NZZ Folio 02/03 - Thema: Haushalt   Inhaltsverzeichnis

Ein Zwerg im Reich der Riesen

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Oho, es gibt sie noch: die Schweizer Traditionsmarke Sipuro. Statt einem bibeltreuen Fabrikanten gehört sie heute einem jener Weltkonzerne, die unseren Haushalt von der Zahnpasta bis zum Bettwäscheveredler prägen.

Von Kaspar Meuli
Die kleine Drogerie mit der grossen Wirkung» macht 1951 im Berner Obstbergquartier von sich reden. Sie wird von einem neuen Inhaber geführt, der das Geschäft mit frischen Ideen auf Vordermann bringt. Er heisst Heinrich Rohrer und hat soeben ein selbstentwickeltes Reinigungsprodukt lanciert: Sipuro, kurz für Siphon-Putz-Rohrer. Von Beginn weg mit dabei: das Logo mit dem Zwerg. Die «Heinzelmännchen des Haushalts», wie sie der Drogist mit dem Hang zum Dichterischen nennt, erledigen «Arbeit von Stunden jetzt in Sekunden».

Rohrer ist einer der Ersten, die Reinigungsprodukte verkaufen, die diesen Namen verdienen. Bis dahin hatte sich die Kundschaft mit Grundstoffen begnügt, etwa mit Brennsprit zum Fensterputzen oder Natronlauge zum Entstopfen. Gegen verschmutzte Toiletten setzten Hausfrauen auch schon mal Salzsäure ein. Und zur regelmässigen Krawattenpflege war Tetrachlorkohlenstoff beliebt – eine Tunke, die Fett löst, schnell trocknet und heute nur noch mit Giftschein erhältlich ist.

Der erfinderische Rohrer verspricht seinen Kundinnen sauberere Wohnungen und gleichzeitig weniger Pein mit der Putzerei. Er kreiert eine Palette von Reinigern für jedes Einsatzgebiet: von der Toilette über den Backofen bis zum Silber. Das Geschäft floriert, 1961 wandelt sich das Hinterzimmergewerbe zur Industrie. Sipuro bezieht in Münsingen eine eigene Fabrik. Heinrich Rohrer gehört zu den ersten Werbekunden des Schweizer Fernsehens. Seine Reiniger werden im ganzen Land zum Begriff: «Sipuro, oho!» Neue Produkte entstehen im Kontakt mit 700 Hausfrauen, die im sogenannten Sipuro-Test-Club zusammengeschlossen sind.

Sein erstes Produkt verdankte Heinrich Rohrer dem Zufall: Aus Versehen hatte er über Nacht einen Pinsel in Ätznatronlauge stehen lassen – am Morgen war dieser kahl. Um eine Erfahrung reicher, fragte sich der geschäftstüchtige Drogist: Wo machen einem lästige Haare im Haushalt zu schaffen? Der Siphonreiniger war geboren.

Heute haben tatsächliche Innovationen in der Branche Seltenheitswert. Die Entwicklung eines neuen Haushaltreinigers hält zwar halbe Konzerne auf Trab. Die Arbeit in den Labors aber spielt dabei längst nicht mehr die führende Rolle. «Das entscheidende Tool zur Entwicklung eines neuen Produkts ist die Marktforschung», sagt Erik Deppe, Marketingdirektor beim Konzern Reckitt Benckiser, dem die Marke Sipuro inzwischen gehört.

Mit einer Kaskade von Gruppendiskussionen, Creative Consumer Workshops und Einzelexplorationen wird die Kundschaft ausgekundschaftet. Spezialisierte Interviewer sondieren ungestillte Bedürfnisse, Gesprächsleiter lassen Ideen und Prototypen begutachten. Zeigt ein Produkt in den Befragungen Potential, folgen Home Use Tests, Vergleichstests, Blindtests, Verpackungstests. Parallel dazu wird ein Financial Case aufgestellt, der die entscheidende Frage beantworten soll: Wie viel lässt sich mit dem neuen Putzmittel verdienen? Muss für die Herstellung eines Artikels in Maschinen investiert werden, gehen die Marketingstrategen auf sicher. Sie leisten sich «Bases», eine sündhaft teure Computersimulation mit «integriertem Ansatz». Das Modell wird mit Daten zu Käuferverhalten, Konkurrenz, Distribution, Werbeaufwand und vielem mehr gefüttert und berechnet daraus das zu erwartende Verkaufsvolumen.

Am Anfang eines Produkts aber stehen eher Treffen wie jenes, das der Sipuro-Besitzer Reckitt Benckiser, weltweit grösster Hersteller von Haushaltreinigern, jüngst von einer Beratungsfirma durchführen liess. Aus allen Abteilungen des Konzerns waren Marketingstrategen, Produkteentwickler, Verpackungsspezialisten und andere Menschen mit vielsilbigen Berufsbezeichnungen für zwei Tage nach Cincinnati (USA) aufgeboten worden, mit dem einzigen Ziel: Wir kommen auf neue Ideen! Damit sie den Kopf frei hatten, fand die Tagung in der sogenannten Ranch statt, einem Ort mit angeblich besonders inspirierender Atmosphäre. Im Haus standen Flipperkasten, Autorennbahnen und Billardtische herum zum zweckorientierten Spass.

Schon am Abend des ersten Tages waren unzählige Ideen geboren, darunter Dutzende zu einem der Megatrends der Branche: Lufterfrischer. Vorschläge für ein neues Design etwa, damit endlich auch der ästhetisch anspruchsvollere Teil der Kundschaft auf den Geschmack kommt. Die Details unterliegen naturgemäss dem Geschäftsgeheimnis.

Neue Ideen sind nötig. Die Umsätze stagnieren, besonders bei den Allzweckreinigern. Wachstum ist nur möglich, wenn den Konsumentinnen und Konsumenten glasklar gemacht werden kann, dass sie eine Auswahl von immer neuen Spezialputzmitteln brauchen. Der Schweizer Markt für Haushaltreiniger war 2001 rund 625 Millionen Franken wert – ein durchaus interessantes Geschäft für die paar globalen Hersteller, die ihn bedienen: Procter & Gamble, Henkel, Reckitt Benckiser, SC Johnson, Colgate-Palmolive, Unilever.

Der holländisch-britische Konsumgüterkonzern Unilever ist ein Musterbeispiel dafür, wie eine einzige Firma mit ihren Produkten unseren Alltag prägt: morgens Zähneputzen mit Mentadent oder Signal, unter die Dusche mit Dove und Timotei, dann Rexona oder Axe unter die Achseln, drumherum Parfum von Calvin Klein oder Lagerfeld. Frühstück mit Lipton Tea und Rama-Margarine, wer kleckst, putzt mit Cif und Domestos. Die Solero- oder Magnum-Pause ist wohlverdient, denn die Wäsche mit Omo oder Coral steht bevor. Zum Mittagessen eine Knorr-Suppe, zum Nachtessen Chirat-Gürkchen, Bertolli-Olivenöl und Captain-Iglo-Fisch. Das Bett duftet nach Comfort. Tag für Tag kaufen weltweit 150 Millionen Menschen Unilever-Produkte. Sie bescheren der Firma einen Umsatz von rund 75 Milliarden Franken im Jahr.

Auch Sipuro ist Teil eines weltumspannenden Konglomerats, seit 1999 die niederländische Benckiser-Gruppe mit Reckitt & Colman fusionierte, dem Unternehmen, an das Heinrich Rohrer seine Firma elf Jahre zuvor verkauft hatte. «Das war der Deal des Lebens für unsere Familie», sagt Kuno Rohrer, der Sohn des Sipuro-Gründers und selber langjähriger Sipuro-Chef. «Man muss verkaufen, wenn eine Marke in der Blüte steht. Noch lief alles gut, aber ich sah unsere Chancen auf dem zunehmend international funktionierenden Massenmarkt schwinden.» Sipuro stellte ein Sortiment von vierzig verschiedenen Produkten her – vom WC-Reiniger über den Minikocher bis zum Insektenspray –, setzte 25 Millionen Franken um und machte ordentlich Gewinn. Auf Drängen seines Sohnes nahm der Sipuro-Gründer das Kaufangebot des englischen Konkurrenten an.

Die Schweiz gilt als besonders sauberes Land. Der Durchschnittshaushalt gibt für Reinigungsprodukte gleich viel aus wie für den Besuch von Kino, Konzerten und Theater – rund 20 Franken im Monat. Pro Kopf der Bevölkerung macht dies über 21 Kilo Allzweckreiniger, Gewebeveredler, Vollwaschmittel, Flüssigseife, Feinwaschmittel, Spezialreiniger, Bleichmittel, Geschirrspülmittel, Glanztrockner und Scheuermittel im Jahr. In einem Land wie diesem haben die Verkäufer von Haushaltreinigern leichtes Spiel. Doch weshalb greift, wer ein Putzmittel kauft, nach einer bestimmten Marke? Worauf kommt es an, wenn sich Produkte nicht mehr durch ihre Leistung unterscheiden und Sauberkeit selbstverständlich ist?

Putzmittel brauchen eine eigene Putzphilosophie, sagt der Psychologe Stephan Grünewald. «Sie müssen beim Casting am Supermarktregal als die ideale Besetzung für eine begeisternde Putzinszenierung bestehen.» Was zählt, sind nicht die blitzblank gefegten Badezimmerkacheln, sondern die Gefühle auf dem Weg dahin. Geputzt wird nicht, wenn es die Wohnung nötig hat, sondern der Bewohner. Zum Beispiel, wenn er im Beruf klein beigegeben hat, dringend ein Erfolgserlebnis braucht und wenigstens zu Hause spüren will, dass er etwas bewirken kann. «Beim Putzen wird ausgelebt, was anderswo versagt bleibt. Man macht endlich reinen Tisch, schafft klare Verhältnisse und erlebt grandiose Siege gegen die feindliche Schmutzopposition.» Ein Mensch in solcher seelischer Verfassung, glaubt Grünewald nach Dutzenden von Tiefeninterviews zu wissen, greift im Putzmittelregal zu starken Gesellen. Dann muss Meister Proper her. Ist man harmonisch drauf, kommt eher der Frosch-Allzweckreiniger zum Zug.

«Morphologische Wirkungsforschung» nennt der Psychologe das Arbeitsgebiet. Spezialität seines Rheingold-Instituts in Köln: «beseeltes Marketing». Zu den Kunden zählen unter anderen Schweizer Konzerne wie Nestlé oder Lindt & Sprüngli.

Weshalb aber wählt, wer vor dem Regal steht, ausgerechnet Sipuro? Weil es eine Schweizer Traditionsmarke ist, rechtschaffen und bewährt. «Was zählt, sind Emotionen», sagt der Diplomkaufmann Erik Deppe. «Und bei Sipuro kommen sie aus der Historie.» Die Kindheitserinnerungen an den Sipuro-Zwerg mit der roten Zipfelmütze, der schon unseren Müttern einfältig-verschmitzt entgegengrinste, teilt Erik Deppe nicht. Er ist erst vor ein paar Monaten aus Deutschland nach Winterthur gezogen, wo er als Marketingdirektor des Sipuro-Besitzers Reckitt Benckiser wirkt.

Deppe hat seine Sporen unter anderem im Henkel-Konzern abverdient, der ihn einst für ein Jahr nach Saudiarabien schickte, weil dort die Markteinführung von Persil partout nicht nach dem gleichen Muster klappen wollte wie zuvor in Ägypten. Die saudische Bevölkerung erwies sich als bedeutend konservativer als anderswo in der arabischen Welt. Die Konsumenten zeigten sich resistent gegenüber den Verheissungen internationaler Marken, und an eine Model-Kampagne mit Claudia Schiffer wie in Ägypten war gar nicht zu denken. «Der globale Ansatz», resümiert Deppe, «funktionierte nicht.»
Der smarte Marketingfachmann ist nicht mit dem Heinzelmännchen aus dem bernischen Münsingen aufgewachsen, aber er weiss, dass eine gut eingeführte Marke Gold wert ist. Sipuro ist 95 Prozent der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten ein Begriff, wie eine Befragung 1998 ergab. Bei der Frage «Ist Sipuro qualitativ hochwertig?» stimmten 77 Prozent zu.

Einen neuen Markennamen auf solche Höhen zu bringen, braucht sehr viel Zeit und noch mehr Geld. Genau aus diesem Grund soll Sipuro der Schweiz erhalten bleiben, obwohl die Zeichen nicht danach standen, als sich 1999 Benckiser und die britische Reckitt & Colman zusammenschlossen. Da hiess die Strategie: schwache lokale Marken aufgeben und die ganze Marketingbatterie zur Stärkung globaler Brands abfeuern. Doch die Verantwortlichen für den Schweizer Markt rechneten noch einmal nach, und heute rühmt sich Erik Deppe: «Hier macht noch jemand etwas speziell für die Schweizer Konsumenten. Hier nimmt sich noch jemand die Mühe, einen relativ kleinen Markt speziell zu betreuen, um den Schweizer Konsumenten und ihren Bedürfnissen gerecht zu werden.»

Tatsächlich? Der Sipuro-Zwerg ist zwar nicht aus den Ladengestellen verschwunden, aber die Produkte, für die er trommelt, haben kaum mehr etwas mit jenen von Heinrich Rohrer zu tun. Abgesehen von Markenname, Schrift und Maskottchen ist heute alles anders. Reckitt Benckiser stellt die meisten seiner für Europa bestimmten Produkte zentral her. Höchstens Name und Verpackung variieren lokal. Das neue Sipuro-Feuchttuch zur Glasreinigung zum Beispiel heisst in Frankreich St. Marc, in Spanien, Italien, Griechenland und Holland nennt es sich Glassex. Produziert werden die Tücher in Israel, wo sie unter dem Namen Windolene verkauft werden.

Die Belieferung der Schweizer Sipuro-Kundschaft mit ausländischer Standardware hat Tradition. Die ursprünglichen Produkte aus Münsingen waren bereits wenige Monate nach der Übernahme der Firma durch Reckitt & Colman aus Flaschen, Packungen und Dosen verschwunden. Die Konsumentinnen und Konsumenten merkten offensichtlich nichts, oder es war ihnen egal; Sipuro verzeichnete nach dem Besitzerwechsel 1988 jedenfalls keinen Verkaufsrückgang. Bloss die Schweizer Armee zog die Konsequenzen: Sie verzichtete umgehend auf den Minikocher Fire King («Feuer aus der Dose»), den Sipuro bis dahin in einer feldgrünen Version hergestellt hatte. Eine nunmehr ausländische Firma, so die patriotische Begründung, komme als Heereslieferantin nicht in Frage.

Dem jüngsten, im vergangenen Jahr lancierten Sipuro-Produkt hatte nicht ein Innovationstreffen auf die Sprünge geholfen, sondern die Konkurrenz. Im Sortiment der Mitbewerber hatten sich Reinigungs- und Feuchttücher oder Wipes in kurzer Zeit als Hoffnungs- und Umsatzträger herausgestellt. Die nicht billigen Tüchlein «für die Reinigung zwischendurch» wurden 1998 erstmals in schweizerischen Supermärkten gesichtet; vier Jahre später deckten sich bereits zehn Prozent der Haushalte regelmässig damit ein.

Die Neuheit boomt nicht nur in der Schweiz. Ob für Boden, Fenster, Küche, Bad oder Möbel, die Tücher sind derart gefragt, dass sich die verschiedenen Marken bei den Lieferanten die Produktionskapazitäten streitig machen. Noch lässt Reckitt Benckiser seine Feuchttücher auswärts herstellen, aber es gibt bereits Pläne für eine eigene Fabrik.

So viel Wachstum lässt die Herzen der Marketingmanager höher schlagen. Und noch etwas beflügelt ihre Phantasie: Bis vor kurzem wäre es unmöglich gewesen, den umweltbewussten Schweizerinnen und Schweizern Wegwerfprodukte wie Wipes zu verkaufen. Inzwischen jedoch, melden professionelle Marktbeobachter, sind Ökologieaspekte weitaus weniger wichtig als Produkteleistung und Convenience.

Als Kuno Rohrer in den 1980er Jahren Sipuro leitete, war dies anders. Der junge Chef, Doktor der Betriebswirtschaft, setzte auf Umweltverträglichkeit – nicht zuletzt als Verkaufsargument. Er simulierte im Sipuro-Labor in Münsingen eine Kläranlage und konnte so als einer der Ersten besser abbaubare Putzmittel herstellen. Mit Haushaltreinigern hat Rohrer heute beruflich nichts mehr zu tun. Er hat in den letzten Jahren einen florierenden Handel mit Musikinstrumenten aufgebaut und eine grosse Musikschule übernommen. Dem Besucher empfiehlt er zum Abschied den Kauf eines Buches aus eigener Feder. Es handelt von elf Schlüsseln zur «Glücklichkeit». Denn, so hat Rohrer erfahren: Erfolg allein macht nicht glücklich.

Auch der Vater, Heinrich Rohrer, strebte in reiferen Jahren nach Reinheit in höheren Sphären. Der Putzmittelkönig mit dem Hang zum Exzentrischen – den Garten seiner Villa im Berner Landhausstil schmückte er mit einem ausgemusterten Venom-Kampfjet und einer Radgürtelkanone – verlegte sich auf die flächendeckende Verbreitung von Gottes Wort. Rohrer gründete die Agentur C, die Agentur für Christus. Er liess Bibelzitate auf Plakate drucken und als Inserate erscheinen und gab für diese Kampagnen bis zu seinem Tod 1998 einen beträchtlichen Teil des Vermögens aus.

Putzmittel zählen nicht zu den glamourösen Artikeln, mit denen die Konsumgüterindustrie die Welt beglückt. Sie laufen unter der Bezeichnung «low involvement». Englisch für: der Kunde will mit dem Produkt so wenig wie möglich zu tun haben. Und sie sind «Langsamdreher», wie Vera Wemmie sagt, die am Schweizer Sitz von Unilever für die Marken Cif, Domestos und Sun zuständig ist. Putzmittel muss man nicht oft kaufen, und auch nach einer mehrwöchigen Kampagne mit einem noch so originellen TV-Spot tut sich an der Verkaufsfront wenig. Trotzdem ist Fernsehwerbung unerlässlich, soll eine Marke nicht in Vergessenheit geraten. Marketingspezialistin Wemmie: «Um top of mind zu bleiben, müssen die Konsumenten das ganze Jahr über mit entsprechenden Botschaften in Kontakt gebracht werden.»

Dabei geht Unilever mit wissenschaftlicher Akribie ans Werk. Dank intensiver Marktforschung hat der Schweizer Ableger Lever Fabergé ein präzises Bild seiner wichtigsten Käufergruppe: weiblich, älter als 45, häuslich, wandert gerne, nicht oder nur teilweise berufstätig, Kinder ausgeflogen. «Emptynesters» heissen diese Frauen im Jargon. Sie gelten als besonders loyale Kundinnen, und sie verbrauchen pro Jahr drei Flaschen Cif Crèmereiniger, Umsatzrenner unter Unilevers Haushaltreinigern. Als Grund für diese weit überdurchschnittliche Menge gibt eine von Lever Fabergé in Auftrag gegebene Studie an: «Emptynesters weisen eine deutlich bessere Reinigungssozialisation auf als junge Frauen.» Das heisst: Ältere Frauen haben im Hauswirtschaftsunterricht noch gelernt, was Putzen heisst.

Kundenprofile wie das der «Emptynesters» stehen im Zentrum vieler Marketingstrategien. Als zum Beispiel im vergangenen Jahr Cif Double Action, die Lever-Version des feuchten Reinigungstuches, auf den Markt kam, wollte das Unternehmen als Erstes seine treusten Kundinnen für das neue Produkt gewinnen. 400 000 Muster wurden in Wohngebiete verschickt, in denen eine spezialisierte Agentur eine besonders hohe Dichte von «Emptynesters» ausgemacht hatte. Weitere 400 000 Muster wurden vor Möbelhäusern an junge Leute verteilt; die gelten als besonders empfänglich für Produkte, die leichteres Putzen verheissen.

Ein neu entwickeltes Haushaltprodukt mag bei Konsumententests noch so vielversprechend abschneiden, ob es tatsächlich in die Läden kommt, hängt von anderen Faktoren ab. In der Schweiz vor allem vom Grossverteiler Coop. Ohne dessen Vertriebsnetz ist die Lancierung eines Markenartikels chancenlos. Und Coop nutzt seine Position. Der Platz im Verkaufsregal für einen Küchenreiniger etwa, die sogenannte Listungsgebühr, kostet an die 100 000 Franken. Überdies kommen neue Artikel nur zweimal im Jahr ins Coop-Sortiment, was Marketingleute von Konzernen, die ihre Produkte in Europa zeitgleich lancieren, zur Verzweiflung bringt.

Streicht der führende Verkäufer von Markenartikeln ein Produkt von seiner Liste, ist dies das Ende. 1996 liess Coop den Sipuro-Allesreiniger fallen und ersetzte ihn durch eine Eigenmarke – umgehend nahm Sipuro seine charakteristischen gelben Flaschen ganz vom Markt. Ein Schicksal, das früher oder später jedes Putzmittel ereilt; nur ganz wenige Produkte bleiben über die Jahre unverändert.

So bringt die Migros im Putzmittelsortiment jährlich um die dreissig «Überarbeitungen» in die Regale, darunter auch alten Wein in neuen Schläuchen. Zurzeit besonders beliebt ist das Aufpeppen eines Produkts mit neuen Duftstoffen – die einzige Veränderung, die den Kunden auch wirklich auffällt. Auf diese Weise «nachgestellt» wurde kürzlich das Potz-Feuchttüchlein. Ursprünglich als Bakterienkiller lanciert, steht es nun schlicht für Sauberkeit und riecht statt nach Desinfektionsmittel nach Zitrone. Bei der Migros gelten Putzmittel, ebenso wie das Musterbeispiel Windeln, als typische «Frequenzbringer»: Sie werfen wenig Profit ab, bringen aber Kundschaft in den Laden.

Die Migros schneidet sich vom Schweizer Haushaltreinigermarkt das grösste Stück ab. Fast jeder dritte Franken, der fürs Putzen ausgegeben wird, landet in ihren Kassen; alle Markenartikelmultis zusammen bringen es auf einen Marktanteil von rund fünfzig Prozent. Hergestellt werden Putzmittel übrigens kaum noch in der Schweiz. Von den grossen Anbietern betreibt nur die Migros heimische Produktionsstätten.

Bei Sipuro war dies vor zwanzig Jahren nicht anders. Schon zu Rohrers Zeiten wurden zwei Drittel der Produktion aus Kostengründen in Spanien gemixt, im Auftragsverhältnis und nach Originalrezeptur. Als Rohrer die Firma verkaufte, dauerte es nur wenige Wochen, bis die neuen Besitzer die Produktion in Münsingen ganz einstellten. Dies nicht zuletzt wegen der Personalprobleme, denn die verunsicherte Sipuro-Belegschaft hatte sich, mitten in der Hochkonjunktur der 1980er Jahre, von anderen Firmen der Region abwerben lassen. In das Fabrikgebäude beim Bahnhof zog bald einmal die Softwareabteilung einer Bank ein.

Bis vor kurzem betrieb in der Nähe der ehemaligen Sipuro-Fabrik der Enkel des Gründers ein Sportgeschäft: Fabien Rohrer, der kleingewachsene Schweizer Snowboardstar mit dem losen Mundwerk. Das herausragende Marketingtalent des Grossvaters kann er nur bezeugen; er hat damit seine eigenen Erfahrungen gemacht. «In der Schule», sagte Fabien Rohrer in einem Interview, «nannten sie mich den Sipuro-Zwerg.»

Kaspar Meuli ist freier Journalist; er wohnt in Biel.
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