NZZ Folio 09/02 - Thema: Märkte   Inhaltsverzeichnis

Die Ohrfeige der unsichtbaren Hand

Das Internet-Auktionshaus Ebay ist der grösste Marktplatz der Welt. 50 Millionen Teilnehmer tummeln sich darauf und verwirklichen Adam Smiths Traum vom perfekten Markt - scheinbar.

Von Hilmar Schmundt
Anscheinend braucht niemand Adam Smith, Artikel 1551849440. Sein weltberühmtes Hauptwerk, «The Wealth of Nations», ist der Wirtschaftsklassiker schlechthin, das theoretische Fundament der freien Marktwirtschaft. Ausgabe von 1937, mit Goldlettern und in Leinen gebunden. Eine Zierde für jede Privatbibliothek. Zum Schnäppchenpreis von drei Dollar wird es in der Internet-Tauschbörse Ebay angeboten. Noch eine Stunde bis zum Ende der Auktion.

Doch es gibt kein einziges Gebot. Niemand braucht das Buch, weil Ebay selbst den Traum vom perfekten, unregulierten Markt zu verkörpern scheint, den Smith in seinem «Reichtum der Nationen» formulierte. Eine «unsichtbare Hand», schrieb er, regle den freien Austausch der Waren, wenn der Staat sie nicht mit Zünften und Zöllen behindere. Ebay lässt das Wirken dieser Hand auf wundersame Weise sichtbar werden.

Hier kann jeder mitbieten, und jedem wird etwas geboten. Von antiquarischen Büchern bis zu Zierfischen, von Autoreifen bis zu Zuchtpferden. Die Klamotten des Mafiabosses John Gotti wurden hier von seinem Knastbruder verhökert. Die Nasa sucht nach Ersatzteilen für das angejahrte Spaceshuttle. Spionagegerät der US-Luftwaffe wird ebenso gehandelt wie eine Gedenkmünze zum Rütlischwur mit dem Hinweis: «Alles andere ist pillepalle.» Menschliche Organe werden immer wieder (illegal) angeboten, ebenso wie Immobilien von Prominenten, etwa ein Haus, in dem Bob Dylan als Kind wohnte. Und die Geheimdienste vermuten, dass das Al-Kaida-Netzwerk kommuniziert, indem die Terroristen Geheimbotschaften in Ebay-Fotos verstecken.

Ebay, die vielleicht erfolgreichste Internetfirma aller Zeiten, ist zum Inbegriff des Webwirtschaftswunders geworden. Während die Weltökonomie derzeit in einer tiefen Krise steckt, floriert der virtuelle Flohmarkt mehr denn je: Der Nettoumsatz des zweiten Quartals 2002 schnellte auf die Rekordhöhe von über einer Viertelmilliarde Dollar hoch und wuchs damit um atemraubende 66 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Gewinn: über 50 Millionen Dollar im letzten Vierteljahr. Und dieser märchenhafte Erfolg hat viel mit dem Artikel 1551849440 zu tun, der sich im Netz so schleppend verkauft: Adam Smith.

Angeblich fing alles mit Pez-Figuren an, mit süssen Prickelbonbons in Plastic-Spendern, verziert mit den Köpfen von Comicfiguren wie Asterix, Donald Duck und Goofy. Es war einmal, so beginnt das Märchen, vor gar nicht allzu langer Zeit ein Programmierer namens Pierre Omidyar, der lebte im Silicon Valley, unweit von San Francisco. Er war das Kind einer Französin und eines Persers, geboren 1967 in Paris, aufgewachsen in Washington DC, Anfang der Neunziger ins Hightech-Paradies Kalifornien gezogen, wo er für eine Firma mit dem wunderbaren Namen General Magic arbeitete.

Im Sommer 1995 sass Pierre Omidyar mit seiner Verlobten beim Abendessen, und sie erzählte ihm von ihrer heimlichen Leidenschaft: dem Sammeln der lustigen bunten Pez-Spender. Doch seit sie von ihrer Heimatstadt Boston an die 5000 Kilometer entfernte Pazifikküste gezogen war, hatte sie den Kontakt zu ihrer Sammlerclique verloren. Um ihr eine kleine Freude zu machen, setzte Omidyar sich eines Freitagabends ins Gästeschlafzimmer, wo sein Rechner stand, und bastelte seiner Angebeteten eine neue Heimat: eine kostenlose Tauschbörse im Internet. Noch am selben Wochenende schaltete er die Homepage unter dem Namen Auction Web frei. Am ersten Tag verzeichnete er keinen einzigen Besucher. Doch in den folgenden Wochen tauchten die ersten Angebote auf: ein signiertes Michael-Jackson-Poster für 400 Dollar zum Beispiel, eine Amiga-Konsole für 260 Dollar. Und natürlich Pez-Figuren.

Die Tauschbörse entwickelte sich schnell zum Geheimtipp, ohne dass je ein Cent in Werbung geflossen wäre. In einer Art Engelskreis zogen immer mehr Anbieter immer mehr Käufer an. Fast wie im Sterntaler-Märchen überfluteten bald Briefe mit Dollarnoten Omidyars Briefkasten, ein gutes halbes Jahr nach dem Start von Auction Web erzielte er bereits einen Umsatz von 10 000 Dollar. Er kündigte bei General Magic, denn sein bescheidenes Hobby hatte eine ganz eigene Magie entwickelt: Auction Web warf tatsächlich vom ersten Monat an einen satten Profit ab. Der Liebesdienst für seine Verlobte hatte Omidyar über Freitagnacht in ein Wirtschaftswunderkind verzaubert.

So weit die romantische Version. In der historisch-kritischen Ausgabe wollte Omidyar einfach eine Geschäftsidee testen, baute eine Auktionssite und bot dort kaltschnäuzig einen scheinbar wertlosen Gegenstand an: einen kaputten Laserzeiger, wie sie gern für Vorträge und Präsentationen verwendet werden. Aufrichtig beschrieb er die Macken des Gerätes, das neu etwa 30 Dollar wert war. Eine Woche lang kam kein einziges Gebot. In der zweiten Woche bot jemand drei Dollar, dann jemand vier. Als die Versteigerungsfrist ablief, hatte Omidyar vierzehn Dollar verdient. Mit etwas, das für ihn selbst völlig wertlos war. Als sei der kaputte Laserpointer eine Art Zauberstab.

Da wurde Omidyar die wahre Magie seiner Versteigerungsmaschine klar: Er hatte den perfekten Markt geschaffen - das, was Adam Smith in «Reichtum der Nationen» nur als abstraktes Ideal formuliert hatte, schien in der wunderbaren Welt des Cyberspace Wirklichkeit zu werden. Ein Paradies des freien Handels aller mit allen, ohne Grenzen und Kartelle, «wo die Dinge ihrem natürlichen Lauf überlassen sind», wie es Adam Smith formulierte, auf dass die «unsichtbare Hand» ungehindert zu einer angemessenen Preisfindung führe. Der Tausch sei eine natürliche Wesenseigenschaft des Menschen, die ihn von allen Tieren unterscheide: «Niemand hat je erlebt, dass ein Hund mit einem anderen einen Knochen redlich und mit Bedacht gegen einen anderen Knochen ausgetauscht hätte.» Und einen «gerechten Preis» gebe es nicht - nur den Tauschwert.

Diese Bibel des freien Marktes erschien im Jahr 1776, dem Jahr der amerikanischen Unabhängigkeitserklärung. Zweihundert Jahre darauf wurde Adam Smith, als sich im Silicon Valley die Rechner-Revolution anbahnte, als Urvater der «West Coast Ideology» adoptiert, als Vordenker einer eigenartigen Mischung aus Liberalismus, Hippiekultur und Technikgläubigkeit.

Wenn also irgendein Spinner, Sammler oder Bastler bereit war, Omidyar das abzukaufen, was für diesen ohne Wert war, so bedeutete das nicht nur für beide einen Gewinn. Der defekte Laserpointer war ein Signal für eine Art Marktrevolution, eine Unabhängigkeitserklärung, mit der sich der Cyberspace von den unfairen Regeln der Grosskonzerne, der Markenwerbung und der blinden Konsumgier distanzierte. «Von einem liberalen Standpunkt aus ist es gar nicht lustig, wenn irgendein Konzern dich mit immer mehr und mehr Produkten vollstopft», so Omidyar. Das Internet-Auktionshaus könnte die Menschen aus der Abhängigkeit von zentralistischen Grossunternehmen befreien, indem alle Käufer Zugang zu denselben Informationen und Produkten haben. Das elektronisch geebnete Spielfeld würde automatisch zum «perfekten Preis» führen.

Ebay ist eine Art kollektives Computerspiel: Nacht für Nacht schütteln die Nutzer sich gegenseitig ihre unsichtbaren Hände per Internet, indem sie nicht nur Pez-Figuren und kaputte Laserpointer austauschen, sondern auch Plaudereien, Streit, Gerüchte und fast alles, was seit je zu einem lebendigen Marktplatz gehört. Mit «Hallöchen» begrüssen sie sich im Chatraum «Ebay Café», tauschen Kochrezepte, Ehesorgen und Tipps für die Kindererziehung aus und verabschieden sich mit den Worten «Knuddelknuddel». Die WG-Atmosphäre geht so weit, dass es zeitweilig ausreicht, «Pop» zu schreiben, um von allen Teilnehmern ein «Pop, pop» zu ernten: die virtuelle Form einer Popcornparty.

Derlei Albernheiten wirken auf Aussenstehende zunächst so befremdlich, als hätten sie sich in eine fremde Wohnküche verirrt - und doch sind sie das Fundament, auf dem der virtuelle Marktplatz ruht. Denn ohne das gegenseitige Vertrauen würde Ebay sich über Nacht in nichts auflösen. Schliesslich kennen sich die Geschäftspartner nur als Schriftzeichen auf dem Bildschirm - nicht einmal Fotos werden verwendet, um sich kennenzulernen. Stattdessen wird jeder an seinen Taten gemessen: Unter der Rubrik «Bewertungen» kann jeder nach erfolgtem Kauf eine Bewertung abgeben. «Rekord!! So schnell wurde noch nie bezahlt», steht zum Beispiel in einem Nutzerzeugnis, weltweit einsehbar, «nie wieder!» oder auch: «flip flop, tip top!!! alles perfekt gelaufen, würde ich sofort heiraten!!!»

Wie damals in der Grundschule gilt es hier, möglichst viele Sternchen zu verdienen, die im Folgenden hinter dem eigenen Namen auftauchen - als Empfehlung oder Warnung. Die virtuelle Dorfgemeinschaft übt damit eine lückenlose soziale Kontrolle aus, die dem modernen Städter altmodisch und fast bedrohlich erscheinen muss. Aber Ebay ist mehr als nur Marktplatz, globales Dorf oder Geldmaschine. Ebay ist auch eine Grossexpedition in die Natur des Menschen, mit 50 Millionen begeisterten Probanden, die sich gemäss einer gewagten Annahme verhalten: «Wir glauben, dass die Menschen gut sind.» Mit diesem Satz beginnen die «Grundsätze der Gemeinschaft», denen sich jeder Ebay-Nutzer mit seiner Anmeldung verpflichtet. «Wir glauben, dass eine offene Gemeinschaft das Beste in den Menschen hervorbringt», heisst es weiter, «wir bauen eine neue Welt und eine Gemeinschaft im Internet. Jeder ist eingeladen, an dieser Welt mitzubauen.»

Was in der realen Welt wie eine Sonntagspredigt oder die Sprechblase eines bekifften Gutmenschen klingt, ist für Ebay Geschäftsgrundlage. Denn Ebay hat keine Kontrolle über die Qualität der Waren, die auf der Site gehandelt werden. Ebay ist eine virtuelle Kontaktbörse ohne Fabrik, Fuhrpark oder Lagerhaus, denn Geld und Waren werden direkt von Kunde zu Kunde getauscht. Ebay ist eine milliardenschwere Wette auf die unsichtbare Hand. Nur dieser Glaube hält den Laden am Laufen.

«Die Markenerfahrung bei Ebay», sagt Omidyar, «hängt davon ab, wie die Kunden sich gegenseitig behandeln.» Diese Laisser-faire-Haltung gilt als Erfolgsrezept von Ebay. Der schärfste Konkurrent, die Auktionssite Onsale, hatte anfangs viermal mehr Kunden als Ebay. Doch Onsale lagerte und verschickte die gehandelte Ware selber, was zu hohe Kosten verursachte. Das Prinzip setzte sich nicht durch, Ebays Vertrauen in die Kunden dagegen triumphierte in diesem Doppelblindversuch der beiden konkurrierenden Konzepte. Denn indem Ebay sich auf das Zustandekommen der Kundenkontakte konzentriert, ohne den Warenfluss zu reglementieren, wälzt es das finanzielle Risiko und die moralische Verantwortung fast komplett auf die Kunden ab, die salbungsvoll abgespeist werden: «Wir fordern jeden dazu auf, sich anderen gegenüber so zu verhalten, wie er von ihnen behandelt werden möchte.» Ebay will lediglich Bühne und Theaterkasse sein für das menschliche Drama zwischen Anbieter und Käufer.

Schnell umspannte das elektronisch ausgebügelte Spielfeld den halben Erdball. 1998 erfolgte der Börsengang. Heute hat Ebay rund 50 Millionen angemeldete Mitglieder und ist auf dem Weg zum Weltreich des Reichtums jenseits der Nationen.

Nirgendwo wird der scheinbare Sieg der unsichtbaren Hand über Zentralismus, Kontrolle und Bevormundung sinnfälliger als in der Europazentrale von Ebay im Europarc Dreilinden am Stadtrand von Berlin. Bis 1989 befand sich auf diesem riesigen Areal der gefürchtete DDR-Grenzabfertigungspunkt Drewitz-Dreilinden, eine einschüchternde Monstrosität aus Betonbaracken, Wachtürmen und Stacheldraht. Die Wartezeiten waren lang, die Volkspolizisten mürrisch. Ein russischer T-34-Panzer aus der Stalin-Ära stand als Monument auf einem mächtigen Betonsockel, das Rohr auf Westberlin gerichtet.

Davon ist heute nichts mehr zu spüren: Eine kleine Trabantenstadt mit Bürohäusern, Geschäften, einem Hotel und einer Tankstelle ist um einen künstlichen Tümpel gruppiert, das Ganze eingerahmt von Nadelwäldern auf der einen Seite, der Autobahn auf der anderen. Einzig ein alter Wachturm ist erhalten aus der Zeit des Kalten Krieges, ein surrealsozialistisches Monument, eine architektonische Trophäe, die den Sieg des Marktes über die Planwirtschaft demonstriert. Von einem hellen, modernen Gebäude aus betreuen rund 350 Ebay-Mitarbeiter die Märkte in Österreich, Deutschland und der Schweiz.

Das Handy klingelt. «Hier ist Ebay Voicebidding», sagt eine Automatenstimme. «Die Auktion "Josef Wissarionowitsch Stalin" endet in zwei Minuten. Das Höchstgebot beträgt 4,10 Euro. Es gibt vier Gebote.» Voicebidding ist Teil der diesjährigen Sommeroffensive der virtuellen Ebay-Welt auf das reale Alltagsleben. «Belesener, aber gut erhaltener Zustand», mit diesen wunderbaren Worten wird die Stalin-Biographie auf der Ebay-Site beworben, Artikelnummer 1550403646. Wer diesen oder einen anderen Artikel ersteigern will, kann sich zwei Minuten vor Ende der Auktion auf dem Mobiltelefon anrufen lassen. Mit ein paar Tastenbefehlen kann so per Telefon mitgeboten werden. Die Ebay-Welt erobert damit auch strategisch wichtige Orte wie Cafés, Strände, Parkbänke.

Während Stalins Panzer längst Dreilinden räumen musste und womöglich auf irgendeinem Schrottplatz verrostet, hat die virtuelle Marktwirtschaft so nachhaltig gesiegt, dass sie es sich locker leisten kann, selbst die Propaganda des ehemaligen Systemgegners zu versilbern. Und zwar nicht zu knapp. Die Mindestanmeldegebühr für das Bieten per Telefon beträgt 10 Euro, jedes Telefongebot kostet 1,79 Euro. Das grenzt an Wucher. Ist das wirklich der freie, hürdenlose Markt, von dem Adam Smith und Omidyar im Duett träumten? Das Telefon klingelt. «Hier ist Ebay Voicebidding. Sie sind überboten worden.» Die telefonische Nachricht vom Scheitern des Kaufs hat mehr als doppelt so viel gekostet wie die Ware selbst.

Der perfekte Marktplatz wächst sich selber über den Kopf. Und entfernt sich damit immer weiter von den ursprünglichen Grundsätzen. Das Grossexperiment in Sachen Marktwirtschaft folgt stur dem Willen seiner Teilnehmer - und die schlagen derzeit einen überraschenden Kurs ein. Nie konnte die unsichtbare Hand so frei schalten und walten wie in der virtuellen Welt. Nun holt sie aus zu einer schallenden Ohrfeige für die Ideologen der totalen Liberalisierung. Der freieste Markt der Welt scheint sich nach Festpreisen, Grosskonzernen, Sicherheit und Grosskundenprivilegien zurückzusehnen, als deren Gegenentwurf er angetreten war.

Noch diesen Herbst sollen Ebay-Terminals in ausgewählten Computerläden aufgestellt werden. Aber natürlich nur, wenn diese zu einer grossen Kette mit vielen Filialen gehören. Ebay erobert auch den Automarkt, oder anders herum: Alfa Romeo und Audi bieten Neuwagen auf dem Marktplatz an, der doch eigentlich dem freien Handel der Endkunden untereinander vorbehalten sein sollte, als «andere, neue Welt». Auch das Auktionshaus Sotheby’s ist auf Ebay vertreten. Eine eigene Ebay-Polizei macht neuerdings Jagd auf Raubkopien von Filmen, Musik und Software, und im März 2000 führte Ebay sogar eine alte Form des Handels wieder ein: den Festpreis, Sofortkauf genannt. Das hat den entscheidenden Vorteil, dass nicht mehr das Ende einer Auktion abgewartet werden muss. Aber mit dem Ideal des «perfekten Preises» hat das nichts mehr zu tun.

Auch von der Gleichheit aller Nutzer ist nicht viel übriggeblieben: Das globale Dorf differenziert sich aus in das gemeine Klickvieh und die professionellen «Powerseller», die auf Grund ihrer hohen Umsätze besonders intensiv betreut werden. Während Normalanbieter sich lediglich per E-Mail beschweren dürfen und dann meist mit einer automatischen Antwort abgespeist werden, dürfen Powerseller ihre Wünsche direkt am Telefon vortragen. Immer mehr Tauschnetzbürger tun es ihrem Vordenker Omidyar gleich, quittieren ihre Jobs und werden hauptberuflich Powerseller. Um diese neue Berufsgruppe abzusichern, will Ebay in den USA sogar eine eigene, spezielle Krankenversicherung anbieten. Fast so, als wären die Cybertrödler herkömmliche Angestellte.

Dazu verfügt Ebay seit dem Juli dieses Jahres über eine Art eigene Währung, indem es Paypal schluckte, einen Bezahlservice, der es Kunden in 37 Ländern ermöglicht, einfach und schnell per E-Mail zu bezahlen. Dadurch könnte Ebay demnächst unter das strenge Bankengesetz fallen, befürchten Branchenkenner. Und spätestens seit der Fusion der beiden Branchenführer sind nun sogar die Kartellwächter hellhörig geworden.

Die einst so einfache Ebay-Welt der Pez-Spender ist ein multinationales Imperium geworden. Und je mehr die Ebay-Welt den traditionellen Markt durchdringt, desto mehr ähnelt sie ihm und wandelt sich vom Gegenentwurf zum Abbild. «Going native» nannte man diesen Prozess im britischen Empire, dessen in Indien stationierte Beamte bisweilen dazu neigten, sich den Sitten der «Eingeborenen» anzupassen.

Das Ebay-Reich verästelt sich immer weiter und ist heute fast so kompliziert wie das eidgenössische Steuerrecht. Ohne Expertenrat läuft nichts mehr. Vierhundert Interessierte drängelten sich im vergangenen Mai lernbegierig in einem Berliner Hotel, um der «1. Ebay University» in Europa beizuwohnen, einem zweitägigen Blockseminar. Hier wurde die Schnäppchenjagd gebüffelt, das Auktions-Rally diskutiert, die meist in den letzten Minuten vor Versteigerungsende die Preise in die Höhe treibt, und das «Sniping» durchdekliniert, die gezielte «Scharfschützentechnik», mit der man in den letzten Sekunden doch noch den Zuschlag bekommt - unter Einsatz von «Agenten», kleinen Programmen, die vollautomatisch und sekundenschnell jeden menschlichen Gegner überbieten.

Wer der Auktions-Akademie nicht beiwohnen konnte, muss sich mit dem Selbststudium begnügen. Ratgeberliteratur überschwemmt den Buchmarkt. Einer, der weiss, wo es in der Ebay-Welt langgeht, verkauft seine zwanzigseitige Gebrauchsanleitung mit dem griffigen Titel «eBay Guide!!! eBay Powerseller werden», Artikelnummer 1550650978. Er verspricht «20 Seiten Tipps und Tricks», das Ganze sogar «voll ausformuliert!». Doch der Experte, der es am besten wissen muss, überlässt seine Ware nicht dem freien Spiel der Marktkräfte. Sondern verlangt einen Fixpreis von drei Euro.

Was sagt uns das? Möglicherweise steht das ja dort, wo es scheinbar niemanden interessierte. Irgendwo bei Adam Smith, Artikelnummer 1551849440. In letzter Minute löst der schliesslich doch noch eine ganze Menge: vierzehn Dollar. Genau so viel wie Omydiars kaputter Laserzeiger, mit dem alles anfing.

Hilmar Schmundt ist Wissenschaftsredaktor beim Nachrichtenmagazin «Der Spiegel» und Autor des soeben erschienenen Buches «Hightechmärchen. Die schönsten Mythen aus dem Morgenland» (
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