Herr Baginski, welche Marken sind für Sie heute wichtig?
Je älter man wird, desto konservativer wird man: Ich fahre Saab, ich trage eine Patek-Philippe-Uhr – als ich 1968 in die Werbung ging, war ich für Marken eigentlich noch nicht alt genug, für mich war Werbung in erster Linie Unterhaltung. Aber Werbung muss immer auf das Konto der Marke einzahlen. Wenn sie dabei noch unterhaltsam ist: umso besser.
Gibt es auch Marken, die Sie nicht ausstehen können?
Ford mag ich nicht, und BMW kann ich überhaupt nicht leiden.
Woran liegt das?
Das hat natürlich auch mit meinem Selbstbild zu tun, bei Autos kann man am besten feststellen, wie jemand gepolt ist. Ich habe eine Hypothese zu den Automarken: Es gibt, vereinfacht gesagt, konformistische und nonkonformistische. In der Oberklasse sind Mercedes und BMW die Autos für die hochleistungsorientierten Konformisten, Audi ist für die hochleistungsorientierten Nonkonformisten.
Und wenn wir über Deutschland hinausgehen?
Es gibt weltweit drei Differenzierermarken. Das sind Automarken, deren Käufer mit der Wahl ihres Autos bewusst oder unbewusst mitteilen wollen, dass sie anders sind als der Rest der fahrfähigen Welt. Diese drei Marken sind Alfa Romeo, Citroën und Saab.
Was drückt man mit ihnen aus?
Citroën ist die Marke der Künstler, Alfa Romeo jene für die Frauenfreunde, die sich nicht binden mögen, die eine unberechenbare Geliebte einer zuverlässigen Ehefrau vorziehen. Und Saab ist die Marke der eher anonymen Intellektuellen und Selbständigen, etwa der Verlagsleiter, Journalisten und Architekten. Saab-Fahrer haben gewöhnlich ihre ganz eigenen Ansichten und Lebensgewohnheiten.
Sie schmeicheln sich selber, weil Sie ja Saab fahren.
Ich lernte einmal einen bekannten Soziologieprofessor kennen, wir unterhielten uns angeregt. Da sagte er zu mir, dem Werbetexter, im Brustton der Überzeugung: Sie müssen wissen, ich achte grundsätzlich nie auf Werbung. Ich antwortete: Sehr interessant, Sie fahren bestimmt Saab. Er war perplex: Ja, wieso? Natürlich ist es eine interessante Frage, was die Saab-Fahrer zu Saab-Fahrern macht. Dass sie nicht auf Werbung achten? Ausser auf die für Saab? Und schon befinden wir uns mitten in der Markenpsychologie.
Und der Marktforschung.
Ja, die hat da einige seltsame Gesetzmässigkeiten zutage gefördert. Jaguar-Fahrer zum Beispiel sind häufig stark verschuldet, es tut mir leid, dies sagen zu müssen. Das alte Geld fährt gern Mercedes, das neue BMW. Volvo-Fahrer sind häufig verkappte Raser, die sich hinter dem Vorurteil vom schützenden, familienfreundlichen Schwedenstahl verbergen. Peugeots findet man bevorzugt in kinderliebenden Familien. Über sein eigenes Auto soll Ferry Porsche gesagt haben, es sei ja eigentlich so weit alles ganz gut daran, nur den Beifahrersitz hätte man weglassen sollen.
Woher kommt es, dass wir zu Marken ein derart emotionales Verhältnis haben?
Markenartikel wurden ja in dem Moment geboren, als man darauf verfiel, Produkte nicht länger einfach als Produkte anzubieten, sondern ihnen einen eigenen Namen zu geben, ein individuelles Aussehen, eine eigene Persönlichkeit. Von daher kommt ja auch der angelsächsische Ausdruck brand für Marke. Branding kommt vom Markieren der Rinder mit dem glühenden Eisen im amerikanischen Westen. Damit hat man sie unverwechselbar gemacht. Das Unverwechselbarmachen schuf die Marken, und mit den Marken begann der moderne Wettbewerb, der Kampf von Marken gegeneinander auf dem Markt. Heute leben wir in einer hochentwickelten Wettbewerbs- und Konsumgesellschaft. Produkte und Dienstleistungen haben für uns längst identitätsstiftende Bedeutung angenommen.
Was heisst das?
Das heisst, wir erleben die Marken als emotionale Phänomene. Man weiss ja aus der Marktforschung, dass Kaufentscheide mit dem Bauch getroffen werden, das Gehirn liefert die Rationalisierung nur noch nach. Marken wecken Gefühle und Begehrlichkeiten, sie laden ein zur Identifikation, sie vermitteln Prestige und Status.
Sind das nicht ein bisschen hohe Erwartungen an eine Marke?
Doch, und neben den psychologischen Erwartungen des Käufers gibt es auch noch die ökonomischen des Herstellers. All diesen Ansprüchen kann eine Marke nur gerecht werden, wenn es ihr gelingt, fundamentale, ursprüngliche emotionale Energien zu aktivieren. Das Verhältnis zwischen Mensch und Marke ist eine Art Liebesbeziehung, dabei geht es emotional und oft schräg zu. Und Liebesbeziehungen sind in unserer Gesellschaft ja eher im Ausnahmefall Dauerbindungen. Irgendwie sind wir alle dauernd auf der Suche nach dem idealen Partner.
Wie kann eine Marke dazu werden?
Marken sind ganz einfach dann stark, wenn sie von einem Mythos getragen werden. Denn der Mythos ist ihr wahrer Kern, darin steckt ihre geheime Kraft. Und wenn der Mythos sich über lange Zeit hinweg entwickeln kann, brennt er sich gleichsam mit elementarer Urgewalt in die Köpfe der Leute ein. Eine lange Lebensdauer ist für den Erfolg einer Marke sehr förderlich. Und wichtig ist, dass man den Mythos einer Marke nicht beliebig diversifizieren und manipulieren kann. Der Preis für seine emotionale Wirksamkeit ist seine letztlich archaische Unbeweglichkeit. Marken sind immer konservativ.
Können Sie das an einem Beispiel erläutern?
Nehmen Sie die Erfolgsstory des VW-Käfers. Sein Mythos, sein Markenkern waren ein paar wenige Tugenden: Der Käfer war zuverlässig, sparsam, anspruchslos, immer einsatzbereit. Die Werbung für den Käfer wurde zeit seines Lebens eng an diesem Markenkern entlanggeführt. «Und läuft und läuft und läuft.»
Aber das Auto hat sich im Lauf der Zeit doch verändert.
Gewiss, aber entscheidend ist eben gerade, dass die Grundwerte und Kernkompetenzen einer Marke kein modischer Firlefanz sind. Es gab eine berühmte Anzeige für den VW-Käfer, in der die vier Teile gezeigt wurden, die als einzige seit Beginn der Produktion unverändert geblieben waren. Alles andere an dem Auto, innen und aussen, war in mehr als dreissig Jahren Weiterentwicklung erneuert worden. Und doch blieb der Käfer der Käfer. Das ist ein gutes Beispiel für eine kluge, weitsichtige Markenführung.
Sie sagen, Marken seien konservativ. Sind es auch die Kunden?
Verbraucher suchen in gut geführten Marken das Immergleiche. Sie wollen Marken, die überall und jederzeit verlässlich, gleichförmig und wiedererkennbar sind. Dadurch entsteht Markenbindung, man kauft eine Marke mehr als einmal, und das ist die Voraussetzung für jeden Markenerfolg. Das ist ein wesentlicher Teil der Stärke von Coca-Cola oder McDonald’s.
Droht da nicht die Erstarrung?
Marken haben das Grundproblem eines jeglichen Konservativismus: Als unbelehrbare, fundamentalistische Konstrukte gehen sie unter. Aber als wandlungsfähige, wertkonservative Veranstaltungen sind sie unschlagbar. Ich habe einen Lieblingssatz aus dem Roman «Der Leopard» von Giuseppe Tomasi di Lampedusa. Der Fürst Salina fragt seinen abtrünnigen Adoptivsohn Tancredi, wie er es mit seinem Gewissen vereinbaren könne, als Angehöriger des Grossadels zu den bürgerlichen Revolutionären von Garibaldi zu wechseln. Tancredi gibt ihm die zynisch-kluge Antwort: «Onkel, es muss sich alles ändern, damit es bleibt, wie es ist.»
Und für die Marken heisst das?
Jede Marke muss sich auf die gesellschaftliche Dynamik einstellen, die immer schnelleren Veränderungen, die technischen Innovationen – aber so unauffällig wie möglich. Man muss sie führen, ihre Stärken kultivieren und sie permanent auf dem Kamm der gesellschaftlichen Entwicklung halten.
Das ist das Ideal, aber wie haben Sie die Realität erlebt in Ihren 25 Jahren in der Werbung?
Es gibt Sachen, auf die bin ich rückblickend stolz, Moskovskaya zum Beispiel. Ich glaube da haben wir, ich und mein Art-Director Hansjoachim Dietrich, die Marke begriffen und schöne Sachen gemacht. Der Importeur war ein Mann mit Humor, der seine Spirituosen auch gerne selber konsumierte. Der Kunde war wie sein Wodka, und wir waren wie der Kunde. Da stimmte alles.
Haben Sie auch Werbung gemacht, für die Sie sich heute schämen?
Nein, doch, ganz am Anfang. Aber da war ich einfach kein guter Texter, da habe ich mich mit so furchtbaren Kalauern am Leben erhalten wie: kopflos und topflos. Nach ein paar Jahren konnte ich es dann und habe mich nie mehr schämen müssen.
Auch nicht für die Produkte, die Sie beworben haben?
Ich habe viel Zigaretten- und viel Alkoholwerbung gemacht, wenn Sie das meinen. Aber ich finde: Das sind halt unsere Drogen des Alltags. Ich rauche seit mehr als dreissig Jahren nicht mehr, trinke aber heute noch gerne Alkohol. Ich brauche mich nicht zu schämen.
Aber gerade die Zigaretten- und Alkoholwerbung ist stark unter Druck – und bei vielen in Verruf – geraten.
Da zeigt sich eben die Stärke der guten Marken. Hat man sich für eine entschieden, bleibt man dabei. Und die Prägung muss möglichst früh erfolgen. Man weiss ja, dass Rauchen gefährlich ist, die Warnungen auf den Zigarettenschachteln werden immer grösser. Gleichzeitig sind die Agenturen immer verzweifelter auf der Suche nach Models, die so jung wie überhaupt nur möglich aussehen. Das ist eine verhängnisvolle Angelegenheit. Es hat mich betrübt, dass meine Tochter als Jugendliche zu rauchen begann, ich wusste ja, wie die Psychologie der Zigarettenwerbung funktioniert. Rauchen gilt als Zeichen des Erwachsenwerdens, und genau das wollen die Kinder ja, erwachsen werden, das ist wunderbar. Wenn Nichtrauchen Erwachsenwerden bedeuten würde, das wär’s.
Jugendliche sind ja nicht nur für die Zigarettenwerbung interessant. In den neunziger Jahren haben viele Marken ihre Strategien auf die Jugendkultur ausgerichtet.
Das war etwa zu der Zeit, als ich aus der Werbung ausgestiegen bin. Ich habe damals gesagt: Jetzt hat der Endkampf begonnen. Das konnte ich bei der Zigarettenwerbung gut beobachten. Jene, die ich gemacht hatte, war eher «tabakologisch» gewesen, produktbezogen, zielte nicht auf die Jugendlichen. Aber es gibt natürlich einen Zusammenhang zwischen Werbung, Kreativität und Jugendkultur. Kreativität ist eine ausgesprochene Jugendeigenschaft. Und in den Neunzigern kam die Werbung bei denen an, von denen sie permanent geklaut hatte. Nike, Vodafone, Nokia sind endgültig bei der Jugendkultur und der Jugendsprache gelandet, die sie gnadenlos ausschlachten, weil die Innovationen von dort kommen. Nehmen Sie das Schicksal des Wortes «geil» – damit haben sich früher die Jungen von den Erwachsenen differenziert. Inzwischen ist es längst im traurigen Mainstream angekommen.
Woher kommt diese Fixierung auf die Jugend?
Mit der Jugendkultur kam ja schon in den sechziger Jahren eine neue Orientierung in die Welt, eine soziale Veränderung, bei der die Jugend in immer mehr Lebensbereichen tonangebend wurde – und natürlich in den Teilmärkten, die zu diesen Lebensbereichen gehören. Früher hatte es für die Jungen nichts anderes gegeben, als so zu werden wie ihre Eltern. Ein Teil der Dynamik der heutigen Jugendkultur erklärt sich daraus, dass die Erwachsenen und die Industrie den Jungen ständig hinterherhetzen. Weil man sich ihrer Phantasie bedienen will und es auf ihre Kaufkraft abgesehen hat.
Ist letzteres nicht der Hauptgrund?
Sicher, die Kaufkraft der Jungen ist gewachsen, aber das ist nur das eine. Eine Studie des Institut de l’Enfant in Frankreich hat ergeben, dass etwa 45 Prozent aller Konsumausgaben in Familien direkt oder indirekt durch die Wünsche der Kinder beeinflusst werden – bis hin zum Autokauf und zur Wahl des Urlaubsorts. Darum lohnt es sich, die Markenbindung so früh wie möglich aufzubauen. Die Kinder sind ein direkter Weg in die Köpfe ihrer Eltern.
Die Marken wurden im letzten Jahrzehnt nicht nur jugendlich, sondern auch global.
Die Globalisierung der Wirtschaft hat natürlich auch die Medienkonzerne und die Werbeagenturen erfasst. Coca-Cola hat im Jahr 2000 beschlossen, der amerikanischen Library of Congress alle TV-Spots zu vermachen, die der Konzern seit den fünfziger Jahren weltweit produziert hatte. Da kamen 20 000 verschiedene Commercials zusammen. Coca-Cola hat weltweit also praktisch täglich einen neuen Spot entwickelt. Und Werbung im klassischen Sinn macht ja nur noch die Hälfte des Geschäfts der grossen Agenturen aus. Immer wichtiger werden PR, Direct Marketing, Markenberatung, Product-Placement und so weiter.
Mit dem, was Sie beschreiben, und mit dem internationalen Vormarsch der Marken kam ja auch die Kritik an der Globalisierung auf, die von Naomi Klein initiierte No-Logo-Bewegung, der Aufruf zum Markenboykott. Halten Sie den für sinnvoll?
Ich halte das für redlich und da und dort für politisch gerechtfertigt. In der Wirtschaft und in der Politik passieren Dinge, die nicht passieren sollten. Und es gibt ja Fälle, wo der Konsumentenboykott gewirkt hat. Als bekannt wurde, dass Nestlé Schokolade mit gentechnisch erzeugtem Getreide auf den Markt gebracht hatte, wurde das Produkt boykottiert und schliesslich vom Markt genommen.
Aber ist es nicht merkwürdig, dass auch Marken, die Wert legen auf eine umweltgerechte Produktion – Body Shop etwa – letztlich genauso funktionieren wie alle anderen globalen Marken auch?
Na ja, da kann man immer wieder Adorno zitieren: Es gibt kein richtiges Leben im falschen. Oder wie Robert Gernhardt das einmal wunderbar persifliert hat: Es gibt kein richtiges Leben im valschen.
Man kann den Marken nicht entgehen?
Nein. Vielleicht in Einzelfällen. Mit viel Mut und Kreativität kann man dagegen ankämpfen, wie Greenpeace. Aber die Haltung der bewussten Gegnerschaft, des Nichtpartizipierens, des Boykotts muss man jeden Augenblick bewusst leben. Das braucht Kraft. Wir sind ja umstellt von Marken und den Botschaften, die für sie werben.
Und die selber ein riesiger Wirtschaftszweig sind.
Die letzten Zahlen, die mir präsent sind, stammen aus dem Jahr 2001. Da schätzte man die weltweiten Werbeausgaben auf rund 430 Milliarden Dollar. Im selben Jahr errechnete man, dass wir in den Industrieländern täglich im Schnitt mit 1500 Werbebotschaften konfrontiert werden.
Die wir zum Glück nicht alle wahrnehmen.
Laut Werbewirkungsforschung gehen 85 Prozent ins Leere, die Verbraucher ignorieren sie. Weitere 5 Prozent sind kontraproduktiv, das heisst, sie schrecken die Konsumenten ab, statt für das Produkt zu werben. Bleiben also 150 Botschaften, von denen wir die Hälfte innert kürzester Zeit vergessen. Es ist ungeheuer, was da alles wirkungslos verpufft, das Ganze ist ein Festival der unentwegten Misserfolge. Erstaunlicherweise führt das aber nicht zu einer Abschaffung der Werbung. Im Gegenteil, es ist einer der Gründe dafür, dass man sie noch weiter intensiviert.
Kann man sich zum Beispiel für Schönheit begeistern und gleichzeitig Marken ablehnen?
In Umberto Ecos neustem Buch über Schönheit gibt es eine These, die ich interessant finde: Bis ins 19. Jahrhundert war die Suche nach der Schönheit die Aufgabe der Kunst. Dann hat sich die Kunst von der Schönheit verabschiedet. Wo ist die Schönheitssuche gelandet? Ich würde sagen: in der Werbung. Und damit ist Schönheit etwas anderes geworden, etwas Äusserliches. Das sieht man auch an einem Paradigmenwechsel der letzten Jahre: weg vom Filmstar, hin zum Model. Es ist der Weg von innen nach aussen.
Ist auch das, was man heute unter Egomarketing versteht, ein solches Oberflächenphänomen?
Letztlich wohl schon. Wenn der Mensch sich selber als Marke führt, hat er zwar auch einen Markenkern, seine Grundeigenschaften, aber der Anteil der Oberfläche wächst. Die Zunahme der Schönheitsoperationen ist bezeichnend.
Wohin wird sich unsere Markengesellschaft entwickeln?
Wenn die Globalisierung so weiterläuft wie bisher, wird sie sich auch in der Markenkultur noch verstärken. Dann werden wir in vierzig Jahren eine ähnliche Situation haben wie heute auf dem Automarkt: Nur noch wenige Marken pro Produktkategorie werden weltweit eine Rolle spielen. Die andern werden auf das Niveau von kleinen Sprachen zurückfallen. Und nur noch marginale lokale Relevanz haben.
RAINER BAGINSKI wurde 1939 geboren, er studierte Philosophie bei Adorno in Frankfurt, war Redaktor beim Satiremagazin
«Pardon» und ging 1968 in die Werbung. Als Texter arbeitete er in bekannten Agenturen wie GGK und TBWA und betreute Kunden wie Alfa Romeo, IBM, Saab, Hennessy, den «Spiegel», Moskovskaya, Volkswagen und Stuyvesant. Im Jahr 1993 zog Baginski sich weitgehend aus der Werbung zurück. Er lebt als Schriftsteller in Königsberg, Bayern. 2000 erschien von ihm das Sachbuch «Wir trinken, so viel wir können, den Rest verkaufen wir. Über Werber und Werbung» (Hanser- Verlag), 2001 folgte «Das drittletzte Kind. Kein Roman» (Zweitausendundeins-Verlag).
Daniel Weber ist Redaktionsleiter von NZZ-Folio.