Als vor gut einem Jahr das führende Internet-Unternehmen America Online (AOL) den umsatzstärksten Medienkonzern, Time Warner, übernahm, schien der Sieg des Vertriebs über die Produktion unwiderruflich. Schon wurde darüber spekuliert, ob jetzt die Walt Disney Company vom Internet-Suchdienst Yahoo geschluckt werden würde. Heute ist Yahoo, gemessen am Höchststand seiner Marktkapitalisierung, auf einen Zehntel seines einstigen Werts zurückgefallen. Und jetzt fragen sich die Bankanalysten, wann Disney sich das entzauberte Internet-Portal Yahoo einverleiben wird.
Die medientechnologische Hysterie ist einstweilen vorüber. Die Börsenkurse vieler Unternehmen der New Economy befinden sich im freien Fall, blamierte Finanzexperten singen wieder das Lied von den etablierten Konzernen, und im Fernsehen regiert mit den Quizshows ein beliebtes Format der fünfziger Jahre. Dennoch wird sich mit der digitalen Netzwelt die Art und Weise verändern, wie das Publikum fernsieht. Welche Produktionen wie genutzt werden, mit welchen Mitteln für sie geworben werden kann und wie lange noch Fernsehsendungen das Zeitgespräch der Gesellschaft dominieren, beschäftigt Programmplaner, Konzernstrategen und Kulturforscher gleichermassen.
Auf Medienkongressen flüchtet man sich in technizistisches Universalenglisch: Content Commerce, Multimedia Home Platform, Broadband Group oder Streaming Media sind Begriffe, die manche Denkschwäche und auch ökonomische und politische Machtkonstellationen im neuen wie im alten Mediengewerbe übertünchen. Ein Indiz für den Beginn einer neuen TV-Ära ist das Verschwinden des Kreischens und Rauschens bei der Einwahl ins Internet. Auch wenn die Netizens, die via ISDN oder DSL auf den Daten-Highway einbiegen, kaum mehr wissen, worum es sich handelt: Dieses Geräusch war die medientechnisch signifikanteste Tonfolge der vergangenen Dekade. Künftig wird es nicht mehr zu hören sein. Das prognostizierte Michael Boatright, ein führender amerikanischer E-Business-Consultant Ende letzten Jahres. Fortan, so Boatright, hängen wir ständig im Netz. Wir müssen uns nicht mehr erst einwählen, sondern befinden uns im permanenten Datenfluss eines multimedialen Spektakels, Fernsehbilder eingeschlossen.
Zu dieser Vision liefert das amerikanische Medien-Orakel Forrester Research die entsprechenden Zahlen: Zurzeit werden 0,5 Prozent der Multimedia-Inhalte im Internet mittels Streaming-Media-Technik übertragen. Bis 2003 soll dieser Anteil auf 50 Prozent anwachsen. Und das Fernsehen wird nicht zurückstehen: Bis 2005, so die Analysten von Forrester Research, werden mehr Europäer interaktive Angebote via Fernseher nutzen als via PC. Darum entzündet sich die medientechnische Phantasie von zwei Seiten: Einerseits rüstet die Fernsehindustrie auf und sieht sich in führender Position auf dem Massenmarkt für interaktive Medienangebote. Auf der anderen Seite wird dank breitbandiger DSL-Technik die Dreiheit Telefon/PC/Internet für die Übertragung von bewegten Bildern fit gemacht. Fluchtpunkt am medientechnischen Horizont ist das All-in-one-Medium, dessen Nutzer weder der gängigen Vorstellung von der passiven Coach-Potato (Fernsehen) noch jener des interaktiven Knowledge-Nerd (Internet) entspricht.
Doch die Tücke liegt im Detail, wie ein Blick auf die wichtigsten europäischen Fernsehmärkte zeigt. In Grossbritannien haben sich drei verschiedene digitale TV-Übertragungsnetze (Kabel, Satellit, Terrestrik) mit insgesamt rund fünf Millionen angeschlossenen Haushalten etabliert. In Frankreich, wo die Zuschauer durch den Pay-TV-Pionier Canal Plus bereits seit langem an Bezahlfernsehen gewöhnt sind, erfreuen sich drei Millionen Zuschauer an digitalen Programmen via Satellit. In der Schweiz verzögern Querelen um den langwierigen und Milliarden verschlingenden Umbau des Kabelnetzes den konzertierten Start in die digitale TV-Ära.
Exemplarisch für den steinigen und verschlungenen Weg ins neue TV-Zeitalter sind die Verhältnisse in Deutschland. Die Manager von US-Medienkonzernen und europäischen Kommunikationsunternehmen müssen die deutsche TV-Entwicklung besonders ins Visier nehmen: Deutschland ist der zweitgrösste Fernsehmarkt der Welt, in Sachen digitales Fernsehen aber immer noch ein Entwicklungsland. Ein geschlossenes, interaktives System von Fernsehen und Internet steht in weiter Ferne. Was sich schliesslich durchsetzen wird, entscheidet die Pragmatik des Markts, vor allem die medienwirtschaftliche Macht von Bertelsmann, Kirch und Deutscher Telekom.
Besonders vertrackt ist die Situation beim Königsweg zur Verbreitung multimedialer Inhalte, beim Kabelnetz, mit dem rund 18 Millionen deutsche TV-Haushalte erreicht werden. Nachdem der Ex-Monopolist Deutsche Telekom jahrelang hohe Verluste beim Betrieb des technisch maroden Kabelnetzes verzeichnet hatte, zeigte er wenig Neigung zu weiteren Investitionen, die das Kabel für das neue Multimedia-Zeitalter tauglich machen sollten. Auch der seit langem angekündigte Verkauf des Netzes wurde verschleppt, obgleich zahlreiche Investoren für Übernahme und Ausbau des Kabelnetzes bereitstanden. Doch man wollte sich nicht frühzeitig den Markt streitig machen lassen, da bei schnellem Ausbau des Kabels für digitale Übertragungen Konkurrenz für das weitaus lukrativere Telefonnetz drohte. Die Deutsche Telekom fürchtete neben Breitbandfernsehen und Internetdiensten vor allem auch Kabeltelefonie. Lieber wartete man die Entwicklung breitbandiger Technologien (DSL) über das Telefonnetz ab, die seit Ende letzten Jahres mit grossem Trara der Öffentlichkeit feilgeboten werden.
Mit funktionierendem Wettbewerb zwischen den beiden Vertriebswegen hatte das alles nicht viel zu tun. Erst auf EU-Anweisung hat die Telekom einige regionale Kabelnetze verkauft und damit zur Aufrüstung freigegeben. 55 Prozent an dem attraktiven nordrhein-westfälischen Netz (6,2 Millionen Haushalte) hält nun die amerikanische Investorengruppe Callahan Associates. Ab Sommer 2001 will Callahan pro Monat 100 000 Haushalte zu einem neuen Breitband-Kabelnetz für superschnellen Internet-Zugang und Multimedia-Dienste umrüsten. Das gleiche Ziel verfolgt das Unternehmen in Baden-Württemberg, wo es ebenfalls einen Mehrheitsanteil am Kabelnetz von der Deutschen Telekom erworben hat.
Die Deregulierung und Regionalisierung des Kabelnetzes wird weitreichende Konsequenzen haben und die bisherigen Geschäftsmodelle des Fernsehens verändern. Das bewiesen Ende 2000 die Prozesse gegen den regionalen Kabelnetzbetreiber Primacom. Das Mainzer Unternehmen hatte in rund 800 Leipziger Testhaushalten das herkömmliche Programmangebot durch neue Programmpakete ersetzt. Sender wie Pro Sieben, RTL2 oder auch n-tv sollten nur noch in einem digitalen Zusatzpaket zu empfangen sein. In den Prozessen gegen den Kabelnetzbetreiber konnten die Sender jedoch unter Berufung auf urheber- und wettbewerbsrechtliche Normen erwirken, dass ihre Programme weiterhin frei und analog verbreitet werden.
Der finanzielle Druck, der auf den Kabelnetz-Investoren lastet, ist enorm: Zum Kaufpreis in Milliardenhöhe kommen hohe Kosten für den Ausbau des Netzes. Ganz zu schweigen von den Aufwendungen für die Akquisition von Neukunden - und nicht zuletzt für die Programme. Rund 45 Milliarden Mark wird der gesamte Ausbau in Deutschland kosten, eine Summe, die nicht allein durch herkömmliches Fernsehen refinanziert werden kann. Interaktive Dienste und Angebote sollen die nötigen Erlöse bringen, aber damit wird zwangsläufig den TV-Sendern der Platz im Kabelnetz streitig gemacht. Und bei der Vielzahl der vergebenen Lizenzen für Spartenkanäle zeichnet sich auch im digitalen Netz schon jetzt Frequenzknappheit ab, dabei hat das Spektakel noch gar nicht richtig begonnen.
Entscheidend wird sein, wie die Medienpolitik diesen Umbauprozess moderieren wird. Der jahrelangen Mangelverwaltung im analogen Kabelnetz müde, forderten auch die deutschen Landesmedienanstalten liberalere Regelungen bei der Kanalbelegung. Bisher zwangen sogenannte Must-carry-Bestimmungen die Kabelgesellschaften, bestimmte Programme ungeachtet der Nachfrage beim Zuschauer in ihrem Netz zu verbreiten. Im neuen Rundfunkstaatsvertrag vom April 2000 werden den Netzbetreibern nun grössere Freiheiten eingeräumt.
Auch die Klage von ARD und ZDF gegen die Deutsche Telekom zeigt, dass die Verhältnisse gehörig ins Wanken geraten sind und ein Umbau der bestehenden Rundfunkordnung unvermeidlich erscheint. Die öffentlichrechtlichen Sender wollen der Telekom den Obolus für die Verbreitung ihrer Programme verweigern.
Als Vorbild für die neuen, deregulierten Verhältnisse wird immer wieder Amerika ins Feld geführt. Dort operieren Kabelnetzbetreiber auf regionaler Ebene und bieten ihre Programmpakete nachfrageorientiert an. Entsprechend erheben sie bei den angeschlossenen Fernsehzuschauern die Gebühr für das Angebot, während sie ihrerseits die Sender für ihre Programme entlöhnen. Doku-Kanäle, Spielfilmsender und Sportprogramme in jeder Schattierung - dieses Marktmodell führte unter anderem dazu, dass sich sämtliche Programmsparten im US-Fernsehen ausdifferenzieren konnten. Die Gebühr von Seiten des Kabelbetreibers gab vielen neuen Spartensendern eine finanzielle Perspektive.
Die privaten Sender in Deutschland sind ausschliesslich über Werbung zu refinanzieren. Neue Angebote haben es ausserordentlich schwer, sich auf dem hart umkämpften Werbemarkt zu etablieren. Die akkumulierten Anlaufverluste in der analogen deutschen Fernsehlandschaft betrugen zeitweise rund sechs Milliarden Mark. Heute gilt der Markteintritt neuer Sender im analogen Kabel als passé, der öffentlichrechtliche Block und die Grosskonzerne beherrschen das Feld.
Zuletzt wurde die mittelständische Kinowelt AG von Investoren und Analysten mit einem kräftigen Kursrutsch bestraft, nachdem das Unternehmen zu laut über Pläne für einen neuen analogen Fernsehsender nachgedacht hatte. Chancen haben hier fast ausschliesslich Spin-offs der grossen Konzerne, die entsprechende Anlaufverluste bei der Promotion und Profilierung eines neuen Senders tragen können. Mitunter werden existierende Kanäle auch einfach als «Mäntel» gekauft, und die Programmstruktur wird der jeweiligen Marktlage angepasst.
Das wird auch für die digitale Fernsehwelt gelten, da zunächst keine nennenswerten Umsätze mit Werbung gemacht werden können. Die einzige Möglichkeit, sich für die Zukunft zu rüsten, ist eine möglichst frühe Profilierung des Programmangebots. Beim Übergang vom analogen zum digitalen Fernsehen sollen die bewährten Programmmarken der grossen Konzerne immer schon da sein und den Zuschauer in Empfang nehmen.
In Deutschland sind die beiden grossen Konzerne Kirch-Gruppe und Bertelsmann (CLT/Ufa) so lange von der Medienpolitik hofiert worden, bis sie Zug um Zug das kommerzielle Fernsehgeschäft unter sich aufgeteilt hatten. Management-Geschick war eher zweitrangig, zumal auch der europäische TV-Markt durch Allianzen und Absprachen zwischen den Berlusconis, Murdochs, Messiers und Kirchs kartellartig arrondiert ist. Für die Entwicklung des digitalen TV-Pakets Club RTL investierte Bertelsmann seinerzeit 300 Millionen Mark. Das Projekt wurde als Planungsruine wieder eingestellt. Besonders Leo Kirch zahlte für die Etablierung von Premiere World eine ordentliche Zeche. Über fünf Milliarden Mark betragen mittlerweile die Anlaufverluste der digitalen Pay-TV-Plattform, eine Summe, die auch einen Grossunternehmer wie Kirch zeitweilig in die Bredouille brachte. Doch vor allem durch die politische Verankerung seines Unternehmens in Bayern und eine verwirrende Politik der Neugründungen und Beteiligungen konnte der Münchner Medienunternehmer bisher seine Pay-TV-Pläne vorantreiben.
Bis heute ist die Zukunft des digitalen Fernsehens in Deutschland offen. Zwar gelang es dem Kirch-Management, die Bonität seiner Unternehmung durch Stärkung der Eigenkapitalbasis zu sichern. Doch Kirch musste dafür einen mächtigen Konkurrenten, den australo-amerikanischen Medienmagnaten Rupert Murdoch, ins Boot holen. Dieser verlangte für sein Engagement beim defizitären Premiere World eine spezielle Ausstiegsklausel: Werden bis Ende 2001 die Vorgaben im Hinblick auf Abonnentenzahlen und Umsätze nicht erfüllt, kann Murdoch sein Investment zurückfordern oder den Laden selbst übernehmen.
Mit 1,5 Millionen digitalen Abonnenten blieb Premiere World bisher weit hinter den Erwartungen zurück. Und es wird auch weiterhin nicht leicht sein, den deutschen Zuschauer bei 30 frei empfangbaren Sendern von der Notwendigkeit zu überzeugen, 50 bis 70 Mark monatlich für zusätzliche digitale Spartenkanäle zu bezahlen - auch im internationalen Vergleich eine hohe Summe. Neben Premiere World rüstet sich die Kirch-Gruppe über ihre Tochter Kirch New Media auch im Internet für die mediale Zukunft. Auf dem Plan des Unternehmens, in dem sämtliche Online-Aktivitäten gebündelt wurden, steht für 2001 vor allem der Aufbau eines Internet-Portals, das die umfangreichen Inhalte der Kirch-Gruppe zu einem massenattraktiven Online-Entertainment-Angebot zusammenfügt.
Doch das Internet ist für die Major Companies zunächst nur ein Verteilmedium unter anderen. Das Kerngeschäft bleibt auch im neuen Jahrtausend die Produktion klassischer Inhalte. Die interaktiven Fernsehformate werden sich nur langsam entwickeln - Web Soaps hin oder her. Bei zunehmender Ausdifferenzierung der Vertriebswege erfährt die klassische Film- und Fernsehproduktion eine enorme Wertsteigerung, da sämtliche technische Dienstleister ihre Angebote nur mit attraktiven Inhalten profilieren können. Entsprechend rüstet sich die Kirch-Gruppe durch Allianzen mit internationalen Partnern wie etwa der italienischen Mediaset-Gruppe des Kirch-Freunds Silvio Berlusconi.
Die Bertelsmann AG konzentriert sich, bei allem Internet-Messianismus des Vorstandsvorsitzenden Thomas Middelhoff, ebenfalls auf die Stärkung der klassischen «Inhalteproduktion». Die Fusion mit dem britischen Grossproduzenten Pearson Television im April 2000 brachte eine Erweiterung des Portfolios um populäre Light-Entertainment-Programme. Ein wichtiger Schritt in die Zukunft, zumal sich Spielshows und tägliche Seifenopern glänzend für eine Verwertung im Internet eignen.
Dank den profilierten TV-Marken, den erfolgreichen Inhalten und dem Zugang zu täglich über 150 Millionen Mediennutzern konnten sich die vier Fernsehsender der RTL Group unter den führenden Entertainment-Angeboten im Internet etablieren. Im April 2000 wurden sämtliche Online-Aktivitäten der deutschen RTL-Sender sowie des digitalen Fernsehens in einer eigenständigen Firma, RTL New Media, gebündelt, die als heisser Kandidat für einen Börsengang gehandelt wird.
Auch die grossen TV-Vermarkter haben sich längst auf den Medienwandel eingestellt. Die RTL-Tochter IP bietet Werbekunden Komplettangebote für sämtliche Medien. Für die frühzeitige Einstellung auf die künftigen TV-Vertriebsstrukturen rief die Bertelsmann AG zudem im April 1999 die Bertelsmann Broadband Group ins Leben. Das Unternehmen soll Konvergenzprodukte für Fernseher und Computer entwickeln und hat zahlreiche Pilotprojekte für das interaktive und breitbandige Fernsehen gestartet.
Doch so sehr der Internet-Musterschüler Thomas Middelhoff den Bertelsmann-Konzern für die digitale Netzwelt gerüstet hat - ausgerechnet im eigenen Land könnte der ewige Konkurrent Leo Kirch wieder die Nase vorn haben. Kirch hat frühzeitig eine vielleicht entscheidende Allianz mit der Deutschen Telekom geschlossen. Für fast eine Milliarde Mark erwarb der Telekom-Riese eine Mehrheitsbeteiligung an der Kirch-Firma Beta Research. Hier wurde die bisher ziemlich störanfällige d-box entwickelt, der Decoder für das digitale Fernsehen, der demnächst auch Zugang zum Internet bieten soll.
Zudem plant die Deutsche Telekom, einen Teil ihrer Media Service GmbH (MSG) in das Unternehmen einzubringen. Die MSG vermarktet mehrere eigenständige Digitalsender und war bisher von Kirch unabhängig. In dem neuen Verbund wäre es Kirch und der Telekom möglich, den Zugang aller Konkurrenten zum digitalen Fernsehen über das Kabelnetz zu kontrollieren. Auf Beschwerde von Bertelsmann und auch der ARD befassen sich seitdem die Regulierungsbehörden sowie die EU-Kommission mit der neuen Situation. Ziel der Medienpolitik ist es, eine offene Plattform für sämtliche Anbieter des digitalen Fernsehens zu garantieren. Da es kaum mehr um Vielfalt, sondern um die fest formierten Blöcke des kommerziellen und des öffentlichrechtlichen Fernsehens geht, wird sich wohl eine Lösung finden.
Bereits im Jahre 2005, so prognostiziert die Goldhammer Medienberatung, sollen 8,2 Milliarden Mark über den digital vernetzten Fernseher in Deutschland umgesetzt werden. Zwar wird das Fernsehen als Pay-TV mit 3 Milliarden Mark noch immer für den Löwenanteil sorgen, doch soll vor allem Teleshopping mit 2 Milliarden Mark deutlich an Bedeutung gewinnen. Als weitere Einnahmequellen werden Merchandising (1,2 Milliarden), Pay-per-View (0,4 Milliarden), sowie Video-on-Demand (0,4 Milliarden) genannt.
Die aktuelle Situation ist da eher ernüchternd. Selbst bei optimaler Ausnutzung von Einnahmequellen wie Teleshopping kann ein digitaler Sender frühestens in vier Jahren schwarze Zahlen schreiben. Die Anbieter sind praktisch gezwungen, Programm, Werbung und Handel quasi ununterscheidbar zu verbinden. Diese Gefahr haben selbst die Aufsichtsbehörden erkannt: Sie limitierten den Anteil an Teleshopping im Programm eines digitalen Kanals auf maximal drei Stunden pro Tag.
Obwohl die Anfangseuphorie verflogen ist, sieht es im Internet nicht ganz so düster aus. Mit fernsehähnlichen Inhalten wird bereits Geld verdient. Allein mit Werbebannern kann jedoch kein eigenständiges Onlineangebot überleben. Und die blosse Bereitstellung von TV-Bildern, die mittels Streaming-Verfahren abrufbar sind, taugt nicht für ein tragfähiges Geschäftsmodell. Wenn die Netznutzer keinen Mehrwert bekommen - Vernetzung der Inhalte oder Serviceangebote -, zeigen sie kaum Interesse an bewegten Bildern im Internet. Dennoch schlummern hier wesentliche Potentiale, deren Entfaltung jedoch neue technische und juristische Normen voraussetzt.
Das amerikanische Unternehmen RecordTV.com (www.recordtv.com) etwa bot seinen Usern weltweit auf Abruf Zugang zu attraktiven TV-Programmen. Wer sich beispielsweise mit populären US-Sitcoms im Originalton amüsieren wollte, bestellte die aktuelle Folge und erhielt kurz nach der TV-Ausstrahlung des Programms via Internet den Zugriff darauf. Freilich ist das Angebot derzeit wegen rechtlicher Auseinandersetzungen blockiert; sämtliche grossen TV-Studios von Fox bis Time Warner erwirkten per einstweiliger Verfügung den Stop von RecordTV.
Dass eine weltumspannende TV-Distribution höchst interessant ist, haben natürlich auch die Konzerne entdeckt. Bertelsmann arbeitet zurzeit an einem gemeinsamen Abkommen mit RecordTV. Mittelfristig ist auch die Verbreitung von audiovisuellen Inhalten im Stile der Musik-Community Napster (www.napster.com) nicht ausgeschlossen: Ohne zentrale Steuerung tauschen dann Fans Musik und Filme via Internet aus. Doch bringt die Bereitstellung der Inhalte angesichts der verschiedenen Standards (Real Player, Window Player, Quicktime) und Übertragungsgeschwindigkeiten (Modem, ISDN, DSL) noch immer einen hohen Codierungsaufwand mit sich.
«Zu teuer», hiess es daher für die Kölner Brainpool AG, «das können wir unseren Aktionären nicht zumuten.» Mit der Kirch-Gruppe hatte der erfolgreiche «TV Total»-Produzent Brainpool den Start eines Comedy Channel im Internet anvisiert. Fans hätten dort kurze Sketche mit bewährten Stars abrufen können, und gleichzeitig wollte man dem Schauspielernachwuchs einen weniger kostspieligen Resonanzboden als das Fernsehen bieten. Als die Kirch-Gruppe sich aus dem Vorhaben zurückzog, war Brainpool nicht in der Lage, das Projekt allein durchzuziehen. Nur durch einen Kurzschluss der Online-Aktivitäten mit dem Real Business scheint man mit bewegten Bildern im Internet derzeit einigermassen profitabel arbeiten zu können. Beim Internet-Sender TV1 (www.tv1.de) etwa klagt man über die nur mässige Resonanz auf die relativ aufwendig gestaltete Website, die trotz exklusiven Inhalten nicht gewinnbringend betrieben werden kann.
Die Grundsätze der Informationsökonomie sind gnadenlos. Anders als auf klassischen Gütermärkten, wo Knappheit und steigende Grenzkosten das Verhalten steuern, muss hier der Unternehmer schneller als sein Konkurrent die kritische Masse erreichen. Nur so kann er positive Rückkopplungseffekte erzielen. Was auf immaterielle Informationsgüter wie Software zutrifft, lässt sich auch auf das Internet übertragen. Da sich hier die User als Mitglieder einer Community verstehen und organisieren, hängt der Wert eines Angebots davon ab, wie viele andere Menschen das Angebot ebenfalls nutzen. Um diesen Prozess anzuschieben, braucht es daher ein Massenmedium wie das Fernsehen, das ein Angebot bekannt macht. 95 000 Spieler zählt man beim Webableger der RTL-Quizshow «Wer wird Millionär?», Nutzerzahlen, mit denen sich der Infosender n-tv an einem ganzen Tag begnügen muss.
Neben den etablierten TV-Imperien von Kirch und Bertelsmann suchen weitere TV-Unternehmen mit neuen Geschäftsmodellen durchaus erfolgreich ihren Platz in der interaktiven Fernsehzukunft. Als die Brainpool AG dem Sender SAT1 Anfang 2000 vorschlug, den gemeinsamen Comedy-Erfolg «Die Wochenshow» durch ein aufwendig gestaltetes Internet-Angebot zu ergänzen, bekam die am Neuen Markt notierte Produktionsfirma einen Korb. Geld, so die Antwort des Senders, sei mit einem solchen Angebot nicht zu verdienen. Brainpool brachte die «Wochenshow» dennoch online, mit Videos, Spielen und ständiger Aktualisierung, und noch im gleichen Jahr machte die Website Gewinn.
Anders als beim Geschäftsmodell der klassischen Auftragsproduktion behält Brainpool weitgehend die Rechte an der eigenen Produktion. Zwar ist das Risiko grösser, doch bringt die transmediale Verwertung der Inhalte gute Erträge. Der Umsatzanteil für Merchandising, Tonträger, Events und Internet-Verwertungen der Brainpool-Programmmarken betrug im vergangenen Jahr immerhin 32 Prozent.
Auch der holländische Produzent Endemol, ein Pionier der internationalen Programmvermarktung, hat sich vom klassischen Geschäftsmodell verabschiedet, ausschliesslich im Auftrag der Sender zu handeln. Grundsätzlich werden die Internet?Rechte von Endemol selbst wahrgenommen. Nicht zuletzt die beeindruckende Onlinebilanz der «Big Brother»-Website (rund 5 Millionen Page Impressions täglich) gibt Endemol Recht. Auf der letztjährigen TV-Messe Mipcom in Cannes präsentierte das Unternehmen gleich drei neue TV-Formate, die ausdrücklich auf die Verwertung im Internet setzen.
So wird sich auch das Geschäft der Produzenten nachhaltig verändern: Bereits die Erfinder von Programmen müssen an deren lukrative Mehrfachverwertung denken. Darum bevorzugen die grossen Medienunternehmen leichte Unterhaltungsprodukte wie Spielshows, Reality Shows und kurzatmige Comedies. Öffentlichrechtliche Unternehmen und kleinere Produzenten könnten jedoch auch hochwertige Dokumentationen, Reiseberichte, Wissenschafts- und Geschichtssendungen im Netz bewerben und verteilen. Bleibt Fernsehen Fernsehen?», hat der philosophisch trainierte Intendant des ZDF, Dieter Stolte, vor einiger Zeit angesichts der dispersen Netzwelt gefragt. Er kann beruhigt werden: Es bleibt für lange Zeit fast so, wie es ist.
Grosse Konzerne, die mit ihrer Kapitalmacht sowohl die Produktion als auch die Verteilwege beherrschen, eine wenig schöpferische Medienpolitik, eine Werbewirtschaft, die an massenattraktiven Fernsehprogrammen starkes Interesse hat, eingefahrene Benutzergewohnheiten und eine begrenzte Ausgabefreudigkeit des Publikums - das sind stabile Elemente, gegen die sich die schleichende Konvergenz von TV, Internet und Videospiel eher marginal ausnimmt.
Schliesslich geht es auch um Begriffe: Wenn wir unter Fernsehen die Nutzung audiovisueller Produktionen über einen Bildschirm verstehen, dann können wir erst bei holographischen Projektionsverfahren von der nächsten wirklichen Medienrevolution sprechen.
Lutz Hachmeister lehrt Journalistik an der Universität Dortmund und ist Partner in der Unternehmensberatung HMR International; Jan Lingemann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter bei HMR. Beide leben in Köln.