Die Befragung
Wir haben aus den bekanntesten zwanzig Werbeagenturen der Schweiz neun ausgelost und Ruf Lanz, die für uns wirbt, gesetzt. Den Agenturchefs wurden sechs Fragen zum Thema Marken gestellt. Sie lauteten:
1. Welche Werbung ist besser als die Marke?
2. Welche Marke wurde durch die Werbung ruiniert?
3. Wo sind Marke und Werbung aus einem Guss?
4. Welche beiden Marken gehen unmöglich zusammen?
5. Welche Marke ist für Sie «keine» Marke?
6. Welche Uhr tragen Sie?
Die Antworten
Geri Aebi (Wirz Werbung AG, Zürich)
1. Kommt wahrscheinlich häufiger vor, als wir uns vorstellen können. Nämlich immer dann, wenn das Produkt nicht hält, was die Werbung verspricht. Begründung: die gute alte Regel «Good advertising kills a bad product faster».
2. Camel. Begründung: Geht heute keiner mehr meilenweit dafür.
3. Um jetzt (noch) nicht Eigenwerbung zu machen, nehme ich als idealtypisches Beispiel für Übereinstimmung von Marke und Werbung die Mobiliar mit der Schadenskizzen-Kampagne. Begründung: Die Mobiliar ist nicht nur in der Werbung näher bei den Menschen und ihren Problemen. Sondern auch im wirklichen Leben durch die dezentrale Organisation mit über 80 Generalagenturen vor Ort.
4. Adidas und Puma. Begründung: Nicht alle Brüder verstehen sich als Konkurrenten blendend.
5. Alle Produkte, die durch 08/15-Kommunikation austauschbar bleiben. Begründung: Erst strategisch und kreativ differenzierende Kommunikation macht aus austauschbaren Produkten unverwechselbare Marken.
6. Antwort: eine IWC. Seit 1868 – und solange es noch Männer gibt. Begründung: Was sonst?
Frank Bodin (Euro RSCG, Zürich)
1. Werbung ist nur einer von vielen Faktoren für den Erfolg einer Marke; Performance und Preis eines Markenartikels fallen ebenso ins Gewicht. Bei René Lezard ist zu vermuten, dass die Werbung («leider teuer») besser ist als die Marke. Begründung: Siehe meinen neuen René-Lezard-Anzug nach einmal Reinigung. Aber vielleicht liegt’s an der Reinigung, was dann wiederum bedeuten würde, dass deren Werbung zu gut war.
2. Werbung allein kann eine Marke nicht ruinieren. Obschon ich bei der destruktiven Sinalco-Werbung rot sehe, wird nicht mal die laufende Kampagne diese wunderbare Schweizer Marke in den Ruin treiben. Begründung: Keine innovative Strategie. Keine frische, überraschende Idee. Keine der Marke adäquate Umsetzung. Keine Relevanz für die Zielgruppe. Keine kontinuierliche Kommunikation.
3. Wo Was-Kreativität (innovative Strategie) Hand in Hand mit Wie-Kreativität (frische Werbeidee) geht. Wie bei Evian, Migros, Radio Energy, Peugeot, Mercedes, Sony, Nike, Apple, Louis Vuitton, MTV, Gucci, Rolex, Porsche, Diesel, Prada und vielen weiteren Top-Brands. Begründung: Eine Marke hat Eigenschaften wie eine Persönlichkeit – Name, Aussehen, Stil, Charakter und eine Überzeugung. Wenn diese Eigenschaften einzigartig sind und mit einer konsistenten, einfachen und überraschenden Kommunikationsidee dramatisiert werden, werden Brands für die Menschen zu Love-Brands – wie bei den oben aufgeführten Marken.
4. Fragen Sie Susanne Goertz. Begründung: Susanne Goertz schreibt zum Thema Markenportfolio derzeit eine Dissertation an der Uni Giessen. Und ich möchte hier nicht auch noch den Doktor machen.
5. Briefmarke. Begründung: Weil der Aufbau einer starken Marke mehr kostet als den einen Franken für unsere wunderbare A-Post-Marke.
6. Rolex. Begründung: Geschenk einer Freundin.
Christoph Bürge (Matter & Partner, Zürich)
1. Nike. Begründung: Die Spots, die jährlich am Werbefilmfestival in Cannes prämiert werden, machen den Erfolg dieser Marke aus, denn die Turnschuhe als solche sind absolut austauschbar.
2. Die Schweiz. Begründung: Die Werbung für die Schweiz hinkt seit Jahren der Marke Schweiz nach. Statt aktuelle Stärken der Schweiz aufzunehmen, basiert die Werbung nach wie vor auf alten Klischees.
3. «Beobachter». Begründung: Die Werbung dafür bringt seit über 10 Jahren die forsche, neugierige und Gerechtigkeit suchende Haltung der Marke immer wieder überraschend zum Ausdruck.
4. Keine und alle. Begründung: Im Zeitalter des Individualismus trägt man zum Lacoste-Shirt die neuste DC-Hose, und nach dem McDonald’s-Takeaway raucht man ungeniert eine Cohiba. Der situative Konsum von heute führt je länger, je mehr dazu, dass auch unterschiedlichste Marken gleichzeitig konsumiert werden – und das überall problemlos akzeptiert wird.
5. Gibt es nicht. Begründung: Sobald ein Produkt im Kopf der Konsumenten Assoziationen auslöst, entsteht eine Marke – ob man will oder nicht.
6. Heute eine Girard-Perregaux, Sport Classique, 2000 Chronograph Automatic. Begründung: Weil ich schon lange für die Marke Girard-Perregaux Werbung machen möchte, die dieser «Sleeping beauty»-Marke mehr Ausdruck verleiht.
David Allemann (Advico Young & Rubicam AG, Gockhausen)
1. Gegenfrage: Welches Gesicht ist schöner als der Mensch, dem es gehört? Das wirkliche Problem ist wohl eher, wenn die Werbung Versprechen abgibt, die das Produkt nicht halten kann.
2. Sinalco. Begründung: Eine ursprünglich starke Schweizer Traditionsmarke, die mit unverständlicher Werbung Verwirrung statt Identität stiftet.
3. Is it love? Begründung: Mini-Auto, Mini-Marke, Maxi-Werbung. Seit Micky-Maus Mini-Maus liebt, wissen wir, dass Mini nur Liebe sein kann. Schade, dass jetzt der Claim «Is it love?» schon wieder geändert wird, denn Kontinuität schafft starke Marken.
4. Apple und Microsoft. Begründung: Der ewige Kampf der Antipoden. David und Goliath. Steve und Bill.
5. Eine Marke, die nur Markierung ist. Begründung: Die ursprüngliche Herkunft des Wortes Marke führt in die Irre. Heute reicht es nicht mehr, ein Produkt bloss zu markieren. Erst wenn die Marke dem Produkt in den Köpfen und Herzen der Konsumenten Charakter und Einzigartigkeit gibt, hat sie in der Überflussgesellschaft noch einen Platz. Brauchen wir ein neues Wort?
6. Eine IWC. Begründung: Eine schlichte, schöne Uhr, die aussieht wie eine Uhr. Und eine starke Marke.
Bene Abegglen (Contexta AG, Bern)
1. Keine Antwort.
2. Vielleicht Benetton. Begründung: Die Werbung hatte weder einen Zusammenhang mit dem Produkt noch mit einem relevanten Kundenbedürfnis. Sie hat mit stark negativen Emotionen gearbeitet. Dadurch hat Benetton Sympathie und Vertrauen verloren, bisherige Kunden «schämten» sich, die Marke zu tragen. Der ideelle Wert der Marke wurde ruiniert. Und dieser ist ja bei Mode bekanntlich der wichtigste, denn Mode wird öffentlich konsumiert und vermittelt sowohl Sozialprestige, einen Lebensstil als auch eine Gruppenzugehörigkeit.
3. Appenzeller Käse. Begründung: Die Werbung arbeitet mit der Herkunft und Herstellung von Appenzeller Käse. Dieses Markenschema ist marktrelevant, da Konsumenten eine tradierte Käseherstellung und natürliche Herkunft grundsätzlich erwarten. Gleichzeitig kommuniziert die Werbung einen starken Produkt- und Kundennutzen – «einzigartig würzig dank der Pflege mit der Kräutersulz».
4. Bekanntlich ist alles eine Frage des Geschmacks. Es gibt ja Leute, die tragen Adiletten am Fusse, Goldketten am Hals und die Rolex am Arm. Aber am wenigsten zueinander passen Suzuki und Harley-Davidson. Und da erübrigt sich, glaube ich, eine Begründung.
5. 1to1 energy. Begründung: Produkte die weder einen ideellen Nutzen liefern noch ein höheres Kaufrisiko in sich bergen und auch nicht zur Orientierung bzw. Wiedererkennung im unübersichtlichen Produktedschungel beitragen, sind nicht wirkliche Marken.
6. Heute eine ältere Oyster GMT von Rolex. Begründung: Ich mag Uhren, darum wechsle ich gerne ab.
Peter Felser (Spillmann/Felser/Leo Burnett, Zürich)
1. Jede gute Werbung. Begründung: Werbung muss die Marke vorwärtsbringen und eine Lokomotivfunktion wahrnehmen. Sie darf nie nur ein Spiegelbild der Realität sein, sondern muss die Marke in die Zukunft ziehen – also immer einen Schritt voraus sein. Dabei muss man aufpassen, dass der Schritt nicht zu gross ist.
2. Alle, an deren Werbung wir uns nicht erinnern. Begründung: Besonders gefährlich ist Werbung, die nicht auffällt und einfach so vor sich hin plätschert. Es ist die durchschnittliche Werbung, die in den Ruin treibt. Sie kostet gleich viel wie gute, bewegt aber gar nichts.
3. Wenn Werbung auf einer Produktwahrheit basiert. Begründung: Nur wenn die Werbung aus einer Wahrheit des Angebots abgeleitet wurde, kann mit der Zeit ein eigenständiges Feld besetzt werden. Begründete Einzigartigkeit und Kontinuität führen zu einem glaubwürdigen Versprechen.
4. Nichts ist unmöglich. Begründung: Gerade ungewohnte und überraschende Kombinationen haben ihren Reiz. Gegensätze können sich durchaus anziehen. Was zusammenpasst und was nicht, entscheiden Zielsetzung und Strategie. Eines ist sicher: Der gemeinsame Auftritt zweier schwacher Marken ergibt noch keine starke Marke.
5. Gibt es nicht. Begründung: Es gibt nur starke und weniger starke Marken. Leider gibt es viele, die keine klare Positionierung anstreben. Die gehören zur zweiten Kategorie.
6. Xemex. Begründung: Weil ich mit dem Macher Ruedi Külling freundschaftlich verbunden bin.
Markus Ruf (Ruf Lanz Werbeagentur AG, Zürich)
1. Diesel. Eigentlich die meiste Werbung für Trendmarken. Begründung: Jede vietnamesische Näherei kann eine Jeans innert kürzester Zeit kopieren. Aber eine Marke, die von der Werbung im Kopf der Menschen aufgebaut wurde, kann nicht einfach nachgemacht werden. Entsprechend viel Geld wird in die Werbekampagne gesteckt. Und entsprechend extravagant und eigenständig darf sie sein.
2. Das Seifenpulver einer US-Firma, deren Name mir entfallen ist. Begründung: Um 1970 herum veröffentlichte diese Firma in der saudischen Presse eine Anzeige. Links sah man einen Haufen schmutzige Wäsche, in der Mitte einen Waschbottich voller Seifenschaum, rechts einen Haufen strahlend weisse Wäsche. Da Araber von rechts nach links lesen, war dem Produkt kein Erfolg vergönnt. Es geht aber auch umgekehrt: Ein schlechtes Produkt kann durch gute Werbung ruiniert werden. Weil die Leute das Produkt dann kaufen und feststellen, dass es nicht ihren Erwartungen enstpricht. Danach kaufen sie es nie wieder.
3. Valserwasser (ich widerstehe der Versuchung, eigene Kampagnen zu nennen). Begründung: Die Werbung dramatisiert die Heimat des Wassers, das Valsertal im Bündnerland. Dadurch wirkt Valserwasser rein und unverfälscht und hebt sich wohltuend ab von all den Lifestyle-Flaschen. Am besten gefielen mir die Kampagnen, aus denen der Bündner Schalk zwinkerte («Alles wird besser. Valser bleibt gut»).
4. Vor kurzem hätte ich vielleicht gesagt: Karl Lagerfeld und H & M. Und jetzt funktioniert’s prima: Lagerfeld wird dadurch für ein breites Publikum attraktiv, das dann vielleicht auch seine Duftwässerchen kauft, und H & M adelt seine Billigmode mit einem grossen Namen.
5. Der Bund. Begründung: Der Bund hat es bisher nicht einmal geschafft, sich auf einen gemeinsamen visuellen Auftritt auf seinen Briefschaften zu einigen. Sieben Departemente und über 70 Bundesämter umfasst die Bundesverwaltung, und praktisch jedes leistet sich einen eigenen Auftritt mit eigenem Logo, eigener Schrift und eigener Farbe. Dieser Wildwuchs ist nicht nur unsinnig teuer, sondern auch sehr verwirrend. Und er ist umso erstaunlicher, als ja bereits ein unverwechselbares Logo besteht: das Schweizerkreuz. Damit sollte sich doch ein Design-Handbuch erstellen lassen, zu dem sogar die SVP Ja sagen kann.
6. IWC Fliegerchronograph. Begründung: Wenn man wie ich in Schaffhausen aufgewachsen ist, kriegt man zwei Dinge mit: einen gewöhnungsbedürftigen Dialekt und die Faszination für die Uhren von IWC. Zudem macht es mir die Werbung einfach, mich zu dieser Marke zu bekennen. Sie begnügt sich nicht – wie andere im Topsegment – mit austauschbaren, schwülstigen Bildwelten, sondern positioniert sich eigenständig als Männeruhr. Mit ironischen Macho-Schlagzeilen wie «Der Uhr» oder «Scheiben putzen ist Männersache. Bis 42 mm Durchmesser». Wenn ich gleich noch einen eigenen Vorschlag beisteuern darf: «Die Eier-Uhr.»
Ruedi Wyler (Wyler Werbung, Zürich)
1. Mir kommt kein relevantes Beispiel in den Sinn. Begründung: Gute Werbung bedeutet ja auch immer überzeugende Werbung. Und überzeugende Werbung gelingt nur für eine gute Marke.
2. Gab es da nicht diese desaströse Benetton-Werbung? Begründung: Die Werbung wurde sehr kontrovers diskutiert; man fragte sich, was zum Beispiel ein blutverschmiertes Soldatenhemd mit einem modischen Pulli zu schaffen hat. Einigen Werbern hat es gefallen, für das Zielpublikum hat man aber über das Ziel hinausgeschossen.
3. Diesel hat eine klar definierte Zielgruppe, die geradezu massgeschneidert beworben wird. Begründung: Die Diesel-Welt ist aussergewöhnlich und oft provokativ, aber nie geschmacklos oder platt. Und Diesel-Jeans sind im Schnitt und in den Details immer eigenwillig und exklusiv. So deckt sich das Versprechen der Werbung mit dem Produkt.
4. Dove und Dove. Begründung: Das ist tatsächlich beim gleichen Distributor erhältlich: Dove, eine Pflegelinie, Dove – mit beinahe gleichem Schriftzug –, die Schokopralinen. Möglicherweise bleibt einem da auf der Zunge ein seifiger Geschmack haften ...
5. Die Migros und ihre Eigenmarken. Begründung: Die Migros ist ein guter Laden mit guten Produkten, und auch die Werbung ist meist überdurchschnittlich. Ich bin mir jedoch nicht sicher, ob die Konsumenten die Migros-Eigenprodukte überhaupt als Marken wahrnehmen. Die Pflegeline Jana zum Beispiel erzielt regelmässig Bestwerte in Vergleichstests und ist im Preis-Leistungs-Verhältnis nahezu unschlagbar. Trotzdem sind die meisten Verbraucherinnen bereit, für ein Produkt etwa der Marke Estée Lauder ein Mehrfaches zu bezahlen. Auch ich schenke einer Dame sicher mal Truffes von Sprüngli, nicht aber eine Schachtel Truffes aus der Migros von Chocolat Frey.
6. Eine Swatch. Begründung: Sie zeigt mir vor allem die Zeit an. Bis sie nicht mehr funktioniert. Erscheint ein neues Modell, das mir gefällt, gibt’s eine neue. Ab und zu schaue ich mir jedoch in den Auslagen auch gern schöne, ältere mechanische Uhren an. Vielleicht schaffe ich es ja noch, meine Faszination dafür irgendwann in einen Kauf münden zu lassen.
Kaspar Loeb (Publicis Werbeagentur AG, Zürich)
1. Keine. Begründung: Werbung kann nie besser sein als die Marke, für die sie wirbt.
2. Keine. Begründung: Es braucht mehr, um eine Marke zu ruinieren, als Werbung.
3. Beim Zürcher Verkehrsverbund (ZVV). Begründung: Die Agentur und der Kunde haben den Kern oder das Herz der Marke richtig definiert und gespürt. Die Umsetzung mit der «Ich bin auch»-Kampagne ist die kommunikative Inkarnation der Marke.
4. Keine Ahnung. Begründung: Marken sind keine Ehepaare.
5. Weiss nicht. Begründung: Für einen Journalisten muss dies eine tolle Frage sein, dem beschränkten Werber fällt keine Antwort ein, die der Originalität der Frage angemessen wäre.
6. Eine IWC. Begründung: Ganz traditionell trage ich die Uhr, die mein Vater getragen hat. Gerade in diesem Fall hat die Werbung nichts dazu beigetragen, dass ich ein IWC-Träger bin.
Rémy Fabrikant (JWT + Hostettler + Fabrikant, Zürich)
1. Jede, die es schafft zu differenzieren. Begründung: Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Werbung kann/müsste Präferenzen schaffen. Wenn sie es tut, fügt sie der Marke etwas hinzu.
2. Keine. Begründung: Genauso, wie Werbung allein keine Marke bauen kann, kann Werbung allein auch keine zerstören. Marken sind stärker gefährdet, wenn 20 Jahre lang keine Werbung für sie gemacht wird, als wenn 20 Jahre lang die falsche Kampagne läuft.
3. Überall dort, wo die Werbung etwas verspricht, was von der Marke gehalten werden kann. Begründung: Das reale Erlebnis der Marke muss ihre Kommunikation bestätigen. Im besten Fall darf es positiv überraschen.
4. Keine. Begründung: Wir haben den komplett hybriden Konsumenten, alles geht. Heute esse ich bei Petermann, morgen bei McDonald’s, dann beim Türken um die Ecke und dann edel italienisch. Man trägt Turnschuhe zum Anzug und Massschuhe zu den abgefuckten Jeans. Alles eine Frage des gerade opportunen Stils.
5. Jede Marke, die sich nicht in meinem Herzen verankert hat, ist für mich keine Marke. Begründung: Marken besitzen nicht die Hersteller, sondern die Konsumenten. Sie entstehen in ihren Köpfen und Herzen und lassen sich deshalb kapitalisieren.
6. Heute eine 20-jährige Rolex.