Es soll einmal Zeiten gegeben haben, da war angeblich jeder Werber so eine Art angewandter Casanova, einer, dem niemand widerstehen konnte. Er kannte die geheimsten Wünsche der Konsumenten, vor allem natürlich der Konsumentinnen. Er wusste zum Beispiel, warum viele Leute sich scheuten, Banken zu betreten. Er wusste, warum manche Frauen weiche, stinkende Käse assen und andere nur harte, geruchsneutrale. Er wusste, was Männer zu dicken Autos und zu dünnen Frauen hinzog. Er konnte erklären, weshalb immer mehr Frauen Zigaretten rauchten, die mit harten Machos beworben wurden, während diese Frauen anderseits nur noch softe Männer in ihre Betten liessen. Und er hatte den Durchblick, wenn es um so lebenswichtige Fragen ging wie die, weshalb meine Tochter morgens lieber knackige lärmige Cornflakes isst anstatt lautloser weicher, matschiger.
Vor allem, und das machte die Werber so gefährlich, hatten sie dämonische Rezepte, um die Konsumenten nach ihrer Pfeife tanzen zu lassen. Ohne dass die es merkten, versteht sich. Ihr Metier war etwas Ähnliches wie eine alchimistische Geheimwissenschaft: Sie, die Bösen, traten mit dem Unbewussten der Konsumenten quasi in direkten Kontakt. Die diabolischen Kreativen machten arme Käufer reihenweise willenlos und brachten sie dazu, statt mit einem Stück Kernseife für einsdreissig mit einer Tragtasche voller Kosmetika für 350 Franken nach Hause zu kommen.
Die Werber - so sah das kollektive Feindbild der sechziger Jahre aus - manipulierten die Menschen gegen ihren erklärten Willen in den Konsumrausch und zwangen ihnen mit hypnotischer Gewalt Produkte auf, die nichts taugten und die niemand brauchte. Und sie hatten ihre Agenten an der Werbefront, die ihnen die Geschäfte verrichteten und diesen Manipulationsprozess forcierten. Jeder von uns ist ihnen bereits begegnet: Frank S. Thorn von Puschkin-Wodka, Frau Sommer von Jacobs-Kaffee, der Camel-Mann, die Palmolive-Tilly, Ariels Clementine, der Tschibo-Experte und der Marlboro-Cowboy. Eine wahrhaft illustre Gesellschaft von Verführern.
Um in ihrem verwerflichen Tun noch erfolgreicher zu sein, verbündeten die Werber sich mit gewissenlosen Psychologen, die ihnen ihre Kenntnisse der menschlichen Seele zur Verfügung stellten, um auch die letzten Reste von Widerstand aus den Konsumenten herauszuzaubern. Glaubt man etwa den düsteren Prognosen des Amerikaners Vance Packard in seinem Bestseller der sechziger Jahre, «Die geheimen Verführer», so waren die Werber kurz davor, die Weltherrschaft zu ergreifen. Er sprach von «der Art und Weise, in der viele von uns - weit mehr, als wir erkennen - in ihrer alltäglichen Lebensführung beeinflusst und bearbeitet werden. Mit oft eindrucksvollem Erfolg werden in grossem Massstab Anstrengungen unternommen, unsere gedankenlosen Gewohnheiten, unsere Kaufentschlüsse und unsere Denkvorgänge zu steuern, indem man sich der aus der Psychologie und den Sozialwissenschaften aufgelesenen Einsichten bedient. Bezeichnenderweise gelten diese Anstrengungen einer Schicht unterhalb unserer Bewusstseinsebene, so dass die Antriebe, die uns bewegen, oft gewissermassen -verborgen? sind.»
Aber irgendwie muss alles dann doch ganz anders gekommen sein. Denn Frank S. Thorn zum Beispiel musste schon sehr frühzeitig erkennen, dass sein wortkarger Umgang mit harten Spirituosen die Konsumenten nicht überzeugte. Auch der Tschibo-Experte kehrte frühzeitig von einem seiner Trips zu den afrikanischen Kaffeeplantagen nicht mehr zurück. Das HB-Männchen konnte noch so sehr zappeln, seine lange Zeit marktführende Zigarette verlor von einem gewissen Zeitpunkt an unaufhörlich Marktanteile. Und auch der Palmolive-Tilly mochten immer weniger Hausfrauen glauben, dass Palmolive in Wirklichkeit gar kein Geschirrspülmittel war, sondern eine kosmetische Lotion für angegriffene Mutterhände, die nur den angenehmen Nebennutzen aufwies, auch noch Geschirr zu reinigen. Ebenso rapide verbrauchte sich schliesslich das Trümmerfrauen-Charisma von Ariel-Clementine, ähnlich wie der desinfizierte Charme der blondgelockten Jacobs-Kaffeefee Frau Sommer, deren offenkundige Orgasmusunfähigkeit nicht mehr ins Bild von der modernen Frau passte. Und eines Tages war auch der Camel-Mann an der Reihe, endgültig aus dem Dschungel heimzukehren, weil sich an seinem Lagerfeuer nicht mehr genügend Raucher die Zigarette seines Namens anzünden wollten. Nur der Marlboro-Cowboy geht einsam und unbeirrt, wie es Cowboyart ist, seinen Geschäften nach. Fragt sich, wie lange noch.
Halten wir uns für einen Moment an die Realität, die auch ein Werbemensch auf Dauer nicht ignorieren kann. Teil dieser Realität ist, dass die Werbung in der Vergangenheit zumeist nicht zuviel, sondern zuwenig verführt hat. Dass das, was von den Kritikern mit ihrem tendenziell psychotischen Weltbild moniert wurde, eher die Karikatur von Verführung war, jedenfalls nicht die Sorte Verführung, der Sie oder ich zum Opfer zu fallen wünschen. Wenn man nämlich der - ja durchaus ernstzunehmenden - Sorge nachgeht, der Mitmensch oder gar man selbst könnte durch finstere Machenschaften von Experten des Unbewussten tatsächlich überwältigt werden und zu Verhaltensweisen veranlasst, die unsereiner freien Willens nicht an den Tag legen würde, dann landet man de facto eher bei Banalitäten, die einem kein Gruseln, sondern höchstens Schluckauf verursachen. Beispiel gefällig?
An der Universität des Saarlandes ist ein Wissenschafter tätig, der den beschriebenen Kritikern der Werbung perfekt in den Fahndungsraster passen müsste: Professor der Psychologie, Name tut nichts zur Sache, jedenfalls nicht unbekannt, ein Mann, der sich mit Werbewirkungsforschung befasst. Er ist der Überzeugung, eine neue Disziplin begründet zu haben, der er den bescheidenen Namen «Psychobiologie» gegeben hat. Untersucht wird von ihm eine Abart des Menschen, die in meiner Sprache noch «Konsument» oder «Verbraucher» heisst, bei ihm aber als «Konsumäffchen» Karriere macht. Warum? Originalton aus der fröhlichen Wissenschaft: «So wie ein Affe durch Lernprozesse, so kann ein Konsument dazu abgerichtet werden, eine positive Haltung zu einem Produkt einzunehmen.» Bewiesen wird mit Lügendetektor, Blutdruckmessgerät und Thermographiekamera, dass Versuchspersonen, denen die Seife Hoba in Verbindung mit «stark angenehmen Bildreizen ohne jede Zusatzinformation gezeigt wird», diese später als «zärtlich, erlebnisreich, kameradschaftlich, fröhlich, anregend» in Erinnerung zu haben. Da freut sich der Marketingdirektor und erhöht seinen Werbeetat.
Ganz so einfach scheint es mit der Verführung aber trotzdem nicht zu funktionieren, sonst erlebten wir ja nicht nur die Seife Hoba so zärtlich, sondern noch Tausende von weiteren Produkten. Reagierten wir in unserem Kaufverhalten direkt auf die Werbung, dann wäre in den Werbeagenturen mit Sicherheit noch erheblich mehr los, und in den Konsumtempeln auch.
Laut Schmidt & Pohlmann, dem bekannten deutschen Institut für Werbeanalyse, hat sich nämlich der Werbeaufwand auf dem westdeutschen Markt in den klassischen Werbeträgern Fernsehen, Radio, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften von 1985 bis 1991 von 10 348,3 auf 16 211,4 Millionen Mark pro Jahr erhöht, in sechs Jahren also um praktisch fünfzig Prozent. Wird das viele Werbegeld nun ausgegeben, weil die Leute sich so toll verführen lassen oder weil sie so widerspenstig sind? Immerhin hat mir der Geschäftsführer eines namhaften deutschen Marktforschungsinstitutes noch vor drei Jahren in komischer Verzweiflung verraten, nach seinen Befunden begegne etwa die Hälfte der Konsumenten den Produkten erstmals vor dem Regal, also im Laden.
Das bedeutet nicht weniger, als dass möglicherweise diese Hälfte der Bevölkerung Tag für Tag durch das dichteste Werbegeschützfeuer geht, ohne auch nur im geringsten von den zahllosen Botschaften Notiz zu nehmen. Es könnte auch heissen, dass die Leute auf geradezu unvorstellbare Weise immun sind gegen Verführungen. Und es könnte implizieren, dass es ohne heftigste Verführungsversuche offensichtlich kaum möglich ist, auch nur einen einzigen Konsumenten zu gewinnen.
Bis eine neue Kampagne etwas zu bewegen anfängt, vergeht in jedem Fall sehr viel Zeit. Von den ungezählten kostspieligen und schmerzhaften Flops, den erfolglosen Markteinführungen neuer Produkte gar nicht erst zu reden. Wie viele dieser mit riesigem Aufwand vorbereiteten Neuigkeiten sind in den Tests zu grossen Erfolgen stilisiert worden - und wurden später auf dem Markt mit totaler Missachtung gestraft. Die Konsumenten sind eben trotz aller Forschung schrecklich schwer zu berechnen. «Die Hälfte meiner Werbung ist rausgeschmissenes Geld», soll Henry Ford gesagt haben. «Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte.» Ein besonders spektakuläres Beispiel: Für die Markteinführung der Zigarette Merit in Deutschland soll deren Hersteller in den siebziger Jahren an die fünfzig Millionen Mark Werbegeld eingesetzt haben. Rauchen will sie trotzdem nur eine verschwindende Minderheit der Deutschen. Natürlich bewirken die Werbemilliarden allerhand. Nur die Kausalitäten lassen sich ziemlich schlecht nachweisen.
Manchmal erinnert die Werbewirkungsforschung irgendwie an Untersuchungen von Umweltschützern, die Dioxine mittlerweile in parts per billion nachzuweisen pflegen. Die uralte Frage, die kein Mensch beantworten kann, lautet, ob das viele Werbegeld tatsächlich effektiv eingesetzt wird. Ein Skeptiker wie der amerikanische Werbetexter Howard Luck Gossage hat für diese Vorgänge das Bild geprägt, von der Werbung werde mit einem Riesenvorschlaghammer - dem Geld - ein winzig kleiner Reissnagel - die Botschaft - in die Wand gerammt.
Das zielt natürlich auch die verschwindend geringe inhaltliche Relevanz der Gattung Werbung, die über viele Jahr im wesentlichen nun wirklich alles andere als intelligent und erleuchtet wirkte. Der Hinweis auf die wirkliche oder vermeintliche Dummheit des Metiers ist aber für unser Thema wichtig. Dumme Verführung funktioniert einfach nicht. Allerdings schätzt man in der Werbung die Ansprüche an die intellektuellen Fähigkeiten der Konsumenten inzwischen generell etwas höher ein. Taugt nun die Werbung in Sachen Verführung überhaupt als das Feindbild, als das die Kritiker von Vance Packard bis Neil Postman sie dingfest machen wollen? Mein Eindruck ist, dass die Werbung, so sie überhaupt einmal in nennenswertem Masse Menschen verführt haben sollte, diese Rolle inzwischen längst eher an andere abgegeben hat, die das viel besser verstehen.
In den dreissiger Jahren hielt das Medium Radio seinen Einzug. Der Genieblitz der Nationalsozialisten bestand darin, das Radio praktisch für sich zu pachten und damit bis in den letzten Winkel der Nation Präsenz und Dominanz zu entfalten. Die Hörer hatten dieser Wucht zunächst nicht viel entgegenzusetzen. Weil das Wort überall zu hören war, wurde es geglaubt. Erst allmählich begannen die Leute, so etwas wie Medienresistenz zu entwickeln.
Mit dem Fernsehen setzte in den fünfziger Jahren ein ähnlicher Trend ein. Als aber auch da die Naivität der Zuschauer überwunden war, wurde es für die Programmacher schwieriger. Solange Fernsehen ein öffentlichrechtliches Monopol ist, hält sich der Stress in Grenzen. Wo aber der Wettbewerb zwischen privaten Anbietern und den öffentlichrechtlichen Anstalten im vollen Gange ist, wird mit anderen Bandagen um die Zuschauer gekämpft, auch mit den Mitteln der Verführung oder dem, was die Programmacher dafür halten.
Verführung, das sollten wir nicht vergessen, ist ein Vorgang, der über die Sinne funktioniert, vorzugsweise über die Augen. Das heisst auch, dass über den Erfolg beziehungsweise Misserfolg des Verführers letztlich entscheidet, ob er mediale Erlebnisse anzubieten hat, denen die enigmatische Kraft der Überzeugung ohne die Notwendigkeit einer rechtfertigenden Argumentation innewohnt. Solche visuellen oder akustischen oder auch olfaktorischen Bilder müssen die Kraft haben, Konventionen ausser Kraft zu setzen, Werthaltungen umzustürzen, Loyalitäten aufzubrechen und - in der Werbung -Markenbindungen zu lockern. Sie müssen in der Lage sein, die persönliche und die gesellschaftliche Moral in Frage zu stellen. Und dafür müssen sie mit etwas Fremdem locken können, das stärker ist, magischer, attraktiver als die Besitzstände, die es zu verdrängen gilt. Verführung ist stets die Verführung zu etwas Fremdem. Ein Tabubruch. Sie aktiviert Ahnungen zu etwas Fremdem. Ein Tabubruch. Sie aktiviert Ahnungen und Verheissungen, heimliche Obsessionen und Eskapismen. Und solange noch nicht alle Bedürfnisse vom offiziellen Leben abgedeckt werden, bleiben wir anfällig dafür.
Die Möglichkeiten der Computertechnik haben neue visuelle Dimensionen eröffnet. Zugleich haben sie die Polarisierung der Medienkultur weiter beschleunigt: hier die konventionellen Langweiler, also so gut wie alle grossen Publikumszeitschriften, Radio- und Fernsehprogramme, wie sie seit Jahrzehnten nach bekanntem Strickmuster gefertigt werden; mit einem hohem Mass an Redundanz und formaler und inhaltlicher Harmlosigkeit. Dort aber schon Videoclip und Cyberspace und eine technisch immer raffiniertere Art, Filme zu produzieren, das Abtauchen in Bildwelten, in denen - mit Hilfe der Computer - wirklich alles geht und wo sich Welten auftun, die ihr Publikum tatsächlich zu überwältigen verstehen.
Die Wirkung der Werbung ist seit eh und je umstritten. Ob sie in der modernen Medienwelt den unwiderstehlichen Charme des Verführers hat, scheint mir erst recht zweifelhaft. Die spröde Realität ist vielmehr die: Der Einsatz ist hoch, es geht um viel, um unternehmerische Ziele und um persönliche Karrieren, weshalb die Bereitschaft zu Neuem des Risikos wegen selten ist. Statt dessen herrscht in vielen Fällen ein Motivgeflecht aus Ängsten und Hemmungen; der Umgang zwischen den Werbern und ihren Auftraggebern ist viel zu oft gezeichnet von der Scheu, den Konsumenten zu schockieren und abzuschrecken. Wie aber soll Kommunikation etwas bewirken, wenn sie, um nicht anzuecken, in die Zwangsjacke der Konvention gesteckt wird, wenn ihre Anstössigkeit bestenfalls das Niveau behäbiger «Playboy»-Witze erreichen darf?
Was passiert, wenn ein Unternehmer sich erdreistet und bar solcher Befürchtungen das Risiko sucht, zeigt das Beispiel Benetton. Der italienische Modekonzern ist ins Gerede gekommen, weil seine neue Werbung mit tatsächlich provokanten Bildern arbeitet: mit dem Foto eines Soldatenfriedhofs, eines Priesters, der eine Nonne küsst, eines Neugeborenen, das noch blutig an der Nabelschnur hängt - es ist bezeichnend, wie schnell sich Benetton mit diesen Motiven in den Maschen der Werbeselbstkontrolle verfangen hat, vergleicht man den Provokationsgehalt mit dem, was sonst tagtäglich donnernd durch die Medien zu uns gelangt. Hier wurden - so waren sich die Werber in geradezu hysterischer Ablehnung einig - «Grenzen überschritten», so einig, dass einige Zeitschriften die Benetton-Anzeigen gar nicht erst angenommen hatten. Alle Grenzen, auch die der Ästhetik, werden aber letztlich durch Konventionen diktiert, die irgendwann irgendeiner wieder ein Stück verschiebt.
Nehmen wir ein zweites Beispiel: die Zigarettenwerbung für die Marke West aus dem Hause Reemtsma. Diese zeigt auf ihre Weise ebenfalls ungewohnte Bilder, indem sie sich in der Welt von Freaks, von Aussenseitern, Stigmatisierten, Hässlichen und Perversen bewegt. Die Kampagne ist ohne Zweifel krass und spekuliert auf heikle Emotionen. Sie geht an geschmackliche Grenzen. Aber sie eröffnet auch emotional neue Felder in der Werbung und ist - wie Benetton - auf ihre Art erfolgreich. Erfolgreich wie auch die Arbeiten von Jean-Paul Goude, einem erklärten Erotomanen mit Lust an intelligenten Obszönitäten, von dem der international eingesetzte Fernsehspot für das Chanel-Parfum «Egoïste» stammt. In diesen Beispielen wird Neuheit nicht nur gebetsmühlenhaft behauptet, sondern auch ästhetisch unter Beweis gestellt, Konventionen werden durchbrochen. Und damit sind auch die Bedingungen genannt, unter denen - wenn überhaupt - Verführung in der Werbung erfolgreich stattfinden kann.
Unsere Werbung ist nicht wirklich schlecht. Sie ist nur harmlos, weil unsere Protagonisten bis zum Hals in ihren Karriereängsten und in ihren gelernten Konventionen stecken - fürwahr keine gute Voraussetzung zum Verführen. Denn wer mag sich schon einem Verführer hingeben, dem die Harmlosigkeit aus dem treudoofen Auge blickt?
Rainer Baginski arbeitet seit 23 Jahren in der Werbung und ist Mitinhaber einer Agentur in Frankfurt am Main.