Schlichter hätte die Vorgabe an die Designerin nicht sein können: den billigsten Blumentopf im Ikea-Sortiment so neu zu gestalten, dass sich damit endlich Geld verdienen lässt. Und das bei einem Verkaufspreis von einem Franken. Der Auftrag versprach keine gestalterischen Höhenflüge. Doch mit dem Resultat ist Maria Vinka, eine quirlige, junge Schwedin mit tätowierter Sonne auf dem Ellbogen, sichtlich zufrieden.
Die «Salt» benannte Topfserie sorgt mit frechen Farben und ungewöhnlichen Oberflächen für frischen Wind. Der Clou des Geschirrs aber versteckt sich in seinem Inneren: das Rändchen, dank dem sich die Behälter stapeln lassen. Erst damit hat die Designerin ihre Aufgabe erfüllt. Vinkas Blumentöpfe können platzsparend verpackt werden, was sich auf die Transportkosten auswirkt und damit auf den Preis. Und um ihn dreht sich bei Ikea alles. Design zum Beispiel definiert der grösste Möbelhändler der Welt so: schöne Form, praktische Funktion und erschwinglicher Preis. «Es ist diese dritte Dimension unseres Designs», schreibt Firmengründer Ingvar Kamprad, «die uns einmalig macht. Sie erlaubt uns, all die gewöhnlichen Menschen auf der Welt zu erreichen, deren Brieftasche etwas dünner ist.» Einen Schreibtisch für 3000 Franken zu konstruieren, das könne jeder beliebige Architekt. Um aber einen funktionellen und formschönen Tisch für 200 Franken zu entwerfen, müsse man schon ganz schön gewitzt sein.
«Demokratisches Design» heisst der Slogan, unter dem Ikea antritt, in den Wohnstuben dieser Welt Gutes zu tun. 250 Millionen Kunden auf vier Kontinenten, 170 Einrichtungshäuser in 34 Ländern. In der Praxis bedeutet der Wahlspruch vom Design für jedermann zum Beispiel Folgendes: Der Schweizer Ikea-Gestalter Nicolas Cortolezzis entwickelte kürzlich das CD-Gestell «Hejan». Es besteht aus kleinen, an der Wand befestigten Taschen mit Reissverschluss, die sich für unterwegs bequem demontieren lassen. Cortolezzis hätte die Taschen zuerst aus Neopren herstellen lassen wollen, das wäre aber zehnmal teurer geworden als Polyester. «Ich hätte so zwar vielleicht Chancen gehabt, in einem Designmagazin publiziert zu werden. Aber hätten wir deswegen auch mehr CD-Gestelle verkauft?»
So viel also ist klar: Demokratisches Design soll sich in erster Linie gut verkaufen. Gar massenhaft verkaufen muss es sich, sagt man bei Ikea, denn erst wenn sich ein Produkt in zehn-, hunderttausend- oder gar millionenfacher Ausführung herstellen lässt, wird es für jedermann erschwinglich. Und für den Einrichtungsmulti finanziell interessant. Denn «auf der Seite der vielen Menschen» zu stehen, ein weiterer egalitärer Wahlspruch, bedeutet natürlich nicht, keinen Gewinn machen zu wollen.
Im Gegenteil. Als Ingvar Kamprad, Sohn eines Gutsbesitzers, Anfang der fünfziger Jahre beschloss, in den Möbelhandel einzusteigen, träumte er nicht von sozialistischen Idealen, sondern von guten Geschäften. Nachdem er zu Beginn mit allem möglichen - von Füllfedern über Nylonstrümpfe bis zu Samen - gehandelt hatte, stiess er mit dem Versuch, in seinen kleinen Versandkatalog auch Möbel aufzunehmen, auf ungeahntes Interesse. Bald einmal konzentrierte sich der geborene Verkäufer ganz auf die Einrichtungsbranche. Begünstigt wurde der Erfolg, so schreibt der Kamprad-Biograph Bertil Torekull, durch staatliche Wohnbauprogramme und ein Klima sozialer Reformen.
Älmhult, Ikea-Town in Südschweden. Vor 50 Jahren ein Bauerndorf und heute ein verschlafenes Nest, an dem die Schnellzüge von Malmö nach Stockholm ohne Halt vorbeirasen. Hier nahm alles seinen Anfang. Und hier schlägt immer noch das Herz des Unternehmens mit mittlerweile 60 000 Mitarbeitern in aller Welt. Die Konzernzentrale wurde längst an verkehrstechnisch günstigere Standorte verlegt, in Älmhult aber werden ein Steinwurf vom ersten Einrichtungshaus entfernt die Ikea-Produkte entworfen und wird über das gesamte Sortiment entschieden. Ein bewusster Entscheid, man wollte der «geistigen Heimat» (Kamprad) treu bleiben. Werte wie Sparsamkeit, Einfachheit und Bescheidenheit betrachtet man bei Ikea bis heute als Grundfeste des Imperiums, und in den Läden rund um die Welt erinnern Poster an die karge Landschaft, in der das Unternehmen entstand: Bilder der von Steinmauern umgebenen Felder der schwedischen Provinz Småland.
Das Museum im Keller des «Värdshuset», des firmeneigenen Hotels in Älmhult, zeigt in einer kleinen Geschichte des Wohnens die Entwicklung des Ikea-Sortiments. In einer gesonderten Vitrine zu sehen: «Lövet» das erste Möbel zum Selberbauen aus dem Jahr 1956. Daneben die Verpackung des Salontisches, ein flaches Paket aus Wellkarton. Eine Idee, die die Möbelbranche auf den Kopf stellen und auf die Kamprad immer mehr Wert legen sollte. Sie erlaubte es den Kunden, die erstandenen Möbel im eigenen Auto sofort mit nach Hause zu nehmen. Bald reisten Kauflustige aus halb Schweden ins erste Ikea-Möbelhaus nach Älmhult.
Dabei entstand die Idee mit den Möbeln im Baukastenprinzip nicht etwa aus einem wohldurchdachten Konzept, sondern aus Zufall: Als für einen der ersten Kataloge das Sortiment fotografiert wurde, ging es hektisch zu und her. Als einer der abgelichteten Tische wieder verpackt werden sollte, rief ein Mitarbeiter entnervt: «Mensch, wie viel Platz der braucht! Reissen wir dem doch die Beine aus und legen sie unter die Tischplatte!»
Und auch ins Entwerfen stiegen der Gründer und seine ersten Mitstreiter nicht vorsätzlich ein, sondern der Not gehorchend. Der etablierte Möbelhandel setzte alles auf einen Boykott des Neulings, welcher der Branche mit tiefen Preisen das Geschäft zu vermiesen drohte. Die Händler drohten den Möbelherstellern: Wer für den unliebsamen Konkurrenten produziere, könne sie als Kundschaft künftig vergessen. Derart unter Druck gesetzt, trauten sich nur die wenigsten Produzenten, weiter an Ikea zu liefern. Und wenn, dann bei Nacht und Nebel. Als die Lieferblockade Anfang der sechziger Jahre für Ikea zur Überlebensfrage wurde, fand sich ein Ausweg in Polen, wo staatliche Fabriken bald zu unschlagbaren Preisen für den kapitalistischen Billiganbieter produzierten. Nach klaren Designvorgaben aus Älmhult allerdings.
Helle Farben, viel helles Birkenholz charakterisieren skandinavisches Design - «blondes Design», für Susanne Helgesson, die Verfasserin einer schwedischen Designgeschichte, das Charakteristikum nordischer Gestaltung schlechthin. Blond steht für klare, allen Nutzern offene Ästhetik. «Blonde» Möbel und Geräte sind sauber in der Verarbeitung und aus den Materialien heraus entwickelt, naturnah und angenehm anzufühlen. Für «typisch schwedisch» soll ausserhalb Skandinaviens das Ikea-Grundsortiment stehen, proklamiert Ingvar Kamprad in seinem «Testament eines Möbelhändlers», und innerhalb Skandinaviens für «typisch Ikea».
In seinen egalitären Zielen orientiert sich Ikea auch an der heimischen Kulturgeschichte. Als eine der Ersten redete in Schweden die Schriftstellerin und Frauenrechtlerin Ellen Key der guten Gestaltung für die Massen das Wort. Sie schrieb 1897: «Erst wenn es nichts Hässliches mehr zu kaufen gibt, erst wenn Schönes zu kaufen gleich billig ist wie Hässliches, erst dann kann Schönheit für jedermann Realität sein.» Diese Worte liessen sich im Nachhinein vorzüglich für die Mythenbildung rund ums demokratische Möbelhaus nutzen.
Kamprads eigenes Schlüsselerlebnis zur Demokratisierung des guten Wohnens war ein Besuch der Mailänder Möbelmesse Mitte der fünfziger Jahre, wo er nicht nur die schicken Designerstände zu Gesicht bekam, sondern auch Wohnungen von italienischen Arbeitern und Angestellten. «Was ich da sah, erstaunte mich», erzählte er seinem Biographen. «Dunkle, schwere Möbel, eine einsame, kleine Glühbirne über einem wuchtigen Esstisch. Zwischen all der Eleganz auf der Messe und dem, was ich in den Wohnungen der vielen Menschen sah, tat sich ein Abgrund auf.»
Wie sich zeigen sollte, wollte damals eine ganze Generation von Europäern aus dem Wohnmief der Nachkriegsjahre ausbrechen. Ikea half ihr dabei. Wo immer Ikea die Tore öffnete, kam es zu Volksaufläufen. Zuerst in Skandinavien, 1973 erstmals auch in der Schweiz, in Spreitenbach, wo gerade das erste grosse Einkaufszentrum auf der grünen Wiese entstanden war, und dann in stetiger Expansion kreuz und quer durch Europa und um die halbe Welt. «Machen Sie Ihre Einkäufe zu einem späteren Zeitpunkt!», warnte kürzlich die israelische Polizei am Radio, als 40 000 Kauflustige in der Nähe von Tel Aviv einen neuen Ableger der Ladenkette stürmten.
Weshalb genau die Massen zu Ikea strömen, ist schwer zu sagen. Lassen sie sich tatsächlich durch gute Funktion und gefällige Form gewinnen, oder zählt beim Kauf letztlich allein der Preis?
So genau scheint dies in Älmhult niemand wissen zu wollen. Der Blick der Sortimentsleiter gilt den absoluten Verkaufszahlen. Und die sollen steil nach oben zeigen. «Our goal is growth!», verkündet ein Plakat in der Cafeteria. Innerhalb von zehn Jahren sollen die Verkäufe auf gegen 50 Milliarden Franken verdreifacht werden. Dazu wird es hundert neue Läden brauchen. Ganz besonders im erklärten Zukunftsmarkt Asien.
Mit seinen ehrgeizigen Wachstumszielen hält Ikea nicht hinter dem Berg. Über Gewinne hingegen spricht man nicht. Die Firma ist als Stiftung organisiert, und der Gang an die Börse war bis heute nie ein Thema. Da ist man der Öffentlichkeit keine Rechenschaft schuldig.
Eine Vorstellung der globalen Dimensionen von Ikea bekommt man im Fotostudio, dem grössten seiner Art in Europa. Hier wird der Ikea-Katalog produziert. Auflage der neusten Ausgabe: 110 Millionen Exemplare, gedruckt in 21 Sprachen und 44 lokalen Ausgaben. In grossen Containern stehen vor dem Studio die Requisiten für die stimmige Inszenierung der Ikea-Interieurs. Chinesisch bedruckte Zuckerpackungen etwa oder extrabreite TV-Geräte fürs amerikanische Publikum.
Mit der Katalogproduktion sind in Älmhult über 200 Mitarbeiter beschäftigt. Wie bescheiden nimmt sich da die Designabteilung aus mit ihren nicht mehr als zehn fest angestellten Gestaltern. Unterstützt werden sie von zahlreichen Freelancern, ohne die es schlicht nicht möglich wäre, Jahr für Jahr jedes fünfte Produkt im Sortiment zu ersetzen oder auf irgendeine Weise zu verändern. Auf grosse Designernamen wird bewusst verzichtet. Sich mit einem Stuhl aus der Feder etwa eines Philippe Starck zu schmücken, wäre «ganz und gar nicht Ikea». Mit solchen Namen könnten sowieso die wenigsten Ikea-Kunden etwas anfangen, glaubt man in Älmhult.
Wie wird man Designer bei Ikea? Maria Vinka, die Gestalterin der «Salt»-Blumentöpfe, kam direkt vom Studium in Göteborg hierher. Länger als zwei Jahre, davon war sie überzeugt, würde sie es nie im ländlichen Älmhult aushalten. Nun lebt sie bereits vier Jahre in der Stille der grossen Wälder. Was sie hier hält, ist die Vielfalt der Aufgaben. «Ich kann mir keinen anderen Arbeitsplatz denken, an dem ich es mit so vielen unterschiedlichen Materialien zu tun hätte: Von Bananenfasern bis zu Hightech-Kunststoff. Wir können reisen und vor Ort in den Fabriken arbeiten - das perfekte Umfeld für einen Designer.»
Und nicht zu vergessen: Neben der guten Form für die Massen hegt Ikea durchaus auch andere Ambitionen. In der Kollektion namens «PS» sollen neue Grenzen des Designs ausgelotet werden - mit entsprechenden Freiräumen für die Gestalter. Sie arbeiten, ob fest angestellt oder von aussen zugezogen, für einmal nicht nach eng umrissenen Vorgaben, sondern sollen ihren Ideen möglichst freien Lauf lassen. Ziel ist es, eigentliche Ikea-Klassiker hervorzubringen, Produkte von besonderer Gestaltungsqualität, Design von Bestand, sagt Lars Dafnes, einer der Initianten der Reihe. Von den «PS»-Produkten sollen die Leute sagen: «Wie um Himmels willen ist es bloss möglich, dass derart gut aussehende Dinge derart günstig sind?»
Auch wenn Ikea mit «PS» auf die designbewusste Avantgarde unter ihrer Kundschaft abzielt, steht einmal mehr der Preis im Zentrum. Lars Dafnes: «Andere Firmen setzen auf Design, um mehr Profit zu machen. Wir tun das Gegenteil. Bei uns dient durchdachte Gestaltung dazu, die Preise zu senken. Wir wollen keine Marke sein, die Status verleiht.»
Aber ein wenig Rampenlicht kann trotzdem nicht schaden. Und so wurde «PS», um den eigenen Anspruch als Trendsetter zu unterstreichen, an der sonst so verpönten Mailänder Möbelmesse lanciert.
Im dritten Stock des Firmengebäudes in Älmhult wird das aktuelle Sortiment, lange bevor es auf der ganzen Welt in die Läden kommt, in der Ikea-typischen Art in Szene gesetzt. Braun gebrannt und entspannt gibt Tomas Lundin in einer komplett eingerichteten Küche Auskunft über seine Arbeit. Als Product Developer ist er verantwortlich für das Sortiment im Bereich «Schlafen + Verstauen», einer von zehn Ikea-Produktegruppen. Lundin gibt bei den Designern Neuentwicklungen in Auftrag, und er bestimmt, welche Artikel weltweit aus dem Angebot gestrichen werden. Erstaunlich oft entscheidet Lundin aus dem Bauch heraus. «Nach all den Jahren kann ich meistens auf Anhieb sagen, ob ein neues Produkt zu Ikea passt.» In seinem Bereich wird auf Testverkäufe verzichtet, und er brütet auch nicht über Verkaufszahlen, die nach einzelnen Märkten aufgeschlüsselt sind. «Ein Produkt muss sich in allen Ländern gut verkaufen», sagt Lundin lapidar. «Erst dann wird es zum Erfolg.»
Nicht überall im Ikea-Imperium baut man derart erfolgsgewiss auf Intuition. Neue Produkte fürs Kinderzimmer etwa haben nur eine Chance, ins Sortiment aufgenommen zu werden, wenn ihnen Kindergartenkinder beim Probewohnen genügend Beachtung schenken. Und neuen gesellschaftlichen Trends versuchen auch die Ikea-Strategen mit Marktforschung auf die Schliche zu kommen. So ergaben Interviews mit sogenannten Focus Groups in verschiedenen Ländern, dass das Sofa in seiner heutigen Form dem Untergang geweiht sei. Denn der moderne Mensch, so das Fazit der Gesprächsrunden, brauche sein Sofa nicht zum Sitzen. Er liege darauf. Zum Fernsehschauen oder zum Lesen. Diese Erkenntnis soll sich schon bald im Design der neuen Ikea-Sofas niederschlagen.
Der Lausanner Designer Nicolas Cortolezzis zog vor zwei Jahren nach Älmhult. Zuvor hatte er bereits länger in der Schweiz für Ikea Produkte entworfen. Was reizt ihn an seiner Arbeit? «Die Herausforderung, mich nach all den weiteren Arbeitsschritten im Endprodukt wiederzuerkennen.» Das ist meistens der Fall. Sonst könnte er sich auch weigern, seinen Namen für ein Produkt herzugeben. Aber das hat er noch nie getan. Wer für Ikea arbeite, sagt er, müsse bereit sein, laufend Änderungen am eigenen Entwurf hinzunehmen.
Cortolezzis' ganz persönlicher Ehrgeiz als Designer ist es, Produkte mit neuen Funktionen zu schaffen. Für die Stadtmenschen mit Freude am sommerlichen Leben im Freien, sprich: auf beschränktem Raum auf dem Balkon etwa, hat er ein vielfach nutzbares Balkonmöbel entworfen, das Bartischchen, Blumentopfhalter, Paravent und Gestell zum Wäschetrocknen in einem ist. Den Prototyp dazu hat Cortolezzis im vergangenen Jahr zusammen mit lokalen Technikern in Hanoi zur Produktionsreife gebracht. Nun wird das Möbel in Vietnam aus verzinktem Blech hergestellt. Ein absolutes Lowtech-Produkt. Typisch Ikea, würde Ikea sagen.
Es ist übrigens wohl nur eine Frage der Zeit, bis die Vietnamesen für die Schweden nicht nur arbeiten, sondern auch bei ihnen einkaufen dürfen. Aus Zulieferern werden nämlich meistens auch Kunden; in Polen etwa, wo die ersten ausländischen Möbelfabriken für Ikea produzierten, florieren mittlerweile acht Einrichtungshäuser. Und auch in China, dem nach Schweden wichtigsten Lieferantenland, richten sich eine wachsende Anzahl von Menschen skandinavisch ein. Die 1998 und 1999 in Schanghai und Peking eröffneten Ikea-Läden mussten bereits vergrössert werden, weitere sind geplant.
Kein Land auf dieser Welt, so die Ikea-Strategen, das für ihr Unternehmen nicht ein potentieller Markt wäre. Das Ikea-Konzept funktioniere überall. Der Beweis: Man habe sich noch von keinem Auslandsengagement wieder zurückziehen müssen. Und das, obwohl es weltweit in allen Geschäften dasselbe zu kaufen gibt - oder vielleicht gerade deswegen. Konzernchef Anders Dahlvig jedenfalls sieht absolut keinen Grund, sich lokalen Märkten anzupassen. «Ob in China, Russland, Manhattan oder London», erklärte er kürzlich der «Financial Times», «die Leute kaufen dieselben Dinge. Unser Sortiment ist überall gleich. Würden wir es anpassen, wären wir einfach eines unter vielen Geschäften. Doch unsere ganze Idee ist, einzigartig zu sein - unverkennbar skandinavisch und unverkennbar Ikea.»
Ganz so über einen Leisten schlagen lassen sich die Vorstellungen vom Wohnen in den verschiedenen Kulturen nun aber doch nicht. In Peking etwa sorgt das schwedische Standardsortiment nach wie vor mitunter für Verwirrung. Eine junge Geschäftsfrau etwa meinte auf die Frage eines westlichen Journalisten, wozu denn wohl dieser kieferne Ikea-Brotkasten diene: «Das könnte ein Kopfkissen für den Sommer sein, auf dem der Nacken nicht nass schwitzt.»
Konzessionen an die lokale Lebensart machte Ikea bisher nur in einem Land - in den USA. Nachdem die Läden während Jahren massive Verluste geschrieben hatten, erwies sich die Anpassung als letzter Ausweg. Die Amerikaner, so war den aus Älmhult entsandten Produkteentwicklern klar geworden, wollen alles ein bisschen grösser. Zur Illustration brachten sie eine Truthahn-Attrappe mit nach Hause. Die Schlussfolgerung war, dass für Amerika bestimmte Esstische künftig so gross sein mussten, dass darauf ein ordentlicher Turkey Platz hat.
Die Rechnung ging auf. Heute sind die USA nach Deutschland und England Ikeas drittgrösster Markt. Im Einrichtungshaus im kalifornischen Burbank, schreibt das Mitarbeitermagazin «Readme», könne man Hollywoodstars wie Cameron Diaz, Nicolas Cage und Goldie Hawn beim Einkaufen antreffen.
Erstaunlich? Keine Spur. Der Welt grösster Möbelhändler, das Unternehmen, das «demokratisches Design» predigt und «für die vielen Menschen» da sein will, weist schliesslich auch einem Filmmillionär nicht die Tür.
Kaspar Meuli ist freier Journalist und lebt in Biel.