WER VERKABELT IST, sieht es jeden Abend. Dutzende von Fernsehanstalten sind wie eine einzige, die sich ständig wiederholt. Das ist natürlich eine böse Übertreibung, verständlich allein als Echo auf eine schreiende Ungerechtigkeit: Während in Zeitungen und Zeitschriften nicht einmal die leuchtendsten Beispiele für Stilvermögen, Formulierungsfreude und Wahrheitsfindung öfter als einmal auf den Leser losgelassen werden, drücken die Sender des Kabelfernsehens noch der hundertsten Bond-Wiederholung so ungeniert ihr besitzanzeigendes Logo auf, als hätten sie Roger Moore oder Sean Connery soeben entdeckt.

Was der Schriftkultur fehlt, ist eine chronische, ungenierte Form des Repetierens. Als Medium der Zweitverwertung hat uns das Internet zwar einen Schritt weiter gebracht, aber noch nicht weit genug. Dem verschämten Umgang mit der Vergänglichkeit alles Geschriebenen steht nämlich ein nackter Bedarf nach Menge, Masse, Quantität gegenüber. Vor kurzem haben Wissenschafter in den USA 600 000 Augenbewegungen verfolgt. Und wem galten die vielen Blicke? Es waren weder Bilder noch Videos, sondern Titel, Vorspann und Brottext, von denen sie magisch angezogen wurden. Content is King, und King Content nährt sich von Buchstabensuppe, Breitband hin und Animationen her.

So sehen es auch die Manager: In einer Phase verstärkten Konkurrenzkampfs, in der Schnelligkeit bei Markteintritt und Markenbildung gefragt ist, wird kompetentes Themen-Management zu einem zentralen Strategieelement der Kundenbindung. Und wir sagen es auch: Der Baumarkt mit Nachrichten schlägt den Baumarkt ohne Nachrichten aus dem Feld, weil es bei dem ausser Preisen nichts zu lesen gibt. Die gute Website alarmiert, informiert und inszeniert - deshalb sollte sie so aussehen, als hätten sich ihr die besten Redaktoren der Welt verschrieben. Das ist der Grund, warum immer mehr Industrielle, Gewerbetreibende und Dienstleister beim Manuskripthändler vorbeischauen.

Nur nennt man den nicht so, sondern Content Provider. Jener Prozess, bei dem Kaffee in Text umgewandelt wird, heisst ja auch nicht länger schreiben, sondern Content Creation. Ist der Content einmal da, multipliziert ihn der Provider zweimal, dreimal, vielmal. Er mischt ihn auf («blending»), er schmeckt ihn ab («integration»), er wickelt ihn ein («packaging») und schickt ihn in die weite Welt hinaus («syndication»), wo seine Kunden ihre Kundschaft mit passendem Lesematerial («premium content») verwöhnen.

Das Gefühl, alles schon einmal gesehen zu haben, deutet nicht zwangsläufig auf eine persönliche Krise. Es hat einen technischen Grund: Tausend Websites sind wie eine einzige, die sich ständig wiederholt.