Herr Rehmann, wo liegen die Ursprünge des Adresshandels und des Direktmarketings?
Angefangen hat es mit dem Versandhandel in Amerika. Für die Farmer draussen auf ihren Ranches war es zu mühsam, zum Einkaufen in die Stadt zu reiten. Also schickte man ihnen per Post billig gedruckte Kataloge, da konnten sie Schaufeln bestellen und Pferdesättel, und die Post hat sie ihnen nach Hause gebracht. Unsere Firma hat vor fünfzig Jahren aber einfach als kleine Druckerei begonnen, die unter anderem im Auftrag ihrer Kunden Werbematerial adressierte. Dieser Zweig des Geschäfts hat sich dann schnell verselbständigt, und das Know-how verlagerte sich auf den Adresshandel. Das ist bis heute unser Kerngeschäft geblieben.
Mit welchen Adressen handeln Sie?
Wir müssen zwei Geschäftsbereiche unterscheiden: Firmenadressen und Privatadressen. Die Firmenadressen ordnen wir zunächst nach Branchen. Dann nach einer Reihe weiterer Kriterien wie Anzahl der Beschäftigten, Umsatz oder Rechtsform. Wir erfassen auch Telefonnummern, Faxnummern und E-Mail-Adressen. Ein wichtiger Bestandteil des Firmenprofils sind natürlich die Namen der jeweiligen Führungskräfte.
Wie kommen Sie zu all diesen Angaben?
Für die Basisinformation werten wir Firmenportraits, Geschäftsberichte und Handelsblatteinträge aus. Den aktuellen Stand, besonders was die oft rasch wechselnden Kaderpositionen betrifft, erfragen wir per Telefon. Etwa 20 bis 25 Prozent dieser Informationen ändern jährlich. Wenn Sie da zwei Jahre nichts tun, stimmt Ihre Datenbank nur noch zur Hälfte. Darum telefonieren wir uns systematisch durch alle 420 000 eingetragenen Unternehmen, die es in der Schweiz gibt. Diese permanente Aufdatierung kostet Millionen, sie liefert aber auch interessante Zusatzhinweise.
Welche zum Beispiel?
Nehmen wir an, eine Firma hat 150 Beschäftigte. Ein Jahr später rufen wir an, jetzt hat sie 180 Beschäftigte. Wir schliessen daraus, dass es ein wachsendes Unternehmen ist, und erfassen es als solches. Das gehört nun quasi zum Persönlichkeitsprofil dieser Firma. Ein Kunde kann bei uns die Adressen von Firmen bestellen, die wachsen, oder von solchen, die schrumpfen. Oder von Zürcher Firmen mit sinkendem Personalbestand, aber steigendem Umsatz - alle Kombinationen sind möglich.
Und wie gehen Sie bei den Privatpersonen vor?
In unserer Datenbank führen wir 5 Millionen erwachsene Personen, das sind 95 Prozent. Alle haben wir nicht, denken Sie an die Wanderungsbewegungen oder Todesfälle. Die Hauptquelle für unsere Datenbank sind die Telefonbucheinträge. Die kann man für 100 000 Franken offiziell beziehen, und die monatliche Aktualisierung kostet weitere 40 000 im Jahr.
Aber mit den Telefonbüchern allein ist es ja wohl noch nicht getan?
Nein. Die Grundadresse ist wertlos. Was sie wertvoll macht, ist die Anreicherung. Nehmen wir zum Beispiel Hans Müller. Aus dem Telefonbuch kennen wir seine Telefonnummer, seine Adresse, sein Geschlecht, vielleicht seine berufliche Stellung. Daraus können wir versuchen, seine Kaufkraft abzuleiten: Hans Müller ist Pilot. Er wohnt in einem Haus mit nur einem Telefonanschluss, wahrscheinlich also in einem Einfamilienhaus. Noch interessanter wird es, wenn das Haus an einer Strasse mit Seeanstoss liegt. Wenn drei, vier solcher Merkmale zusammenkommen, können wir Hans Müller der höchsten Kaufkraftklasse zuordnen.
Und wenn der Pilot Hans Müller an der Zürcher Langstrasse wohnt?
Dann ist eine klare Zuordnung nicht möglich, da lassen wir lieber die Finger davon. Falsche Zuordnungen führen zu Reklamationen unserer Kunden.
Geht der Trend nicht dahin, dass die Leute immer weniger den herkömmlichen Typen entsprechen? Sie fahren zum Beispiel Mercedes und Fahrrad, spielen Golf und essen in der alternativen Genossenschaftsbeiz.
Ja, hier stossen wir an unsere Grenzen. Unten Jeans, oben Krawatte, gleichzeitig Bier- und Champagnertrinker - da versagen unsere Typologien. Damit müssen wir leben, so sind die Menschen. Aber der Computer weiss, wo er keine unzulässigen Schlüsse ziehen darf. Ein Restbestand von Adressen, die nicht brauchbar sind, bleibt darum immer übrig.
Wird dieser Restbestand eher grösser oder kleiner?
Er wird kleiner. Wir suchen ständig nach weiteren Möglichkeiten, unsere Treffsicherheit zu erhöhen. Zu diesem Zweck sammeln wir so viel wie möglich, auch ohne zu wissen, was unsere Kunden verlangen werden. Wir sammeln Daten, die möglicherweise nie gebraucht werden. Das ist unser Risiko. Zudem sind wir strategische Partnerschaften eingegangen, die uns zusätzliche Quellen erschliessen.
Welche zum Beispiel?
Nehmen wir wieder Hans Müller. Er ist vielleicht verheiratet, das wissen wir auf Grund der Telefondatei nicht unbedingt. Aber wir arbeiten mit dem Ringier-Verlag zusammen, der 1,2 Millionen aktuelle und ehemalige Abonnenten in seiner Kartei hat. Darunter beispielsweise die «Glückspost»-Abonnentin Vreni Müller, die an derselben Adresse wie Hans Müller wohnt und dieselbe Telefonnummer hat. Das heisst noch nicht, dass sie ein Ehepaar sind, sie könnten zum Beispiel auch Vater und Tochter sein. Da helfen uns Datenlieferanten weiter, von denen wir Altersangaben beziehen. In den Fällen, in denen keine vorliegen, wenden wir eine Annäherungsmethode an, mit der wir in 70 Prozent aller Fälle auf fünf Jahre genau sagen können, wie alt die betreffende Person ist.
Wie funktioniert diese Methode?
Bei den Vornamen gibt es modische Wellenbewegungen. Wenn eine Frau Martina heisst und der Mann Adolf, schliesst der Computer auf Vater und Tochter. Von den fünf Millionen Personen in unserer Datenbank kennen wir bei drei Millionen das Geburtsjahr, bei den restlichen zwei Millionen können wir diese Annäherung machen, falls ein Kunde es wünscht.
Gibt es auch Adressen, die für Sie tabu sind?
Etwa jene auf der Robinson-Liste unseres Verbandes, von Leuten, die keine adressierten Werbesendungen wollen. Das sind etwa 60 000. Dann gibt's noch die «Nixis», das sind einige hunderttausend unzustellbare Adressen. Es gibt Leute, die machen sich einen Spass daraus, Coupons mit einem fiktiven Absender zurückzuschicken. Telefonabonnenten mit einem Sternchen streichen wir auch, die wollen ja nicht beworben werden und würden schlecht auf Mailings reagieren.
Was wissen Sie über die Lebensgewohnheiten und das Konsumverhalten der von Ihnen erfassten Personen?
Wir wissen beispielsweise, welche Leute im Versandhandel kaufen und welche nicht. In der Schweiz gibt es eine grobe Dreiteilung: ein Drittel kauft ab und zu per Post, ein Drittel regelmässig, ein Drittel nie.
Werden zur Bestimmung der Kaufkraft auch Steuerausweise ausgewertet?
Das ist für uns absolut uninteressant, viel zu kompliziert und zu teuer. Abgesehen davon, dass man praktisch in keiner Gemeinde mehr die Steuerausweise bekommt. Die Informationen, die wir verwenden, müssen bereits elektronisch aufbereitet in grossen Mengen verfügbar sein. Das Mitgliederverzeichnis eines Golfklubs enthält vielleicht 500 Adressen, das lohnt sich nicht. Will ein Kunde Leute mit gehobenen Freizeitaktivitäten, liefern wir ihm besser Abonnenten von Golf-, Jagd- und Segelzeitschriften.
Wie steht es mit der Auswertung von Wettbewerben? Wie wichtig sind sie für die Gewinnung von Daten?
Wettbewerbe und Verlosungen haben zum Ziel, die Aufmerksamkeit für ein Angebot zu wecken. Sie sind meist nicht für die Adressgewinnung vorgesehen. Die Wettbewerbsteilnehmer sind nicht unbedingt das Zielpublikum für das jeweilige Produkt oder Angebot. Es gibt ja semiprofessionelle Verlosungsteilnehmer: ältere Damen, die in Cafés sitzen und jeden Wettbewerbscoupon ausfüllen. In den meisten Fällen werden die Wettbewerbsteilnehmer gar nicht erfasst. Die Coupons sind von Hand ausgefüllt, oft schlecht leserlich - eine solche Datei wäre teuer in der Erstellung und von höchst durchschnittlichem Wert.
Sie betreiben also selbst keine manuelle Datenerfassung?
Doch, es gibt da ein gutes Beispiel: Unser Mutterhaus in Deutschland hat vor fünf Jahren tausend Hausfrauen und Studenten losgeschickt, um sämtliche Liegenschaften von aussen nach 69 Merkmalen zu bewerten: Einfamilienhaus, Mehrfamilienhaus, Fabrikgebäude. Kriterien waren Grösse, Zustand, Garten, Garage, Cheminée - das erkennt man am Kamin - und so weiter. Besonders Neubauten sind für Kunden wichtig. Da gibt es einen Markt für Versicherungen, Mobiliar, Erstausstattungen. Und als Zusatznutzen ermöglicht die Häuserstudie interessante Ableitungen. Ein Kunde wollte wissen, ob wir Hundehalter erfasst hatten. Das hatten wir nicht, aber wir fanden heraus, dass bei umzäunten Einfamilienhäusern die Wahrscheinlichkeit bei 70 Prozent liegt.
Ihre Hauptarbeit besteht also in der Selektion auf Grund einzelner Merkmale?
Ja, Selektion ist das eine. Ein Kunde sagt zum Beispiel: Ich will Männer in der deutschen Schweiz, Kaufkraftklasse eins und zwei, Alter zwischen 30 und 40. Und vielleicht noch ein zusätzliches Merkmal. Jetzt können wir runterselektionieren. Von 2,5 Millionen Männern leben 2 Millionen in der deutschen Schweiz. Davon gehören 600 000 zur Kaufkraftklasse eins und zwei, nach der Alterseingrenzung bleiben noch 200 000, das zusätzliche Kriterium lässt diese auf 70 000 schrumpfen. Das andere ist das Kombinieren der Kriterien.
Können Sie ein konkretes Beispiel dafür nennen?
Max Meier wohnt am Sonnenweg 15 am Sonnenberg in einem Einfamilienhaus und ist Marketingleiter. Wir schliessen daraus, dass er zum oberen Kader gehört. Zugekauft haben wir sein Geburtsjahr, 1960. Er hat zwei Autos. Max Meier gehört also zur Kaufkraftklasse eins. Er hat eine ausgeprägte Neigung zum Einkauf per Post, das wissen wir, weil wir Adressen von Versandhäusern beziehen. Er hat Fax und Natel. Er ist verheiratet mit Claudia Meier. Die beiden haben ein zweijähriges Kind.
Woher wissen Sie das?
Es gibt Firmen, die besuchen werdende Mütter im Spital, übergeben ein Paket mit Windeln, Babynahrung und einem Haufen Werbematerial, vielleicht noch «Meyers Modeblatt» im Gratisabo. Die Adressen dieser Mütter werden natürlich registriert, und diese Adressen kaufen wir. Wir wissen übrigens auch, dass die Meiers 1500 Meter über Meer wohnen.
Was können Sie damit anfangen?
Die Meiers sind wahrscheinlich überdurchschnittlich interessant als potentielle Käufer von Winterbekleidung. Vielleicht auch von Fahrzeugen mit Vierradantrieb. Hoch über Meer gelegene Gebiete sind in der Regel auch abgelegen, das macht die Bewohner zur idealen Zielgruppe für den Versandhandel.
Wie wichtig sind politische oder religiöse Merkmale?
Es gibt Informationen, die wir aus Datenschutzgründen nicht sammeln dürfen: Dazu gehören die politische Einstellung und die Religionszugehörigkeit. Auch Käuferinnen von Gesundheitsschuhen etwa erfassen wir nicht, weil man daraus etwas über ihre Gesundheit ableiten könnte. Das wäre datenschutzrechtlich ebenso bedenklich wie Informationen über die Zahlungsmoral.
Es gibt doch in der Branche sicher Spezialisten, die genau das tun?
Ja, die gibt es. Die kaufen zum Beispiel von Versandhäusern, die schlechte Zahler registrieren, diese sogenannten Negativadressen.
Wie viele Zulieferanten von Daten haben Sie?
Wir arbeiten mit ein paar Dutzend, einer der wichtigsten ist Ringier. Was wir gerne hätten, ist eine grosse Versicherung oder Bank. Aber die sind nicht zu kriegen.
Was kostet denn eigentlich eine Adresse?
Wenn Sie einen Adressensatz mit zwei einfachen Kriterien mieten, sagen wir Männer in der deutschen Schweiz, Kaufkraftklasse eins und zwei, kostet Sie das 300 Franken pro tausend Stück. Die gehören dann natürlich nicht Ihnen, die dürfen Sie nur einmal verwenden. Wenn Sie die Adressen kaufen möchten, kostet das ein Mehrfaches des Mietpreises.
Was ist die Regel: Kauf oder Miete?
80 Prozent Miete, 20 Prozent Kauf. Aber der Kauf nimmt zu. Der Mieter bekommt ja nur die Adresse, nicht die einzelnen Merkmale. Beim Kauf dagegen liefern wir zusätzliche Kriterien, die mit der Adresse verknüpft sind, darum liegt der Preis beim Fünf- bis Zehnfachen. Die Preise orientieren sich an den Erhebungskosten der gewünschten Kriterien. Es gibt immer mehr Unternehmen, deren Marketingspezialisten selbständig das sogenannte Data-Mining betreiben wollen: Mit den Daten herumspielen, Merkmale kombinieren usw. Die haben bereits eigene Daten und kaufen hinzu, was ihnen interessant erscheint.
Ist das für Sie eine bedrohliche Konkurrenz?
Nein, die brauchen ja über ihre eigenen Daten hinaus weitere, und die bekommen sie von uns. Zudem verfaulen die Daten sehr schnell. Wir verkaufen die Updates.
Was ist für Sie ein typischer Durchschnittsauftrag?
Männer, deutsche Schweiz, Kaufkraftklasse eins und zwei. Oder Familie mit Kindern. Das sind Aufträge von Firmen, die ihre Kunden nicht bis ins letzte Detail segmentieren. Unilever will Tonnen von Waschmittel verkaufen, nicht Gramm, also braucht man dort eine grosse Anzahl Adressen. Versandhäuser und Verleger gehen schon eher in Nischen rein.
Wie steht es mit dem Datenschutz? Spürt Ihre Branche ein zunehmendes Misstrauen der Leute?
Wir spüren erstaunlich wenig. Ich bin jetzt seit zwanzig Jahren in diesem Metier, und früher äusserte sich das Unbehagen viel deutlicher. Vielleicht weil wir heute ein Datenschutzgesetz haben. Und man kann sicher sagen, dass die Branche seriöser geworden ist. Im übrigen hat jede und jeder das Recht, zu erfahren, ob sie oder er in einer Datenbank registriert ist, und allenfalls eine Berichtigung der Informationen zu verlangen.
Wie werden Sie konkret kontrolliert?
Unsere Datenbanken sind vorschriftsgemäss beim Bund angemeldet, und sie wurden auch überprüft. Die Datenschützer haben sich angesehen, was wir hier alles führen, und es für unbedenklich befunden. Wir sind Marktführer und können es uns nicht leisten, uns an heissen Daten die Finger zu verbrennen.