Ein Kind, ein Stück Holz. Was gibt es Friedlicheres? Was gibt es Schöneres, als wenn das Stück Holz vom Kind angeredet, geherzt, gewickelt wird? Das ist der Triumph der Phantasie über die Materie. Es liegt ein paradiesischer Rest der Magie von Gottes Wort in der Magie des Kindes: Was gesagt wird, ist. Es werde, und es wird.
Mit welcher Rührung meine Eltern mich damals betrachteten.
Und mit welchem Entsetzen meine Eltern die Forderung nach der Barbie-Puppe hörten. Dass sich die Emotionen ihrer einzigen Tochter auf dieses anorektische, banale, topfamerikanische, reaktionäre, entseelte Plasticwesen richten mussten mitsamt diesem mörderisch hässlichen, mörderisch teuren, mörderisch endlosen Set an Accessoires, das beim Pferdesattel anfing und bei Ken und dem Hochzeitskleid nicht aufhörte! Und dann der Terror! Von quengeln, nerven, schweigen, schreien bis hin zu Gegenstände schmeissen, schmollen, brüllen, bitten, betteln - alle seine Waffen feuerte das Kind ab.
Schliesslich gaben meine Eltern auf. Sie gaben sowohl den Widerstand gegen die Plasticpuppe auf wie auch die Hoffnung, ein einzigartig phantasievolles Wesen auf die Welt gebracht zu haben.
Die Traurigkeit meiner Eltern in Ehren - aber war diese Traurigkeit nicht gerade selber ein Zeichen von Phantasielosigkeit? Und zeugte sie nicht von einem mangelhaften Geschichtsbewusstsein? War doch der Barbie-Puppen-Kauf unter den gegebenen kleinkriegsartigen Umständen ein Zeichen für zwei erfreuliche, historisch junge Phänomene: den neuen, allgemeinen Wohlstand in Tateinheit mit dem ebenso neuen Respekt vor der eigenständigen Persönlichkeit des Kindes.
Der Blick zurück zeigt: Vieles aus dem 17. und 18. Jahrhundert, was wir heute als Kinderspielzeug betrachten, war für Erwachsene gedacht, all die Häuser, Soldaten, Puppen bildeten die Erwachsenenwelt im Kleinformat nach und bestätigten vor allem das elitäre Selbstverständnis einiger Reicher. Zufällig fand dann mancher dieser Gegenstände den Weg zu den Kindern. Ein eigenes Gewerbe, das Spielzeug herstellte, gab es nicht vor dem 19. Jahrhundert.
Erst im 20. Jahrhundert wurde Spielzeug alltäglich. Dazu trugen erstens Spielwarenfabriken bei, die für massenhafte Herstellung bei tiefen Kosten sorgten, und zweitens Psychologen, die Spielzeug als Werkzeug für erzieherische Ziele entdeckten und positiv besetzten.
Und drittens: Marketing. In den späten fünfziger Jahren entdeckten die Marketingmenschen in den USA das Kind. Bis dahin hatte man kein Interesse an ihm, weil es ja kein eigenes Geld hatte. Doch dann betrieb die Branche Marktforschung. Man beobachtete Eltern und Kinder in den Shopping-Malls und bemerkte, dass Kinder auf das Kaufverhalten der Erwachsenen einen grossen Einfluss haben. Man bemerkte, dass beim Spielzeugkauf in über 90 Prozent der Fälle die Kinder den Ausschlag geben. Ausserdem kam das Sackgeld in Mode. Kinder, dachten sich verantwortungsvolle Eltern, und die Pädagogen unterstützten sie, sollen möglichst früh lernen, mit Geld umzugehen. Das waren Einlassstellen fürs Marketing, und mit der Verbreitung des Fernsehens hatte man auch ein Medium, das einen direkten Draht zu den Kindern garantierte.
Das Fernsehen veränderte die Natur des Spielzeugs. Von jetzt an musste Spielzeug telegen sein. Und das heisst, es musste in eine Geschichte eingebunden werden und eine ganze Welt hervorzaubern können. Barbie etwa wurde von Mattel nicht einfach als Puppe eingeführt, sondern als realexistierendes Model mit Umfeld. Man erkannte, dass es wichtig ist, die Phantasien des Kindes zu wecken und versteckt zu leiten. Die mitgelieferte Phantasie wurde wichtiger als das Spielzeug selbst.
Stichwort Peer-Pressure: Das Geheimnis eines erfolgreichen Marketings für Kinder sind die anderen Kinder. Man beobachtete, wie enorm wichtig es für Kinder ist, von der Gruppe, in der sie sich bewegen, akzeptiert zu werden und mit ihr mithalten zu können. Kinder sehen gerne andere Kinder - um ihre eigenen Reaktionen und Vorlieben vergleichen zu können. Auch da bot das Fernsehen hervorragende Möglichkeiten der Lenkung. Im Vertrauen auf die Überzeugungskraft der quengelnden, fernsehberauschten Kinder entschieden sich viele Spielzeughersteller, allen voran Mattel, bei der Vermarktung ihrer Produkte den elterlichen Standpunkt zu ignorieren. Sie taten und tun das sehr oft mit sehr grossem Gewinn.
Wenn die Geschichte des Spielzeugs auch kurz ist, es ist eine prima Erfolgsgeschichte: Heute sind die Kinder weltweit so eingerichtet, dass sie Spielzeug brauchen, um spielen zu können. Diese Gewissheit ist auch bei den Erwachsenen angekommen und macht in der Schweiz jährlich 660 Millionen Franken locker, Tendenz leicht steigend. Der Spielzeugmarkt ist krisensicher, auch während der letzten Rezession ist er nicht signifikant eingebrochen. Eltern schminken sich eher eigene Bedürfnisse ab, als dass sie den fordernden Eigensinn ihrer Kleinen unterbinden würden.
So also ziehen Buben im Jahr 2000 mit Action Man in den global geführten Kampf gegen das Böse. Auf der Jagd in der Antarktis hilft Action Man das Polar Bike, im Dschungel hilft der Amazonas Jeep und das Safari Outfit Net Trapper. Seinen neuen Freund, den Grizzlybären, bewegt Action Man mit der eingebauten Fernsteuerung in verschiedene Richtungen. Für Fans der TV-Serie «Sailor Moon» gibt es den Sailor-Moon-Zauberstab zum Zaubern plus Sailor-Moon-Kleider plus die Sailor-Moon-Uhr plus die Sailor-Moon-Kriegerinnen-Geschenkbox. Baby Born Black kennt sieben lebensechte Funktionen: es trinkt, nässt, weint Tränen, isst, macht ins Töpfchen, quietscht und ist voll beweglich. Mit den Pokémon-Minifiguren kann man die tollsten TV-Abenteuer nachspielen.
Christoph Blum ist Psychologe und Geschäftsführer von Eye Research, einem Institut für Kinder- und Jugendmarktforschung. Kann er erklären, worin die Faszination von, sagen wir, Pokémon liegt?
«In einer Zeit, wo vieles erlaubt ist, wo der Vater gepierct ist und die Mutter mit dem Scooter herumfährt, ist es schwer für Kinder, etwas zu finden, was nur ihnen gehört. Die Pokémons sind eine Welt, in der Erwachsene nichts zu suchen haben, wo sie auch gar nicht mithalten können. Kürzlich trat in <Wetten, dass?> ein etwa siebenjähriger Junge auf. Er wusste alle 151 Pokémons nach Typus, Gewicht, Eigenschaften zu bestimmen. Erwachsene haben ja nur schon Mühe, einen einzigen dieser skurrilen Namen zu behalten.»
Und was ist das Geheimnis von Sailor Moon?
«Sailor Moon ist vor allem bei den Mädchen von sieben bis zehn ein absoluter Hype. Sailor Moon hat einen ekligen Bruder und auch noch andere, ganz alltägliche Probleme. Aber sie kann sich verwandeln und hat Zauberkräfte, und sie kämpft für das Gute. Die Möglichkeit, sich über den Alltag zu erheben, ihn zu fliehen, spricht an und natürlich auch der Kampf für das Gute. Kinder zwischen sieben und zehn haben ein sehr ausgeprägtes Gerechtigkeitsgefühl. Sie wollen Dinge meistern und wollen wissen, wo sie stehen. Fragen Sie Kinder in diesem Alter, die etwas ausgefressen haben, ob sie dafür bestraft werden sollen oder nicht. Sie werden bestraft werden wollen.»
Eine andere Frage: Warum sind Mädchen so häufig in Pferde vernarrt?
«Mädchen haben irgendwann das Bedürfnis, einen Ort ausserhalb der Familie zu haben, ein bisschen auszubrechen. Da draussen, da ist das Pferd. Das Pferd ist ein Haustier, das kein Haustier ist. Es ist eine eigenständige Persönlichkeit, und doch ist es angewiesen auf Pflege. Es ist gross und stark, und doch kann es beherrscht werden. <Wendy>, eine Zeitschrift, die speziell junge Pferdeliebhaberinnen anvisiert, wird auch von Mädchen gelesen, die kein Pferd haben und gar nicht reiten. Das Pferd ist als Symbol von Freiheit so stark, dass es auch allein in der Vorstellung funktioniert.» Wer hätte das gedacht. Auch auf der von knallhart kalkulierenden Marketingleuten vermessenen Spielwiese blüht die kindliche Vorstellungskraft. Wieder wird man bestätigt: Die kritische Haltung gegenüber der neuen Spielzeugwelt ist nichts anderes als die Tarnung der eigenen verkümmerten Vorstellungskraft.
Neil Postman etwa macht das allgegenwärtige Fernsehen für das «Verschwinden der Kindheit» verantwortlich. Das Fernsehen sei, anders als das Buch, ein «Medium des freien Eintritts», es verlange keine spezifischen Kenntnisse, ob sechs oder sechzig, jeder sei gleichermassen in der Lage, TV zu schauen. Wenn Kinder alles, was die Erwachsenen sehen, auch sehen können, dann gebe es kein Geheimnis mehr, dann werde «die Exklusivität des Wissens über den Lauf der Welt und damit einer der Hauptunterschiede zwischen Kindheit und Erwachsenenalter getilgt». Das Schamgefühl zerfalle, die Höflichkeit, die Autorität der Eltern, alles. - Postman kannte eben Pokémon noch nicht, sonst hätte er gewusst, dass das, was die Eltern an Autorität verlieren, die Kinder an Autorität dazugewinnen. Von wegen Verschwinden der Kindheit!
TV-Werbung für Spielzeug weckt ebenfalls die Kritiker. Sie berufen sich auf den Psychologen Jean Piaget, der in den zwanziger Jahren die Theorie aufstellte, dass jedes Kind vier Entwicklungsstadien durchlaufe: Bis sieben seien Kinder egozentrisch. Sie könnten nicht nachvollziehen, dass die Welt aus einer anderen Perspektive anders aussehe oder dass andere Leute andere Motive als sie selber hätten. Wer, so argumentieren die Werbekritiker, keinen Begriff von Täuschung habe, der könne auch den Zweck der Werbung nicht verstehen.
Doch es gibt das Phänomen der Akzeleration bei Kindern. 1932 war ein Zehnjähriger durchschnittlich 129 cm gross, 1995 ist er 144 cm. 1930 waren die Sätze, die ein Dreijähriger machte, durchschnittlich 3,8 Worte lang, 1993 waren es bereits 4,9 Worte. Man kann also hoffen, dass Kinder heute auch in ihrer kognitiven Entwicklung weiter sind als zu Zeiten Piagets und dass sie so früher die Absichten der Werbung durchschauen.
Zur Beruhigung der Werbekritiker sei auch noch eine Studie des Egmont-Verlags erwähnt, die zeigte, dass Kinder in der Regel Werbung gar nicht mögen, ja dass sie sich von der Werbung geradezu beleidigt fühlen. Schliesslich unterbricht sie das Programm. Ausserdem sei sie zu langweilig, komme zu häufig und sei erst noch immer dieselbe, lautete die Kritik der Kinder. Nun, dass die Werbung natürlich trotzdem wirkt, wissen alle, die mit Kindern einkaufen gehen. Immer wollen sie das, was sie im Fernsehen gesehen haben. Schon ärgerlich.
Aber der Lehrer Markus Meier aus dem Solothurnischen, der über die Konzentrationsschwierigkeiten der Schüler klagt, die jeweils schon um 6.30 Uhr aufstehen, um sich vor der Schule noch schnell «Digimon» auf RTL anzuschauen, dieser Lehrer sollte trotzdem froh sein: Schliesslich war er neu, und die Schüler haben ihn sofort ins Herz geschlossen, als sie sahen, dass er beim Turnen an Leib und Füssen die obercoole Marke Nike trägt.
Ein letzter Kritikpunkt: Rosa für Mädchen, Blau für Buben. Dass in der neuen Spielzeugwelt in Bezug auf die Rollenklischees alles beim Alten geblieben ist, lässt sich nicht bestreiten. Und muss kritisiert werden. Aber was haben die Kritiker zu reden, wenn die Geschäftsleute planen? (Schon allein, weil die Kritik nur die anderen Kritiker erreicht, aber nicht die Kinder und wahrscheinlich nicht einmal die Kinder der Kritiker selbst.)
Christoph Blum, was charakterisiert den Spielzeugmarkt von heute?
«Ein neues Produkt in den Markt einzuführen, ist enorm kostspielig geworden. Marktforschung, Produktentwicklung, Werbung, alles kostet. Und die Zielgruppen zerfasern immer mehr. Es gibt eine Segmentierung nach Geschlecht, nach Szenen, nach Alter. Zwischen einem Achtjährigen und einem Zehnjährigen können Welten liegen. Ohne Medienverbund ist es fast nicht mehr möglich, Aufmerksamkeit und visuelle Präsenz zu bekommen. Fernsehserie, Video, Spiele, Computerspiele, Sammelbilder, Buch, klassische Werbung, Comic, Spielzeug, Kleider, Accessoires, alles muss zusammenspielen, damit ein Ereignis geschaffen werden kann. Bei Pokémon funktionierte dieses Zusammenspiel hervorragend. Fast ein Jahr dauerte die Pokémania. Teletubbies, Furbys, Tamagotchis erreichten auch in kurzer Zeit eine enorme Verbreitung und verschwanden dann genauso schnell wieder. Der Spielzeugmarkt ist sehr schnelllebig geworden.»
Spielzeug wird heute global vermarktet. Was muss man bedenken, wenn man zum Beispiel den Fernen Osten erobern will?
«In Hongkong etwa gilt das Motto: Ein Tag, an dem man nichts gelernt hat, ist ein verlorener Tag. Da ist es also wichtig, den didaktischen Wert eines Spielzeugs zu betonen. In Deutschland darf ein Spielzeug auch einfach nur Spass machen. Der Osten hat sich in den letzten Jahren leise verändert. Am Anfang war Disney völlig in Ordnung, das war Amerika, das war der Westen, das war gut. Dann fand eine Aufwertung der regionalen Errungenschaften statt: In einem Donald-Duck-Heft bringen Sie heute am besten auch ein Portrait eines Kinderbuchautors aus der Region. Allgemein ist es sehr wichtig, dass man die länderspezifischen Eigenheiten kennt. Ich erinnere mich an ein Produkt, das sich überall gut verkaufte, nur in Japan war der Absatz gleich null. Der Grund? Auf dem Titelblatt war ein Schmetterling abgebildet. Das Blöde war: Das Tier ist in Japan tabu.»
Was sind die Differenzen innerhalb von Westeuropa?
«Es gibt Studien, die unterscheiden zwischen autoritär geprägten Ländern wie Spanien und Frankreich, da wird Konformität belohnt, und weniger autoritär geprägten Ländern wie England oder Deutschland, da darf in einem Werbespot ein Kind der Mutter auch einmal einen Streich spielen, denn in diesen Ländern wird Pfiffigkeit belohnt. Dann soll auch der Humor unterschiedlich sein: In England ist schon langweilig, was in Frankreich noch als schräg gilt.»
Worauf reagieren Kinder heikel?
«Wenn man sie nicht für voll nimmt. Kinder orientieren sich immer nach oben. Wenn Sie etwas für Mädchen im Alter von neun Jahren haben, müssen Sie ein mindestens elfjähriges Mädchen zeigen, nur so wecken Sie das Interesse. Kinder sind sehr kritische Konsumenten. Sie haben meist nicht viel Geld, das Preis-Leistungs-Verhältnis wird von ihnen sehr genau registriert. Etwas zu versprechen und es dann nicht zu halten, lohnt sich nicht bei Kindern.»
Verspüren Sie einen pädagogischen Auftrag?
«Marketingmenschen wollen die Gesellschaft und die Kinder nicht verändern. Sie wollen sie nur glücklich machen und damit Geld verdienen.»
Ob ihnen das gelingt, dazu wollen wir jetzt aber noch die Meinung der Kunden einholen. Und zwar im Kindergarten Feldeggstrasse in Zürich. Die grösste Anziehungskraft hat der Verkäuferlikiosk. Zwei Mädchen haben sich verkleidet und staksen in High Heels herum. Einer hat sich ein paar Filzstifte geschnappt und starrt ganz lange aufs weisse Blatt Papier, bis er sich dann endlich zu einem langen, schön geraden rosaroten Strich durchringen kann. Draussen regnet es. Kurz vor zwölf setzen sich alle in den Kreis.
Was wünscht ihr euch zu Weihnachten?
Barbie, sagt ein Mädchen. Das nächste will auch ein Barbie. Das nächste auch. Das nächste auch. Ich bekomme ein Keyboard. Ich will einen Gameboy. Ich auch. Aber du hast doch schon einen. Jaaaa, schon, aber ich will doch noch einen. Ich will auch einen Gameboy. Ich will einen Frisierkoffer. Ich auch. Ich auch.
Und so geht es weiter. Alle wollen, was alle wollen. Barbie, es stellt sich jetzt also die Frage, ob wir an dir und deinesgleichen verblöden. Die Antwort lautet: Nein.
Für die Spielzeugindustrie kauften wir, aber für das Leben lernten wir. Wir haben gelernt, worum es in der Welt geht. Es geht um Fashion, Einrichtungsgegenstände, Fernsehserien. Es geht darum, das Richtige anzuziehen, das Richtige zu sehen, das Richtige zu tun. Wir haben gelernt und können jederzeit beweisen, dass wir soziale Wesen sind. Denn noch heute können wir uns mit Generationsgenossinnen über Barbie, Donald Duck, Clementine aus der Waschmittelwerbung, Lassie, Pippi Langstrumpf, die Schlümpfe und die Kinder aus Bullerbü unterhalten.
Phantasie, liebe Eltern, zeigt sich nämlich nicht in erster Linie in der Belebung eines Stücks Holz, sondern im Aufbau eines gemeinsamen Universums aus Schrott, und das gilt auch, wenn es vorfabrizierter Schrott war.
Ohne Barbie, Donald Duck, Clementine aus der Waschmittelwerbung, Lassie, Pippi Langstrumpf, die Schlümpfe und die Kinder aus Bullerbü hätte unsere Generation nämlich nie so wundervolle Spiele wie Day-Trading, Internet, SMS-Nachrichten verschicken, Online-Journalismus und New Economy erfinden können.
Nein. Wir sind nicht verblödet.
Wil sind nul andels.