Kaum ein anderes Konsumgut kennt eine so lange Tradition von Weltmarken wie der Wein. Seit die Châteaux Lafite, Latour, Haut-Brion und Margaux im Bordelais Anfang des 18. Jahrhunderts Wein zu produzieren begannen stehen ihre Namen in der ganzen Welt für edelste Gewächse.
Ein Blick in die Wirtschaftspresse zeigt, dass renommierte Weinproduzenten immer mehr auch am globalen Big Business partizipieren. Mildara Blass etwa - eine Tochtergesellschaft des Bierkonzerns Fosters und eine der Top Four im australischen Weingeschäft - hat unlängst für eine Milliarde Dollar den bekannten amerikanischen Weinproduzenten Beringer gekauft. Gerüchten nach werden auch andere grosse Weinhäuser bald in Fusionen und Übernahmen verwickelt sein, etwa das amerikanische Familienunternehmen Kendall Jackson, das sich ebenfalls für Beringer interessiert hatte, oder der australische Konzern Southcorp, der mit Marken wie Penfolds und Lindemans und einer Jahresproduktion von über 168 Millionen Flaschen zu den ganz Grossen im Weingeschäft gehört. Die Güter Cloudy Bay aus Neuseeland und Cap Mentelle aus Westaustralien gehören bereits seit längerem zum französischen Luxusgüterkonzern LVMH, dem Marktführer für Champagner, der nun also mehr und mehr auch in den Bereich der Stillweine diversifiziert.
Eine eher partnerschaftliche Form der Globalisierung betreibt Mondavi. Das amerikanische Familienunternehmen ging Joint-ventures mit verschiedenen Weingütern ein, um lokal neue Spitzenweine zu produzieren und dann weltweit zu vermarkten. Als Partner sucht sich Mondavi mit Vorliebe andere renommierte Familienunternehmen aus, etwa die Rothschilds von Mouton-Rothschild, mit denen er den Opus One herstellt. Ähnliche Projekte verfolgt das kalifornische Unternehmen mit den Chadwicks, die in Chile die Weine der Marke Errázuriz produzieren, und den Frescobaldis in der Toscana. Demnächst wird auch der kleinere australische Weinproduzent Rosemount mit Mondavi zusammenarbeiten. Mit einem Projekt eines eigenen Weinguts in Languedoc-Roussillon mischt Mondavi mittlerweile zudem in einer der dynamischsten Weinregionen Frankreichs mit - globaler kann ein Weinproduzent kaum noch sein.
Abgesehen von diesen Global Players, zu denen unter anderen auch die französische Versicherungsgruppe AXA mit ihrem Portefeuille an ausgesuchten Bordeaux-Schlössern oder die spanische Bodega Torres gehören, ist der Weinmarkt allerdings gerade in Europa noch immer von herkömmlichen Strukturen geprägt. 27 Milliarden Flaschen Wein wurden laut dem International Wine and Spirit Record 1999 auf der ganzen Welt getrunken, aber nur ein Fünftel davon ausserhalb des Ursprungslandes. Am meisten Wein konsumieren nach wie vor die Franzosen. Sechs Länder, allesamt grosse Weinproduzenten, tranken drei Fünftel allen Weins, vier von ihnen - Frankreich, Italien, Spanien und Argentinien - schafften allein vierzig Prozent der Weltproduktion.
Die Zahlen zeigen: In den Ländern mit dem grössten Weinkonsum bedeutet Wein fast immer einheimische Gewächse. In Frankreich werden nicht einmal zwei von hundert getrunkenen Flaschen importiert, in Spanien und Argentinien sind es gar weniger als eine von tausend. Für ein gewisses Gleichgewicht sorgen nur die USA, wo die Importe immerhin einen Fünftel des Konsums ausmachen, und Deutschland, wo mehr ausländischer Wein konsumiert wird als eigener. Was in den sechs Ländern mit dem grössten Verbrauch getrunken wird, ist meist von erbärmlicher Qualität. Mit dem Wein verhält es sich offenbar wie mit dem Tee in England oder dem Kaffee in den USA - wo er eine lange Tradition hat und zum Alltag gehört, ist er paradoxerweise oft nicht sehr gut.
Lange Zeit wurden für den Export vorgesehene Weine nach dem französischen Modell der appellation contrôlée vertrieben, das einen Wein nicht nach dem Namen des Verkäufers oder der Traubenart deklariert, sondern nach dem Grundstück, auf dem die Reben stehen. Dieses System wurde von der französischen Regierung in den 1930er Jahren eingeführt. Es beruht auf der Idee des terroir - ein unübersetzbarer Begriff, der Bodenbeschaffenheit, Tektonik, Klima und Exposition vereint. Die appellation contrôlée sollte den Weinbauern Schutz vor Nachahmern bieten. Das System bürgt aber in keiner Weise für Qualität, auch wenn viele Leute das glauben. Im Gegenteil: Produzenten zweifelhafter Getränke können sich hinter grossen Namen wie zum Beispiel Chablis oder Chambertin verstecken.
Die Australier bedienten sich von Anfang an eines anderen Prinzips. Sie stellten nicht die regionale Herkunft, sondern die jeweilige Marke und die Rebsorte in den Vordergrund. Dann attackierten sie mit geballter Marketingkraft einen Exportmarkt nach dem andern. Ihren ersten Triumph feierten die Australier in Grossbritannien, einem der offensten und differenziertesten Weinmärkte. Wie in allen Ländern ohne oder mit nur bedeutungslosem Rebbau wurde Wein in Grossbritannien lange Zeit nur ausnahmsweise getrunken. Doch nun ist eine neue Generation von Konsumenten herangewachsen, die frei von traditionellen Vorlieben ist und jede neue Marke ausprobiert, die Genuss verspricht. So hatten die Newcomer leichtes Spiel. Zu den Gewinnern gehören neben Australien, den USA und Chile mittlerweile auch Uruguay, Georgien, Argentinien.
Was die neuen Weintrinker in Europa an den Weinen aus Übersee fasziniert, ist ihre Frische und ihre Fruchtigkeit. Das meist eher heisse Klima in den Weinregionen der Neuen Welt begünstigt die Herstellung leicht zugänglicher und schnell trinkbereiter Weine. Auch sind die Jahrgangsschwankungen bei diesen Gewächsen vergleichsweise gering. In vielen europäischen Weingebieten gelangen die Trauben dagegen nicht jedes Jahr zu optimaler Reife, es entstehen Variationen in Eleganz und Tiefe. Kenner mag das faszinieren. Weniger erfahrene Konsumenten lassen sich davon aber verwirren und sind schnell einmal enttäuscht.
Heute kontrollieren die Australier einen Achtel des britischen Markts, und die Kalifornier, Südafrikaner, Chilenen, Neuseeländer folgen ihnen auf den Fuss. Auch in der Schweiz haben die überseeischen Produktionsgebiete im Laufe weniger Jahre einen bedeutenden Teil des Weinmarktes erobert. Die Einfuhr von Rotwein in Flaschen aus Australien hat sich innert fünf Jahren verdreifacht, der Import aus Chile in derselben Kategorie sogar verzehnfacht. Dennoch vermochte Frankreich seine Leaderposition zu verteidigen, da der Konsum ausländischer Weine insgesamt zugenommen hat. Mehr und mehr wird der Wein in Flaschen importiert, während die Einfuhr von Offenweinen rückläufig ist.
«Vernünftige Preispolitik, effizientes Marketing und anerkannte Qualität - die Destabilisierung des internationalen Marktes durch Weine aus der Neuen Welt ist noch lange nicht abgeschlossen», kommentierte kürzlich das Bureau interprofessionnel des Vins de Bourgogne. Tatsächlich flössen Namen wie Chianti, Valpolicella oder Beaujolais neuen Weintrinkern kein Vertrauen mehr ein, im Gegenteil. Die Klientel setzt jetzt vermehrt auf Marken. Zum Beispiel auf das australische Label Jacob's Creek, das von einer Tochtergesellschaft des Pastiskonzerns Pernod-Ricard produziert wird und heute weltweit zu den führenden gehört.
Wohin die Entwicklung geht, zeigt sich deutlich in den USA. Drei Unternehmen kontrollieren dort fast die Hälfte des Markts: The Wine Group, Constellation (besser bekannt unter dem früheren Namen Canandaigua) sowie E. & J. Gallo, mit über 500 Millionen verkauften Flaschen der Gorilla im Weindschungel. Das Unternehmen ist in Familienbesitz und hat sich unter Ernest Gallo, dem begnadetsten Marketinggenie, das die Weinwelt je gesehen hat, in seinen Anfängen auf Billigweine konzentriert. Heute produziert es vermehrt Weine höherer Preisklasse. Denn zum einen zahlt sich Qualität aus, zum andern sind Spitzenweine ein hervorragendes Marketinginstrument. Ein Spitzenwein ist Aushängeschild, eine Art Lokomotive für die ganze Angebotspalette, die bei den Grossproduzenten mehr und mehr Produkte aller Preiskategorien umfasst. So hat sich auch Gallo ausserhalb der USA, wo sein Name allerdings gar nie mit billiger Massenware assoziiert wurde, in den letzten Jahren mit einer breiten Palette von Marken etablieren können.
Die Globalisierung macht somit auch vor der Weinwelt nicht Halt, wen wundert's. Dennoch ist die bisweilen geäusserte Befürchtung einer Standardisierung der Weinwelt in weiten Teilen unbegründet. Der Trend zu Markenweinen hat den Konsumenten alles in allem Weine in besserer Qualität beschert. Im Unterschied zu den meisten anderen Bereichen der Landwirtschaft hat sich die Industrialisierung beim Wein in der Regel positiv auf die Qualität der Produkte ausgewirkt.
Zum andern ist eine neue Klientel entstanden, die offen für Neues ist und die, wie die Preisentwicklung zeigt, auch bereit ist, für guten Wein etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Schliesslich gilt beim Wein wie fast überall: Je grösser die Grossen, desto zahlreicher die Nischen für die kleinen Produzenten.
Die Weinwelt ist heute global und gleichzeitig feingliedrig geworden. Der Trend geht in Richtung internationaler Markenweine, zugleich aber auch zu regionalen Spezialitäten innovativer Kleinbetriebe, die in allen wichtigen Weinregionen in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen sind. Entsprechend optimistisch ist die Weinpäpstin von San Francisco, Eileen Fredrikson von Gomberg, die sagt: «Die Globalisierungswelle könnte sich für kleinere Weinbauern als Vorteil erweisen, wenn sie unabhängig bleiben und als Handwerker wahrgenommen werden.»
Nicholas Faith ist Mitarbeiter der «Financial Times» und Autor verschiedener Weinbücher. Er lebt in London.