Als im Umfeld der päpstlichen Dienstreisen ins Ausland branchenfremde Mächte unerwünschte Einnahmen erzielten, setzten sich die Mitarbeiter des katholischen Oberhirten mit einem Protestanten in Verbindung, der seit Jahren kein Kirchenschiff mehr betreten hatte: mit Mark Hume McCormack. Der Amerikaner empfahl sich dem Klerus mit seiner International Management Group (IMG) als Spezialist in Sachen Lizenzverkauf, für den Absatz von Fernsehrechten oder für die Promotion von Veranstaltungen. Mit seinen Dienstleistungen füllte McCormack 1982 auch prompt die Schatullen der Kirche Englands, als Papst Johannes Paul II. die Insel besuchte.
Der Auftrag konnte einen Anwalt wie McCormack, Absolvent der Yale-Law-School, nicht berraschen- seine Methode hiess immer schon Diversifikation. Zum geschftlichen Rüstzeug des Sprösslings eines Farmers gehren die feinen Facetten des Marketings, in erster Linie im Sport. McCormack erkannte als erster die Tauglichkeit der Sportler als Aushngeschilder und anerkannte sie als Künstler, die Träume wecken, die keinen Preis kennen. McCormack adaptierte für den Sport die Regeln der Unterhaltungsindustrie; er schuf die Kombination von Show- und Sportbusiness- mit gebührendem Vorsprung auf die Konkurrenz.
Als der Berufssport vor zwei Jahrzehnten in Sparten wie Golf und Tennis den ersten ungestümen Wachstumsschub erlebte, standen McCormack und seine Helfer bereit, die Rolle des Maklers zu bernehmen. McCormacks Dienstleistung: Einfluss, Kontakte und ein professionelles Konzept, wenn es um die Vermarktung von Sportlern und Sportanlssen geht. Von Anfang an päldierte McCormack dabei, nicht ganz uneigenntzig, für eine neue Ehrlichkeit im Sport, das heisst, er betrieb die Abschaffung der Grenze zwischen Amateuren und Professionals. Während der Puberttsphase des professionellen Sports, in Europa vor allem, schwollen in den siebziger Jahren die Investitionen der Industrie in den Sportbetrieb vom Rinnsal zum Strom an. Die zweite expansive Phase folgte in den achtziger Jahren, als das sportliche Angebot auf den Bildschirmen der öffentlichrechtlichen Anstalten- und nachher vor allem bei den neuen privaten Anbietern- sukzessive und auffällig stark zunahm.
Die Hochkonjunktur des Sports bescherte den Maklern professioneller Unterhaltung einen ungeahnten Aufschwung- allen voran McCormacks International Management Group. Das weltweite Imperium mit Hauptsitz in Cleveland (Ohio) beschftigt gegenwärtig 900 Mitarbeiter an 15 Sitzen unter verschiedenen Namen; Standorte sind New York, London, Sydney, Tokio, Toronto, Los Angeles, San Francisco, Paris, Monte Carlo, Barcelona, München, Genf, Hongkong und Melbourne. Die IMG wird in 14 Abteilungen geführt, von denen die sportlichen Profitcenters- in Verbindung mit dem Verkauf von TV-Rechten- nach zuverlässigen Branchenschätzungen über die Hälfte des Umsatzes in Milliardenhhöe erwirtschaften. Im beispiellos verschachtelten Firmennetz herrscht McCormack mit dem Einfluss, wie er dem Firmengründer und Chairman of the Board gebührt.
Das Début 1959, als sich der ehemalige Turniergolfer Mark McCormack mit dem Spitzenspieler Arnold Palmer verbündete, besass durchaus noch philanthropische Züge. Der kräftige Handschlag im Klubhaus ersetzte den formellen Vertrag. McCormack trimmte seinen Freund Palmer alsbald zur führenden Identifikationsfigur in seiner Sportart- aus dem Namen musste sich ein Image ableiten, ein Produkt formen lassen. Gefragt sind im IMG-Klientenraster deshalb Persönlichkeiten mit möglichst stabilen Leistungskurven oder Kandidaten, die im Medienzeitalter den Kontrast zur grauen Masse der No-Names schaffen.
Grund genug für die Agentur, dem Kreis der Stammpartner(innen) heute bereits Schulpflichtige einzuverleiben. Der Fall der amerikanischen Tennisnovizin Jennifer Capriati, die noch während ihrer Schulpflicht- 13jährig- ins Lager der Professionals bertrat und sich der IMG-Fürsorge anvertraute, ist beileibe kein Einzelfall. Bevor die junge Dame noch den Autofahrausweis erwerben kann, addieren sich unter der elterlichen Obhut die Millioneneinkünfte aus Ausrüsterverträgen mit Sportartikelherstellern.
Die beste Werbung für die Agentur stellt, vor allem in der hektischen Aktualität der Sportszene, die Qualität der eigenen Kundenkartei dar. Dem Golfer Palmer folgten seine Kollegen Jack Nicklaus, Nick Faldo oder Greg Normann- nicht dagegen der charismatische Spanier Severino Ballestros, der auf seine Unabhängigkeit pochte. Im Tennis bewährte sich Björn Borg während Jahren als Leader am Markt- in doppeltem Sinn: In der sportlichen ATP-Weltrangliste firmierte er als souveräne Nummer eins, und als Werbeträger sicherte er der vorher kaum bekannten italienischen Kleidermarke Fila traumhafte Marktanteile. Tennisspezifisch ist das IMG-Bestreben, Monopolsituationen zu schaffen, quasi Firmendoppel zu formieren und zu delegieren. Nicht mehr zu bertreffen war die Marktprsenz an den offenen franzsischen Meisterschaften 1991: die vier Finalisten, Arantxa Sanchez (Spanien), Monica Seles (Jugoslawien), Jim Courier (USA) und Andr Agassi (USA), stehen alle im Servicefeld der IMG-Vermarkter.
Neben den Stammdisziplinen Golf und Tennis expandierte IMG mit berechnender Zielstrebigkeit in neue Branchen: Die schwedische Nobelstiftung- ein vergleichsweise kleiner, renommierter Kunde, für den McCormack unter anderem TV-Rechte aushandelt- vergrösserte das IMG-Portefeuille ebenso wie der Violinist Itzhak Perlmann, der Boxer Muhammad Ali, der Autorennfahrer Jackie Steward oder Eishockeyaner Mario Lemieux, die Vereinsseele des nordamerikanischen Stanley-Cup-Gewinners, der Pittsburgh Penguins.
Diese Sportgrössen sind, entgegen populren Vermutungen, nicht moderne Leibeigene der Advokaten und Vermarkter- und schon gar nicht zu bedauern. Frankreichs ehemalige Skilegende Jean-Claude Killy musste zwar aus Imagegründen seine Vermählung auf Pochen der Agentur hin um ein paar Jahre hinausschieben. In der Praxis zeichnet aber vielmehr der Sportler als Auftraggeber für die Agentur, die ihrerseits ihre Qualitt der Betreuung wohl dosiert und- je nach erzielbarem Umsatzvolumen- rationiert. Ein Kunde, der nichts einbringt, kostet die Agentur auch nichts, resmierte der Schweizer Tennispionier Heinz Gnthardt, ein langjhriger IMG-Habitu, lapidar das gängige Szenario.
Zu den Standardbedingungen von McCormacks IMG gehren 25 Prozent Agenturkommission auf herkmmlichen Werbevertrgen sowie 10 Prozent auf Preisgeldern. Die zweite Abgabe bedeutet eine besonders lukrative (Verwaltungs-)Gebhr für die Agentur. Sie lässt sich vom Kunden ihr Investment-Consulting abgelten und kann gleichzeitig, auf Grund hoher Poolanlagen bei den Banken, ins Gewicht fallende Retrozessionen und andere Vorteile aushandeln. Mark the shark- nicht von ungefhr ist der Firmenprsident zu diesem bernamen gekommen. Seine Mitarbeiter bleiben, Teamdisziplin muss sein, zwangslufig in der gleichen Spur, zumal die Entlöhnung der einzelnen Agenten sich am amerikanisch üppigen Bonussystem orientiert.
In bersee und in Europa verdanken die Amerikaner ihren Ruf auch steuersparenden Dienstleistungen. Gemeinsamer Fluchtpunkt zahlreicher IMG-Klienten ist seit Jahren Monte Carlo, wo die ansssigen Stars von jeglichen Steuern auf Einkommen, Kapitalvermgen oder Erbschaften befreit sind. Bjrn Borg war einer der ersten Ankmmlinge an der Cte d'Azur. Der Giroverkehr im IMG-Konglomerat ist im brigen nicht der bersichtlichste. Im Tennis holen Professionals ihren Preisgeldcheck an Turnieren oft gar nicht ab: Das Geld wird statt dessen ber ausgeklgelte Umwege aus dem Zustndigkeitsbereich nationaler Steuerbehrden entfernt.
Neben den Business-Services vernderte McCormack, nebenbei Autor vielgelesener Bücher über geschäftliche Strategien und gelegentlicher Dozent an der Harvard-Universitt, im Weltsport auch zielgerichtet die Strukturen, die den Trend zum Wachstumsmarkt erst ermglichten. Im Golf beispielsweise fhrte die IMG die vom Marketing her wichtige, vom sportlichen Standpunkt her aber nicht aussagekräftige Computer-Weltrangliste ein. Weiter übernahm sie in Europa die Regie von Turnieren, für die ihre Agentur erstens die Sponsoren akquiriert, zweitens die eigenen Vertragsnehmer gegen Zahlung von Startgeldern zum Golfen delegiert und drittens durch die eigene Produktionsgesellschaft in London, die Trans World International (TWI), die Fernsehbertragung gewährleistet.
Den Sportlern selber gereicht diese Bündelung der Kräfte zum Vorteil. Arnold Palmer trgt die um- und weitsichtige Förderung durch die IMG-Mentoren im Alter von 60 Jahren zwölf Millionen Dollar Einnahmen jährlich aus Werbevertrgen ein. Sportpuritaner indessen betrachten den Einfluss der IMG mit Argwohn und werfen den Amerikanern fragwürdige Interessenverquickungen vor. Die Agentur will auf beiden Seiten der Strasse marschieren, kritisierte der Franzose Philipp Chatrier, langjhriger Präsident des Internationalen Tennisverbandes (ITF) und neues Mitglied im Internationalen Olympischen Komitee (IOC).
Chatrier sprach aus Erfahrung. Er, der auch das French Open im Tennis präsidiert, bekam die Macht des Marktleaders IMG bei der Vermarktung von Fernsehrechten empfindlich zu spüren. Denn in Europa beeinflusst keiner die Bildschirmszene so stark wie McCormack. Der Vorsitzende persönlich führte die Verhandlungen, als seine Agentur Mitte der siebziger Jahre den Verkauf eines Teils der Fernsehrechte und die Vermarktung von Wimbledon-Lizenzen (darunter fllt beispielsweise die Verwendung des Wimbledonsignets auf Sportaccessoirs) erffnete. Zum Nachteil der öffentlichrechtlichen EBU-Anstalten kamen private Anbieter wie RTL plus am Londoner Court ins Bild. McCormack berzeugte die Traditionalisten im All England Club sogar, den Herrenfinal vom Samstag auf den während Jahrzehnten sakrosankten Sonntag zu verlegen. Für Wimbledon zahlte sich all dies fürwahr aus: Innert 20 Jahren stiegen die Erträge aus dem Verkauf von Fernsehrechten und Lizenzen um 21000 Prozent.
Zurzeit steuert IMG weltweit den Bildverkauf an drei von insgesamt vier Grand-Slam-Tennisturnieren: Wimbledon, Australian Open, US Open. Wenn demnchst die TV-Verträge der Pariser zur Disposition stehen- das Turnier von Roland-Garros wurde bisher auf öffentlichrechtlichen Kanlen ausgestrahlt -, wird vielleicht auch Chatrier um McCormack nicht herumkommen. Denn gerade im Tennis, das- im Gegensatz zum Golf- bei den Herren nur einen weltweiten Circuit kennt, firmiert ausgerechnet der Amerikaner als alleiniger Vermarkter dieser exklusiven ATP-Tour. Weil die IMG gleichzeitig noch ein Dutzend weiterer Tennisveranstaltungen kontrolliert, bemängeln Funktionre immer wieder fehlende Gewaltentrennung und Transparenz. Als in den achtziger Jahren in den USA auf Grund der Anti-Trust-Bestimmungen ein Prozess begann gegen die Dachbehrde im Turniertennis, den Pro Council, mussten die Agenturen (neben McCormack auch andere Makler-Services) formell ihre Besitzverhältnisse neu regeln- allerdings nur vorbergehend.
Seit der Grndung seiner eigenen TV-Produktionsgesellschaft TWI 1966 gilt McCormack als Pionier auf dem Gebiet der globalen Angebotspakete für (private) TV-Kabelstationen und Satellitenbetreiber. Keiner kombinierte so früh und so gezielt die positiven Effekte von Filmfeatures mit dem Informationswert sportlicher News. Bereits 1973 realisierte er in Zusammenarbeit mit der bekannten Candid Productions für das landesweite US-Network ABC die Show Superstars.
TWI dehnte ihre Präsenz als Grossverteiler von TV-Konserven fortwährend aus; es folgten immer mehr Abschlüsse mit Dachorganisationen des Sports. Die Palette umfasste schliesslich für europische Fernsehzuschauer auch eher ungewohnte Sparten wie Wrestling oder Snooker. Und Jahrzehnte bevor die eidgenssischen Räte in Bern die Unterbrecherwerbung berieten, führte McCormack seine ihm angeschlossenen Sponsoren- von Rolex ber Ford bis AT&T- harmonisch in die TV-Trailers und -Programme ein. Im Sektor der Sportveranstaltungen folgte bald das inzwischen verbreitete Titelsponsoring- in Tokio findet etwa das Seiko Open statt- und später das vor allem in den USA gängige Presenting Sponsors. Ein Beispiel dafr, das nicht aus dem Umfeld McCormacks stammt, ist das von Eurocard in Zürich präsentierte BMW European Open im Damentennis.
Besonders verwirrend kombinieren die TWI-Frsprecher den Erwerb der TV-Ausstrahlungsrechte mit dem Verkaufsmarketing. Entweder bernimmt McCormack die TV-Rechte integral- oder er schnürt sogenannte Highlights-Pakete. Zu diesem Zweck handelt er oft vertraglich nur News-Minutenminima aus, um nachher den TV-Stoff von einer mobilen TV-Equipe anreichern zu lassen, die an Ort und Stelle gratis Land und Leute ablichtet. Typisch dafür sind Pakete wie Road to Albertville oder Road to Barcelona.
Seit 1988 (Calgary und Seoul) verfolgt McCormack auch die olympische Spur. Zunächst war er bloss Berater. In Albertville 92 oder Lillehammer 94 spinnt der amerikanische Vermarkter indes bereits die meisten TV-Fäden. Die olympische Bewegung, noch ohne Werbung am Mann oder an der Stadionbande, beurteilt einer wie McCormack als zukünftigen Wachstumsmarkt; im Gegensatz etwa zum alpinen Skisport, wo bei der filmischen Aufbereitung bereits weitreichende und teure Auflagen zu erfüllen sind.
Sechzig Jahre alt, mit der gereiften Erfahrung und dem Vorsprung von drei Jahrzehnten Praxis im Vermarktungsdschungel, wird der in zweiter Ehe mit der früheren Tennisspielerin Betsy Naegelsen verheiratete Mark McCormack als führender Investor im Sport den (geschäftlichen) Cut weiter bestimmen. Bezeichnenderweise tickt die Uhr an seinem Handgelenk der regulren Zeit immer fünf Minuten voraus.
Jürg Vogel ist Mitglied der Sportredaktion der NZZ.