Die Chancen stehen zehn zu eins, dass «Cindy Crawford» Ende 2004 wieder aus den Läden verschwunden sein wird. Das weiss man auch beim deutschen Parfum- und Kosmetikunternehmen Cosmopolitan Cosmetics, das den Duft im Oktober 2002 auf den Markt gebracht hat. Er ist eines von rund 200 Parfums, die jährlich in Europa lanciert werden. Neunzig Prozent davon sind Flops. Cosmopolitan hat ein ganzes Orchester von Parfumeurinnen und Chemikern, Marketingspezialistinnen und Flacondesignern dirigiert, damit diese 50 Milliliter mit etwas Duft versetzter Alkohol zu den zehn Prozent gehören, die es schaffen werden.
Anfang 2001 nimmt ein Marketingteam von Cosmopolitan mit dem Manager von Cindy Crawford Kontakt auf. Cosmopolitan hatte Marktforschung betrieben: Das amerikanische Topmodel der achtziger und neunziger Jahre gilt noch immer als Traumfrau. Vor allem Frauen zwischen 20 und 35 Jahren identifizieren sich mit der 37-jährigen Geschäftsfrau, Buchautorin und Mutter. Frau Crawford, möchten Sie Ihr eigenes Parfum? Man versteht sich gut, und im November 2001 unterschreibt Crawford einen Lizenzvertrag.
Sie wird ihren Namen für ein Parfum leihen, Cosmopolitan kümmert sich um den Rest: einen Dufthersteller und ein Verpackungsdesignbüro auswählen, die Werbekampagne koordinieren. Die Zeiten der traditionellen Familienunternehmen, die in Grasse ihre Rosenfelder hatten und einen eigenen Parfumeur, sind vorbei. Die Vertragsklausel, dass sich Crawford zu Duft, Flacon und Werbekampagne äussern darf und auch das Recht hat, das Resultat abzusegnen, ist nicht selbstverständlich: Im modernen Parfumbusiness kommt es häufig vor, dass der Träger des Namens auf der Verpackung nichts mit der Entwicklung des Parfums zu tun hat.
Cosmopolitan will sich ein grosses Stück von den über zehn Milliarden Franken sichern, die jährlich mit Parfums weltweit umgesetzt werden. Trotz dem übersatten Parfummarkt erreicht das Tochterunternehmen des Wella-Konzerns zweistellige Wachstumszahlen und gilt als Aufsteiger in der Branche. Allein dieses Jahr will Cosmopolitan dreizehn neue Parfums lancieren und zur Nummer fünf im Parfummarkt werden – dank einer aktiven Markenpolitik, sagt Klaus Wolfram, Pressesprecher von Cosmopolitan.
Das Prinzip ist einfach: Man nehme einen Star oder ein Modelabel und nutze seinen Glanz für ein Parfum. Cosmopolitan hat so unter anderem schon mit den Namen von Gabriela Sabatini, Priscilla Presley und Naomi Campbell Parfums vermarktet. Im Fall der ehemaligen Tennisspielerin hatte Wella (als die Parfumtochter Cosmopolitan noch nicht gegründet war) den richtigen Riecher: Man sicherte sich die Lizenz kurz vor Sabatinis erstem grossem Sieg – seit 1989 hat die Marke Sabatini fast eine Milliarde Franken Umsatz gemacht. Den Namen Gucci hatte Wella zu einer Zeit gekauft, als die Marke dahinserbelte. Heute würde die Gucci-Gruppe ihre Parfumlizenz noch so gerne zurückhaben.
Was die Lizenz von Cindy Crawford gekostet hat? «Vertragsinhalte sind vertraulich», Zahlen sind vom Palasthüter Wolfram so leicht zu erfahren wie von Dagobert Duck der Code zum Tresor. Wolfram arbeitet seit 1965 für das Unternehmen, und in dieser Zeit hat er die branchentypische Diskretion perfektioniert.
Noch bevor der Lizenzvertrag mit Cindy Crawford unterschrieben ist, schreibt Cosmopolitan im September 2001 einen Wettbewerb für den Duft aus. Sechs ausgewählte Dufthersteller sind eingeladen, je drei Kreationen einzureichen. Ausschreibungen bestehen meist aus Vorgaben wie: «üppige Blumen mit einem neuartigen, kristallinen Duftakkord darüber wie ‹Clair de lune› von Debussy», «es soll die wässrige Frischheit des Morgentaus haben» oder «für urbane Frauen, die auch die Natur lieben». Manchmal dienen auch Collagen oder Videos einer Modeschau als Vorlagen.
Im Fall von «Cindy Crawford» schwebt Cosmopolitan für das Parfum Natürlichkeit vor, die Verkörperung der Persönlichkeit Cindy, nicht des Stars. «Wir wollten Cindy pur», formuliert es Wolfram. Der Wortlaut der Ausschreibung für «Cindy Crawford» ist, man ahnt es, geheim.
Die Ausschreibung gelangt auch ins Pariser Kreationszentrum von Givaudan. Der Schweizer Dufthersteller ist mit einem Jahresumsatz von über zweieinhalb Milliarden Franken hinter International Flavors & Fragrances der zweitgrösste Duft- und Aromastoffhersteller der Welt. Givaudan kreiert nicht nur für Topmodels Düfte, sondern auch für Traditionshäuser wie Guerlain, Yves Saint Laurent und Dior.
Wie Ursula Wandel in Paris über der Ausschreibung für «Cindy Crawford» sitzt und Assoziationen entstehen lässt, steigen in ihr Erinnerungen auf an die lichtdurchfluteten Magnolienbäume, die sie als junge Parfumeurin bei ihrem Aufenthalt in Asien kennengelernt hat. «Wichtig ist, dass man genau fühlt, was für ein Image sich Cosmopolitan vorstellt. Sie wollen Cindy nicht sexy, nicht sportlich oder glamourös, sondern offen und mit natürlicher Ausstrahlung.» Für die deutsche Parfumeurin ist klar: Die Magnolie muss Teil von «Cindy Crawford» werden. Doch ihr Duft ist gar nicht leicht in flüssige Form zu kriegen.
Blumen wie die Magnolie waren ein Fall für Roman Kaiser. Er war schon im Frühling 1986 an die ligurische Küste gereist, wo die Bäume der Magnolia grandiflora heimisch geworden sind. Er stülpte sorgsam eine Glasglocke über eine Blüte des Baums und reiste mit etwa 100 Millionstelgramm eingefangenen Magnolienduftmolekülen zurück nach Dübendorf in sein Labor.
Kaiser ist der Duftsammler von Givaudan. «Als Kind habe ich Pflanzen nach Hause geschleppt, heute sind es nur noch ihre Düfte», sagt der Tüftler. Er analysierte den gefangenen Magnolienduft, der aus über 100 Molekülen bestand, und rekonstruierte ihn mit 42 ausgewählten Molekülen chemisch, bis die Mischung roch wie der Frühling in Ligurien. Heute bestehen Parfums nach Kaisers Schätzung meist aus 70 bis 95 Prozent synthetischen Duftstoffen. Sie erweitern die Auswahl der Düfte und schwanken nicht in Quantität und Qualität, wie dies natürliche Rohstoffe je nach Ernte tun.
Im gefangenen Magnolienduft fand Kaiser ein neues Molekül: das Dihydrofarnesal. Ein Glücksfall, denn es wurde zu einem der begehrten «captives», die die Forschungsabteilung von Givaudan jährlich unter grossem Forschungsaufwand ausfindig macht. Es sind neue Moleküle, die einzigartig riechen und deshalb patentiert und exclusiv von Givaudan verwendet werden können. Damit will der Dufthersteller Kunden gewinnen, die ein überraschendes Parfum möchten. Gleichzeitig machen «captives» es schwieriger, ein Parfum zu kopieren. Mit den Jahren kamen verschiedene Magnolienvariationen hinzu, die die Duftpalette der Parfumeure ergänzten.
Ausgehend von der Magnolie, komponiert Wandel im September 2001 einen blumigen Duft für Cindy Crawford. Als Arbeitstitel für ihre Kreation wählt sie «Affinity». Wandel mischt keine Wässerchen zusammen (dafür hat sie eine Assistentin), sondern stellt sich den Duft im Kopf vor und schreibt eine Formel auf Papier. «Man kann nicht einfach so ins Blaue hinaus riechen.» Die Schöpferin von Düften wie «Hugo Woman» oder «Cerruti Image» hat vor rund dreissig Jahren als Chemikerin in der Entwicklung von Givaudan begonnen. Sie wurde dann eine von nur zwei Parfumeurinnen unter den Dutzenden von Parfumeuren, damals noch ein reiner Männerberuf. Nach einem guten Monat Arbeit befinden Ursula Wandel und Henning Hartnacke die fünfzigste Version von «Affinity» für gut. Hartnacke ist bei Givaudan für den Kunden Cosmopolitan verantwortlich. Der 34-jährige Deutsche entscheidet letztlich, was einem Kunden auf eine Ausschreibung hin präsentiert wird. Ende Oktober 2001 stellen Wandel und Hartnacke «Affinity» den Leuten von Cosmopolitan vor.
Die beiden gelten als Winning Team bei Givaudan. Um eine Ausschreibung zu gewinnen, muss man nicht nur einen wohlriechenden Duft präsentieren, sondern auch das jeweilige Markenkonzept interpretieren. Wandel hat dazu ein Foto von Cindy Crawford in schlichter weisser Bluse und mit verwehten Haaren ausgewählt, ja nicht überschminkt, und als Symbol die weisse Magnolie. Die Marketingabteilung von Givaudan hatte zuerst eine glamourösere Vision.
Die erste Reaktion von Cosmopolitan auf den Vorschlag ist vorsichtig: Ob Ursula Wandel bitte etwas ganz anderes versuchen könne? Immerhin bleiben sie im Rennen, aber Wandel und Hartnacke sind überzeugt, dass ihr ursprünglicher Vorschlag der richtige ist. Wandel kreiert dennoch einen anderen Duft, die Vorschläge gehen hin und her, reisen von Paris nach Köln zum Hauptsitz von Cosmopolitan, von Köln nach Los Angeles zu Cindy Crawford und wieder zurück. Nach und nach werden die Konkurrenten immer weniger. Cosmopolitan testet «Affinity» bei Verbraucherinnen. Wandel schafft es in den Final, die letzte Phase ist hektisch, innert Tagen muss sie ihre Kreation ergänzen.
Ende Juni fällt bei Cosmopolitan die Entscheidung: Die ursprüngliche Kreation von Ursula Wandel, «die richtige», hat es geschafft. «Da haben wir uns ein Loch in den Bauch gefreut», sagt Hartnacke. Hätte ein anderer Hersteller den Zuschlag bekommen, wäre Givaudan leer ausgegangen. «Wir verdienen allein an dem Parfumkonzentrat, das wir liefern.»
Givaudan hat also grosses Interesse daran, dass «Cindy Crawford» über Jahre hinaus gut läuft – wie «Opium» von Yves Saint Laurent, von dem seit über zwanzig Jahren regelmässig palettengrosse Würfelcontainer mit dem Konzentrat aus der Fabrik in Argenteuil geliefert werden. Dort mischen Roboter und Menschen in einer grossen Halle auch das Konzentrat für «Cindy Crawford». Billige Duftchemikalien fliessen literweise aus hohen Silos in riesige Kessel, teure wie das natürliche Jasmin absolue werden mit der Pipette zugefügt – ein Kilogramm davon kostet zwischen 3000 und 5000 Franken.
Damit niemand in der Fabrik die vollständige Zusammensetzung von «Cindy Crawford» kennt, mischt jeder Mitarbeiter nur ein paar Bestandteile der geheimen Formel. Der Geruch in der riesigen Produktionshalle ist betäubend, mehr als ein Besucher musste schon einer Ohnmacht nahe an die frische Luft flüchten.
Schon im Herbst 2001 hatte Cosmopolitan der Pariser Designagentur von Joël Desgrippes den Auftrag gegeben, einen Flacon für «Cindy Crawford» zu gestalten. Basierend auf derselben Ausschreibung, die Ursula Wandel bekommen hatte, überlegte sich Caroline Moulin, Marketingleiterin im Team von Desgrippes, ein Konzept, wie man den Namen auf dem Parfummarkt erfolgreich etablieren könne. Cindy Crawford sei eine Ikone des amerikanischen Traums, aber gleichzeitig auch eine normale Ehefrau mit zwei Kindern. Um den Menschen Cindy kennenzulernen, reisten Moulin, Desgrippes und die Chefdesignerin Anfang 2002 nach Los Angeles, begutachteten ihre Wohnung, beobachteten, wie sie lebt. Als sie Crawford zwei Monate später zum zweiten Mal trafen, hatten sie ein Plexiglasmodell des Flacons im Gepäck: einen schlanken, runden Glasflacon mit einer fleischfarbenen Flüssigkeit.
So also sieht Cindy Crawford in ein Glasfläschchen übersetzt aus, wenn man den Parfumdesignern glaubt: Der Flacon sei symbolisch für die Frau Cindy, erklärt Moulin, für ihre natürliche Offenheit. «Cindy ist keine extravagante Person, also ist der Flacon auch nicht extravagant. Er ist einfach – so wie sie.»
Mit einer grossen Pressekonferenz im Edel-Shoppingzentrum «Stilwerk» in Berlin wird das Parfum der Schönen am 4. September 2002 lanciert. «Cindy Crawford» wird ab Oktober 2002 in Parfumerien und Kaufhäusern zu einem Preis von knapp fünfzig Franken für 50 Milliliter Eau de Toilette verkauft. Kleine Qualitätsparfumerien führen «Cindy Crawford» oft nicht, weil sie sich durch ein exclusives Markensortiment von den übermächtigen Ketten abzugrenzen versuchen. Diese üben auch auf die Hersteller Druck aus: Ob der Verteiler Marionnaud ein Parfum in seinen 1200 Geschäften in Europa anbietet, hängt unter anderem davon ab, ob bei der Lancierung eine aufwendige Werbekampagne betrieben wird. Sie erregt Aufmerksamkeit und bringt die Kundschaft in die Läden – wenn eine Kundin dann den Duft schnuppert, ist ihre Meinung gemacht, hat sie sich durch die Werbung schon mit dem Duft identifiziert.
Da Cindy sehr stark auf Fotos «brandet», wie es im Werbejargon heisst, hat Cosmopolitan auf einen teuren Fernsehspot verzichtet und beschränkt sich auf Werbung in Zeitschriften. In den Läden sprühen Promotionsdamen den Duft auf Kundinnen, es werden Muster verteilt. Wie viel das Marketing für «Cindy Crawford» gekostet hat, will Cosmopolitan nicht sagen. Allgemein werden für die Werbung für ein neues Parfum zweistellige Millionenbeträge ausgegeben, im Extremfall kostet eine weltweite Kampagne über hundert Millionen Franken. Der Wert des Parfums liegt in der Kreation einer Illusion. Das Eau de Toilette selbst und der Flacon kosten nicht mehr als ein paar Franken.
Das Parfum startet erfolgreich: Nach einem Fernsehauftritt Crawfords in «Wetten, dass…» im Oktober 2002 springt es direkt in die Top Twenty der deutschen und der Schweizer Parfumhitparade. «Celebrate your femininity», zelebrieren Sie Ihre Weiblichkeit: Die Grande Dame der Parfumwelt und ehemalige Präsidentin der Fragrance Foundation in New York, Annette Green, hält das für einen guten Werbeslogan, er liege genau im Trend. Parfums sind nach einer androgynen und superleichten Phase wieder klar getrennt nach Geschlechtern, das bedeutet für Frauen: blumig-sinnlich.
Doch die Kundschaft beklagt sich, dass alles gleich riecht. Green kann das nachvollziehen: «Die meisten Parfums werden von einigen wenigen Parfumkonzernen gemacht, die viel in eine Lancierung investieren. Da ist es schwierig, den Mut zum Risiko und zur Originalität zu bewahren.» Durch die Konzentration auf allen Ebenen steigt der Konkurrenzdruck. Zurzeit ist die Übernahme des Wella-Konzerns durch Procter & Gamble im Gange; Guerlain, einer der letzten traditionellen Familienbetriebe, ist 1994 vom Luxusgüterriesen LVMH geschluckt worden.
«Es gibt immer mehr Neulancierungen, es ist eine Flucht nach vorne», sagt dazu der Chef der europäischen Luxusparfumabteilung von Givaudan, Gilles Andrier. Fieberhaft suchen die Vermarktungsfirmen den grossen Erfolg. Für den ersten Griff ins Regal braucht es Werbung, ein trendiges Image und eine lockende Verpackung, darin sind sich Parfumeurin, Verteiler, Designer, Vermarkter und Expertin einig. Doch letztlich ist es die Nase, die entscheidet, ob ein Parfum auch ein zweites und drittes Mal gekauft wird. «Der Duft muss einzigartig sein, so dass man ihn auf der Strasse erkennt. Zu harmonische Düfte sind langweilig», sagt Andrier. «Gleichzeitig muss er vielen gefallen.»
Die erste Hürde ist genommen, «Cindy Crawford» erfolgreich lanciert, ein zweites Crawford-Parfum ist in Vorbereitung. Bei Cosmopolitan wächst die Zuversicht, dass «Cindy Crawford» auch in zwei Jahren noch in den Läden stehen wird. Der Verteiler Marionnaud sieht das nüchterner: Meistens seien solche Celebrity-Parfums Wellenreiter, die sich am Anfang sehr gut bei einem markenorientierten, jungen Publikum verkaufen würden und dann wieder abflauten.
Der Parfumkenner Luca Turin (siehe Seite 28) ist wenig begeistert von «Cindy Crawford»: «Dieses laute Medley von rezyklierten Ideen aus der Vergangenheit («Allure», «Organza», «Je Reviens») kann man am besten mit den Worten des Physikers Wolfgang Pauli beschreiben: Nicht einmal falsch. Es ist traurig, dass genügend naive 16-Jährige in verlassenen amerikanischen Shopping-Malls es kaufen werden, so dass es sich lohnen wird, das Ganze mit einem anderen grossen Namen zu wiederholen. Hübsche Flasche.»
Die gewöhnliche Journalistinnennase findet «Cindy Crawford» aber gar nicht so schlecht.