Als Estée Lauder, die Eigentümerin eines Kosmetikkonzerns, ihrem Gatten vor gut vier Jahrzehnten etwas Gutes tun wollte, ahnte sie noch nichts von Gender-Debatten, Metrosexuellen und turbulenten Geschlechtsidentitäten. Das Problem, das Estée Lauders Ehemann das Leben schwermachte, hatte nichts mit neuen, alten oder multioptionalen Männerrollen zu tun. Seine Haut war im Winter überempfindlich. Der Griff in die Crèmedöschen seiner Gattin half ihm nicht weiter. Die Konsequenz, die Estée Lauder daraus zog, bedeutete gleichzeitig einen Liebesbeweis, eine Produktidee und eine Kulturrevolution. Mit «Aramis» mischten ihre Produktentwickler die erste Duft- und Pflegeserie der Welt, die sich ausschliesslich an Männer richtete.
Als die ersten «Aramis»-Anzeigen 1964 im «New Yorker» erschienen, orientierten sie sich an einer sehr überschaubaren Zielgruppe. Die Headline der Anzeigen lautete: «For the man who thought he had everything.» Mitte der 1960er Jahre investierten höchstens Männer, die glaubten, schon alles zu haben, in die liebevolle Pflege ihrer Haut. Heute ist aus der Nische das am stärksten wachsende Marktsegment der Kosmetikbranche geworden. Die Schweizer haben im vergangenen Jahr 88 Millionen Franken für Herrendüfte und Crèmes zur Pflege der Männerhaut ausgegeben. In Deutschland machen die Kosmetikkonzerne 600 Millionen Euro Umsatz mit der Zielgruppe Mann. Jedes siebte in deutschen Parfümerien verkaufte Duftwasser ist ein Herrenparfum. Brancheninsider schätzen, dass der Markt für Herrenkosmetik im Schnitt Jahr für Jahr zweistellig wächst. Die japanische Kosmetikfirma Shiseido sagt es in einer Werbekampagne ganz unverblümt: «Die neueste Entdeckung der Shiseido-Forschung? Männer.»
Längst sind es nicht mehr nur die Luxusmarken, die das Feld bearbeiten. Der Weltmarktführer Nivea war der erste Hersteller von Massenkonsumgütern, der Männer als Zielgruppe ins Visier nahm. Vor zwölf Jahren brachte der Hamburger Konzern mit «Nivea for Men» eine Pflegeserie für die gestresste Gesichtshaut der Männer in die Supermarktregale. Die Werbestrategie war wie immer bei Nivea ohne jede Exzentrik. Auf den Plakaten und in den Anzeigen lachen normale Menschen – Durchschnittstypen, mit denen sich die Konsumenten ohne Komplikationen identifizieren können. «Das ist ein rasant wachsender Markt», sagt Peter Nebel, der Unternehmenssprecher von Beiersdorf, dem Mutterkonzern der Marke Nivea, «da gehen wir natürlich massiv rein.» Mit immer neuen Produkten, mit massiver Werbung und zum Beispiel mit 20 Millionen Probepäckchen, die Nivea in diesem Jahr mit Crèmes aus der «Men»-Linie unters Volk bringt. Nicht nur als Beilagen in Lifestyle-Blättern, auch in Wirtschaftszeitschriften und dem Nachrichtenmagazin «Der Spiegel».
«Aussehen und Körperlichkeit sind die beiden Bereiche im männlichen Selbstverständnis, die in der jüngsten Vergangenheit den sichtbarsten Wandlungsprozessen unterworfen waren», schreibt das Hamburger Trendbüro in einer Studie über den neuen Mann für die Zeitschrift «GQ». Lange mussten sich Männer über ihr Aussehen keinerlei Gedanken machen. Sie waren Beschützer, Versorger und Entscheider – sie mussten nicht schön, sondern erfolgreich sein. Ein dicker Mann nannte sich schlicht stattlich. Mit zunehmender (finanzieller) Unabhängigkeit und Emanzipation der Frauen hat sich dies radikal geändert. Heute müssen auch Männer attraktiv sein, um auf dem Partnermarkt Erfolg zu haben, und im Zuge der allgemein wachsenden Bedeutung von Äusserlichkeiten hilft ein gutes Aussehen auch der Karriere.
«Der Wettbewerb wird härter», sagt auch Stefan Wolters. «Die Jungs sind fit und sportlich, und sie riechen gut. Wer da mithalten will, muss etwas für sich tun.» Wolters weiss, wovon er redet, denn er lebt vom Konkurrenzbewusstsein seiner Geschlechtsgenossen. Wolters ist für das Produktmanagement der Zeitschrift «Men’s Health» zuständig, des Zentralorgans der durchtrainierten, modebewussten, konsumfreudigen und herbduftenden Männerwelt. Die 1996 gegründete Zeitschrift verkauft fast eine Viertelmillion Hefte im Monat. Und weil «Men’s Health» so schön erfolgreich und mit Anzeigen gepflastert ist, kamen in den letzten Jahren mit Blättern wie «GQ», «Menstyle» oder «Best Life» viele Kopien auf den Markt.
Wer «Men’s Health» durchblättert, fühlt sich in einer Art Trainingscamp. Der Wettbewerb wird auf allen Ebenen des Selbstmarketings und der Körperinszenierung geführt, und nicht immer sind dabei Ursache (Kaufen) und angestrebte Wirkung (Erfolgserlebnis) so ehrlich und vulgär auf den Punkt gebracht wie in der Überschrift eines Leserbriefs: «Shoppen und Poppen». Im «Men’s Health»-Universum gehorchen soziale Kontakte klaren Wettbewerbsregeln. Attraktivität ist ein Schlüssel, der wahlweise Türen zu Sex, Karriere oder Selbstbewusstsein öffnet. Die Kampfzone reicht vom Dresscode über die optimierte Ernährung bis zur Flirtroutine.
Gerne weist das Blatt der Gemeinde den Weg zum kultisch verehrten Waschbrettbauch, der sich auf unzähligen «Men’s Health»-Titelbildern reckt. Das Waschbrett, unter Kennern auch «Sixpack» genannt, wird als Fetisch inszeniert, mit Fotostrecken in harten Schwarzweisskontrasten gefeiert. In Bild und Schrift erfährt der durchtrainierte Männerbauch eine Aufmerksamkeit, wie sie anderen Körperteilen sonst nur in pornographischen Publikationen gewidmet wird. Spätestens hier ahnt der arglose Betrachter, dass die gemütlichen Zeiten vorbei sind, in denen es genügte, dass die Männer den Geboten einer calvinistischen Leistungsethik gehorchten, im Job gut funktionierten und privat liebevolle Väter und Ehemänner abgaben.
Die Formel, mit der der Soziologe Pierre Bourdieu «das weibliche Sein als Wahrgenommen-Sein» definiert hat, gilt heute für beide Geschlechter. Die Umwelt wird zum Spiegel des eigenen Auftritts. Die Selbstwahrnehmung schrumpft zur Frage: «Wie finden mich die anderen?» Die Blicke der Bürokollegen und die Flirtkontakte definieren den Marktwert. Wer in diesem Spiel verliert, lernt, den eigenen Körper zu hassen.
Bourdieu hat den Mechanismus am Beispiel der Frauen beschrieben. Dabei geht es in seinen Augen um Unterdrückung, Fremdbestimmung und «männliche Herrschaft». Er sieht die «weibliche Körpererfahrung» in der männerdominierten Gesellschaft als Extremfall der «Erfahrung des Körpers für andere, der unablässig der Objektivierung durch den Blick und die Reden der anderen ausgesetzt ist». Genau diese Erfahrung teilen heute viele Männer. Und weil das kompliziert, anstrengend und beängstigend ist, bietet ihnen «Men’s Health» vielfältige Hilfestellungen: «Die neuen Sex-Regeln. Erst lesen, dann ausziehen!» Die Grenzen zwischen «Sex-Regeln» und dem «Karriere-Special» mit den «99 wichtigsten Tips für Aufsteiger» sind dabei fliessend. Schliesslich geht es in beiden Lebensbereichen gemäss der «Men’s Health»-Philosophie um Konkurrenz, Fitness und das Lachen der Siegertypen.
Hat sich die Vorstellung vom idealtypischen Körper verselbständigt, liegt es nahe, ihn künstlich zu produzieren. Die Haut und die sich unter ihr andeutenden Fettpolster und Muskelstränge werden zur organischen Benutzeroberfläche. Kein Wunder, dass nicht nur die Wellness- und die Kosmetikindustrie an den Männern ihre Freude hat. Auch die Schönheitschirurgen ziehen ihre Skalpelle immer häufiger durch Männerfleisch. 1985 wurde nur jede zwanzigste Schönheitsoperation an Männern durchgeführt, heute ist es jede fünfte. Besonders beliebt sind Eingriffe wie Fettabsaugen und das Entfernen von Doppelkinn und Tränensäcken. Selbst aus einem fülligen Bierbauch können versierte Chirurgen problemlos ein Waschbrett machen. Aber auch da ist die Entwicklung erst am Anfang. «Zunehmend ist das gesamte Repertoire bei Männern gefragt – bis hin zu Brustimplantaten», meldet die Deutsche Gesellschaft für Ästhetisch-Plastische Chirurgie. «Die Patienten wollen sportlich, offen und gepflegt auftreten.»
Das wollte auch Bernhard Wappis. Sein Waschbrettbauch ist echt, und der Preis, den er dafür bezahlt hat, ist hoch. Zehn Jahre, einen Drittel seines Lebens, hat Wappis unter massiven Essstörungen gelitten. Mitverantwortlich dafür war auch «das Ideal vom schönen neuen Mann», wie er sagt. Dass krankhafter Körperfetischismus bei Männern auf dem Vormarsch ist, gehört zu den Kollateralschäden der schönen neuen Männerwelt. Etwa 15 Prozent ihrer Klienten sind Männer, schätzt Sylvia Baeck, die in Berlin eine Beratungsstelle für Menschen mit Essstörungen leitet.
«Wenn ich bei der Prävention in Schulklassen gehe, zu 15-, 16-Jährigen, sagt ein Grossteil der Mädchen, sie finden sich zu dick, ein Grossteil der Jungen findet sich zu schmal und hätte gerne grössere Muskeln», sagt Baeck. «Bulimie und andere Essstörungen sind frauenspezifische Krankheiten. Bei Männern finden wir eher einen Fitnesswahn, teilweise eine extreme Sportsucht, um den berühmten Waschbrettbauch zu bekommen. Was in den letzten Jahren häufiger auftaucht, sind Essanfälle, die dann mit exzessivem Sport während zweier, dreier Stunden am Tag ungeschehen gemacht werden. Das ist eine Sucht. Wenn diese Leute den Sport weglassen, werden sie nervös, wie ein Alkoholiker, der keine Flaschen mehr in der Nähe hat.»
So hat Bernhard Wappis über viele Jahre gelebt. «Ich komme aus einem kleinen Dorf in Kärnten. Als pummeliges Kind war ich ein Aussenseiter. Wenn ich dünn und muskulös bin, werde ich beliebt, dachte ich. Über die intensive Beschäftigung mit dem Körper wurde die Ernährung zum Thema. Torten konnte ich nicht essen, wenn ich einen Waschbrettbauch wollte. Das war der Einstieg in die Essstörung.» Vom 16. bis zum 18. Lebensjahr hat er sich fast nur von Äpfeln und Magerjoghurt ernährt. Mit 18 ist er ins andere Extrem gefallen: exzessive Essanfälle, nach denen er sich übergeben hat. Beim Sport ging es nur noch darum, Kalorien zu verbrennen. Gleichzeitig hat Wappis gut funktioniert. Er war Marketingkoordinator in einem Tourismusunternehmen. Er stand um fünf Uhr morgens auf, trieb zwei Stunden Sport und arbeitete dann zwölf, dreizehn Stunden. Schliesslich wog er bei einer Grösse von 1 Meter 68 noch 46 Kilogramm. Eine Freundin brachte ihn dazu, eine Therapie zu beginnen, in der er die Probleme verstehen lernte, die seiner Essstörung zugrunde lagen. Heute studiert Wappis Psychologie und Pädagogik. Über seine Geschichte hat er ein Buch geschrieben («Darüber spricht man[n] nicht», Books on Demand 2005).
«Bei Essstörungen», sagt Sylvia Baeck von der Berliner Beratungsstelle, «liegen immer, bei Frauen und bei Männern, Schwierigkeiten mit der eigenen Identität zugrunde. Die Unsicherheit im Rollenmuster bei Männern: Wer soll ich denn jetzt sein, soll ich nun der Macker sein oder der Angepasste, Freundliche, Verständnisvolle. Das spielt ganz klar in solche Identitätskonflikte rein. Da sind die Männer in den letzten Jahrzehnten sehr verunsichert worden.»
Peter Laudenbach ist freier Journalist, er lebt in Berlin.