen seien, die einen Menschen-Kokon bilden und sich in eng geschlossenen Reihen herauswagten in die nahegelegenen Bars. Manche wrden sagen, die Leute gingen in ihre Stammkneipe. Popcorn nannte das Phnomen salooning. Reisen? Mobiler Kokon! Was immer man tat, es war auf jeden Fall irgendwie cocooning.

Und was machten Trendforscher, bevor sie Trendforscher wurden?

Werbung. Die meisten kommen aus der Werbung. Gertrud Hhler promovierte ber das Bibelzitat im Werk von Wilhelm Raabe.

Sind Sie als Anti-Trendforscher im Trend?

Das will ich doch hoffen!