Rodolphe Stiefel wollte nichts dem Zufall überlassen. Bevor er vergangenen Januar im Alter von 84 Jahren starb, hatte er den Wortlaut für ein Inserat aufgesetzt, mit dem er den Verkauf seiner Villa in Blonay noch zu Lebzeiten regelte: «Rivière vaudoise – 5 1/2 -Zimmer-Traumhaus für Natur- und Gartenfreunde», hatte er auf einen Zettel geschrieben, in Klammern die detaillierten Anweisungen über Grad und Schnitt der Schrift. Die Anzeige habe in einer Freitagausgabe der «Neuen Zürcher Zeitung» zu erscheinen, ordnete er an, vorzugs weise zwischen April und September. In dieser Zeit seien die Verkaufschancen dank dem prächtig blühenden Garten am grössten. Den ganzen Erlös aus dem Verkauf seines Hab und Guts vermachte Stiefel testamentarisch der Stiftung Terre des hommes.
Im August verkaufte das Hilfswerk das Haus einem Engländer, der sich aus beruflichen Gründen in der Westschweiz niederliess. Die umfangreiche Bibliothek – sie füllte nicht nur in einem Raum die Wände, sondern im ganzen Haus, einschliesslich Bad und Garage – wurde nach Tübingen verkauft, der Hausrat versteigert. Abzüglich der Hypothek und einer Flasche Whisky, die während der Versteigerung gestohlen wurde, bleiben dem Hilfswerk aus Stiefels Nachlass rund 600 000 Franken. Die Tatsache, dass der pensionierte Gymnasiallehrer den Gründer von Terre des hommes in jungen Jahren persönlich kannte und ihn schätzte, erweist sich heute, Jahrzehnte später, als glückliche Fügung. Sein Vermächtnis ist für Terre des hommes wie ein Sechser im Lotto.
Auch beim WWF ging vor nicht allzu langer Zeit ein besonderer Geldsegen ein. 10 Millionen Franken flossen der Umweltorganisation aus einer einzigen Erbschaft zu, dies bei Gesamteinnahmen von 40 Millionen Franken im Geschäftsjahr 2001/02. Der Anteil der Legate an allen Erträgen, der ohnehin im Wachsen ist, schnellte damit auf 25 Prozent hoch; vor einigen Jahren war er noch um 5 Prozent gependelt.
Erbschaften können eine bedeutende Einnahmequelle sein für gemeinnützige Organisationen, aber es ist heikel, dafür zu werben, und sie sind – naturgemäss – nur schwer abzuschätzen. Um diese Unwägbarkeit in den Griff zu bekommen, begehen die Organisationen neue Wege. Sie wollen nicht warten, bis irgendwann vielleicht zufälligerweise ein Nachlass eintrifft, sondern bemühen sich um die Gunst von Erblassern. Das Zauberwort heisst Legatmarketing.
Die Kunst besteht darin, eine Erbschaft oder Teile davon zu bekommen, ohne in den Ruch der Erbschleicherei zu gelangen. Taktisch geschickt werben die Sammelwerke nicht direkt für Legate, sondern weisen auf die Wichtigkeit von Testamenten hin. Die Botschaft: Wer kein Testament hinterlässt, verteilt sein Vermögen nach dem Gesetz und nicht nach seinem eigenen Willen. Laut einer repräsentativen Umfrage der Schweizerischen Gesellschaft für praktische Sozialforschung (GfS) erstellen nur ein Drittel der Schweizer ein Testament.
Mit Inseraten in Zeitungen und persönlich adressierten Werbebriefen, die zum Bestellen eines Testamentratgebers auffordern, wollen die Sammelwerke das Bewusstsein für den letzten Willen wecken. In nüchterner Sprache – Wörter wie Tod oder Sterben sind tabu – klären die Publikationen die wichtigsten Fragen zum Testament, während das Ziel, ein Legat, bloss beiläufig erwähnt wird. «Mit Ihrem Testament Leben weiter geben», wirbt der Prospekt von Terre des hommes ernst, «Spuren des Lebens hinterlassen» derjenige vom WWF. Das Motto «Nach mir das Paradies», mit dem Greenpeace das Fundraising betreibt, klingt da direkt heiter.
Hinter den Broschüren stecken handfeste finanzielle Interessen: Wenn die Nachkriegsgeneration das Wirtschaftswunder vererbt, wollen die Hilfswerke nicht abseits stehen. Vor fünf Jahren versteuerten die Schweizer ein Reinvermögen von 750 Milliarden Franken, und in dem Betrag waren Posten wie Hausrat oder Pensionskasseneinlagen noch nicht enthalten. Von den rund 20 Milliarden Franken, die davon jedes Jahr vererbt wurden (in der kürzlichen Diskussion um die Einführung einer nationalen Erbschaftssteuer war sogar von 30 Milliarden die Rede), gingen schätzungsweise 150 Millionen als Legate an gemeinnützige Organisationen. Während das Spendenvolumen bei rund 1,5 Milliarden Franken stagniert, nahm der Anteil der Legate seither «klar und nachhaltig zu», stellt Thomas Notter fest, Autor des Buches «Die Erbschaft für eine gute Sache».
Obschon das Handbuch auf dem Pult fast jedes Fund raisers liegt, klafft zwischen Theorie und Praxis immer noch eine Lücke. Was die Hilfswerke Legatmarketing nennen, ist Feld-Wald-und-Wiesen-Werbung, bieder und profillos. «Jede Organisation tappt sich im Dunkeln ins Feld vor», sagt Mario Tonet, Vorstand der Schweizerischen Gesellschaft der Fundraising-Fachleute. Mit Einzelaktionen versuchen die Fundraiser, System in die Legatsuche zu bringen. Der Invalidenverband Procap liess vor vier Jahren den Testamentratgeber in Apotheken aufstellen; als Dank fürs Mitmachen bekamen die Pharmaassistentinnen Lebkuchenherzen. Innerhalb einer Woche wurden sämtliche 20 000 Faltblätter verteilt, was die kühnsten Erwartungen übertraf. Über Resultate der Aktion wurde aber bis heute nicht Buch geführt.
Im Auftrag des WWF untersuchte die auf Dialogmarketing spezialisierte Agentur Lowe Direct 40 Organisationen auf ihre Professionalität. Das Ergebnis ist für die Branche wenig schmeichelhaft. Nicht nur fehlen oft klare und umsetzbare Konzepte, sogar einfache Werbemethoden wie das Versenden von Testamentratgebern auf Anfrage erfolgen wenig speditiv; einzelne Hilfswerke lassen sich damit unnötig viel Zeit.
Offenbar sind viele Organisationen selbst auch nicht recht glücklich über ihr Tun, beeilen sich doch die Verantwortlichen zu versichern, sie würden derzeit mit Hochdruck Broschüren und Internetauftritt überarbeiten. Vom WWF über das Rote Kreuz bis zu Terre des hommes oder Procap feilen fast alle Hilfswerke an ihren Erbschaftsprogrammen. Auch Inseratekampagnen sollen helfen, das Thema frischer anzugehen, weniger zaghaft als bis jetzt. Die handwerklichen Seiten des Geschäfts sind aber immer noch leichter zu bewältigen als die Fragen des Stils. Die Berührungsängste zwischen den Organisationen und möglichen Legatgebern sind gross – und ja auch berechtigt: Menschen aufzufordern, über ihr Sterben nachzudenken, ist heikel. Künftigen Gönnern müssen auf pietätvolle Art Anreize geboten werden, Vertrauen in eine Organisation zu fassen, aus der sich später eine Solidarität entwickelt, die schliesslich in ein Legat mündet.
Die Botschaft soll sein: Mit einem Testament kann man die Zukunft über seinen Tod hinaus mitgestalten, und mit einem Vermächtnis für eine gemeinnützige Organisation lässt sich Gutes tun. Nicht nur die für Legate zuständigen Fundraiser sollen eine behutsame, aber zielgerichtete Haltung verinnerlichen, sondern die ganze Belegschaft. Nur so entstehe ein Legatmarketing, das den Namen verdiene, und eine Fundraisingkultur, die niemanden verletze.
Pro Infirmis Schweiz war die erste Organisation, die die Legatsuche systematisch betrieb. Zuerst ging es darum, die internen Gremien zu überzeugen, dass man sich «überhaupt mit dem Thema befassen darf», sagt Walter Külling, Leiter Fundraising in der Behindertenorganisation. Etliche Widerstände waren zu überwinden, bis die Geschäftsleitung Mittel für ein Neukonzept bewilligte. Zunächst ging es um die Promotion des Testamentratgebers, der nur auf Bestellung verschickt wird. Vor drei Jahren begann man, persönlich adressierte Spendenaufrufe mit einem Talon zu versehen, ebenso Inserate, die man in Nachschlagewerken wie dem Notarenverzeichnis oder dem Spendenspiegel erscheinen liess. Auf diese Weise konnte Pro Infirmis in zwei Jahren 10 000 Testamentratgeber versenden.
Die so gewonnenen Adressen dienen auch als Basis für Informationsveranstaltungen, die Pro Infirmis mehrmals jährlich zum Thema «Testament und Vermächtnis» durchführt. Da referiert jeweils ein auf Erbschaften spezialisierter Jurist und beantwortet Fragen, anschliessend stellt sich die Organisation selbst vor. Das Interesse an diesen Anlässen ist gross, eine Veranstaltung in Zürich brachte 200 Teilnehmer, eine in Lausanne 300. Dank dieser Beziehungspflege kann Külling heute mit Einnahmen aus Legaten planen; gegenwärtig liegen Pro Infirmis 78 Absichtserklärungen im Betrag von 3,4 Millionen Franken vor, vergangenes Jahr nahm die Organisation 6,3 Millionen an Legaten ein, rund zehn Prozent aller Erlöse. 2001 waren es noch 2,9 Millionen gewesen. 100 000 Franken pro Jahr lässt man sich das Legatmarketing kosten. Külling hat wohl recht, wenn er sagt: «Die sind gut investiert.»
Der Aufwand lohnt sich, denn die gängigen Mailingaktionen bringen je länger, je weniger. In der Fachzeitschrift «Fund-Info» schimpft Barbara Crole vom Social Marketing über das «Wegwerf-Fundraising». Die gemeinnützigen Organisationen würden sich «ihr eigenes Grab schaufeln», wenn sie weiterhin Unmengen von Bettelbriefen versendeten. Tatsächlich: Wer bald jeden Tag Bettelbriefe bekommt, spendet irgendwann, verärgert, überhaupt nichts mehr. Im Legatmarketing brächten Massenaussände ohnehin nichts, sagt Christian Hansen von Lowe Direct. Die Organisationen müssten den persönlichen Kontakt suchen und pflegen.
Keiner hat es so ausgedrückt, aber gemeint ist: Man muss sich den Spender bis zum Tod warmhalten. Was einfacher gesagt ist als getan. Wenn es um ein psychologisch derart heikles Thema geht, werden selbst ausgefuchste Marketingprofis zahm. Sie halten sich an das ungeschriebene Gesetz, nie einen Menschen direkt auf ein Legat anzusprechen, sondern nur auf Anfrage zu reagieren.
Die Beziehungspflege erschöpft sich also in der Angabe einer Telefonnummer, über die ein Erbschaftsberater angerufen werden kann, der – wenn es knifflig wird – einen Juristen beizieht. Wenn ein Fundraiser die ältere Dame, die sich über Testament und Organisation erkundigen will, zum Tee einlädt, ist das das höchste der Gefühle. Um dem potentiellen Geber jederzeit Gehör schenken zu können, lautet das oberste Gebot: immer erreichbar sein. Diese Zurückhaltung wird – jedenfalls in der Schweiz – geschätzt. Die Zentralstelle für Wohlfahrtorganisationen (Zewo), bei der regelmässig Beschwerden über aufdringliche Spendenaufrufe eingehen, hat bis jetzt keine einzige Reklamation über pietätlose Legatwerber bekommen.
Zweimal stellte Ruedi Schläpfer, Erbschaftsverantwortlicher beim WWF, an Informationsnachmittagen in Altersheimen Projekte seiner Organisation vor und verwies dabei auch auf die Legatsbroschüre. Da merkte er, dass er mit seiner Dienstleistung an die falsche Adresse gelangt war. Nicht, dass es die Bewohner gestört hätte, dass er auf das Thema zu sprechen kam, aber sie hatten ihre Dinge geregelt, bevor sie ins Altersheim zogen.
Die Angelsachsen sind da anders, in den USA baut man die Legatsuche oft zum Happening aus. Philanthropie hat dort eine lange Tradition und ein hohes Ansehen. Man veranstaltet «Will Clinics» – lockere Treffen, an denen Ärzte, Banker und Fundraiser mit älteren Leuten alle Themen von Gesundheit über Geld bis zum Tod besprechen. Die grossen Organisationen haben zudem eigens dafür ihre Gönnerclubs gegründet, die jedes Jahr zur Party laden. Mögliche künftige Wohltäter werden an opulenten Fundraising-Dinners zum Spenden animiert. Das alles dient nicht nur dem Networking, sondern auch der Marktforschung: Man sieht, wer seine Klientel ist oder werden könnte.
In der Schweiz ist man erst daran, «neue Zielgruppen anzusprechen», wie das im Werbejargon heisst, kinderlose Paare (drei Viertel der Legate, die zum Beispiel der WWF bekommt, stammen von kinderlosen Erblassern), Singles und generell jüngere Menschen. Bald soll es möglich werden, Mailingadressen so weit zu filtern, dass man gezielt kinderlose Paare, Immobilienbesitzer, Verwitwete persönlich anschreiben kann. Und eben auch: Junge.
Denn es ist nicht so, dass nur ein Testament schreibt, wer den Tod vor Augen hat. Die meisten Menschen setzen sich in einer Umbruchphase mit der Erbfolge auseinander, etwa bei der Heirat, dem Hauskauf oder der Pensionierung – gelegentlich auch, wenn jemand, der erbberechtigt wäre, sie besonders verärgert oder jemand sie besonders erfreut hat, der nicht erbberechtigt ist. Junge zählen gleich doppelt zur «neuen Zielgruppe», denn der eine oder die andere möchte vielleicht schon zu Lebzeiten etwas weitergeben, etwa wenn er oder sie selber gerade geerbt hat.
Yvonne Straumann gehört zu denen, die schon in jungen Jahren ein Testament gemacht haben. Die Theologin und Psychologin, heute 39-jährig, hat unter anderem die Umweltorganisation Pro Natura als Erbin eingesetzt und ihr das auch kundgetan. «Der Tod ist eine Tatsache, die zum Leben gehört», sagt sie. «Gerade weil ich voll im Leben stehe, will ich mir Gedanken darüber machen. Nicht erst, wenn ich krank oder alt und aus körperlichen oder geistigen Gründen nicht mehr dazu in der Lage bin.» Die Gesellschaft habe es bis jetzt versäumt, das Sterben vernünftig zu thematisieren.
Pro Natura verwendet Straumanns Statement als Werbung für ihren Testamentratgeber. Er ist nicht wie bei der Konkurrenz eine simple Broschüre, sondern ein gediegenes Ringbuch mit dem Titel «Heute schon an morgen denken. Arbeitshilfe Testament». Der Ordner ist jetzt noch gratis, er dürfte in einer nächsten Auflage aber kostenpflichtig werden. Er wurde extra als Ordner ausgestaltet; damit haben künftige Erblasser die Mög lichkeit, Bankauszüge, Versicherungspolicen und Grund buchauszüge gleich zusammen mit dem Testamentratgeber aufzubewahren.
Corinne Amacher gehört zum Pressebüro Satzbau in Zürich.