Im Forum der deutschen Website von Ebay, dem weltweit grössten Online-Marktplatz, war vor kurzem eine emotional geführte Diskussion über das Angebot von Rolex-Imitationen zu lesen. Es sei unseriös, so der Tenor, dass Ebay explizit als Replikate bezeichnete Artikel auf seiner Website zulasse. Ein Beitrag sprach vom Schaden, der mit solchen Plagiaten für den guten Ruf der Schweizer Uhren entstehe, während andere darauf verwiesen, dass der Kunde ja selbst entscheiden könne, ob er ein als Imitation deklariertes Produkt kaufen wolle.
Etwa zur gleichen Zeit wurde in einem amerikanischen Forum eine nicht weniger emotionale Diskussion über die Herkunftsbezeichnung «Swiss Made» geführt. Unter ganz anderen, überraschenden Vorzeichen allerdings: ein Disput im Gegenuhrzeigersinn sozusagen. Es sei unethisch und ein Betrug an den amerikanischen Kunden, schrieb dort einer, dass nicht alles an einer Uhr «Made in Switzerland» tatsächlich in der Schweiz hergestellt werde. Ein anderer ärgerte sich, als er auf der Website des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie erfuhr, dass bis zu 50 Prozent eines Schmuckstücks ausserhalb der Schweiz verarbeitet werden dürfen.
Tatsächlich gilt gemäss einem Urteil des St. Galler Handelsgerichts aus dem Jahr 1968 über die Verwendung der Herkunftsbezeichnung «Swiss Made», dass neben «einheimischen Urprodukten» und «vollständig im Inland hergestellten Erzeugnissen» auch jene Waren als «Swiss Made» gelten, bei denen der «schweizerische Wertanteil an den Herstellungskosten» mindestens die Hälfte beträgt. Zudem muss der «wichtigste Fabrikationsprozess in der Schweiz stattgefunden haben», wie das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum resümiert.
Eine bundesrätliche Verordnung aus dem Jahr 1971 definiert im Detail, was dies für die Benützung des Schweizer Namens für Uhren heisst. Neben diesem Bundesratsbeschluss sowie in der Lebensmittelverordnung verankerten Bestimmungen über Herstellungsgrundsätze und Ortsangaben für Käse usw. gibt es in der Schweiz keine generellen Bestimmungen über Herkunftsbezeichnungen.
Deshalb mag das «Swiss Made» bei Uhren hier als Beispiel interessieren: «Eine Uhr ist als Schweizer Uhr anzusehen, wenn: a) ihr Werk schweizerisch ist; b) ihr Werk in der Schweiz eingeschalt wird und c) der Hersteller ihre Endkontrolle in der Schweiz durchführt.» Danach folgt die vom zitierten amerikanischen Zeitgenossen als skandalös empfundene Bestimmung, dass das Uhrwerk bis zu 50 Prozent aus ausländischer Fabrikation und Wertschöpfung stammen darf, sofern auch deren Kontrolle in der Schweiz erfolgt. «Swiss Made» also ist nicht bloss eine Herkunftsbezeichnung, sondern ein Qualitätsmerkmal: die Schweiz als Premiummarke. Das Teure an einer Luxusuhr ist nicht nur das Gold, sondern eben auch der tatsächliche Anteil an heimischer Uhrmacherarbeit.
Gibt es also so etwas wie ein «Half Swiss Made»? Empfänger von Spam für Schweizer Replica Watches haben davon eine Vorstellung: Per E-Mail werben obskure Händler für Imitate von Luxusuhren wie Bulgari, Cartier, IWC oder Rolex. Einige Kopierer von Schweizer Edelmarken sind inzwischen selbst zu scharfen Gegnern jener Produzenten geworden, die völlig unrechtmässig – wie sie betonen – ihre billigen Produkte als krasse Fälschungen des «Swiss Made» der Kundschaft um- oder auch anhängen wollen.
Unter der unverschämt kecken Adresse www.perfectswiss.com macht sich die amerikanische Swiss Replica Watch Co. auf ihrer Website stark für eine Ächtung asiatischer Firmen, die ihre Uhren nicht mit Schweizer ETA-Werken der Swatch-Gruppe, sondern mit japanischen oder zunehmend auch chinesischen Fabrikaten bestücken: «All our fake Rolex replicas are precise quality timepieces made by Swiss replica jewelers.» Die Täuscher balgen sich mit den Fälschern um ein Stück Schweiz. Nirgends behauptet die Swiss Replica Watch Co., dass sie ihren Kunden echte Rolex-Uhren verkauft. Echt an ihnen soll aber ausgerechnet das Schweizerische sein. Die Schweiz als Replikat?
Der Verband der Uhrenindustrie hat im letzten Jahr 1072 Muster von 57 Marken in 29 Ländern gekauft oder beschlagnahmt, um sie auf ihre Echtheit zu prüfen. Im Jahr 2003 erlitt die Uhrenindustrie durch Fälschungen einen finanziellen Verlust in der Höhe von 800 Millionen Franken oder 8 Prozent des Umsatzes. Insgesamt seien mehr Fälschungen im Umlauf als echte Uhren, wie der Verband mitteilte. Nicht beziffert ist das Reputationsrisiko, das längerfristig von einem Kennzeichen «Swiss Made» auf minderwertigen Produkten ausgeht und Arbeitsplätze in der Schweiz gefährdet. Nicht nur in der Uhrenindustrie.
Seit 1995 ist das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum die Fachbehörde des Bundes für Patente, Marken, Design und Urheberrecht und damit auch zuständig für die unzulässige Verwendung von schweizerischen Herkunftsangaben im Ausland. Bei Verstössen können das Institut und die Betroffenen sich auf bilaterale Verträge und multilaterale Abkommen stützen, so zum Beispiel auf das Gatt-Agreement über handelsbezogene Aspekte des Rechts an geistigem Eigentum, die sogenannte Uruguay-Runde von 1994.
Das Vorgehen gegen einen unerlaubten Gebrauch des «Swiss Made» ist aufwendige Kleinarbeit. So wird in der Regel die Verletzung über die Schweizer Botschaft beim ausländischen Produzenten angemahnt, bevor rechtliche Schritte erwogen und eingeleitet werden. Es ist bezeichnend, dass sich Verstösse gegen die Herkunftsbezeichnung zunehmend im Internet abspielen. Mit dem Internet ist ein Vertriebskanal für globale Märkte entstanden, in dem eine obskure Website irgendwo in Südostasien oder im Mittelmeerraum gleich weit weg oder gleich nah ist wie die Vitrinen an der Zürcher Bahnhofstrasse.
Zwar ist das Internet alles andere als ein rechtsfreier Raum, aber im weltweit verzweigten Netz haben die Anwendung des Rechts und die Verfolgbarkeit von Verstössen eine andere Dimension erhalten. Das haben auch Internetkunden erfahren, die sich in Streitfällen mit der Frage konfrontiert sahen, welcher Gerichtsort für ihre Transaktion im Cyberspace eigentlich zuständig sei. Um Märkte, Produkte und Kunden zu schützen, existiert seit März 2004 beim Schweizer Uhrenverband eine Interneteinheit, die den Fälschern weltweit auf der Spur ist und dabei auch von der Schweizer Zollbehörde unterstützt wird. Als Marke hat die Schweiz ihre Grenzen nicht in Genf und Rorschach.
Wie aber wird ein Land zu einem Qualitätslabel? Erst spät im 19. Jahrhundert haben die Nationalstaaten mit ihren Gesetzen zum Schutz von Marken und Herkunftsangaben darauf eine Antwort gefunden. An die uralte Vorgeschichte sei kurz erinnert: Dass für eine Region typische Produkte wie Lebensmittel seit je Herkunftsangaben trugen, liegt auf der Hand. Von ihrer Herkunft hatten sie oft ihren Namen. Der von Horaz gerühmte Falerner stammte vom Ager Falernus in Kampanien, und schon in der Antike galt seine Bezeichnung als Qualitätsmerkmal: Falerner war viermal teurer als gewöhnlicher Landwein.
In Helvetien wird der Gruyère in einem Vertrag des frühen 12. Jahrhunderts bereits als Produkt genannt, der Emmentaler wird im 13. Jahrhundert erstmals urkundlich erwähnt. Ansätze eines Markenrechts kennt man aus dem Spätmittelalter, wo Zunftzeichen auf Waren angebracht wurden, um sie von Produkten anderer Herkunft zu unterscheiden und ihnen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen in einem eng regulierten Markt, wo die Zünfte zur Qualitätssicherung auch Produktionsmethoden vorschrieben.
Der Merkantilismus der frühen Neuzeit war geprägt von fürstlichen oder königlichen Privilegien und Patenten, die zu einem Monopolismus führten, der erst mit der Industrialisierung einer auf dem Wettbewerb basierenden Wirtschaftsordnung wich. Die industrielle Massenproduktion, das Entstehen eines Weltmarkts in der Konkurrenz der europäischen Grossmächte und nicht zuletzt das neue Verständnis von geistigem Eigentum führten innerhalb von wenigen Jahren in Europa zu einer Reihe von Gesetzen zum Schutz gegen falsche Herkunftsbezeichnungen.
Auf Verlangen des Parlaments legte der Bundesrat 1890 zwei Entwürfe zur Abänderung des Markenschutzgesetzes vor, die im selben Jahr zur Verabschiedung des «Bundesgesetzes betreffend den Schutz der Fabrik- und Handelsmarken, der Herkunftsbezeichnungen von Waren und der gewerblichen Auszeichnungen» führte. Als Herkunftsangabe gilt dort «der Name einer Stadt, Ortschaft, Gegend oder eines Landes, welcher seinem Erzeugnis seinen Ruf gibt».
Zwar heisst es ferner: «Herkunftsbezeichnungen können nicht als Marke dienen», aber schon bald wird die Schweiz als Herkunftsbezeichnung ein wichtiger Teil jeder Marke. Denn 1887 wurde im englischen Parlament ein Merchandise Marks Act verabschiedet, der weitreichende Folgen haben sollte: Als Reaktion auf deutsche Massenprodukte, die, vom englischen Freihandelssystem begünstigt, den Markt eroberten, mussten Importe mit einem «Made in Germany» versehen werden, um dadurch die englischen Konsumenten vor der minderwertigen Ware aus Deutschland zu warnen. Der gewünschte Effekt verkehrte sich ins Gegenteil: «Made in Germany» wurde zu einem Qualitätszeichen, das sich an jede Marke aus deutscher Produktion heftete. Ihr Marktanteil stieg weiter an. Nicht unähnlich dürfte es sich in unserer Zeit mit dem Label «Made in China» verhalten.
Am Mythos deutscher Überlegenheit mit realwirtschaftlicher Grundlage hat nicht zuletzt das Buch des englischen Journalisten Ernest Edwin Williams mitgebaut, das 1 896 unter dem Titel «Made in Germany» erschien und in dem sich der Autor über die englische Innovationsschwäche beschwert. Selbst der Bleistift, mit dem er sein Buch geschrieben habe, sei «Made in Germany». Wie auch immer, solche Anekdoten gibt es über das «Made in Switzerland» nicht zu erzählen. Aber auch für die Schweizer Wirtschaft wurde ihr englisches Label im 20. Jahrhundert zu einer Erfolgsstory.
Die Kampagne von Intel, die in den Inseraten und auf den Geräten ihrer Kunden für ihre Prozessoren wirbt («Intel inside»), ist, bildlich gesprochen, der Kennzeichnung von Produkten mit dem Label «Swiss Made» nicht unähnlich: «Swiss inside». So wenigstens würde man sich das gerne vorstellen – obendrauf der Markenname, im Kern die Swissness. Genau darauf zielt das Logo mit der Armbrust, das heute unter dem Namen «Swiss Label» von Mitgliedern der Gesellschaft zur Promotion von Schweizer Produkten und Dienstleistungen verwendet wird.
Die im Ersten Weltkrieg aus drei Verbänden für nationale Warenpropaganda entstandene Organisation wurde 2003 mit zeitgemässerem Auftritt und frischen Statuten lanciert, nachdem sie über die Jahre von über 1000 auf rund 100 Mitglieder geschrumpft war. Inzwischen partizipieren wieder mehr als 200 Mitglieder, Tendenz steigend. Der Zweck des Vereins bringt auf den Punkt, worum es bei «Swiss Made» heute geht: Die Herkunftsbezeichnung soll das Qualitätsbewusstsein stärken und zur Erhaltung und Förderung des Wirtschaftsstandorts beitragen. Das ist sicher wichtig. Ein Blick auf die Liste der Mitglieder zeigt allerdings auch, dass die Promotion Schweizer Waren vor allem im Inland Erfolg hat. Unter exportorientierten Firmen ist die Armbrust als «das Zeichen für echte Schweizer Produkte» weniger verankert. Zurzeit wird die Armbrust eher zum Schutz des Heimmarkts getragen als offensiv für die Markierung der Schweiz in neuen Märkten eingesetzt.
Man hat in den vergangenen Jahren immer wieder gelesen, dass globale Marken die Bedeutung von Herkunftsbezeichnungen als Qualitätsmerkmale ablösen und dass der Ort, wo Produkte hergestellt oder Dienstleistungen erbracht werden, künftig eine untergeordnete Rolle spielt. Marken wären demnach im strengen Wortsinn auch ein Stück Utopie, das heisst «ohne Ort», weil überall. Nach dieser Logik ist es egal, ob ein Mercedes in Deutschland oder in den USA fabriziert wird, und anders als in der eingangs zitierten Beschwerde des amerikanischen Uhrenkäufers fragt sich niemand ernsthaft, wie viele Teile eines Autos aus dem Ursprungsland stammen. Nur deutsche Autojournalisten machen sich zuweilen noch mit ihren Schublehren über Spaltmasse in den Carrosserien her, um ihre Vorstellung von der besseren Qualität deutscher Wertarbeit im Millimeterbereich nachzumessen.
Um Produkte und Dienstleistungen global unter einer Marke zu erbringen, sind nicht nur Standorte in der ganzen Welt nötig, sondern auch marktübergreifende Strategien, einheitliche Prozesse und eine Firmenkultur, die rund um den Globus verstanden wird. Manche Schweizer Konzerne und KMU haben dies sehr erfolgreich zustande gebracht. Und doch: Zu glauben, dass die geographisch-kulturelle Herkunft im Global Village unbedeutend wird, wäre falsch. Nicht nur für Lebensmittel überdauert der Zusammenhang zwischen dem Produkt und seiner Herkunft, und gerade für Firmen, die das «Swiss» in ihrem Namen tragen, ist dieser Zusammenhang entscheidend. Die Globalisierung hat parallel zu einer Art Re-Territorialisierung geführt, zu einer Auflösung alter Grenzen bei gleichzeitiger Neuziehung entlang neuen Linien.
Das zeigt sich in nationalistischen und ethnischen Strömungen der Politik so gut wie in einer versuchten Globalisierung amerikanischer Rechtsprechung oder der verschiedenen Patentierungspraxis in Europa, den USA und Asien. Das kalifornische Institute for the Future hat Entwicklungen im Umgang mit «Intellectual Property» auf seine Liste der Megatrends für die nächsten zehn Jahre gesetzt. Die Beziehungen von globaler und lokaler Präsenz, das heisst die veränderten Begriffe von Herkunft und Standort, gehören schon lange auf die Landkarte wichtiger Themen. Auch hierzulande. «Swiss» ist nicht dasselbe wie «schweizerisch», ist nicht ein anderes Wort für den roten Pass. Als Marke ist «Swiss» international.
Fritz Gutbrodt ist Direktor des Swiss Re Centre for Global Dialogue und Titularprofessor an der Universität Zürich; er lebt in Kilchberg.