NZZ Folio 02/96 - Thema: Vernetzte Welt   Inhaltsverzeichnis

Ein und Aus

Wachstumsbranche interaktive Werbung.

Von Rainer Baginski
UM ES MIT KURT TUCHOLSKY zu sagen: «Und plötzlich steht es neben Dir.»

Mit der Einführung der interaktiven Kommunikation erlebt die Werbebranche jäh eine dramatische Erweiterung ihrer Geschäftsfelder, die zweite in kurzer Zeit. Die erste war die Freigabe der Fernsehwerbung, ein Schritt, der zu einer völligen Umstrukturierung der Kommunikationslandschaft und zu einem Boom der TV-Werbung geführt hat. Wer erinnert sich nicht der amüsierten Kritik an der Provinzialität deutscher Fernsehreklame in den Zeiten der öffentlichrechtlichen Anstalten. Nun ist sie für immer passé, die Provinzialität, nicht die Werbung, und manchem ehemaligen Kritiker ist dabei etwas nostalgisch zumute.

Denn seitdem die Privaten auf Sendung sind, getrieben vom kategorischen Imperativ, jede einzelne ihrer Programmminuten mit Werbung finanzieren zu müssen, ist ein Wettbewerb um die Zuschauer, vulgo Konsumenten, in Gang gekommen, der sich für manche Beteiligten nur noch in martialischen Bildern fassen lässt. Rolf Schmidt-Holtz, Verantwortlicher für den Bereich Film und Fernsehen beim Medienriesen Bertelsmann und gerade im grossen Decoder-Streit Sieger über den Grosskonkurrenten Leo Kirch: «Hier herrscht zurzeit Krieg, absolut Krieg.»

Das Vokabular, die Konfliktlage, sie werden erklärlich, wenn man bedenkt, dass die Entscheidung der deutschen Telecom für den Bertelsmann-Decoder und gegen das Kirch-Modell die Entscheidung für Millionen von Telecom-Kunden bedeutet, mit welcher Hardware sie in Zukunft ihre Pay-Programme, also das sogenannte Fernsehen on demand, beziehen werden - ein Milliardengeschäft, für das die Kontrahenten bis zur letzten Sekunde versuchten, sich gegenseitig mit allen politischen und juristischen Mitteln zu Fall zu bringen.

Dabei betrifft die Decoder-Entscheidung nur eine Facette unserer kommunikativen Zukunft. Die wird gewöhnlich mit Begriffen wie «Multimedia» (dem Wort des Jahres 1995 für die Gesellschaft für deutsche Sprache) und «interaktive Kommunikation» umschrieben, womit ein Zustand gemeint ist, dem wir uns momentan mit der geradezu kaninchenhaften Vermehrung sogenannter Online-Dienste zügig nähern. Diese Dienste ermöglichen es, jeden PC in jedem Haushalt mit derzeit etwa 7000 und bald noch wesentlich mehr Datenbanken weltweit zu vernetzen. Was heisst das für die Werbung? Schauen wir uns das Szenario des Hamburger Trendbüros an, ge- und überschätztes Orakel in all jenen Fragen, die kein Mensch wirklich ernsthaft beantworten kann: «Neue Medien bedeuten neue Wege zur Markenbildung und -pflege. Der Konsument bekommt über diesen interaktiven Markenzugang eine gänzlich andere Beziehung zur Marke. Die Marke kann zu einem interessanten Gesprächspartner werden. Per Homepage lädt die Marke alle Interessenten zu sich nach Hause ein, versammelt bei sich eine virtuelle Gemeinde von Gleichgesinnten und unternimmt alles, damit sich Netsurfer wie zu Hause fühlen.»

Interaktiver Markenzugang? Homepage? Internet-Party? Virtuelle Gemeinde? Netsurfer? Allein die terminologischen Neuerungen geben zu erkennen, dass ein Wechsel der kommunikativen Rahmenbedingungen im Gange und die Kommunikationsindustrie dabei ist, sich veränderte Umgangsformen zu verschreiben. Und dass Sie, lieber - in diesem Fall noch konventionell lesender - Bürger nun eine neue Rolle zugemessen bekommen.

Vor der Einrichtung der Online-Dienste ging es folgendermassen zu: Die Werbung war dem Konsumenten auf den Fersen. Sie umschlich ihn mit all den Mitteln, die wir heute kennen, von derAnzeige über den Fernsehspot bis zur Postwurfsendung und zum Product Placement. Es war stets die Werbung, die den aktiven Part übernahm, zuletzt immer mächtiger, immer omnipräsenter, immer insistenter. Der Konsument war passiv und wurde immer nur dann aktiv, wenn er als Käufer auftrat oder sich der Werbung entzog.

Im interaktiven Spiel sind die Rollen umgekehrt. Jetzt ist es die Werbung, die sozusagen passiv ihre Angebote macht. Nicht sie bestimmt mehr die Regeln der Kommunikation, sondern der Konsument. Er sucht sich in den Datendiensten die Themen, die ihn interessieren. Er ist es, der sich aktiv informiert. Wenn er (bzw. sie) es denn überhaupt tut, was ganz so sicher noch nicht ist.

In ihrer eigenen Terminologie ausgedrückt: Bisher war die Werbung ein Push-Markt, ein Anbietermarkt. Jetzt wird sie zum Pull-Markt, zum Nachfragemarkt.

Natürlich bedeutet dies nicht, dass die erprobten Systeme der Reklame plötzlich obsolet werden. Noch nehmen die Kanäle des kommerziellen Fernsehens, noch nimmt die Zahl der Radiostationen und Publikumszeitschriften zu. Allein durch den Start des fünften Astra-Satelliten in diesem Jahr, des Astra 1E, werden im Orbit Kapazitäten für weitere einhundert TV-Sender abrufbar. Und längst stehen zahlreiche zusätzliche Spartensender in den Startlöchern und warten auf ihre Frequenz.

Dennoch - mit den Online-Diensten gibt es erstmals einen Bereich der Kommunikation, in dem die Werbung allein durch Masse und Mediadruck nichts mehr ausrichten kann. Bei interaktiven Diensten kann sie nur Angebote bereitstellen. Es ist der Verbraucher, der entscheidet, ob er diese Angebote wahrnimmt, nicht die Lautstärke der Werbung und die Millionensummen der Mediabudgets. Und das wiederum führt zu der Frage, ob und wie interaktive Dienste zur Werbung für breite Zielgruppen taugen.

Denn wie so oft in Push-Märkten: Die Vielfalt des Machbaren liefert ein schiefes Bild, weil völlig ungeklärt ist, was die Verbraucher davon wirklich auch haben und nutzen wollen. Die Verhundertfachung der Kanäle, Netze und Programme bedeutet nicht eine Verhundertfachung der Kunden und ihrer Aufnahmefähigkeit. Es werden in Deutschland auch in Zukunft nur 80 Millionen Zuschauer am Bildschirm sitzen. Und keiner von ihnen wird mehr als ein Angebot der elektronischen Medien gleichzeitig wahrnehmen können.

Warten wir also erst einmal ab, welche Medienanbieter sich im harten Wettbewerb der Techniken und der Programme überhaupt werden behaupten können. Und wie die interaktiven Dienste dabei abschneiden werden. Das deutsche Fachblatt «Werben und Verkaufen» schreibt: «Zwar schüren Fach- und Publikumszeitschriften eine regelrechte Online-Hysterie, doch auf den deutschen Datenautobahnen herrscht alles andere als Stossverkehr. So verfügen hierzulande laut der Untersuchung von <MC Online Monitor> lediglich 1,2 Millionen Menschen über einen Online-Zugang.» Für 1998 rechnen die Prognostiker mit bis zu 5 Millionen Anschlüssen.

Was für ein Angebot an Werbung erwartet einen Online-Interessenten? Stellen wir uns vor, Sie wollen etwas über den Opel Vectra wissen und loggen sich in die Vectra Pages ein. Sie werden mit einem ersten Angebot konfrontiert, bei dem Sie zwischen den Neuigkeiten des aktuellen Modells, dem Designkonzept, den unterschiedlichen Ausstattungsangeboten, dem A bis Z der Finanzierung und natürlich einem Help!-Angebot wählen können - letzteres für den Fall, dass Sie sich irgendwo im Internet verfangen.

Beim Fahrzeug selbst lassen sich verschiedene Themen aufrufen: Save (Sparen), Protect (Sicherheit), Relax (Fahrkomfort) und Enjoy (Fahrspass). Wer «Save» anklickt, erfährt allerlei über die im Gesamtkonzept von Opel vorrangigen ökologischen Themen wie Benzinverbrauch, Reifen mit geringem Abrollwiderstand, Drei-Wege-Katalysator usw. Wer es genau wissen will, erhält präzise technische Daten.

Diese Datentreue ist es, was die Werbung in den Online-Diensten spannend macht. Erstmals sind die Werber aufgefordert, von ihrer Berufskrankheit, dem Hang zu Euphemismus und Verbrämung, Abstand zu nehmen. Fakten sind gefragt, beispielsweise wenn es um Preis und Finanzierung geht.

Hier allerdings fallen der Datenhunger und die Grenzenlosigkeit des neuen Mediums auf den Auftraggeber zurück. Denn nicht nur bei Automobilen lässt sich plötzlich von jedermann überall in Europa überprüfen, in welchem Land man seinen Kauf am günstigsten tätigen beziehungsweise finanzieren kann. Der graue Markt, schon lange ein Phantomschmerz für die Automobilhersteller und ihre Händler, wird vom eigenen Medium gefördert. Und was mag wohl passieren, wenn grosse Händler plötzlich feststellen, dass sie einen Teil ihrer Modellpalette statt beim Hersteller günstiger beim Importeur in Portugal oder Griechenland einkaufen?

Den Multis ergeht es mit der Online-Werbung wie kürzlich noch den sozialistischen Staaten mit dem allgegenwärtigen westlichen Fernsehen: die Grenzenlosigkeit der neuen Medien macht die bisherigen Marktgrenzen und nationalen Abschottungssysteme obsolet. Die Welt des Kaufs und Verkaufs wird grenzüberschreitend neu entworfen.

Ein anderes Dilemma bringt Klaus Schrape, Berater des Basler Institutes Prognos, auf den Punkt: «Alle multimedialen Anwendungen erfordern vom Nutzer in weit höherem Masse als die klassischen elektronischen Medien und auch als die Printmedien eine selbstbestimmte aktive Orientierung, ein selektives Verhalten, hohes emotionales Engagement und Konzentration. Insofern wird die Vision der über Netze jederzeit erreichbaren, stets aktiv kommunizierenden und informationssuchenden Menschen generell, aber auch für die 75 Prozent, die im Jahre 2010 über einen Zugang zur Multimedia-Welt verfügen, eine Illusion bleiben.»

Noch handlich-direkter formuliert dies Helmut Thoma, Herrscher über den erfolgreichsten deutschen Privatkanal RTL: «Den meisten Zuschauern reichen zum Beispiel in puncto Interaktivität derzeit immer noch Aus- und Einschaltknopf und die Fernbedienung ihres TV-Gerätes.»

Die vielbeschworene Zukunft der Medienwelt, entpuppt sie sich als die Zukunft einer Illusion, mit Ein und Aus als den einzigen interaktiven Signalen einer schweigenden Mehrheit? Irgendwann war es wohl fällig, dass die immer rekordverdächtigeren Hervorbringungen unseres Geistes mit der Trägheit unserer Körper in Konflikt geraten. Warum eigentlich nicht jetzt?

Rainer Baginski ist Fachautor und Unternehmensberater in der Werbebranche; er lebt in Kronberg im Taunus.
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