Als ich vor drei Jahren mit meiner Tochter in die Bretagne in die Ferien fuhr, nahmen wir die kürzeste Strecke durch das Saarland und Lothringen. Als wir auf Paris zufuhren, kamen wir immer öfter an Autobahnausfahrten vorbei, auf denen Namen standen, die mir aus meinen Geschichtslektionen zum Ersten Weltkrieg in Erinnerung geblieben waren; wir passierten Verdun, «cité de la paix», und den Argonnerwald, und ich erzählte Laura, wie das Verhältnis zwischen Franzosen und Deutschen vor noch nicht einmal hundert Jahren gewesen war, wie beide Völker sich belauert hatten, was für Feindbilder damals im Umlauf waren, mit welchen Parolen auf den Lippen beide Seiten begeistert in den fürchterlichen Krieg von 1914 marschierten.
In dem Gespräch, das wir damals führten, wurde mir mit einem Mal bewusst, was für eine enorme politische Tat die Vereinigung Europas darstellt, welch grundlegender Wertewandel sich in den vergangenen fünfzig Jahren seit dem Zweiten und noch einmal viel fürchterlicheren Weltkrieg vollzogen hat. Wie anders, wie friedvoll und freundschaftlich die politische Landschaft Europas zumindest in unseren Breiten geworden ist.
Ich habe damals folgende Erklärung für diesen Wandel zu geben versucht: Dass die Menschen und Nationen in der Zeit vor der rasanten Modernisierung der Kommunikationsindustrie (die mit dem Radio begann) wie von hohen Mauern umstellt gelebt und faktisch wenig bis nichts voneinander gewusst hätten. Dass sie sich auch so gut wie nie real begegneten. Dass es damals auch noch nicht üblich war, dass sich die Leute in der heute üblichen Weise intensiv und täglich informierten. Dass also auch gebildete Leute über ihre Nachbarländer eher uninformiert waren. Und ich sagte Laura, dass eine solche Uninformiertheit so ziemlich den besten Nährboden für Feindbilder, Vorurteile und negative Mystifikationen abgebe.
In diesem Zusammenhang fiel mir damals ein Satz aus «In Search of Excellence», der amerikanischen Management-Bibel der neunziger Jahre, wieder ein: «Die Leute bilden sich immer ein Urteil, und wenn sie keine Informationen bekommen, dann bilden sie sich ein Vorurteil.» Das moderne Europa ist ein Kind von Informationen und Urteilsvermögen, Bildung und Wohlstand, moderner Technik und Kultur, Mobilität und - siehe Massentourismus - gelebter Nachbarschaft.
Und seine Konfliktzonen, der Balkan, Nordirland, die ehemals sowjetischen Kleinstaaten, sind oder waren noch bis vor kurzem sowohl wirtschaftlich als auch hinsichtlich ihres Informationsstandes die Armenhäuser unseres Kontinents. Das moderne Europa, wenn man seine Entstehung in den Begriffen der Wirtschaft beschreiben wollte, ist das Resultat einer gigantischen Fusion, kultureller, wirtschaftlicher und sozialer Zusammenschlüsse, die noch lange nicht beendet sind und die mit der Einführung des Euro ihren point of no return erreichen. Kann in dieser Phase die Wirtschaft der Politik mit ihren Erfahrungen behilflich sein?
Der amerikanische Unternehmensberater Tom Peters beschrieb das Risiko von Fusionen in der Wirtschaft so: «Man kann nicht zwei Puten zusammenbinden und einen Adler daraus machen.» Sprich: Man kann nicht zwei schlappe Unternehmen fusionieren und auf diese Weise einen Star kreieren. Umgekehrt ist es schon einfacher. Jedenfalls passiert es vergleichsweise häufig in der Industrie.
Wenn zwei Unternehmen zusammengehen, dann wird freilich stets erheblich mehr fusioniert als nur Umsatzvolumina und Gewinne vor Steuern. Die Wirtschaftskraft eines Unternehmens beruht auf seinen Kompetenzen, dem Bildungs- und Ausbildungsstand seiner Belegschaft, der Qualität von Maschinenpark und Equipment, der Stärke der Vertriebskanäle, dem innovativen und finanziellen Potential, der Glaubwürdigkeit und der Tragweite seiner Kommunikation. Also steht das Management zweier fusionierter Unternehmen vor der Aufgabe, unterschiedliche Führungsstile, Sprachen, Arbeits- und Umgangsformen, Formen der Personal- und Markenführung, der Finanzwirtschaft, der Marktbearbeitung, der Forschung und Entwicklung so aufeinander abzustimmen, dass jeder der zuvor autonomen Belegschaftsteile sich in der neuen Unternehmensidentität wiederfindet. Das ist in der Regel ein mühsamer Prozess.
Wo es in der Wirtschaft um solche Prozesse geht, spricht man gern von Kultur, von Unternehmenskultur beziehungsweise -kulturen. Zwar ist der Führungsstil in vielen Unternehmen auch heute noch von einer Art, dass der Begriff Kultur dafür wie ein sehnsüchtiger Euphemismus klingt. Aber bleiben wir eine Weile dabei und stellen uns vor, dass wir seit zehn Jahren Mitarbeiter bei einem bedeutenden Unternehmen der Automobilindustrie oder der Finanzwirtschaft sind. In diesen zehn Jahren hätten wir am eigenen Leibe erlebt, wie in einem solchen Unternehmen die Leute miteinander umgehen, sich fördern und schädigen. Welche Sprache in dem Haus gesprochen wird, was darin ausgesprochen und was lieber verschwiegen wird. Wie das Management Erfolge und Misserfolge verarbeitet, wie die Mitarbeiter an solchen Erfolgen oder Misserfolgen partizipieren, wie das Unternehmen sich im Wettbewerb verhält, wie selbstbewusst, sensibel, laut, intelligent, aggressiv, klug oder unklug es auftritt.
Auf jeden Fall entwickelt jedes Unternehmen auf diese Weise über die Jahre ein typisches Profil, es wird nach und nach zu einer Art von Persönlichkeit, deren Eigenschaften sich stabilisieren, wiedererkennbar werden und nicht nur für das Unternehmen als Ganzes gelten, sondern auch für die einzelnen Mitarbeiter, vom Vorstandsvorsitzenden bis zu Portiers und Putzfrauen.
Gehen wir für eine Weile zur Politik hinüber. Wally Olins, ein führender britischer branding and identity consultant, was sich nicht ins Deutsche übersetzen lässt, hat in einem Beitrag für das britische «Foreign Policy Centre» angemerkt, dass immer mehr Nationen sich heute wie Unternehmen gebärden. Das ist für uns nicht überraschend, auch für Olins natürlich nicht, denn dies ist nichts weiter als die Konsequenz der neuen Möglichkeiten, die die Informationstechnik im Prinzip jedem rund um den Erdball bietet.
Weil das Internet die Entfernungen und die damit verbundenen Zeitverzögerungen annulliert hat, sind die Wettbewerbsbedingungen plötzlich von ganz anderer Art. Für ein Unternehmen in Zürich spielt es möglicherweise überhaupt keine Rolle mehr, ob sein Partnerunternehmen in Kloten sitzt oder in Singapur. Solange nur Daten ausgetauscht werden, macht es keinen Unterschied. Das heisst auch: Wenn die beiden Unternehmen in Kloten und Singapur Leistungen anbieten, die sich qualitativ nicht mehr wirklich unterscheiden, dann beginnen andere Faktoren eine Rolle zu spielen, psychologische Faktoren, die nicht Teil der physischen Unternehmensrealität sind. Zum Beispiel die nationale Identität.
Damit ist einer der wesentlichen Gründe dafür genannt, warum Nationen heute zunehmend wie Unternehmen geführt werden und warum dabei auch das Thema Fusion in der Politik eine immer bedeutendere, um nicht zu sagen überragende Rolle spielt, wie wir am Beispiel Europa beobachten können.
Im Folgenden will ich eine Hypothese durchspielen, die für ein Szenario mit dem Titel «Europa als Marke» taugen könnte: Ich sehe das zukünftige Globalisierungsspiel als eine Angelegenheit mit verteilten Rollen, wobei Nordamerika wie schon bisher seine Stärken bei den neuen Techniken besitzt (Informations- und Biotechnik) und Asien der Kontinent ist, der die ja immer noch nicht unwichtige Aufgabe der Produktion für die internationalen Märkte übernimmt. Europa wäre in diesem Szenario für die Kultur zuständig.
Das klingt auf Anhieb eher bedeutungslos, ist es aber keinesfalls. Denn das, was in diesem Zusammenhang als European Culture vermittelbar ist, umfasst nicht nur kulturelle und zivilisatorische Elemente. Es hat auch seine materielle Seite, in Form von Marken und Produkten, die quasi das moderne Erbe von Jahrhunderten europäischer Kultur darstellen.
In der Regel kann man sagen, dass Hochwertigkeit ein Synonym für europäische Erzeugnisse ist. Ob Automobile, Kleidung, Inneneinrichtung, Parfums, Uhren und Schmuck - all dies sind europäische Domänen, in denen europäische Produktverliebtheit und europäisches Formenverständnis ausgelebt werden, wo europäische Qualität und europäische Ästhetik die Massstäbe vorgeben. Nicht nur für eine europäische Klientel, sondern gleichermassen für die entsprechend kaufkräftige Klientel in Amerika, Asien und dem arabischen Raum, die sich in ihrem Bestreben, als Oberschicht kenntlich zu sein, an Europa orientiert. Auch an seinen Produkten.
Lateinamerika und Afrika kommen in diesen globalen Szenarien wenn, dann nur am Rande vor. Das hat natürlich damit zu tun, dass diese Kontinente mit ihrer mangelnden Wirtschaftskraft, ungünstigen klimatischen Bedingungen und zumeist enormem Bevölkerungswachstum die undankbare Rolle der Kandidaten für Bankrott und Pleiten übertragen bekommen haben.
Henning Mankell, der schwedische Erfolgsautor, der seit vielen Jahren in Moçambique lebt und dort ein kleines Privattheater betreibt, hat bitter angemerkt, Afrika mit seinen Bodenschätzen müsste im Grunde ein reicher, prosperierender Kontinent sein. Jedoch werde es von den Industriestaaten in ungebrochener Ausbeutermanier als Rohstofflieferant nur zu erbärmlichsten finanziellen Konditionen akzeptiert, die Menschen spielten keine Rolle in diesem düsteren Wirtschaftskrimi.
Daraus speist sich auch das zunehmend aggressive Protestverhalten der Globalisierungsgegner, deren Argumentation, wonach man zwar Unternehmen Bankrott gehen lassen könne, nicht aber ganze Erdteile mit Hunderten von Millionen Bewohnern, nicht so einfach vom Tisch gewischt werden kann.
Kürzlich hat Jürgen Habermas in der «Zeit» davor gewarnt, die Vereinigung Europas zu einem rein ökonomisch orientierten Prozess verkommen zu lassen: «Bewahrt werden müssen die materiellen Lebensbedingungen, die Chancen zu Bildung und Musse, die sozialen Gestaltungsspielräume, die der privaten Autonomie erst ihren Gebrauchswert verleihen und dadurch demokratische Partizipation möglich machen.» Und: «Gewiss war ein schnelles Wirtschaftswachstum die Grundlage für einen Sozialstaat, in dessen Rahmen sich die europäischen Nachkriegsgesellschaften regeneriert haben. Aber als Ergebnis dieser Regeneration zählt nur eins - Lebensweisen, in denen sich auf der Grundlage von Wohlstand und Sicherheit der Reichtum und die nationale Vielfalt einer über Jahrhunderte zurückreichenden, attraktiv erneuerten Kultur ausdifferenziert hat.»
Und Habermas zitiert den französischen Premier Lionel Jospin aus dessen Rede am 28. Mai 2001: «Bis vor kurzem konzentrierten sich die Anstrengungen der Union auf die Schaffung der Währungs- und Wirtschaftsunion. Heute bedarf es aber einer weiterreichenden Perspektive, andernfalls wird Europa zu einem blossen Markt verkommen und in der Globalisierung aufgeweicht. Denn Europa ist viel mehr als ein Markt. Es steht für ein Gesellschaftsmodell, das geschichtlich gewachsen ist.»
Habermas und Jospin argumentieren in gewisser Weise wie Marketingexperten. Was ich für eine kluge Führung der Marke Europa halte, bringen sie konzis auf den Punkt. Es wäre nämlich mehr als verhängnisvoll, wenn ein vereintes Europa sich wie ein moderneres und amerikanischeres Amerika verhielte. Bei allem, was an Modernisierung, verwaltungstechnischer Vereinfachung und bürokratischer Verschlankung im besten Fall mit dem Vereinigungsprozess verbunden sein mag: Es wäre ein verhängnisvoller Fehlschluss, wenn all dies lediglich zu einem Ensemble von Wettbewerbsfaktoren im Wirtschaftswettlauf der Nationen und Kontinente würde.
Der Markenkern Europas ist seine Kultur: seine Traditionen, sein Denken, seine Künste, seine Ästhetik, sein Erscheinungsbild in Architektur, Landschaft, gelebter Geschichte, Mode, Design. Ein Markenkern, der weltweit konkurrenzlos ist. Europa ist seine Geschichte. Auch seine Geistes- und Sozialgeschichte. Also Kultur als mehr als zweitausendjähriger Prozess.
Damit sind aber auch schon die Werte eines europäischen Markenkerns beschrieben, der bisher in den Markenwerten der einzelnen Nationen auf eher unverbundene, nie aber wirkungslose Weise mitspielte. Natürlich sind Briten, Franzosen, Italiener, Skandinavier, Holländer, Deutsche auch in der Vergangenheit bereits Europäer gewesen. In ihrer jeweiligen nationalen Entwicklung repräsentierten sie immer auch europäische Qualitäten. Nun treten jedoch diese europäischen Werte, institutionalisiert durch die allgemeine europäische Vereinigung, in den Vordergrund - vor die je nationalen.
An dieser Stelle aber muss eine kluge Markenführung in jedem Augenblick darauf achten, dass der Mix jener Werte, die den Markenkern ausmachen, ein gewisses Mindestmass an Stabilität bewahrt. Dass nicht etwa ein Wert sich auf Kosten anderer verselbständigt. Um ein Beispiel aus der Wirtschaft zu nennen: Das demokratische Element des Markenkerns von VW (das Auto, das jeder ohne Imageprobleme fahren kann) darf nicht zu einem Preisverfall führen. Es muss im Image der Marke anderweitig kompensiert werden, etwa durch die Eigenschaften Langlebigkeit und Zuverlässigkeit, zwei weitere gewachsene Kerntugenden der Marke VW.
Das Hauptproblem, das sich aus einer politischen Megafusion wie der europäischen Vereinigung ergibt, besteht in meinen Augen darin, dass der Verzicht auf nationale Stärke und Autonomie sich bis hinunter zum einzelnen Bewohner Europas auswirkt. Ein einzelner Europäer wird sich in einem Europa von 375 Millionen Menschen erheblich kleiner erleben als ein einzelner Däne in einem Dänemark von 5,2 Millionen Einwohnern. Auch seine nationale Identität rückt ihm ferner. Das heisst aber, während sich auf der einen Seite die politische und die wirtschaftliche Kraft und hoffentlich auch die kulturelle Energie Europas enorm verstärken, schwächen sich auf der anderen Seite zunächst einmal die Identität und die Bedeutung des einzelnen Europäers in der bisherigen Form ab.
Hätte ich die Marke Europa zu führen, ich würde solchen Problemen damit zu begegnen trachten, dass ich meine Marke verstärkt in den einzelnen regionalen Märkten zur Geltung brächte. Ich bin überzeugt, die Einigung Europas erfordert auf einer zweiten Ebene eine deutliche Stärkung der Regionen. Die Europäer, die sich zukünftig nicht mehr so prononciert als Spanier, Briten, Griechen, Franzosen erleben werden, müssen die Möglichkeit bekommen, einen Teil ihrer Identitätsbedürfnisse als Katalanen, Waliser, Kreter oder Provenzalen auszuleben, die sie ausserdem auch sind. Die europäische Stärkung darf nicht zu einer Schwächung der Einzelpersönlichkeiten von uns Europäern führen. Das werden insbesondere bisher zentralistisch geführte Länder wie Frankreich eher schmerzhaft lernen müssen.
Um noch einmal auf unser eingangs zitiertes Exempel von Pute und Adler zurückzukommen und auf die Anleihen der Politik bei der Wirtschaftsgesellschaft: Fusionen bedeuten Zeiten des Risikos, zugleich Phasen strenger, exakter Unternehmensführung, Zeiten mutiger Entscheidungen. Je früher Fehler in solchen Prozessen gemacht werden, desto verhängnisvoller. Je früher sie entdeckt werden, desto besser.
Weder Maastricht noch Nizza waren Veranstaltungen, bei denen man den Eindruck gewinnen konnte, dass da dem Anlass und den Dimensionen gemäss entschieden wurde, man denke nur an das Gezerre um die Besetzung des Chefpostens bei der Europäischen Zentralbank. Oder an die beschämende Vorführung in Nizza, als es darum ging, die Repräsentanz der einzelnen Staaten neu zu gewichten. Manchmal konnte man sich vorkommen wie früher im polnischen Sejm, wo ja auch die Stimme eines einzigen adeligen Mitgliedes genügte, um jedes Gesetzesvorhaben zu blockieren.
Es ist noch viel Arbeit nötig, um aus den Einzelkulturen der Mitgliedländer eine wirklich tragfähige gemeinsame Kultur zu bauen. Es ist das alte Elend der Politik, dass in schwierigen Situationen statt der mutigen, zukunftsorientierten Sachentscheidungen die Kompromisse, die Deals, die Klientelentscheidungen gesucht und gewöhnlich auch gefunden werden. Aber Deals sind immer, selbst wenn sie halbwegs gut ausgehen, die minder guten Lösungen. Noch hat Europa die Chance, dass seine Einigung zu einem Flug des Adlers wird. Aber es ist auch längst nicht auszuschliessen, dass die Veranstaltung in einem Formationsflug egoistischer Puten enden wird.
Rainer Baginski arbeitet als Kreativer und Unternehmensberater in Frankfurt am Main. 2000 erschien sein Buch über Werbung «Wir trinken soviel wir können, den Rest verkaufen wir». Im Dezember 2001 erscheint bei Zweitausendeins sein erster Roman, «Das drittletzte Kind».