NZZ Folio 10/09 - Thema: Die Zeitung   Inhaltsverzeichnis

Die grosse Suche

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Hyperlokalisierung heisst das Zauberwort: Nur die grossen Zeitungen haben Probleme, Lokalblätter mit loyaler Leserschaft sind nach wie vor profitabel. Linktext
Nirgends sieht es für die Tageszeitungen so finster aus wie in den USA. Können Stiftungen, Sponsoren oder gar das Internet den Qualitätsjournalismus auf Papier retten?

Von Steffan Heuer
Ende Juli erbettelt sich Lindsey Hoshaw die Reportage ihrer Träume. Die Absolventin der Universität Stanford will auf einem Forschungsschiff mitreisen, das den kilometerlangen Müllteppich im Südpazifik untersucht. Erscheinen soll die Geschichte in der «New York Times». Da das Blatt der freien Journalistin die Reisekosten von 10 000 Dollar nicht vorschiessen will, ruft Lindsey Hoshaw öffentlich zu Spenden auf. Und zwar auf der neuen Website Spot.Us, auf der sie auch ein Youtube-Video präsentiert. Dank dem Internet hat sie in rund drei Wochen ihr Geld beisammen.

Diese Art von Bürgerjournalismus dürfte Schreibern ­alter Schule den Angstschweiss auf die Stirn treiben. Hoshaws Arbeit hängt von privaten Sponsoren ab, die im Schnitt 20 Dollar spendeten. Und das fertige Produkt wird sie ­einem der grössten und reichsten Zeitungsverlage der Welt verkaufen. Die «Times» hat ihr lediglich 750 Dollar für die Bildrechte versprochen.

Verkehrte Welt, in der ein Blatt mit einer Million Auflage auf Selbstausbeutung und Almosen angewiesen ist? Oder innovativer Aufbruch des angeschlagenen US-Zeitungswesens in eine neue Welt, in der jeder via Internet ein Reporter, Redaktor und Kleinstverleger sein kann? Diese Frage treibt auch den Ombudsmann der «New York Times», Clark Hoyt, um. Er widmete dem Müllteppich-Projekt eine seiner sonntäglichen Kolumnen, und seitdem tippen sich Experten zum Thema die Finger wund. Beim Überlebenskampf amerikanischer Tageszeitungen treffen wirtschaftliche Probleme auf technologische Neuerungen sowie radikal verändertes Leseverhalten und den Anspruch der Presse, die vierte Gewalt im Staat zu sein. Lässt man den in den USA als quasi heilig verehrten Marktkräften ungebremsten Lauf, so die Befürchtung, wird bald niemand mehr Unternehmern und Politikern auf die Finger schauen. Und die Demokratie wird Schaden nehmen.

Auf den ersten Blick sieht die Situation der Tagespresse in den Vereinigten Staaten verheerend aus. Im vergangenen Jahrhundert hatten sich Zeitungen auf einen teuflischen Tauschhandel eingelassen: Abonnements waren spottbillig, da Blätter zu 75 bis 80 Prozent von Anzeigen, besonders Kleinanzeigen für Autos, Immobilien und Jobs, lebten. Europäische Zeitungen sind dank höheren Abonnementspreisen weniger stark auf Werbung angewiesen. Lange Zeit ging die Rechnung in den USA auf: Je mehr Leser man an Land zog, desto mehr Geld liess sich für Inserate verlangen. Deswegen waren Zeitungen sonntags so dick wie Telefonbücher, gefüllt mit Werbebeilagen.

In dieses Modell hat die Rezession grosse Löcher gerissen, die auch Titel mit internationalem Ruf nicht stopfen können. Das Anzeigenaufkommen sank vergangenes Jahr um mehr als 15 Prozent, im ersten Quartal dieses Jahres sogar um fast 30 Prozent. 2008 gingen sieben Verlage in Konkurs, und selbst Flaggschiffe wie die «New York Times» oder die «Wash­ington Post» vermeldeten Verluste und müssen sich mit Geldspritzen von Branchenfremden wie dem mexikanischen Mobilfunkmilliardär Car­los Slim über Wasser halten.

Dass die meisten Grossverlage ehrgeizige Gewinn- und Übernahmeziele verfolgten und bereits verschuldet in die Rezession rutschten, macht die Krise noch dramatischer. So werden bei den rund 1400 Tageszeitungen Amerikas massiv Kosten reduziert. 2008 entliessen sie mehr als 15 000 Journalisten, weitere 10 000 in den ersten fünf Monaten dieses Jahres. Der Eindruck, dass es allen Blättern schlechtgehe, täuscht indes. «Ich mache mir ernsthafte Sorgen über unsere Branche, aber man sollte sich die Statistiken genau ansehen. Es könnte schlimmer sein», sagt der ehemalige Reporter John Morton. Er ist auf seine alten Tage zu einem gefragten Berater geworden, da er die Bilanzen der öffentlich gehandelten Verlage unter die Lupe nimmt. «Die Branche steht keineswegs vor dem Abgrund. Nur die grossen Titel haben Probleme, die meisten kleineren Zeitungen mit Auflagen unter 50 000 – also 70 Prozent aller Blätter in diesem Land – sind nach wie vor profitabel. Die Margen sind kleiner geworden, aber die Zeitungen verdienen Geld.»

Lokalblättern geht es besser, weil sie mehr von den grossen Inseraten örtlicher Geschäfte leben und eine loyalere Leserschaft haben, da es online wenige Alternativen zu Lokalnachrichten gibt. Niemand weiss indes, gibt Morton zu bedenken, ob und wie viel von ihrem Kerngeschäft die Zeitungen zurückgewinnen werden, wenn der Aufschwung kommt. «Es ist zu erwarten, dass ein erheblicher Teil ihres Anzeigeneinkommens unwiderruflich weg ist», sagt Morton. Die Einbussen können im besten Fall 15 Prozent, im schlimmsten Fall 75 Prozent des Anzeigengeschäfts ausmachen. Die Folgen sind landauf, landab bereits zu sehen: weniger Journalismus in kleineren und dünneren Blättern. Einige Zeitungen wie die «Detroit Free Press» haben ihr Erscheinen auf drei Tage die Woche reduziert, andere Blätter sind nur noch online zu lesen, und selbst die «New York Times» und das «Wall Street Journal» pressen ihre Artikel in kleinere Seitenformate, um Papier- und Druckkosten zu sparen. In einem Extremfall hat eine Onlinestiftung in Texas sogar das etablierte Printprodukt gekauft. Sogar in Wash­ington, der eigenen Hauptstadt, werden politische Korrespondenten zur Seltenheit. Zeitungen in nur gerade 23 der 50 US-Teilstaaten leisten sich Berichterstatter, die den Kongress in Washington beobachten.

Ein Hoffnungsträger ist ein durch Mäzene oder Spenden finanzierter Journalismus. Pro Publica heisst das derzeit populärste Beispiel aus New York, das seit Juni 2008 investigativen Journalismus gratis liefert. Finanziert wird das hochprofessionelle, aber kleine Unterfangen von Herbert und Marion Sandler aus San Francisco. Das Ehepaar machte sein Vermögen mit Hypotheken und stieg rechtzeitig vor dem Crash aus. Über zehn Jahre hinweg wollen sie Pro Publica mit insgesamt 100 Millionen Dollar fördern.

Revolutionär ist das nicht. Es gibt in den USA seit langem durch Spenden finanzierten Investigativjournalismus, der sich meist aus ideologischem Ehrgeiz oder akademischen Instituten speist. Die «St. Peters­burg Times» in Florida etwa gehört dem gemeinnützigen Poynter-Institut und hofft, sich auf diese Weise feindlichen Übernahmen und allzu starkem Druck von der Wall Street zu entziehen. Selbst die Website Huffington Post, die Zeitungsartikel und prominente Politikblogs bündelt, hat gemeinsam mit einer Stiftung einen eigenen Investigativfonds über 1,75 Millionen Dollar aufgelegt. Pro Publica fungiert indes nicht als Durchlauferhitzer im Web, sondern als wirkliche Nachrichtenagentur neuer Prägung.

«Mindestens drei Viertel unseres 10-Millionen-Budgets stecken wir in Recherchen und Berichterstattung, aber wir sind letztlich nur ein Tropfen auf den heissen Stein», erklärt der geschäftsführende Redaktor Stephen Engelberg, der jahrzehntelang für Tageszeitungen arbeitete und die Neugründung gemeinsam mit dem ehemaligen «Wall Street Journal»-Chef Paul Steiger leitet. Mit 18 redaktionellen Mitarbeitern kann Pro Publica schlecht die Lücken schliessen, die massive Kürzungen bei traditionellen Blättern aufgerissen haben. Aber, so Engelberg, sein Team könne vormachen, wie man relevante Themen angeht und auch dann am Ball bleibt, wenn andere Medien längst aufgegeben haben. «Um die qualitativen Verluste im Journalismus aufzufangen, müsste es tausend Pro Publicas geben. Die Frage ist, wie sich unser Konzept vervielfältigen lässt», sagt der Journalist.

Bis anhin verschenkt die Redaktion ihre aufwendig recherchierten Hintergrundartikel über Missstände im Gesundheitswesen oder Schwachstellen bei Barack Obamas Konjunkturprogramm auf ihrer Website sowie als exklusive Vorabdrucke in renommierten Blättern wie der «Los Angeles Times». Als junge Marke, so Engelberg, könne man schlecht Gebühren verlangen. Das könnte sich in Zukunft ändern – etwa in Form von freiwilligen Mitgliedsbeiträgen, wie sie die öffentlichen Radiosender in den USA schon lange einwerben. Für die nächsten paar Jahre hat Pro Publica deswegen 1 Million Dollar an zusätzlichen Fördermitteln erhalten, um ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das sich auf andere gemeinnützige Journalismusprojekte übertragen lässt.

Denn gratis kann keine Redaktion preisgekrönten Journalismus machen. Insofern trägt Pro Publica zum Kernproblem der Branche bei: Es verschenkt sein Produkt, um Leserzahlen und Reputation zu steigern, ohne eine Antwort auf die Frage zu liefern, wie daraus ein Geschäft werden kann. «Schon bald», so Engelberg, «müssen Zeitungen einen Weg finden, für ihre Inhalte im Internet etwas zu verlangen. Welches andere qualitativ hochwertige Produkt, dessen Herstellung viel Geld kostet, ist im Web gratis zu haben? Amazon verschenkt seine Ware jedenfalls nicht!» An kleinen Beträgen, die von vielen Lesern erhoben werden, führt seiner Ansicht nach kein Weg vorbei.

Geistiges Eigentum ohne Einschränkungen im Web zu verschenken – das war nach Meinung vieler Experten der grundlegende Fehler der gesamten Branche. «Ich nenne das die Erbsünde, an der wir bis heute zu beissen haben», sagt Alan Mutter, ein ehemaliger Blattmacher, der jetzt als Verlagsberater in San Francisco arbeitet. Sein Blog «Reflexionen eines Newsosaurus» ist Pflichtlektüre für bedrängte Verleger. Denn nachdem die Erbsünde nun einmal begangen worden ist, sieht der 60jährige schwarz für all jene Pressehäuser, die ihre Geschichten und Fotos plötzlich hinter einer Wand aus Abonnements und Gebühren wegschliessen wollen. «Für einige wenige Nischen mag das funktionieren, aber man kann die Uhr nicht zurückdrehen.» Zudem würden Inhalte, die hinter einer sogenannten Pay Wall liegen, ohnehin schnell kopiert und an anderer Stelle gratis verfügbar sein, warnt Mutter.

Auf Onlineanzeigen zu setzen, löst das Problem ebenfalls nicht. Selbst nach einem Jahrzehnt machen die Einnahmen aus Webwerbung gerade 8 Prozent des Branchenumsatzes aus. Und die Preise, die ein Verlag für je 1000 ­beworbene Leser verlangen kann, fallen beständig. Am richtigen Gegenmittel scheiden sich die Geister. Einerseits propagiert Mutter ein Projekt namens View Pass, bei dem möglichst viele Verlage ein einheitliches System verwenden, das verfolgt, wie sich die Leser von Blatt zu Blatt klicken, um ihnen auf sie persönlich zugeschnittene Werbung servieren zu können. Dank dieser Spezialisierung liessen sich so hohe Anzeigenpreise verlangen, behauptet Mutter, dass Onlineabonnements entweder hinfällig oder nur ergänzend nötig wären.

Am anderen Ende des Spektrums steht der Journalismusveteran Steven Brill, der unter anderem den Kabelsender Court TV startete, der anfänglich ausschliesslich über Gerichtsfälle berichtete; jetzt hat er mit zwei Mitstreitern die Firma Journalism Online gegründet. Ihr neues Zahlungssystem soll Websites mit einem Schutzzaun umgeben, an dem es ohne Bezahlung kein Vorbeikommen gibt. In den ersten vier Monaten ihres Bestehens konnte Brills Neugründung rund 500 Zeitungen und Zeitschriften als Mitglieder gewinnen, die insgesamt mehr als 90 Millionen Besucher im Monat verbuchen.

Die historischen Vorbilder hinterlassen Zweifel an den Erfolgsaussichten. Einzelne Verlage haben mit einer On­linemaut experimentiert, aber selbst die «New York Times» gab ihr «Times Select»-Projekt nach zwei Jahren wieder auf, da es nur 10 Millionen Dollar an Gebühren eintrieb – eine kleine Summe im Vergleich zu den 68 Millionen Dollar, die die Firma im zweiten Quartal dieses Jahres mit Onlinewerbung umsetzte. Das «Wall Street Journal» ist eine rühmliche Ausnahme, da seine Website rund eine Million ­zahlende Kunden hat. Der Erfolg mag damit zusammenhängen, dass das Finanzblatt eine wirtschaftlich und beruflich motivierte Leserschaft hat, die mit ihrem Wissensvorsprung bares Geld zu verdienen hofft.

Für Preisabsprachen unter mehreren Verlagen müsste neben dem allgemeinen Einvernehmen zudem das Kartellrecht geändert werden. Das ist keineswegs abwegig. Eine ähnliche Ausnahme für Tageszeitungen machte der US-Kongress schon einmal, als er vom Aufstieg des Kabelfernsehens angeschlagenen Blättern 1970 per Gesetz erlaubte, ihren Geschäftsbetrieb zusammenzulegen, solange sie getrennte Redaktionen behielten. Die Sonderregelung hat sich auf Dauer nicht bewährt; bei vielen der unfreiwilligen Ehen überlebte nur ein Blatt. Die Kostenersparnisse der gemeinsamen Vertriebs- und Anzeigenabteilungen reichten nicht aus, um die redaktionellen Kosten aufzufangen – die meisten US-Städte haben nur noch eine Tageszeitung.

Alberto Ibarguën hat die Unwägbarkeiten des Zeitungsgeschäfts am eigenen Leib miterlebt. Er war Herausgeber des «Miami Herald» und seiner spanischsprachigen Schwesterzeitung «El Nuevo Herald», bevor er CEO und Präsident der Knight Foundation wurde. Die Stiftung mit Sitz in Miami hat seit 1950 mehr als eine Milliarde Dollar in die Journalismusförderung investiert und ist eine der treibenden Kräfte bei der Suche nach dem Geschäftsmodell von morgen. «Alle Verleger haben den gleichen Kardinalfehler begangen», sagt Ibarguën. «Wir haben seit Mitte der 1990er Jahre versucht, unsere Zeitungen ins Netz zu stellen, anstatt einen neuen Vertriebsmechanismus für unsere Inhalte zu entwickeln. Das ist vom Denken her ein erheblicher Unterschied, was sich jetzt rächt.»

Eine auf die möglichst breite Lesermasse zugeschnittene Zeitung lässt sich nicht 1:1 ins Web stellen und dann mit Annoncen spicken. Dazu sind die Konsumgewohnheiten online zu unterschiedlich, wie mehrere Studien belegen. Wer im Web liest, pickt sich einzelne Artikel heraus und bewegt sich zwischen ihnen und Suchergebnissen bei Google oder Yahoo hin und her – meist ohne das komplette Produkt namens Zeitung wahrzunehmen oder zu erkunden, wie es bei Printmedien üblich war.

Der durchschnittliche Webleser verbringt am Tag knapp 8 Minuten auf einer Zeitungswebsite, Papierleser investieren hingegen 27 Minuten täglich in das Zeitung­lesen. Nur einer von zwanzig US-Jugendlichen erklärte in einer Umfrage 2007, regelmässig Zeitung zu lesen, und selbst für die Onlineversion hatte nur einer von zwölf Befragten Interesse. Jugendliche und Erwachsene verbringen hingegen immer mehr Zeit mit neuen Mobilgeräten wie dem I-Phone, um sich häppchenweise zu unterhalten – und das geht zulasten aller herkömmlichen Medien.

Diese Geräte sind allerdings keine sicheren Einnahmequellen, denn bei ihnen halten Netzbetreiber, Hardwarehersteller und Onlinehändler die Hand auf. Für ein Zeitungsabonnement auf dem elektronischen Buch «Kindle» von Amazon kann der Zeitungsverlag nur einen weit geringeren Betrag verlangen als für ein Printabo, und von diesem Geld bleiben auch noch 70 Prozent bei Amazon. Wenn Anfang 2010 ein Konkurrenzgerät von Plastic Logic auf den Markt kommt, werden Vertragspartner wie «USA Today» aller Voraussicht nach Provisio­nen an den Buchhändler Barnes & Noble und/oder AT & T zahlen, der die drahtlose Auslieferung besorgt.

«Die alte Gleichung: ‹Ich schreibe, du liest!› gilt nicht mehr», sagt Knight-CEO Ibarguën, «Leser eignen sich an, was die Medien offerieren – sie sammeln und leiten Schnipsel weiter, sie kommentieren Texte. Das Internet bietet insofern eine einzigartige Gelegenheit für Journalisten, neue Werkzeuge und Mechanismen zu entwickeln. Und wir wollen das Web zur digitalen Plattform für Ortsnachrichten zurechtbiegen», beschreibt er Knights Vision. Also dort ansetzen, wo Zeitungen nach wie vor loyale Leser finden und Geld verdienen. Seine Stiftung facht das Innovationsfeuer rund um die «Hyperlokalisierung» gezielt an, indem sie Neugründungen mit 25 Millionen Dollar fördert.

Eine der prominentesten Ideen, die aus diesem Wettbewerb hervorgingen, ist die Journalismusbörse Spot.Us, jene Website, auf der Amateure und Journalisten wie Lindsey Hoshaw ihre Recherchen von privaten Spendern vorfinanzieren lassen können. Hoshaw bekam besonders viel Aufmerksamkeit, da sie für die «New York Times» berichten will und prominente Webunternehmer wie Craig Newmark, den Vater von Craigslist, und Ebay-Gründer Pierre Omidyar als Spender gewinnen konnte. «Die ‹New York Times› ist endlich aufgewacht und merkt, dass sie experimentieren und ihre Leser teilhaben lassen muss», sagt Ibarguën. Überhaupt waren die Spendenaufrufe in San Francisco so erfolgreich, dass Spot.Us nun auf den Grossraum Los Angeles ausgeweitet wird.

Everyblock in Chicago verdankt seine Existenz ebenfalls einem Knight-Zuschuss. Der ehemalige «Washington Post»-Mitarbeiter Adrian Holovaty hat eine Technologie entwickelt, die Nachrichten, Polizeimeldungen, Restaurant­inspektionen und Baugenehmigungen für jeden einzelnen Häuserblock filtert und auf den Rechner oder das Smartphone liefert. Everyblock ist inzwischen für 15 US-Städte erhältlich und bietet seine Technik als Open-Source-Software auch Verlagen gratis an. «Ein solcher Aggregator – der Informationen sammelt, aufbereitet und zusammenstellt – weist Leute auf Zeitungsartikel hin, die sie sonst nicht gefunden hätten», verteidigt Holovaty den automatisch generierten Flickenteppich. «Wir ergänzen uns. Everyblock ist gut für den Journalismus.»

Seiner Ansicht nach sind Rohdaten, die eine Behörde in seinen Webdienst einspeist, ein journalistisches Produkt und somit einem über Wochen hinweg recherchierten Artikel ebenbürtig, für den ein erfahrener Reporter Statistiken auswertet und Quellen einordnet. Entscheidend sei, sagt Holovaty, dass jeder Bürger Zugang zu den Fakten und Zahlen habe und sie selber interpretieren könne. Billiger ist eine solche Nachrichtenmaschinerie auf jeden Fall zu betreiben. Das hyperlokale Konzept hat offensichtlich so viel Potential, dass es von der Nachrichtenseite MSNBC.com – einem Joint Venture von Microsoft und NBC – Mitte August für eine ungenannte Summe gekauft und somit den Zeitungsverlagen vor der Nase weggeschnappt wurde.

An der Quadratur des Kreises zwischen der noch nicht ­lukrativen Onlinewelt und der nicht mehr lukrativen Printwelt versucht sich Dan Pacheco. Sein Projekt namens Printcasting wird ebenfalls von Knight unterstützt. Er will aus Websites mit Lokalbezug, bei denen Leser die Inhalte liefern, profitable Druckerzeugnisse basteln, die sich selbst für einen einzigen Stadtteil oder eine kleine Interessengruppe rechnen. Der ehemalige Produktmanager für den Onlinedienst AOL kennt das Zeitungsgewerbe aus seiner Zeit in der kalifornischen Stadt Bakersfield. Dort half er der 140 Jahre alten Tageszeitung, dem «Bakersfield Califor­nian», insgesamt acht Websites aus der Taufe zu heben, die eng umrissene Zielgruppen ansprechen – ein Quartier, Jugendliche, junge Eltern, Latinos. Jede dieser Websites gibt es auch als gedruckte Version, die sich durch örtliche Anzeigen finanziert. «Bakotopia» erscheint alle 14 Tage gratis mit einer Auflage von 20 000 Exemplaren und schrieb nach zwei Jahren schwarze Zahlen.

Printcasting hat bereits seinen ersten Zeitungsverlag als Kunden gewonnen. Die Media News Group, der 54 Blätter in 11 Teilstaaten gehören, will Pachecos Konzept landesweit testen, um redaktionelle Beiträge mit sogenannten Nutzerinhalten – also jenen Inhalten, die die Leser bzw. Nutzer beisteuern – zu unterfüttern. Das spart Geld, bindet Leser ein und sorgt laut Pacheco für nachweislich höhere Anzeigenpreise als traditionelle Printerzeugnisse. «Ich kann das Gejammer nicht mehr hören, dass Zeitungen keine Zukunft haben. Wenn man Nischen identifiziert, sie bedient und den Lesern die Wahl lässt, die sie online erwarten, dann können Blätter auch Geld verdienen.»

Steffan Heuer ist Amerikakorrespondent des Wirtschaftsmagazins «Brand eins»; er lebt in San Francisco.
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