Shop


Audio


NZZ Folio 11/01 - Thema: Indien   Inhaltsverzeichnis

Das Experiment -- «Iss Popcorn!»

James Vicary behauptete, Kinobesucher 1957 unbewusst zum Popcornkauf verführt zu haben.

Von Reto U. Schneider
AM 12. SEPTEMBER 1957 löste der amerikanische Marktforscher James Vicary an einer Pressekonferenz in New York eine Paranoia aus, die bei einigen Leuten bis heute anhält. Vicary zeigte den versammelten Journalisten einen kurzen Film über Fische. Dabei warf ein Spezialprojektor 169-mal den Befehl «Trink Coca-Cola!» auf die Leinwand - alle fünf Sekunden einmal. Die Projektionen waren nur 1/3000 Sekunde lang; zu kurz, als dass sie die Zeitungsleute bewusst hätten wahrnehmen können. Erst als der Vorführer sie absichtlich dunkler machte, waren sie wie ein Wasserzeichen im Film zu sehen.

Vicary behauptete, er habe das gleiche Experiment kurz zuvor in einem Kino in Fort Lee, New Jersey, gemacht. Während sechs Wochen seien dort 45 699 Filmbesucher ohne ihr Wissen den geheimen Befehlen «Iss Popcorn!» und «Trink Coca-Cola!» ausgesetzt worden. Mit dem Resultat, dass der Verkauf von Coca-Cola an der Kinokasse um 18,1 Prozent gestiegen sei, jener von Popcorn um 57,5 Prozent.

Die Öffentlichkeit war entrüstet. Wer Kinobesuchern ohne Wissen den Trieb zum Popcornkauf ins Hirn pflanzte, konnte der nicht auch einen Mord befehlen? Ein Heer willenloser Zombies in den Krieg schicken? Die Frauen vom Staubsaugen abhalten?

«Der menschliche Geist wurde aufgebrochen und betreten», schrieb die Zeitschrift «The New Yorker». Der Schriftsteller Aldous Huxley warnte vor der «alarmierenden Gefahr», dass die Menschen die Kontrolle über ihren Geist verlieren könnten, wie er es im Roman «Schöne neue Welt» vorausgesagt habe. Und die christliche Vereinigung der abstinenten Frauen hatte den Verdacht, die teuflischen Werbebotschaften würden von Brauereien und Destillerien gebraucht, um das Geschäft anzukurbeln. Einzig die Modezeitschrift «Vogue» konnte der Sache etwas Positives abgewinnen. Sie präsentierte ein «subliminales Kleid, das mit seiner Botschaft direkt das Unterbewusste anzapft». Schwarze Crêpe-Seide, 160 Dollar.

Vicary war zwar nicht der Einzige, der mit unterschwelligen Botschaften experimentierte. In der Psychologie interessierte man sich schon lange für die Wirkung von Information, die unter der Schwelle der bewussten Wahrnehmung lag. Doch er war der Erste, der behauptete, Filmbesucher ferngesteuert zu haben. Seine Firma Subliminal Productions, hiess es an der Pressekonferenz, wolle innerhalb eines Monats fünfzehn Kinos für eine dreimonatige Testphase mit dem Spezialprojektor ausrüsten.

Vicary sagte, dass die versteckte Werbung die Fernsehzuschauer endlich von der lästigen Unterbrecherwerbung befreie. «Wie viele Nächte versuchte ich mir am Fernsehen einen Film anzusehen, und gerade bevor John Mary küsste, unterbrach eine Werbung für ein Waschmittel die Sendung.» Die unterschwelligen Botschaften seien ein Segen für die Konsumenten.

Die sahen das freilich anders. Der Publizist und Kritiker der Werbung Vance Packard hatte in seinem Buch «Die geheimen Verführer» eben enthüllt, mit welchen Tricks die Werbeindustrie die Kaufentscheidungen der Leute beeinflusst. Das Buch war ein Bestseller, und Vicarys Experiment schien Packards dunkle Vision zu bestätigen. Der Spezialprojektor des Marktforschers wurde bald schon die «Atombombe der Psychologie» genannt. Höchste Zeit, dass die Politik eingriff.

Nach verschiedenen Interventionen von Senatoren reiste Vicary im Januar 1958 nach Washington, um den Politikern seine neue Werbemethode zu demonstrieren. Die Filmvorführung mit der versteckten Popcornwerbung musste, laut dem Bericht des Werberblattes «Printers’ Ink», etwas Groteskes gehabt haben: «Gekommen, um etwas zu sehen, was nicht gesehen werden kann, und es, wie vorausgesagt, nicht gesehen zu haben, schienen die Kongressabgeordneten zufriedengestellt.» Die «New York Times» beobachtete dagegen, dass einige der Politiker enttäuscht waren, weil sie keinen Drang nach Popcorn verspürt hatten. Die einzige überlieferte Reaktion ist jene des republikanischen Senators Charles E. Potter, der mitten im Film gesagt haben soll: «Ich glaube, ich will einen Hotdog.»

Vicary hatte für das scheinbare Versagen seiner Technik eine Erklärung zur Hand: «Nur jene, die bereits ein Bedürfnis im Zusammenhang mit der Botschaft haben, werden darauf reagieren.» Unterschwellige Werbung sei eine milde Form der Werbung, sie werde niemals aus einem Republikaner einen Demokraten machen.

Nach der Vorführung in Washington begann sich abzuzeichnen, dass mit Vicarys Behauptungen etwas nicht stimmen konnte. Alle Versuche, sein Experiment zu wiederholen, scheiterten, und den Wissenschaftern ging langsam die Geduld mit dem halbseidenen Marktforscher aus. Der weigerte sich mit dem Hinweis auf die laufende Patentierung, das genaue Vorgehen und die exakten Daten zu seinem Versuch bekanntzugeben. Es gab Gerüchte, wonach Vicary in dieser Zeit über 4,5 Millionen Dollar an Beratungshonoraren von Werbeagenturen eingestrichen habe.

Schlecht investiertes Geld. Ein Augenschein in Fort Lee, wo das Experiment stattgefunden haben soll, hätte sofort gezeigt, dass dieses Kino in sechs Wochen wohl kaum 45 699 Zuschauer besuchen.

1962 schliesslich gab James Vicary im Branchenblatt «Advertising Age» mehr oder weniger offen zu, dass die ganze Geschichte nicht stimmte. Sein Projektor funktionierte zwar, doch die Methode hatte offenbar keine messbare Wirkung. «Wir ersuchten um ein Patent, nachdem wir das Ding in einem Kino in Fort Lee getestet hatten. Journalisten bekamen Wind davon. Da waren wir gezwungen, an die Öffentlichkeit zu gehen, bevor wir wirklich bereit waren. Ich hatte nur sehr wenig Daten - zu wenig, um ein sinnvolles Resultat zu bekommen.»

Vicary verschwand später spurlos. Es ist unklar, ob er noch lebt und ob seine letzte Version der Geschichte stimmt. Zwar wurde am 7. Mai 1958 tatsächlich ein Patent für einen «Apparat zur Erzeugung visueller Stimulation» eingereicht, der sich für die Präsentation unterschwelliger Werbung eignete. Doch dieses Patent mit der Nummer 3 060 795 lautet auf Robert E. Corrigan und Hal C. Becker von Precon and Equipment Corporation in New Orleans und nicht auf Vicary.

Das vermeintliche Experiment hat sich jedoch als moderne Legende in die heutige Zeit gerettet. Hartnäckig nennen es die Hersteller von Selbsthilfekassetten mit unterschwelligen Botschaften zum Abnehmen oder für mehr Selbstvertrauen als Beleg für die Wirksamkeit ihres Produkts. Auch in die Populärkultur fand es Eingang. Es gibt mehrere Filme, deren Handlung auf dem Prinzip unterschwelliger Beeinflussung beruht. Selbst Inspektor Columbo löste 1973 in der Folge «Double Exposure» ein Verbrechen um einen dubiosen Marktforscher mit Hilfe von unterschwelligen Botschaften.

In der Wissenschaft ist das Studium der unterschwelligen Wahrnehmung ein blühender Forschungszweig geworden. Heute kann mit einfachen Experimenten belegt werden, dass Menschen Information aufnehmen, von der sie nichts wissen, und dass diese Information ihr Handeln beeinflusst. Allerdings ist dieser Effekt klein und führt nicht zu einer Steigerung des Popcornabsatzes um 60 Prozent.

Seinen bisher letzten grossen Auftritt hatte Vicarys Experiment im US-Wahlkampf, als die Wahlhelfer des Demokraten Al Gore in einem Fernsehspot des Republikaners George W. Bush einen sonderbaren Effekt entdeckten. Für die Zuschauer unsichtbar wurde im Zusammenhang mit den Demokraten das Wort «RATS» (Ratten) über den ganzen Bildschirm eingeblendet. Der Produzent des Films verteidigte sich mit der gewundenen Erklärung, die Einblendung habe bloss zum Ziel gehabt, das darauf folgende Wort «bureaucrats» optisch interessanter zu machen. Wahrscheinlicher ist, dass die Ratten im Spot der Republikaner späte Erben von Vicarys Experiment waren - eines Experiments, das nie stattgefunden hatte.


Teilen

Für 94 Franken pro Jahr gibt es NZZ Folio auch im Abonnement. Näheres hier.

Urheberrecht gilt auch im Internet: Verlinken erlaubt, Kopieren verboten.