NUR AKUSTISCH hat Yves Saint Laurent mit jenem iv zu tun, das wir als Abzeichen modischen Sprechens und Schreibens würdigen sollten: Es verbindet das Kreative interaktiv mit dem Innovativen, doch ohne das Kommunikative wäre alles nichts.
Es waren die Werbeagenturen, die ein Wort über den deutschen Sprachraum ausstreuten, das der Duden noch 1966 als «veraltet» eingestuft hatte: Kreativität. Die Werber mit den verkäuflichen Ideen putzten sich zu «Kreativen» auf, mit einem «Creative Director» an der Spitze, dem schöpferischen Direktor - nicht zuviel für jemanden, dem ein Spruch wie «Nicht sauber, sondern rein» eingefallen war; und da natural history nicht natürliche Geschichte, sondern Naturgeschichte heisst, sollten wir in diesem Menschen nicht so sehr einen schöpferischen Direktor als vielmehr eine Art Direktor der Schöpfung sehen. Wie schön für ihn.
Schöpfer, Erschaffer, Urheber, Erzeuger - das ist der creator im Englischen wie in den romanischen Sprachen: einer, der etwas in die Welt setzt. Also sind Eltern in höherem Grade creators als Werbetexter; die meinen ja gar nicht Schöpfertum, sondern den Umstand, dass sie hoffentlich Einfälle haben, Ideen, Phantasie. Die drei Silben dieses farbigen griechischen Wortes, das schon im 14. Jahrhundert ein deutsches wurde, werden nun von der «Kreativität» überrollt, denn sie spreizt sich in fünf Silben, kommt direkt aus New York und lässt sich falsch verwenden - die idealen Voraussetzungen für die Geburt eines Modeworts.
Wenn eine Zeitschrift, die früher eine Bastel-Ecke hatte, heute einen «Kreativ-Teil» anbietet, so hat sie ihren Tribut an die Mode immer noch im Rahmen der Sprachvernunft entrichtet, denn Bastler bringen ja etwas hervor. Was aber wäre das «kreative Amerika-Erlebnis», mit dem ein Reiseveranstalter lockt? Und was eigentlich sollen wir tun, wenn eine Polstermöbelfirma uns «Lust auf kreatives Wippen» machen will? Und welcher Spielraum bleibt uns, wenn ein Computerhersteller uns verspricht: «200 Symbole lassen Ihrer Kreativität freien Raum»? Da geht es weder um Schöpferkraft noch um Phantasie; da geht es um gar nichts - dies aber auf pompöse Weise. Hohlprosa, aus Amerika importiert, um Produkte zu verkaufen, die vielleicht nicht einmal innovativ sind.
Wozu man freilich wissen müsste, was «innovativ» bedeuten soll. Das Adjektiv leitet sich von der Innovation her, die zuerst Ende der sechziger Jahre in deutschen Wörterbüchern auftauchte, als Synonym für «Neuerung» und mithin leicht entbehrlich. Doch lugt aus der Neuerung die Silbe «neu» so dreist hervor, dass man an eine durchschlagende Verbesserung, ja eine bahnbrechende Erfindung denken könnte. Wie nun, wenn ein Produzent sein altes Gerät nur mit zwei neuen Knöpfen und einer bunteren Verpackung versehen hat? Dann ist es «innovativ» - neu also in einem Grade, den auf deutsch klarzustellen er sich genieren würde.
Bezeichnet sich ein ganzes Unternehmen als innovativ (und nichts liest man häufiger), dann ist es also, zu unser aller Überraschung, auf Neuerungen eingestellt. Wenn aber eine Versicherung mit «innovativen Tarifen» wirbt, hat sie die Mode überreizt: Jeder liest da heraus, dass er offenbar mehr blechen soll.
Ob er nun draufzahlt oder kündigt: interaktiv handelt er in jedem Fall. Nur würde er das nicht so nennen: Denn dieses iv-Wort haben die Fernseh- und Computer-Experten gepachtet. Betrugsversuche wie das Innovative enthält es nicht, auch schief verwendet wie das Kreative wird es nicht - ein Modewort von der harmloseren Sorte also, indessen immer noch mit dem Anspruch auftretend, dass es in einschlägigen Texten aufzutauchen habe und etwas Neues sage. Nicht doch - interaktiv ist jede Theateraufführung seit Jahrtausenden. Wenn das Publikum den Komödianten das Gelächter verweigert, verändert sich ihr Spiel; und nun kann ich also per Computer Pizza ordern, falls es mir ein Anliegen ist, interaktiv zu sein.
Dies um so eher, je kommunikativer ich bin. Womit wir bei jenem iv-Wort wären, das den Innovationsgehalt Null besitzt. Natürlich haben sich unsere Ahnen am steinzeitlichen Lagerfeuer extrem kommunikativ verhalten - doch welcher Kreativität der Kommunikationswissenschaft bedurfte es, um ihr Palaver mit dieser fünfsilbigen Missgeburt zu schänden! Was geschieht nun gar, wenn ein deutscher Grossverlag ans Ende einer Tagung «ein kommunikatives Get Together» stellt, wie es auf Bütten heisst? Man steht also noch zusammen, ein Glas in der Hand, und zweierlei wüsste man gar nicht ohne diesen sprachlichen Höhenflug: dass man wirklich together ist und dass man dabei tunlichst nicht in feindseligem Schweigen verharren sollte; das wäre ja ein unverzeihlicher Mangel an Interaktivität.
Wunder der Sprache! Ein kleines kreatives Wippen, und schon perlen ihnen die modischen Silben von den Lippen, geeignet, uns übers Ohr zu hauen oder auf bombastische Weise nichts zu sagen. Wörter, die Gedanken weder voraussetzen noch nach sich ziehen; die ewige Wiederkehr des Gleichen, von Nietzsche ersonnen und in der iv-Sprache praktiziert.