Es sieht nicht aus, als ob es hier ums grosse Geschäft ginge. Am Stand C 20 sitzen Männer in dunklen Anzügen mit Krawatte an kleinen Tischen, stecken die Köpfe zusammen – und lutschen an einem Lollipop. Doch der Eindruck täuscht. Der spanische Süsswarenhersteller Chupa Chups, der in Halle 10.2 der Kölner Messe einen tennisplatzgrossen Stand gemietet hat, macht mit Lollipops über 300 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr und gehört damit zu den führenden Süsswarenproduzenten. Das Geschäft mit dem Kinderkram ist kein Kinderkram.
1634 Anbieter aus 72 Ländern sind zur grössten Süsswarenmesse der Welt angereist; mit Eiswaffeln aus Australien, Panettone aus Italien, Kakaopulver aus Malaysia, essbarem Ostergras aus Günzburg. Die Mehr E khoban Trading Company aus Iran sucht Abnehmer für ihre gefüllten Datteln, Zed Candy aus Irland für den Riesenkaugummi «Mammouth Jawbreaker» (Durchmesser des Kieferbrechers 6,5 Zentimeter), Tri d’Aix aus Deutschland für die Mini-Marshmallows «Schneeflocken», intern Koks genannt. 242 Aussteller kommen aus Deutschland, 137 aus Italien, 126 aus Belgien. Aus der Schweiz sind es 33. Aus Jemen, Japan und Neuseeland je einer. Die Lust nach Süssem ist so universell wie das Süsswarengeschäft global. Das Angebot von Hilal würde an keinem Schweizer Kiosk auffallen: Orangenbonbons, Schokoladensnacks, Kaugummi. Die Firma Hilal ist in Pakistan beheimatet.
Die Potenz der Anbieter zeigt sich im Standdesign: Wrigley, die Nummer vier auf der Welt, empfängt unter einer Art gewölbtem Fussballstadiondach, Fisherman’s Friend hat eine Bootsattrappe errichtet, auf der gleich mehrere Kapitäne in Uniform Dienst tun, der Stand von Haribo ist so gross, dass der Gummibärchenproduzent vier Notausgänge einrichten musste. Die Firma Paul Reber aus Bad Reichenhall («seit 1865») hat ihre «Reber Mozart-Kugeln®», «Mozart-Herz’l®» und Trüffel «Amadeus®» mit so viel Rot-Gold umgeben, dass man froh ist, seine Augen danach am türkischen Gemeinschaftsstand ausruhen zu können, der aus wenig mehr besteht als weissen Wänden, weissen Böden und weissen Vitrinen. Manche Aussteller sitzen an ihren Ständen wie in leergeräumten Wohnungen.
Im Vergleich zu den Besuchern der Eisenwarenmesse seien die Leute an der Süsswarenmesse «ganz feine Herren mit Umgangsformen», sagt die Angestellte vom Schreibwarenladen der Messe. Das wird sich gegen Ende der Messe ändern – wie jedes Jahr. Den schwierigsten Job hat nicht etwa der Mann von der Roland Murten AG, der mit Salzgebäck an die Süsswarenmesse gekommen ist, sondern die Frau, die beim Aufgang zur Halle 10.2 von einem kleinen Wagen Erfrischungen und Zigaretten verkauft. Ihr Sortiment besteht zu einem grossen Teil aus Süssigkeiten. «Die Möbelmesse war besser», sagt sie lakonisch, «wenigstens rauchen die Leute hier überdurchschnittlich viel.»
Selbst für leidenschaftliche Liebhaber von Schokolade, Biscuits und Schleckwaren ist die Süsswarenmesse ein harter Brocken. Auch wenn die Qualität stimmt, wie zum Beispiel am belgischen Gemeinschaftsstand in Halle 4.2: Wer sich durch den Gang Q von Trefin Toffees & Chocolat an 18 Anbietern vorbei zu Grand Belgian Specialities vorarbeitet, wird spätestens auf der Höhe der Confiserie Geldhof zu einem willenlosen Bündel archaischer Reflexe. Ein grosser Teil der Produkte an der Messe fallen in die Kategorie der sogenannten Impulssüsswaren. «Am Abend ist allen schlecht», fasst ein Messeveteran die Folgen zusammen. Eine Angestellte von Chocolat Frey freut sich schon auf der Anreise auf die Frikadelle am Flughafen vor dem Rückflug. Das vermeintliche Schlaraffenland ist in Wirklichkeit eine Wüste. Wer auch nur einen einzigen salzigen Snack im Angebot hat, gilt als Oase.
In Europa allein werden jedes Jahr über 10 Millionen Tonnen Süsswaren für über 45 Milliarden Euro konsumiert. In Deutschland machen sie zehn Prozent des Lebensmittelhandels aus. Doch in der Branche ist man mit dem Geschäftsgang nur halb zufrieden. «Wir klagen nicht, aber wir jubeln auch nicht», sagt Karsten Keunecke vom Bundesverband der Deutschen Süsswarenindustrie, der dann trotzdem ein bisschen klagt: über die schlechte Konjunktur, die hohen Preise für Haselnüsse und Mandeln und die Abhängigkeit vom Krisenherd Westafrika beim Kakaoeinkauf. «Wenn einer mit einer Maschinenpistole in Abidjan eine Strassensperre errichtet, geht der Preis gleich hoch.»
Hinzu kommt, dass der Markt für Süssigkeiten in den westlichen Ländern als gesättigt gilt. Jeder Schweizer konsumiert im Jahr durchschnittlich neun Kilo Schokolade, jeder Holländer vierzehn Kilo Kekse, jeder Finne acht Kilo Zuckerwaren. «Die Diskussion um die richtige Ernährung und dicke Kinder lässt keine grossen Wachstumsraten mehr erwarten», sagt Keunecke.
Der Markt ist satt, der Ruf geschädigt, daran wird man an der Messe auf Schritt und Tritt erinnert. Was soll man tun? Auf die Frage, was in diesem Jahr an seinen Produkten neu sei, antwortet der Mann von Adams & Brooks nach einigem Nachdenken: «Die Verpackung.» Das ist keine dumme Antwort. Vor allem bei den Zuckerwaren ist das Marketing sehr wichtig. Es ist kein Zufall, dass sich die einzige Podiumsdiskussion an der Süsswarenmesse nicht um neue Ideen oder um die Qualität von Produkten dreht, sondern um «Die Fussballweltmeisterschaft 2006 als Marketingplattform für Süsswaren».
Natürlich gibt es auch andere Ansätze: Die Vitrinen der Schokoladenproduzenten an der Messe erinnern an Schmuckgeschäfte. Die Tafeln liegen auf Samtkissen, einzeln beleuchtet wie Kronjuwelen. Der Trend zur dunklen, etwas teureren Schokolade mit hohem Kakaogehalt und weniger Zucker hält an. Böse Zungen in der Branche behaupten, die Nachfrage sei so gross, dass von einigen Sorten mehr verkauft würde, als es aufgrund der Menge Kakaobohnen auf dem Markt geben dürfte.
Am Stand des belgischen Herstellers Newtree («seit 2001») überbringt ein junger Mann den Besuchern die Botschaft, auf die sie ihr ganzes Leben gewartet hatten: Schokolade schmeckt nicht nur gut, sondern ist auch gesund. Glaubt man der Werbung, ist eine Tafel «Forgiveness» (mit Kaktus-Konzentrat) nicht weniger als eine Art essbares Perpetuum mobile, helfen ihre geheimnisvollen Ingredienzen doch, «das Fett zu beseitigen, das sie enthält». Solche «Wellness-Schokoladen» stellen auch andere Firmen an der Messe vor.
Schautafel zu Süsswaren
Den Wandel vom Schädling zum Nützling hat aber der Kaugummi am besten geschafft. Das hat vor allem damit zu tun, dass er sich im Gegensatz zu anderen Produkten relativ einfach mit künstlichen Süssstoffen oder Zuckerersatzstoffen versehen lässt und damit die natürlichen Feinde der Süsswarenindustrie, die Zahnärzte, einlullen konnte. Laut Angaben des Kaugummi-Verbands e. V. enthalten heute drei Viertel aller Kaugummi keinen Zucker mehr. Stattdessen hat zum Beispiel Wrigley im Kaugummi «Extra Professional» Mikroputzstoffe integriert und damit «Kauspass mit innovativem Nutzen verbunden», wie es das Standpersonal auswendig gelernt hat. Und nachdem man bei Wrigley festgestellt hatte, dass die Menschheit nicht nur aus Kaugummiliebhabern besteht, wurde für die anderen – intern «Lutscher» genannt – ein Bonbon mit Zahnpflegeeigenschaften entwickelt.
Es gibt kaum einen Hersteller von Kaugummi, Bonbons oder Fruchtgummi, der mit zuckerfreien Produkten nicht zumindest experimentiert. Und wer nicht zwingend auf Fett als Zutat angewiesen ist, versucht auch davon loszukommen. Gelingt es, freuen sich die Hersteller offenbar so sehr darüber, dass sie den Kunden vor allem sagen, was ihre Waren nicht enthalten. So passiert es einem an der Messe, dass man einen braunen, undefinierbaren kleinen Kloss in die Hand gedrückt bekommt mit dem Kommentar: «No sugar, no fat, no nothing.» Und genauso schmeckt er dann auch.
«Wie haltet ihr es mit dem Zucker?» ist mit Abstand die unbeliebteste Frage an der Süsswarenmesse. Beim Stand von Jelly Belly sagt man trotzig: «Wir brauchen Zucker, und wir stehen dazu.» (Auch Jelly Belly hat eine zuckerlose Linie.) Andere drucksen herum, als müssten sie ein Verbrechen gestehen, oder rufen den Chef.
Dagegen ist der Mann von Funtime Candy erfrischend freimütig. «Es ist Zucker. Es ist kein Apfel. Es ist nicht dazu gedacht, dich gesund zu machen.» Die Produkte, die er in seiner engen Klause am Gemeinschaftsstand der USA präsentiert, fallen in die Kategorie «interaktive Süssigkeiten». Zum Beispiel «Candy Bones»: ein kleiner Plasticsarg mit zwölf Knochen, die sich vor dem Verzehr zu einem menschlichen Skelett zusammensetzen lassen. Oder «Pump Pop»: ein Lollipop mit einem Kanal, durch den mit einer kleinen Pumpe Sirup in den Mund befördert wird. Die Erwachsenenversion davon gibt es in der Vitrine von Hollywood Distribution in Halle 13 .1 . zu sehen, wenn andere Besucher nicht gerade die Sicht versperren: den «Orgasmic Candy Penis» mit Namen «Dick Lick».
Bei Schleckwaren sind es aber vor allem die Kinder, die die Designer zu kreativen Höchstleistungen antreiben. «Kinder langweilen sich schnell, für sie müssen wir immer neue Dinge erfinden», sagt die Frau am Stand der spanischen Firma Zep, die seit 1997 vor allem für Popping Candy bekannt ist: Zuckerwaren mit Kohlendioxideinschlüssen unter Druck, die mit einem Kräuseln auf der Zunge bersten. Die Knisterbrause wird als Gag auch Kaugummi, Schokolade oder Frühstücksflocken beigemischt und ist heute sehr erfolgreich. Das war nicht immer so. Die Erfindung stammt eigentlich aus dem Jahr 1956. Als sie in den 1970er Jahren zum ersten Mal auf den Markt kam, machte das Gerücht die Runde, ein Kind sei nach ihrem Genuss explodiert. Alle Aufklärungsarbeit des Herstellers war umsonst, schliesslich nahm er das Produkt vom Markt.
Nachdem die Zuckerwarenindustrie in den letzten Jahren alle denkbaren Verabreichungsformen durchdekliniert hat, ist sie jetzt vor allem damit beschäftigt, sie zu kombinieren. Der Fruchtgummi wird auf den Zuckerschaum gesetzt, der Kaugummi in ein mehrschichtiges Bonbon gesteckt, in der Mitte mit einem Gel gefüllt. Alle paar Sekunden ein neuer Geschmack, eine neue Konsistenz, eine neue Textur. Das Bonbon als schnell geschnittenes B-Movie.
Erstaunlich wenig tut sich bei den Geschmacksrichtungen. Die Kundschaft an einen neuen Geschmack zu gewöhnen, ist riskant, und den Markt mit vielen verschiedenen Sorten gleichzeitig zu bedienen, teuer. Jelly Belly gehört zu den wenigen Herstellern, die eine wahrhaft umfangreiche Palette ihrer Geléebohnen anbieten: fünfzig Geschmacksrichtungen, von Zitrone über Allen & Wright Root Beer bis zu den Harry-Potter-Sorten Speck und faule Eier. Wer die Übersicht verliert, bekommt ein Faltblatt mit allen Sorten und Menuvorschlägen. Ein Tiramisù mischt man sich etwa, indem man zwei Cappuccino-Bohnen und je eine Cream Soda und Chocolate Pudding gleichzeitig in den Mund nimmt.
Nicht jeder Geschmack ist überall auf der Welt gleich beliebt. Mit Erdnussbutter-Bonbons können die Europäer nichts anfangen, die Amerikaner verschmähen überraschenderweise den in Europa populären Cola-Geschmack in Süssigkeiten. Sehr saure Süssigkeiten haben sich hingegen bei Kindern in der ganzen Welt durchgesetzt. Weil dieser Trend schon eine Weile anhält, gelingt es den Marketingleuten kaum noch, das Wort sauer weiter zu steigern. Was kommt nach supersauer, extremsauer, ultrasauer?
Das Bonbon von Candy Dynamics heisst «Toxic-Waste» – Sondermüll –, wird in kleinen gelben Fässern verkauft und ist nach Aussage des Verkäufers «die sauerste Süssigkeit der Welt». Vor dem Stand verziehen die Leute das Gesicht. «Toxic Waste» schmeckt wie Zitronenkonzentrat. Nach spätestens fünf Sekunden spucken es die meisten Erwachsenen aus und qualifizieren sich damit als «totale Memmen», wie sie der Zeittabelle auf der Packung entnehmen können. Einen ähnlichen Effekt hat der «Hot Chili»-Kaugummi von Tri d’Aix, der sich schon dadurch verdächtig macht, dass selbst einer der Verkäufer am Stand sich weigert, ihn in den Mund zu nehmen. Nach «Toxic Waste» verzichten die meisten Standbesucher auf die Degustation der anderen Produkte von Candy Dynamics: «Cherry Bomb», «Arctic Blast» und «Nuclear Sludge».
Eine der erfolgreichsten Verkaufsstrategien bei Kindern scheint die Kombination aus Süssigkeit und Spielzeug zu sein. Nicht nur weil Kinder beides mögen, sondern auch, weil so die potentiellen Verkaufsstellen der Süssigkeiten um Spielzeugläden erweitert werden können, wie die Frau von Dracco, einem dänischen Hersteller, erklärt. Gute Ideen werden sofort kopiert, deshalb stellt Dracco einige neue Produkte in einem abgeschlossenen Bereich aus, der nur auf Einladung betreten werden darf. Angesichts der Geheimhaltung sind die Produkte im Hinterzimmer dann doch etwas enttäuschend: zum Beispiel ein Kaleidoskop mit farbigen Zuckerkügelchen, Lippenglanz mit Aroma und ein Ding, das rülpst und furzt, wenn man draufdrückt.
Gegen Ende der Messe stellt man überrascht fest, dass es in den Hallen nach gar nichts riecht. Die meisten der ausgestellten Produkte werden industriell gefertigt. Sie sind geruchsdicht verpackt, lange haltbar und vor allem einfach zu transportieren. Eine Tatsache, die in manchen der feinen Herren niedere Instinkte weckt: Was sich am letzten Nachmittag der Messe abspielt, kann nur als geordnete Plünderung beschrieben werden. Die Leute ziehen mit grossen Taschen – die stabilen von Fisherman’s Friend waren in diesem Jahr besonders beliebt – durch die Gänge und packen alles ein, was ihnen in die Finger kommt. Einige erdreisten sich sogar, vom Personal des Standes, den sie gerade abräumen, neue Säcke zu verlangen, wenn ihre schon voll sind. Auf dem Weg zum Ausgang müssen sie dann alle zehn Meter anhalten und nachfassen, damit ihnen die Last nicht aus den Händen rutscht.
«Gegenüber früher geht es jetzt ganz gesittet zu», erzählt ein Aussteller. Die Messeleitung macht neuerdings am letzten Tag strengere Kontrollen. So bleibt die zweite Welle der Plünderung aus. Sie bestand aus Taxifahrern und Hotelportiers, die von ihren Gästen bei der Abreise die Eintrittskarten bekommen hatten.
Reto U. Schneider ist stellvertretender Redaktionsleiter von NZZ-Folio.