AUSGANGSLAGE
Für die einen ist es eine Tatsache, dass sich auch Nationen im internationalen Wettbewerb befinden, Untersuchungen zum Konsumentenverhalten zeigen, dass das Herkunftsland von Produkten eine wichtige Rolle beim Kaufentscheid spielen kann. Für die anderen ist die Verbindung von Wirtschaft und Politik absurd, Nationen könnten nicht mit betriebswirtschaftlichen Massstäben gemessen werden.
Beide Parteien sind sich aber einig, dass das Image der Schweiz, jahrelang als Musterland gepriesen, Kratzer im Lack bekommen hat. Die Wirtschaft schwächelt, der Finanzstandort verliert Arbeitsstellen – und erst der Tourismus!
Sind Länder, Städte oder Regionen auch Marken? Wie kann man solche Marken bewerten? Und was sollte man tun, um den Wert einer Marke zu erhöhen? Wir baten die Unternehmensberatung McKinsey, durch verschiedene Mandate hinlänglich mit Schweizer Problemen vertraut, um eine Analyse der Marke Schweiz. Koordiniert wurde sie von Hajo Riesenbeck, Direktor bei McKinsey Düsseldorf.
SCHWEIZ ALS MARKE – die MCKINSEY-ANALYSE
Im September 2004 wurden 1000 Personen befragt, in Deutschland als grösstem Wirtschaftspartner und in der Schweiz selbst, zu ihren Einstellungen zu einzelnen Ländern und deren Produkten sowie zu ihren Kaufentscheidungen für ausgewählte Produkte und Dienstleistungen.
Die Schweiz hat nach wie vor ein ausgezeichnetes Image in ihrem Kernabsatzmarkt Deutschland. Kernprodukte der Schweiz wie Schokolade oder Uhren erfreuen sich einer sehr hohen Wertschätzung. Aber andere Länder holen in den Schweizer Kernkategorien deutlich auf und drohen die Schweiz zu überflügeln.
Offen danach gefragt, welche Schweizer Produkte und Dienstleistungen den Deutschen bei der Schweiz einfallen, wird an erster Stelle Käse genannt (40 Prozent), gefolgt von Uhren (32 Prozent) sowie Schokolade und Finanzdienstleistungen (jeweils 30 Prozent). Dieses Ergebnis spiegelt die traditionellen Stärken der Schweiz wider. Tourismus ist mit 22 Prozent relativ schwach vertreten. Schweizer Produkte erfreuen sich einer ausgezeichneten Meinung bei deutschen Konsumenten. 87 Prozent der Deutschen haben eine sehr gute oder gute Meinung über Schweizer Uhren und 77 Prozent über Schweizer Schokolade. Im Tourismusbereich liegt die Schweiz zumindest mit allen Ländern nahezu gleichauf. Doch sollte sich die Schweiz nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen.
Zum einen holen andere Länder deutlich auf und könnten sogar in einigen Jahren zur Schweiz aufschliessen. Deutsche und auch italienische Uhren sind in der Konsumentenwahrnehmung auf dem Vormarsch. Und vor allem beim Tourismus besteht die Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Deutsche haben ihr eigenes Land als Reiseziel entdeckt.
Zum anderen ist ein hochwertiges Image nur dann hilfreich, wenn es in einem Kauf resultiert. Die Gefahr besteht, nur noch für Nischenkäufer interessant sein. Dies wird am Beispiel der Automarken deutlich: Rolls-Royce hat ein ausgezeichnetes Markenimage, es gibt aber nur wenige Personen, die bereit sind, für ein Auto einen derart hohen Preis zu zahlen. Die Devise für die Marke Schweiz sollte daher lauten: mehr BMW, weniger Rolls-Royce.
Die Bekanntheit von Produkten ist also nur ein erster Schritt im Kaufprozess. Schliesslich muss die Bekanntheit in Kauferwägung und tatsächliche Nutzung sowie in eine generelle Markenpräferenz übergehen. McKinsey nennt diesen Pfad Markenkauftrichter. Er zeigt das Mass der Verbundenheit mit einer Marke an. Die Stufenwerte geben an, wie viel Prozent der Befragten ein Angebot kennen, erwägen, kaufen oder sogar bevorzugen. Die Markenleistung zeigt sich zwischen den Stufen, an der Anzahl der Befragten, die von einer Stufe auf die jeweils nächste Stufe übergeführt werden können.
MARKENDEFIZIT IM TOURISMUS
Mit 22 Milliarden Franken ist der Tourismus für die Schweiz ein wichtiger volkswirtschaftlicher Faktor, er trägt mehr als 5 Prozent zum Bruttosozialprodukt bei. Aber er zeigt Schwächen: Der Marktanteil der Schweiz am internationalen Tourismus in Europa ist von 5,2 Prozent im Jahr 1990 auf 3,2 Prozent im Jahr 2002 zurückgegangen. Das Urlaubsland Schweiz gilt zwar als hochwertig, aber auch als teuer und eher traditionell.
Am Beispiel des Tourismus wird deutlich, dass die Schweiz gegenüber Österreich bereits auf der Stufe «Bekanntheit von touristischen Zielen» mit 58 Prozent deutlich hinter Österreich zurückliegt. Ein weiteres gravierendes Problem: Im Gegensatz zu Österreich hat die Schweiz nicht nur ein Bekanntheitsdefizit, sondern wird auch seltener für eine Reise in Betracht gezogen. So würden nur 68 Prozent derjenigen, denen die Schweiz als Reiseland bekannt ist, überhaupt erwägen, dort Ferien zu machen.
Das Ausmass des Problems wird noch deutlicher, wenn man die Altersgruppen betrachtet. Von den über 40-jährigen Deutschen kennen 65 Prozent touristische Gebiete in der Schweiz; bei den Jüngeren sind es nur 48 Prozent.
Für die unter 40-Jährigen stehen trendige Länder mit «emotionalem Kick» im Vordergrund – Länder, die als charmant und temperamentvoll wahrgenommen werden, viele Freizeitmöglichkeiten und ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Eigenschaften, mit denen die Jüngeren die Schweiz nicht in Verbindung bringen. Für die über 40-Jährigen ist die Schweiz dagegen eine akzeptable Wahl. Sie legen mehr Wert auf Qualität, Exklusivität und Service. Hier könnte die Schweiz gegenüber Wettbewerbern punkten und den Preisnachteil zum Teil wettmachen.
Vor allem beim Service ist die Schweiz nicht so schlecht, wie viele Schweizer selbst sie beurteilen. Während nur jeder vierte Schweizer das Servicepersonal als gut einschätzt, zeigen sich die deutschen Gäste zufrieden mit dem Serviceniveau in der Schweiz (40 Prozent: «sehr gutes» oder «gutes» Servicepersonal). Für sie ist der Service besser als in den anderen Ländern. Und sobald Erfahrungen mit dem Urlaubsland Schweiz vorliegen, steht die Schweiz ihrem Kernwettbewerber Österreich in nichts mehr nach. Der Appetit kommt also beim Essen.
Dasselbe Muster findet sich auch bei Schweizer Schokolade. Deutsche denken mehr an deutsche Schokolade und erwägen auch eher, solche zu kaufen, während Schweizer Schokolade etwas eher gekauft wird. Und wer sie genossen hat, den lässt sie nicht mehr los. 74 Prozent derjenigen, die Schweizer Schokolade einmal gekauft haben, favorisieren sie danach, während nur 49 Prozent der Käufer von deutscher Schokolade weiterhin zu diesem Produkt greifen würden.
Schweizer Uhren sind bekannter als deutsche Uhren. Allerdings verlieren Schweizer Uhren auf der Stufe Kauf, nachdem sie bereits erwogen worden sind. Dies machen sie aber mehr denn wett in der Stufe der Favorisierung. 84 Prozent derjenigen, die einmal eine Schweizer Uhr getragen haben, küren eine solche zum Favoriten.
Um eine Marke zu stärken, müssen die Entscheidungsgründe der Verbraucher an den Schwachstellen untersucht werden. Hier hilft der Markenkauftrichter, er macht Empfehlungen, auf welcher Vermarktungsstufe die Schwachpunkte einer Marke liegen.
Sowohl Schweizer Schokolade als auch Schweizer Uhren haben keine wirklichen Schwierigkeiten, Stammkunden zu finden, wenn sie einmal gekauft worden sind. An der Qualität dieser Produkte hapert es also keinesfalls. Die Zahlen des Markenkauftrichters offenbaren jedoch eine andere Tatsache: Schweizer Schokolade hat ein Bekanntheitsproblem, deshalb sollten hier Massnahmen angesetzt werden, um ein grösseres Publikum mit dem Produkt vertraut zu machen.
Die Marketing-Problemstelle der Uhren findet sich eine Stufe weiter im Kaufprozess. Der Kauf von Schweizer Uhren wird wohl in Erwägung gezogen, gekauft werden dennoch häufiger deutsche Uhren, sei es aus Preisgründen oder weil vielleicht die Marke trendiger erscheint.
PSYCHOGRAMM DER SCHWEIZ
Wer Schweizer Schokolade kauft, der kauft immer auch einen Hauch Schweiz dazu. Im Kaufprozess kann das Image des Herkunftslandes eine wesentliche Rolle spielen. Betrachtet man die Schweiz als Marke, die als starker Absender für unterschiedliche Produktkategorien stehen soll, so muss ein Messinstrument genutzt werden, das produktübergreifend einsetzbar ist. In der Markenforschung bedient man sich des Persönlichkeitsbildes einer Marke. Wir haben in der Umfrage ermittelt, welche Persönlichkeitsmerkmale der Schweiz zugesprochen werden.
Hier bestätigt sich die Vermutung der relativen Gefühlslosigkeit der Marke Schweiz. Die Schweiz kann in Märkten, die von emotionalen Kaufentscheidungen geprägt sind, nicht oder nur teilweise gewinnbringend als Marke eingesetzt werden. In Deutschland steht die Schweiz für «zuverlässig» und «exklusiv». Gerade diese Eigenschaften helfen ihr bei Luxusgegenständen wie etwa Uhren, um eine exklusive, zahlungsbereite Kundenschicht anzusprechen. Bei Eigenschaften wie «temperamentvoll», «leidenschaftlich» und «fröhlich» liegt die Schweiz jedoch hinter anderen Ländern zurück. Die Schweiz als «Persönlichkeit» steht eher für Vernunft und Geist als für Kraft und Lust. Mehr für Richard von Weizsäcker als für Robbie Williams. Dies ergab unsere Analyse anhand des Brand Personality Gameboard.
Die Schweiz eignet sich hervorragend als Absender für jene Produktkategorien, in denen das Qualitätsversprechen den Preis dominiert, die Exklusivität die Emotion überwiegt. Diesen Status nutzt die Schweiz bei Finanzdienstleistungen, Schokolade (Lindt) und Uhren (Rolex) bereits erfolgreich. Die Kriterien entlang dem Markenkauftrichter sind «Zuverlässigkeit» und «Exklusivität», weniger aber der Preis.
Gleiches gilt für Uhren, bei denen ein ansprechendes Design die Erwägung treibt und gute Beratung den Favoritenstatus erhöht. Aber auch bei der Vermarktung anderer Produktkategorien verspricht das Qualitätssiegel «Schweiz» Vorteile. Vor allem bei technischen Produkten, wo es auf Präzision ankommt, in der chemischen Industrie, der Sicherheitstechnik und im Dienstleistungssektor sind Zuverlässigkeit und Qualität entscheidende Faktoren.
Das Beispiel Swatch zeigt: Mit einem starken Erbe wie dem der Schweiz lässt sich erfolgreich Markenpolitik betreiben. Swatch hat auf einer etablierten Tradition aufgebaut und mit dem Einbringen von neuen Produkteigenschaften wie «trendy» und «preiswert» die potentielle Käuferschaft massiv erweitert. Auch in der Modeindustrie zeichnen sich hier Erfolgsfelder ab. Gelingt es zum Beispiel, traditionelle Symbole wie das Schweizerkreuz zu verjüngen und die Schweiz als «In-Produkt» zu positionieren, erweitert sich die erreichbare Zielgruppe spürbar. Welcher Trendsetter lehnt «Zuverlässigkeit» und «Qualität» kategorisch ab?
Die Marke Schweiz ist stark genug, um eine selektive Aufladung in den Märkten zu erreichen, in denen Emotion eine höhere Rolle spielt. Und Emotion und Jugendlichkeit müssen nicht geringere Zahlungsbereitschaft bedeuten. Am Beispiel des Tourismus wird das deutlich. Die entscheidenden Kriterien an der Schwachstelle von der Bekanntheit zur Erwägung werden getrieben von Preis-Leistungs-Verhältnis, Temperament und Fröhlichkeit. Auf allen Dimensionen und bei den unter 40-Jährigen liegt die Schweiz deutlich zurück. Bestehende Tourismusangebote werden entweder als zu wenig attraktiv wahrgenommen oder reichen nicht aus, um ein breiteres jüngeres Zielpublikum anzusprechen. Zudem scheint in der Wahrnehmung die Preisschraube überdreht.
Marktforschung und der Markenkauftrichter zeigen aber eindrücklich: Haben Touristen einmal Erfahrung mit der Schweiz als Urlaubsland gemacht, kommen sie als Gäste wieder. Diesen Umstand müssten Schweizer Feriendestinationen und der Tourismus insgesamt nutzen, indem sie versuchen, mit attraktiven Schnupperangeboten Erstbesuchsbarrieren abzubauen. Ähnliche Marketingüberlegungen gibt es in Branchen wie Mobiltelefonie oder Drucker. Hier wird der Kunde mit seinem «lifetime value» betrachtet, das heisst, anfängliche Kosten in Form tiefer oder negativer Margen werden in Kauf genommen im Hinblick auf eine längerfristige Kundenbindung. So würde auch die Marke Schweiz gestärkt, wenn in der Markendimension Tourismus die Zahl der Deutschen mit Favorit Schweiz steigt.
Neben einer generellen Bekanntheitssteigerung kann die Schweiz mit zielgruppengerechter Infrastruktur (Freizeitangebote und Hotels) bei konsequentem Branding Temperament und Fröhlichkeit den angestammten Images hinzufügen. Die Analyse hat ergeben, dass die Schweiz allein bei deutschen Urlaubern ein Potential von bis zu 2 Millionen zusätzlichen Übernachtungen hat, wenn es gelingt, die Stufe Erwägung auf das Niveau von Österreich zu heben.
FAZIT
In der Welt der Marken ist Wahrnehmung häufig Wirklichkeit. Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass die Marke Schweiz nach wie vor stark ist in ihrer traditionellen Rolle als «exklusiv» und «zuverlässig». Es wurde aber auch ersichtlich, dass Defizite bestehen in wichtigen Markenattributen wie «Fröhlichkeit», «Preiswürdigkeit» oder «Jugendlichkeit». Diese Attribute sind für Konsumenten in vielen Produktkategorien zunehmend wichtig, und sie werden im Tourismus auch am sinkenden Marktanteil ersichtlich. Will die Schweiz als Marke weiterhin relevant und stark sein, wird sie diese Attribute stärken müssen, durch entsprechende Angebote in den für die Marke wichtigen Produktkategorien und in der damit einhergehenden Kommunikation.