Marketingstrategen setzen gern den Begriff des Branding ein, um hervorzuheben, wie sehr ein Produkt sich auf dem Markt nur dann erfolgreich durchsetzen kann, wenn es mit einem prägnanten Warenzeichen versehen worden ist. Dabei übersehen sie die etwas düstere andere Bedeutung dieses Wortes: das Brandzeichen, das man auf die Haut von Vieh brennt, um den Besitzer zu identifizieren; wie auch das Brandmal, mit dem man früher Kriminelle versehen hat, um ihre schandhafte Berüchtigtheit körperlich zu zementieren. Ein Wesen mit einem Zeichen zu verbinden, das seinen Unterschied hervorhebt, bedeutet nämlich immer eine Form von Stigmatisierung, egal ob damit ein Besitzer, ein Makel oder eine besonders begehrenswerte Eigenschaft gekennzeichnet wird.
Die Businessfrau und Bestsellerautorin Rachel Greenwald versteht Marken im Sinne einer klar definierten, einprägsamen Bezeichnung, die dem Verkäufer erlaubt, eine komplexe Botschaft rasch zu vermitteln und den Kaufanreiz zu steigern, während sie dem Kunden hilft, das Produkt im Gedächtnis zu behalten, weil er es leicht von anderen Produkten unterscheiden kann. In ihrem Buch «Find a Husband After 35 Using What I Learned at Harvard Business School» überträgt Greenwald die modernen Marketingstrategien auf die Beschaffung von Ehegatten – und da muss man sich natürlich fragen, was Branding mit dem Heiratsmarkt zu tun haben könnte. Dreht sich vielleicht der Heiratswille von Frauen auch um ein Stigma?
Die Eheschliessung als ökonomisches Unternehmen zu verstehen, ist nichts Neues. Seit der Antike schmiedete die Tochter als Tauschobjekt politische Familienallianzen und verhalf dank ihrer Mitgift der eigenen Familie oder der des Gatten zu neuem Wohlstand. Zudem bedeutete bis ins 20. Jahrhundert die Heirat mit einem wohlsituierten Mann für junge Frauen, die keine Erwerbsmöglichkeiten hatten, Geld und soziales Ansehen. Dafür gab es feste Regeln und klar definierte Bühnen, von denen bis heute die Debütantinnenbälle geblieben sind. Die heiratsfähige Tochter war vornehmlich der Besitz ihrer Eltern; sie trug als Markenzeichen den Namen der Familie und später den des Gatten.
So verdeckt die romantische Note der Heiratsromane Jane Austens nur spärlich den Umstand, dass Finanzfragen das gesamte Handeln ihrer Protagonistinnen steuern. «Sense and Sensibility» setzt damit ein, dass ein Vater sein Testament nicht zugunsten seiner unverheirateten Töchter aus zweiter Ehe umschreiben kann, so dass diese durch seinen Tod praktisch mittellos werden. Nun müssen sie ihre Qualifikationen als Heiratsmaterial ständig begutachten, an den Konkurrentinnen messen, ihr Verhalten und ihre Erscheinung gegebenenfalls ändern, um einem wohlhabenden Mann aufzufallen und ihn zu einem Antrag zu bewegen.
In der Sprache der Wirtschaft würde man sagen: Sie müssen sich als Produkt entwerfen und einer grösstmöglichen Schar potentieller Kunden vorführen, dabei ihre Reize betonen und ihre Makel verbergen, um sich so besser zu verkaufen. Wie sehr es bei den Missverständnissen, die die Liebenden zuerst voneinander trennen, und bei den Entscheidungen, die dazu beitragen, dass sie schliesslich doch zusammenkommen, immer auch um Geld gegangen ist, macht Ang Lee in seiner Verfilmung des Romans durch ein prägnantes Abschluss bild deutlich. Bei der Doppelhochzeit regnet es nicht Reis, sondern Goldtaler.
Doch ein Aspekt des Branding ist für die heiratswilligen Frauen in der Welt Jane Austens nicht verhandelbar: Ein begehrenswertes Produkt sind sie nur bis dreissig, danach fallen sie unerbittlich aus dem Heiratsmarkt heraus. Dieser hat somit tatsächlich immer etwas mit Stigmatisierung zu tun; die nichtverheiratete Frau wird von ihren Mitmenschen in jedem Fall als Trägerin dieses Markenzeichens wahrgenommen. Ist sie unter dreissig und mit weiblichen Reizen ausgestattet, steigert dieses Label ihren Wert, ist sie hingegen über dreissig, ist sie als Aussenseiterin abgestempelt.
In zwei Punkten hat sich bei Rachel Greenwald die Frage der weiblichen Selbstvermarktung jedoch klar verschoben. Ihr Buch, das in der amerikanischen Originalausgabe den Untertitel «A Simple 15 Step Action Program» trägt, richtet sich ausdrücklich an Frauen über dreissig. Diese werden nicht von ihren Familien auf den Heiratsmarkt geworfen, sondern begeben sich aus eigenem Willen auf die Suche nach einem Wunschpartner. Ihnen fehlt es nicht an Erwerbsmöglichkeiten, haben sie sich doch erfolgreich auf dem Arbeitsmarkt durchgesetzt. Sie suchen also nicht aus finanziellen Gründen den richtigen Mann. Geld haben sie, setzen es ein – manchmal sogar aufs Spiel. Ihr Beweggrund ist das Stigma der alleinstehenden Frau.
Schritt für Schritt bringt Rachel Greenwald ihren Klientinnen bei, wie sie Vermarktungsstrategien der Arbeitswelt geschickt auf ihr Privatleben übertragen können, um diese pejorative Marke in eine prestigeträchtige einzutauschen. Im Zentrum steht einzig die Frage: «Würden Sie – von illegalen und moralisch fragwürdigen Methoden abgesehen – wirklich alles tun, um einen Lebenspartner zu finden?» Zwar müssen auch Greenwalds Klientinnen zu Opfern bereit sein, sich Regeln unterwerfen und alle Zeit, Kreativität, Energie sowie Geld einsetzen, um den ersehnten Mann fürs Leben ausfindig zu machen. Doch wenn man das Branding in den Griff bekommt, ist man das Stigma der nichtverheirateten Frau los. Die Ehe erweist sich als Luxusware – die Spitze jener Markenartikel, mit denen sich Greenwalds Leserinnen schmücken, um sich erfolgreich auf dem Heiratsmarkt des 21. Jahrhunderts durchzusetzen.
E iner Welt, die sich gegen einen verschworen hat, weil man nicht der Norm der Ehefrau entspricht, kann man laut Rachel Greenwald nur begegnen, indem man seinerseits alles durch die Augen der Markthändlerin betrachtet. Nur dem einen Ziel, einen Lebenspartner zu finden, darf die Leserin sich für die nächsten 18 Monate widmen. Alles andere muss sie ausschliessen: vergangene Kränkungen, Hemmungen, überhaupt alle negativen Einflüsse, die dem vorgeschriebenen Tunnelblick im Weg stehen könnten, seien es Angewohnheiten, Mitmenschen oder Lebensumstände.
Nicht die therapeutische Frage, warum man alleinstehend ist, soll angegangen werden, sondern wie man die Kommerzialisierung von Intimität nutzen kann, um dies zu ändern. Dafür hat Rachel Greenwald eine Vielzahl an Vorschlägen, die auf drei grundsätzliche Punkte hinauslaufen.
Erstens soll die Frau sich so gestalten, dass sie ein in sich stimmiges Produkt abgibt. Denn der Kern einer erfolgreichen Marke besteht darin, dass man für sich eine Identität entwirft, die einen von allen Konkurrentinnen absetzt. Angesagt ist nicht das Spiel mit Identitätsentwürfen der achtziger Jahre, das aus dem Alltagsraum eine Bühne für Experimente und Selbsterfindungen werden liess. Es geht stattdessen um eine Vereinfachung von Identität, damit man in unserer von der Ökonomie der Aufmerksamkeit regierten Öffentlichkeit leicht und nachhaltig auffällt. Um ein Logo zu erstellen, soll die Frau ihre Marke auf einfache Kriterien reduzieren, die ihrer Persönlichkeit entsprechen, ein breites Spektrum von Männern ansprechen, einprägsam und originell wirken. Vor allem aber hat das Logo ein einziges Ziel: Es soll sie als «Heiratsmaterial» oder «Frau fürs Leben» positionieren.
Funktionieren kann das Branding zudem nur, wenn die Heiratswillige hartnäckig mit ihrer Marke an die Öffentlichkeit geht: Per Telefon, per Post, per E-Mail müssen alle Familienmitglieder, Freunde, Verwandte, entfernte Bekannte und Arbeitskollegen nicht nur über ihren grundsätzlichen Wunsch, einen Partner zu finden, informiert werden. Sie müssen auch beharrlich unter Druck gesetzt werden, der Frau alle potentiellen Abnehmer ihrer kalkuliert entworfenen Marke vorzustellen. Nur zwei Sorten von Menschen gibt es in diesem Komplott: jene, die ihr einen unverheirateten Mann vorstellen können, und diese Männer selber. Sogar jedes Alltagsgespräch gilt es kategorisch auf dieses eine Ziel zu fokussieren.
Greenwalds Programm, das fortwährend um den «einen Auftrag», das «Finden des einen» kreist, erinnert in vielem beinahe an eine Verschwörungstheorie: Jegliche Komplexität wird ausgeschaltet, und die Selbstbezogenheit, die gefordert wird, ist bedingungslos. Alles, was die Heiratssehnsüchtige tut, jedes Kleidungsstück, das sie trägt, jede Äusserung, die sie von sich gibt, muss mit ihrer Marke übereinstimmen.
Der zweite Grundsatz des Programms besteht darin, das Netz, in dem die Frau ihren zukünftigen Partner fangen will, ständig zu erweitern; sie sollte darum so wenig wie möglich zu Hause sein. Ihr gesamtes Handeln muss darauf angelegt sein, die Chance zu erhöhen, einen potentiellen Kunden zu treffen, um sich ihm als Produkt anzubieten. Das bedeutet aber auch: Ihr ganzes Leben wird zur Bühne ihrer Heiratsspekulation, in die alle Menschen, die sie kennt oder zufällig trifft, einbezogen werden. Die Prämisse für Rachel Greenwalds Programm heisst: Der eine, der Richtige lauert dort draussen. Er könnte überall sein, und wenn ich am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, mit meiner richtig gestylten Marke auftauche, werde ich ihn treffen und seine Aufmerksamkeit auf mich ziehen.
Strenggenommen fordert das Programm eine marktorientierte Paranoia. Wann immer die Heiratssehnsüchtige einen öffentlichen Ort betritt, soll sie wachsam sein, als erste eintreffen, allein hingehen und darauf vorbereitet sein, jederzeit das Gespräch mit einem Verdächtigen zu initiieren. Hat sie sich einmal auf die 15 Schritte des Programms eingelassen, muss sie ihr ganzes Leben dem Strategieplan anpassen: ständig Informationen über sich als Produkt in Umlauf setzen, ihre Sichtbarkeit steigern, indem sie ihre Alltagsroutine unterbricht und ungewohnte Dinge tut. Und vor allem darf sie keine Gelegenheit auslassen und keine Mühe scheuen. Denn der eine könnte überall sein, und weil jeder öffentliche Ort, weil jedes Gespräch als Bühne für sein Erscheinen konzipiert wird, muss die Heiratssehnsüchtige zu allem bereit sein: in eine andere Stadt umzuziehen, ihren Job aufzugeben, ihre Kinder einstweilen zu vernachlässigen.
Wie alle Verschwörungstheorien hat auch diese eine besänftigende Funktion. Die Suche nach dem einen gibt dem Leben der Suchenden einen einfachen, kohärenten Sinn. Weil alles auf ein Ziel bezogen ist, gibt es keine komplexen Selbstvorwürfe, keine Zweifel, keine Hinterfragung mehr. Es geht ja jetzt nur noch um eines: die Marke «Heiratsmaterial» durch die Marke «Ehefrau» zu ersetzen.
Eigentlich haben wir es mit einer doppelten Verschwörung zu tun: Greenwalds Kundinnen passen alles der einen Aufgabe an, einen Mann um jeden Preis zu finden. Als wären sie ein Portfolio, bewerten sie sich und ihre Mitmenschen ständig in Bezug auf ihre marktwirtschaftliche Performance und verstehen deshalb ihre Umwelt nur noch als bedeutsame Gelegenheit, ans Ziel zu gelangen. Dabei haben sie jene Ideologie als Verschwörung internalisiert, die besagt, nur eine verheiratete Frau sei eine gute Frau. Als Luxusware gehandelt, steht bei diesem Ehekonzept nicht der Inhalt, sondern die Marke auf dem Spiel.
Im dritten Grundsatz ihres Programms warnt Rachel Greenwald ihre Leserinnen davor, die Erwartungen zu hoch anzusetzen. Sie sollen ihre Vorstellungen vom Traummann umprogrammieren und ihren Horizont erweitern. Die allumfassende Heiratsverschwörung besteht nämlich darin, dass man den einen nicht nur überall vermutet, sondern dass auch jeder Mann der eine sein könnte. Deshalb soll die sich als Heiratsmaterial feilbietende Frau ihren Mitmenschen auch keine detaillierten Angaben zum erwünschten Mann geben, sondern ihn auf eine entleerte Marke reduzieren: «jemand Wunderbares».
Ist ein Programm, in dem die Ehe nicht mehr als Selbstverbesserung wie bei Jane Austen, sondern als Vermarktung verstanden wird, nur noch zynisch? Ist es die logische Konsequenz einer Warenkultur, in der das Tragen von Markenartikeln nicht mehr ausreicht, in der man in der Masse der Konsumgüter als Person selber aufgehen muss? Sind wir in einer gänzlich entzauberten Welt angelangt, in der selbst die Intimität der Eheschliessung dem Gesetz der Marktstrategie, des Gewinnkalküls und des nüchternen Sichabwendens von Verlustgeschäften anheimfällt?
Vielleicht ist es doch nicht ganz so schlimm. Rachel Greenwald gibt zu, alles habe als Hobby angefangen. Weil sie selbst den Mann ihres Lebens gefunden hatte, wünschte sie diese wundervolle Erfahrung auch ihren alleinstehenden Freundinnen; als klassisches Schadchen, als Heiratsvermittlerin des jüdischen Schtetl. Der Witz des Buches liegt – wie auch in jedem Roman von Jane Austen – in den Schritten, die zum Heiratsvertrag führen, nicht im Antrag selber. Gerade weil es Frauen ermutigt, für einen bestimmten Zeitraum uneingeschränkt an sich und ihrer Umwelt zu basteln, um sich zur Heldin des ihnen eigens angepassten Liebesromans zu machen, hat es mit Freiheit zu tun: mit der Kreativität, sich ein anderes Leben vorzustellen, und mit dem absoluten Willen, alle Hindernisse zu überwinden.
Bei Markenartikeln geht es eigentlich immer um die Hoffnungen und Erwartungen, die sie wecken; um das Versprechen, das sie machen. Sie sind Anstösse für unsere Phantasie und unser Begehren; nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Elisabeth Bronfen ist Professorin für Anglistik an der Universität Zürich.
Das Buch von Rachel Greenwald ist auf Deutsch 2004 bei Goldmann erschienen: «Männerbeschaffungsmarketing. Mit der Harvard-Methode den Richtigen finden. Für Frauen ab 35».