Vor vier Jahren landete die bisher unbekannte Journalistin Naomi Klein einen famosen Beststeller. Er trug den schlichten Titel «No Logo!» und dokumentierte auf über 500 Seiten die Mechanismen der globalen Markenwelt, «ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern».

Klein beschrieb in beschwingtem Stil die Sweatshops in Südostasien, wo zu Billiglöhnen die Produkte hergestellt werden, und die aufwendigen Marketingmassnahmen und gerissenen Werbertricks, mit denen amerikanische und europäische Grosskonzerne aus diesen Produkten Marken machen. Die Kernaussage ihrer Kritik: Markenfirmen produzieren nicht mehr primär Produkte, sondern Images, sie beuten die Armen aus und rauben uns mit ihren Botschaften, Logos und Kampagnen die Seele.

Endlich sprach jemand Klartext. Das Buch ging um die Welt und mit ihm die junge Journalistin (gern druckte jede Zeitung ihr Bild, gern wurde sie in Talkshows eingeladen). Endlich eine Galionsfigur für die Globalisierungsgegner, die sich eben erst als Bewegung zu formieren begonnen hatten und von Seattle über Genua bis Davos gegen freien Handel, Markenmacht und Wohlstandsgefälle demonstrierten (und ab und zu eine McDonald’s- oder Starbucks-Filiale demolierten). Die Markenwelt hat sich deswegen kaum verändert, vielmehr zeigte sie ihre Macht an Naomi Klein selbst: Ihr Buchtitel wurde zur Marke, die heute auf T-Shirts steht und in Italien Olivenöl ziert.

Marken, das zeigt auch dieses Heft, bestimmen unsere Warenwelt. Keine und keinen lassen sie mehr entkommen.