FRÜHER WAR ES EINFACH. Man fuhr einen Renault oder einen Opel, einen Peugeot oder einen Audi. Die Autos hiessen nach ihren Herstellern und damit basta. Kaufte man eins, hielt man sich an die Zahlen. Die sagten genug aus über Hubraum, Benzinverbrauch und Preisklasse. Wer mit dreissig keinen 3er-BMW besass, wusste, dass er ihn sich vermutlich auch mit fünfzig nicht würde leisten können, aber das Traumauto war sowieso ein 7er, und der war unerreichbar. Dem Porsche 911 sah man mit Tränen in den Augen nach.
Dann wurde das Brainstorming erfunden, und die Werber leckten Blut. Sie setzten sich in Gruppen zusammen und begannen den Autos Namen zu geben. Die Autohersteller machten das sofort zu einem festen Bestandteil des Corporate Identity and Corporate Design für ihre Wagen und bezahlten happige Summen für zündende Ideen. Schliesslich war es nicht Hans was Heiri, wie die Produkte hiessen.
Ganz neu war die Idee mit den Autonamen allerdings schon damals nicht. Als das Auto und sehr bald darauf die Autorennen erfunden wurden, fuhr ein gewisser Emil Jellinek mit, Grosskaufmann und Generalkonsul. 1899 meldete der sich in Nizza unter dem Namen seiner 9jährigen Lieblingstochter Mercedes zu einem Rennen an und gewann den ersten Preis. Herrn Daimler, der die Rennautos herstellte, gefiel das so gut, dass er seine Wagen fortan nach dem kleinen Mädchen Mercedes nannte.
NAMEN GELTEN ALS SYMPATHIETRÄGER, und ausserdem glauben die Marketingspezialisten, Leute, denen technische Daten nichts sagen, könnten sich Namen besser merken als Zahlen. Emotionalisierung eines Produkts nennt man diesen Vorgang. Die Käufer mochten das offenbar. Schliesslich schienen sie auch einen VW lieber zu mögen, wenn sie ihm Käfer sagen konnten. Das VW-Werk hat daraus gelernt, der Käfer, der heute in Mexiko nachgebaut wird, heisst gleich von Anfang an Beetle. In Wolfsburg hat man zu Beginn der siebziger Jahre von Nummern auf Bedeutungen umgestellt und nennt die Wagen seither nach Wind und Wetter: Passat, Jetta, Scirocco, Vento, Golf. Beim Golf dachte man offenbar auch an die trendige Sportart und benutzte diese Assoziation danach gleich noch einmal für den Polo.
Die Endung -o ist bei VW inzwischen eine Konstante geworden. Eine der neuen Kreationen, Lupo, soll mit seiner Bezeichnung zugleich an den Produktionsstandort Wolfsburg erinnern. Auch Fiat setzt mit dem Ritmo, dem Uno und dem Punto (in dem man den Uno laut dem italienischen Werk noch findet, bei sehr genauem Hinsehen allerdings) auf das O im Namen. Dass der Fiat Punto, Nachfolgemodell des Uno, nicht Due heisst, hängt aber nicht nur mit dem fehlenden O zusammen. Wer will schon die Nummer zwei sein?
Die klingende Endung spielt auch beim deutschen Opel eine Rolle. Das nautische Hierarchiesystem (Kadett, Admiral, Commodore) wurde über Bord geworfen zugunsten der Namen auf -a: Omega, Vectra, Calibra, Astra. In Frankreich versucht Citroën mit AX, Saxo, ZX, XM und Xantia den Buchstaben X als Erkennungszeichen zu etablieren.
Die einheitliche Namensstruktur verschiedener Fahrzeugtypen derselben Marke soll dem Kunden ein Wiedererkennungsgefühl vermitteln. Deshalb sind beispielsweise die Städte- und Landschaftsbezeichnungen - Ascona, Capri, Granada, Malaga -, früher sehr beliebt und einst besonders häufig anzutreffen im Osterstau südwärts, aus der Mode gekommen. Eine Zeitlang spielten vor allem die Hersteller deutscher Mittelklassewagen mit der Sehnsucht nach der Italianità. Zu verwechselbar, befanden die Namensagenturen und Automobilhersteller. Jetzt muss das mediterrane Lebensgefühl, das sich so gut verkauft, anders ausgedrückt werden. Volltönende Vokale wie O und A helfen dabei, sagen die Agenturen; ein Hauch Latein tue ebenfalls gut. Die Kreationen müssen gar nichts Konkretes bedeuten. AUTOS SEHEN SICH ALLE ÄHNLICH, und alle bringen sie einen trockenen Fusses von da nach dort. Sie sind Massenware. Deshalb muss sich der gemeine Besitzer über das Gefühl mit «seinem» Auto identifizieren. Manfred Gotta von der gleichnamigen Agentur in Baden-Baden hält das Auto für das Wesen, das dem Menschen am ähnlichsten ist. «Es hat ein Gesicht, eine Figur, einen Po und eine Ausstrahlung. Das Elternhaus des Autos, der Hersteller, ist schon da. Wir versuchen, daraus ein Individuum zu machen.» Weiche Faktoren nennt er die Gefühle, die der Käufer einem Auto entgegenbringen sollte. Auf diese konzentriert sich Gotta.
Das Swatchmobil, das lange so heissen sollte, erhielt seinen heutigen Namen von Gotta. Als Mercedes die Mehrheit und das Kommando übernahm, musste eine neue Bezeichnung her. Gotta kreierte «Smart», in dem man Hayeks Firma mit etwas gutem Willen noch findet: Swatch, Mercedes und Art wurden zusammengezogen zu Smart. Die Agentur Gotta ist auf Produktenamen spezialisiert und hat schon manchem Gefährt einen Namen verpasst. Mindestens acht Wochen dauert es, bis das Team eine international taugliche Bezeichnung mit Hilfe von freien Textern und dem Computer gefunden hat, vielleicht auch einmal zwölf.
Von Gotta stammt zum Beispiel der Name Twingo für den Kleinwagen, den der französische Konzern Renault 1993 auf den Markt brachte. Renault sieht seine Produkte als eine einzige grosse Familie. Mit Nachnamen heissen sie alle gleich, nämlich Renault, und die Vornamen stimmt man auf das Kind ab. Vor etwa zehn Jahren, als der erste grosse Renault entwickelt wurde, waren die Produktedesigner die Zahlen leid, und sie nannten ihren Grossen Espace - ein richtig französischer Name. Mit Mégane und Safrane blieb man weiterhin in der eigenen Sprache. Der kleine Flitzer Clio bekam dann 1990 aber einen kurzen, trendigen Namen, ebenso der noch kleinere Twingo, der nun überhaupt nicht mehr französisch klingt.
Die Frage, wieso ein französischer Konzern seinen Autos denn ausgerechnet englisch und italienisch klingende Namen gibt - einer der Mittelklassewagen heisst Laguna -, konnte keine der Informationsstellen beantworten. Der Renault mit dem grossen Ladevolumen und den umklappbaren Sitzen, der seit Ende letzten Jahres erhältlich ist, heisst Kangoo. Das Auto, sagt Patrick Fleischhacker von der schweizerischen Renault-Vertretung, sei lustig und herzig wie ein Känguruh und habe wie dieses viel Platz in seinem Innern. Ausserdem sei der Name mit Freizeit verknüpft. Kangoo-Fahrer verbringen diese sicher bevorzugt in Australien.
Weil nicht nur Franzosen Renaults fahren, müssen die Namen eben auch in anderen Ländern ungefähr gleich gut klingen. Eine Agentur, die etwas auf sich hält, klärt in möglichst vielen Sprachen ab, was der zukünftige Name bedeutet. Sonst kann es dem Auto gehen wie einst dem Lada Nova im spanischsprachigen Puerto Rico. Ein Auto, das nicht geht, no va, wollte dort niemand.
Trotz den Bemühungen von Agenturen und Autofirmen, sich semantisch abzusichern, kamen immer wieder Modelle mit Namen auf den Markt, die sich wegen ihres Klangs oder ihrer Bedeutung in einzelnen Ländern schlecht verkauften. Der Ford Probe, der die Engländer vielleicht noch an eine «Space Probe», eine unbemannte Mondsonde, denken liess, hatte im deutschsprachigen Raum genauso Probleme wie der VW Jetta in Italien: Jetta erinnerte die Italiener optisch an iella, was soviel wie Pechsträhne bedeutet. Wenn die Franzosen vom Toyota MR2 sprachen, nahmen sie ungewollt Merde in den Mund, und der Pinto von Ford war in Südamerika je nach Land ein schlauer Bandit, ein Feigling oder ein Betrunkener. Der Fiat Uno machte die Finnen lachen. Ein Uuno ist im finnischen Slang einer, der nicht so schnell kapiert. Sogar Mercedes bekam mit seinem 400er-Modell in Asien Probleme. Die Zahl 4 assoziiert man dort mit dem Tod. Das ist wohl nicht unbedingt das, was man sich für ein Auto wünscht.
OB MIT BEDEUTUNG ODER OHNE, ob neu oder bekannt, es scheint, dass man fast unendlich viele Namen erfinden und verwenden kann. Einige Grundsätze haben die Hersteller und Agenturen aber doch. Richard Veit von der Hamburger Niederlassung der Agentur Interbrand, Zintzmeyer und Lux würde keine Namen machen, die an Osteuropa erinnern. Zu sehr noch, meint er, sei dies in den Köpfen der Leute in Westeuropa mit geringer Qualität und niedrigem Prestige verknüpft. Sybille Kircher, Projektleiterin in der Düsseldorfer Agentur Nomen, nennt «Speedy» als schlechtes Beispiel. Dieser Begriff sei so vage, meint sie, dass er nicht mit einem bestimmten Hersteller verknüpft werden könne. Daher sei die Verwechslungsgefahr zu gross und der Name letztlich zu langweilig, weil er nur platt beschreibe, dass es um ein schnelles Auto gehe. Ausserdem wäre bei einem solchen Namen bestimmt fraglich, ob man ihn schützen könnte, solange die gleichnamige Comicfigur in den Trickfilmen herumrennt.
Mit dem Abklären der Bedeutung ist ein Autoname allerdings noch nicht gesetzt. In Tests versucht man herauszufinden, was er in den Kunden auslöst. Als Alternativen zum VW Vento zum Beispiel wurden auch die Namen Diago und Tergo getestet - und verworfen. Ein potentieller Name darf nicht herabsetzend sein. Ausserdem soll er nicht so oder ähnlich schon im Umlauf sein, und er muss überhaupt schutzfähig sein. Ein Auto namens Rakete zum Beispiel könnte man nicht schützen lassen. Ob ein Name bei irgendeinem Patentamt bereits eingetragen ist, muss der Automobilkonzern oder seine Agentur selber herausfinden, und das kostet Zeit und Geld. 40 000 bis 200 000 Mark wirft eine deutsche Autofirma für eine klingende Bezeichnung auf. Niemand will schliesslich einen einmal eingeführten Namen wieder vom Markt nehmen müssen, nur weil sich herausstellt, dass er negative Emotionen hervorruft oder schon besetzt ist.
DER EINTRAG BEIM PATENTAMT kostet in Deutschland ungefähr 500 Mark. Vom Anmeldetag an dauert es rund zehn Monate, bis das Zeichen definitiv eingetragen ist. Für 420 Mark kann das Prozedere beschleunigt werden. Um zu verhindern, dass andere einen Namen imitieren, trägt man sogenannte Defensivzeichen ein, Buchstabenkombinationen, die der eigenen ähnlich sind. Die geniessen dann Markenschutz und können von der Konkurrenz nicht verwendet werden. Nach dem Eintrag beim Patentamt läuft eine dreimonatige Widerspruchsfrist.
Beim Patentamt gilt: wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Findige Markenpiraten lassen Namen eintragen, nur um sich auf die Lauer zu legen, bis jemand kommt und die Namen verwenden will. Für gutes Geld verkaufen sie dem die Rechte dann weiter. Dieser Wegelagerei kommt entgegen, dass ein Name in den ersten fünf Jahren nach seiner Eintragung nicht unbedingt verwendet werden muss.
Das führt mitunter zu hässlichen Streitereien wie in der Sache Daimler-Benz gegen Ulrich Scheele. Der deutsche Konzern und der Privatmann kamen in die Schlagzeilen, weil sie sich um die Bezeichnung E-Klasse stritten. Scheele, der in den Zeitungen als Lebenskünstler bezeichnet wird, liess 1993 in Frankreich und in der welschen Schweiz die Bezeichnung «Classe E» schützen, wieso, weiss wohl nur er. Jedenfalls verhinderte er damit, dass Mercedes diese Fahrzeugflotte im französischen Raum so nennen konnte. Die Stuttgarter kauften ihm daraufhin die Rechte an der Bezeichnung Classe E in Frankreich ab. Der Pressesprecher von Daimler-Benz will die Summe von 200 000 Mark, die in der Presse damals herumging, nicht bestätigen. Der Betrag sei «etwas darunter» gewesen, sagt er.
DEM TREND ZU NAMEN STATT ZAHLEN widerstehen die beiden Prestigemarken BMW und Daimler-Benz nach wie vor. Sie halten an ihrer Kategorisierung fest, die Bayrischen Motorenwerke nach Nummern und Daimler-Benz nach Klassen. Doch die Kundschaft macht nicht immer mit. Der kleine Mercedes A-Klasse heisst im sogenannten Volksmund hartnäckig Baby-Benz.