Es ist klar, was Kitsch ist. Nicht nur zur Weihnachtszeit, wenn sich in den Schaufenstern Süssliches und Niedliches breitmacht, religiöser Kitsch, der älter ist als das Wort dafür. Laut «Brockhaus» wurde der Ausdruck zuerst um 1870 bei Malern und Kunsthändlern in München gebraucht; man bezeichnete damit künstlerischen Schund, «Werke, die mit primitiven Mitteln schöne Illusionen und Rührung erwecken wollen». Arztromane sind Kitsch (Seite 22), die Farbe Rosa ist Kitsch (Seite 35), Heino ist Kitsch (Seite 40). Oder etwa doch nicht? Eine ironische Brechung genügt, und aus Kitsch wird Kult.

Manchmal führt der Weg auch in die umgekehrte Richtung. Am 5. März 1960 bekam der kubanische Fotograf Alberto Korda bei einer grossen Trauerfeier in Havanna Che Guevara auf der Tribüne in den Sucher und drückte ab. 1967 überliess er einen Abzug dieses Fotos dem italienischen Verleger Feltrinelli, der nach Che Guevaras Tod ein Poster davon drucken liess – und damit einen gewaltigen Personenkult auslöste. Das weltweit millionenfach verbreitete Bild machte Che zum Popstar der Revolution, es hing in jeder Studenten-WG und prangt noch heute auf T-Shirts und Fahnen. Kult eben. Aber der Glanz der Weltrevolution ist verblasst, jenes Bild von Che höchstens noch Politkitsch.

Aus Kult wird Kitsch, aus Kitsch wird Kult. Oder Kunst – spätestens seit Jeff Koons ist Kitsch als Kitsch-Art auch in Kunsthäusern willkommen, die früher scharf gezogene Grenze hat sich verwischt. Und das ist gut so. Denn wo Definitionen nicht mehr gelten, hilft nur die Überzeugungskraft der eigenen Argumente weiter. Wir haben die Probe aufs Exempel gemacht und eine Jury gebeten, ein paar unter Kitschverdacht stehende Objekte zu begutachten (Seite 51). Einig waren sich die Juroren in keinem Fall: was der einen Kult, war dem andern noch nicht einmal Kitsch. Klar ist nur, dass unklar ist, was Kitsch ist.