NZZ Folio 11/06 - Thema: Shopping   Inhaltsverzeichnis

Kleine Ladenkunde

Was unterscheidet einen Supermarkt von einem Einkaufszentrum? Was sind Hypermärkte? Und was Harddiscounter? Das Glossar der gängigsten Einkaufsorte.

Von Simone Besemer
In den letzten Jahrzehnten ist eine verwirrende Menge neuer Ladenformen entstanden, die mit alteingesessenen Geschäften um das knappe Budget der Kunden konkurrieren. Dieses Glossar erklärt die wichtigsten neuen Kategorien, aber auch die guten alten. Denn bisher ist noch keine einmal eingeführte Betriebsform wieder von der Bildfläche verschwunden. Nicht immer ist die Zuordnung eindeutig: Bestes Beispiel sind Migros und Coop, die je nach Verkaufsflächengrösse, Standort und Angebot sowohl als Supermarkt als auch Verbrauchermarkt gelten können. Zudem sind sich auch Experten nicht immer über die Abgrenzung der Kategorien einig. Und in der Umgangssprache kann ein Supermarkt etwas anderes sein als unter Spezialisten.


Warenhaus
Warenhäuser sind grossflächige, mehrstöckige Detailhandelsgeschäfte an zentraler Lage in den Innenstädten mit einem breiten Sortiment an Konsumartikeln – von den Parfums über Kleidung bis zu Elektronikgeräten und Spielwaren. Lebensmittel spielen traditionell eine eher untergeordnete Rolle, auch wenn in den letzten Jahren vermehrt Delikatessenabteilungen Einzug gehalten haben. Schon länger gibt es in Warenhäusern ergänzend zum Warensortiment auch Dienstleistungsbetriebe wie Restaurants oder Reisebüros – und in grösseren Warenhäusern sogar Coiffeure, chemische Reinigungen, Schuhmacher. Das Preisniveau in Warenhäusern ist eher hoch, der Service gut. Warenhäuser verfügen über eine Mindestverkaufsfläche von 3000 m2. Der in der Schweiz nicht gebräuchliche Begriff Kaufhaus bezeichnet Geschäfte, die im Gegensatz zum Warenhaus Produkte aus einzelnen Branchen anbieten. Am stärksten verbreitet sind Textilkaufhäuser (C & A und H & M). Kaufhausware ist Massenware, preiswert produziert für grosse Kundenkreise.

Die ersten Warenhäuser in den USA waren Mandel sowie Macy’s, die 1855 beziehungsweise 1858 eröffnet wurden. Als erste typische Warenhauskonstruktion in Europa gilt das 1869 von Gustave Eiffel entworfene Au Bon Marché in Paris. Bis heute legendär ist das 1907 eröffnete Berliner Kaufhaus des Westens (KaDeWe), das eigentlich ein Warenhaus ist und als Symbol für den materiellen Wohlstand der westlichen Welt galt. Es ist bis heute das grösste Warenhaus Kontinentaleuropas.
Bekannte Warenhausketten in der Schweiz sind Manor, Globus, Jelmoli und Loeb.

Supermarkt
Im Unterschied zum Warenhaus bieten Supermärkte im Selbstbedienungsprinzip vor allem Lebensmittel sowie Drogerieartikel und Waren des täglichen Bedarfs an. Ihre Verkaufsfläche erstreckt sich meist über eine Etage und ist in der Regel zwischen 400 und 800 m2 gross. Das Warenangebot kann bis zu 20 000 Artikel umfassen. Die Preise sind relativ tief, die Margen vergleichsweise klein, wobei diese in den europäischen Ländern erheblich differieren. Die meisten Supermärkte sind Teil einer Handelskette und werden im Franchisesystem betrieben. Entsprechend dicht ist ihr Netz. Mehr und mehr eine ernsthafte Konkurrenz für die klassischen Supermärkte sind die schnell zunehmenden grossflächigen Einkaufszentren mit mehreren Anbietern.

Grosse Ladenketten mit Lebensmitteln gab es in den USA bereits Mitte des vorletzten Jahrhunderts. Supermärkte im heutigen Sinne gründete jedoch erst 1930 die King-Kullen-Kette, deren Name an den Film «King Kong» erinnern sollte. Sie führte die Selbstbedienung ein und bot den Kunden ein komplettes Lebensmittelangebot zu niedrigen Preisen an.
Zu den bekanntesten Supermärkten in der Schweiz zählen Coop, Migros und Primo/Visavis.

Discounter
In erster Linie billig – dies ist das Motto der Discounter. Sie verzichten weitgehend auf Service und verlockende Warenpräsentation; sie sind beim Einkauf extrem kostenbewusst und halten nichts von einem möglichst breiten Sortiment. Im Gegensatz zum traditionellen Detailhandel beschränken sich Discounter auf «schnell drehende», also sich leicht verkaufende Produkte. Dadurch sinken die Kosten der Lagerhaltung, und auch Ladenhüter gibt es praktisch keine mehr.

Eine extreme Variante des Discounters ist der Harddiscounter. Sein Sortiment umfasst weniger als 1500 Produkte, und die Verkaufsfläche ist maximal 1000 m2gross. Während in der Vergangenheit Discounter weitgehend auf Markenprodukte zugunsten von exklusiv vertriebenen Handelsmarken verzichteten, zeichnet sich heute eine veränderte Verkaufspolitik ab. Es werden verstärkt Markenartikel in das Sortiment aufgenommen, um vor allem sogenannte Smartshopper als neue Zielgruppe zu gewinnen, die als preissensible Kunden nicht auf Markenprodukte verzichten möchten.

Das Discountkonzept, dessen Erfolg auf Marketing («Geiz ist geil»), gesellschaftlichen Umständen (sinkende Einkommen, hybrides Verbraucherverhalten) und Produktionsverlagerung in Niedriglohnländer beruht, hat sich mittlerweile auf viele Handels- und Dienstleistungssparten ausgedehnt und wächst stark. Erfolgreiche Discountadaptionen in der Luftfahrt sind beispielsweise Ryanair oder Easyjet.

In den europäischen Ländern sind Discounter unterschiedlich stark vertreten. Während der Marktanteil der Discounter in Deutschland mittlerweile rund 50 Prozent beträgt (Deutschland ist vor Frankreich Europameister im Discountbereich), liegt der Marktanteil in Grossbritannien gerade bei 6 Prozent.
Beispiele für Discounter in der Schweiz sind Denner und Aldi.

Hypermarkt
Als Hypermarkt bezeichnet man grossflächige Detailhandelszentren, die an Supermärkte erinnern, aber deutlich grösser sind. Typischerweise werden Hypermärkte in stadtperipheren Lagen errichtet oder innerhalb von Einkaufszentren angesiedelt. Ein Hypermarkt hat eine Verkaufsfläche von 5000 bis 15 000 m2, eine grosse und vielfältige Lebensmittelabteilung, jedoch im Gegensatz zu einem Supermarkt weitläufige Non-Food-Bereiche mit Bekleidung, Spielzeug, Sportartikeln, Unterhaltungselektronik. Dabei ist, anders als in klassischen Kauf- und Warenhäusern, die gesamte Verkaufsfläche in Form eines Supermarktes angeordnet und mit Einkaufswagen befahrbar.

Zwar wird oft intensiv mit günstigen Preisen und Sonderangeboten geworben, einer klaren Discounterstrategie stehen allerdings die Breite des Sortiments und die sehr grossen Handelsflächen im Wege. Das aus Frankreich (Hypermarché) und den USA (Hypermarket) stammende Detailhandelsformat hat sich in weiten Teilen Europas, besonders in Frankreich, Grossbritannien, den Benelux-Staaten und Spanien, etabliert und breitet sich vor allem in Osteuropa rasant aus.

Bekannte Hypermarktketten sind Carrefour, Intermarché, Ica, Interspar, Asda/Wal-Mart. Im deutschsprachigen Raum spielen sie eine untergeordnete Rolle.

Fachmarkt
Fachmärkte sind moderne, grossflächige Detailhandelsgeschäfte, die in erster Linie Artikel aus dem Non-Food-Bereich anbieten. Sie sind auf Waren einer Branche spezialisiert: Bekleidung und Schuhe, Möbel, Spielzeug, Elektronik, Heimwerker- und Haustierbedarf. Die Märkte findet man vor allem in Gewerbegebieten am Stadtrand, wo es genug Parkplätze gibt. Ihre Architektur ist anspruchslos, das Preisniveau ist niedrig und das Personal eher gering qualifiziert.
Bekannte Fachmärkte in der Schweiz sind Eschenmoser, Media Markt, Obi.

Factory Outlet Center, Outlet Store,Markenfabrikverkauf
Factory Outlets dienen Markenartikelherstellern als Vertriebskanal, um Auslaufmodelle, Waren der Vorsaison, Restposten, Artikel aus Überproduktion oder mit kleineren Fehlern loszuschlagen. Zum Teil werden auch neue Waren oder Produkte zu Markttestzwecken angeboten. Die Preise der Produkte sind deutlich günstiger als in den ursprünglich für sie vorgesehenen Verkaufsstellen wie Warenhäusern, Fachgeschäften, Boutiquen.
Das erste Factory Outlet Center wurde 1971 in Pennsylvania eröffnet, die ersten in Europa folgten 1984 in Frankreich.

In der Schweiz existieren drei Fox Town Factory Outlet Centers in Villeneuve, Mendrisio und Rümlang, der Outletpark Switzerland in Murgenthal und das Pearl Factory Outlet in Pratteln.

Einkaufspassage, Galerie
Die Passage ist ein (glas)überdachter Verbindungsgang zwischen zwei Strassen, ein Ort zwischen Strasse und Innenraum. Die Passage ist als Bautyp eine Erfindung des späten 18. Jahrhunderts, deren Blütezeit mit dem Ersten Weltkrieg zu Ende ging; nach dem Zweiten Weltkrieg taucht sie in modifizierter Form in Amerika als Weiterentwicklung der Shoppingcenter wieder auf.

Mit einer Verzögerung von ein bis zwei Jahrzehnten gewannen Passagen, Galerien und Einkaufshöfe auch in Europa zunehmend an Bedeutung und erlebten vor allem in Deutschland, den Niederlanden, Grossbritannien und Frankreich seit den 1980er Jahren eine bis heute andauernde Renaissance. Hauptgründe für diese Entwicklung sind, dass es in Innenstädten kaum noch zweckungebundene Aufenthaltsmöglichkeiten gibt und die Leute die Architek tur vieler Einkaufsstrassen unattraktiv und künstlich finden.

Herausragende europäische Einkaufsgalerien und Passagen sind das Hanseviertel in Hamburg, die Kö-Galerie in Düsseldorf und die Pavillons in Birmingham.

Einkaufszentrum, Shoppingcenter, Shopping-Mall, Mega-Mall
Das Einkaufszentrum ist eine Kombination von Detailhandels- und Dienstleistungsanbietern, zum Teil ergänzt durch Angebote im Gastronomie- und im Freizeitbereich. Gegenüber dem Warenhaus grenzen sich Einkaufszentren dadurch ab, dass die Betreiber nicht auf eigene Rechnung Handel treiben, sondern nur als Vermieter auftreten. Wesentlich für die Akzeptanz beim Kunden ist die Abstimmung der Geschäfte aufeinander, auch «Branchenmix» genannt. Dabei werden zwei «Magnete» (oder «Ankermieter»), die viele Kunden anziehen, gezielt an den gegenüberliegenden Enden oder im Zentrum placiert, um die Besucher «hineinzuziehen». Für den Begriff Einkaufszentrum werden häufig auch die englischen Ausdrücke Shoppingcenter oder Shopping-Mall verwendet. Als Mega-Mall bezeichnet man ein sehr grosses Einkaufszentrum, das mehr als 100 000 m2 Verkaufsfläche aufweist bzw. über mehr als 150 Geschäfte und Anbieter verfügt.

Erst 1956 entstand mit dem Southdale Center bei Minneapolis das erste Einkaufszentrum. Geplant wurde es vom österreichischen Architekten Victor Gruen, der als Vorreiter heutiger moderner Einkaufszentren gilt. Die USA sind mit rund 43 000 Shoppingcentern, die einen Anteil von 55 Prozent am gesamten Detailhandelsumsatz haben, das Land mit den meisten Einkaufszentren der Welt. Auch in Europa hat sich diese Form des Detailhandels durchgesetzt.

Das erste Shoppingcenter der Schweiz wurde 1970 in Spreitenbach fertiggestellt. Zu den grössten zählen das Shoppi & Tivoli, das Einkaufszentrum Glatt, das Centre Balexert in Genf und das Shopville Rail City Zürich.

Urban Entertainment Center
Das Urban Entertainment Center ist eine Weiterentwicklung des Einkaufszentrums. Es setzt sich zusammen aus verschiedenen Unterhaltungs- und Erlebnisangeboten wie Multiplexkinos, Spiel- und Freizeitcentern, Musicaltheatern, Discos, Casinos, Hotels und Restaurants. Urban Entertainment Centers haben meist keine Fenster, so dass der Besucher aus dem Alltag entführt wird und seine Konsumbereitschaft wächst. An die Stelle des zielgerichteten Einkaufs tritt der Spontankauf. Im Idealfall sind die Grenzen zwischen Unterhaltung und Einkauf so verwischt, dass sie vom Besucher nicht mehr wahrgenommen werden.

Die Nutzfläche eines Urban Entertainment Center beträgt 20 000 bis   30 000 m2.

Die Entwicklung der Urban Entertainment Centers wurde durch die Krise des klassischen Einzelhandels ausgelöst: Das Kaufverhalten der Konsumenten lässt sich seit den 1990er Jahren nur noch schwer einschätzen, die Umsätze des Einzelhandels stagnieren.

Bekanntestes Beispiel ist die West Edmonton Mall in Kanada. In der Schweiz ist für 2007 Sihlcity in Zürich geplant, ein Jahr später soll in Bern das Einkaufs- und Freizeitzentrum Westside eröffnet werden.

Tante-Emma-Laden
Der Tante-Emma-Laden war das gute alte Quartierlädeli, wo die Inhaberin oder der Inhaber noch selbst im Laden stand und die Kundschaft persönlich bediente. Im Lebensmittelbereich (Kolonialwaren) hielten solche Kleinstverkaufsstellen all das bereit, was man für den täglichen Bedarf benötigte. Heute gilt der nostalgische Begriff Tante-Emma-Laden als Synonym für eine noch intakte persönliche Beziehung zwischen Händler und Kunden, im Gegensatz zu der anonymen Verkäufer-Käufer-Beziehung im Supermarkt. Viele dieser Lädeli gibt es nicht mehr, und auch in den nächsten Jahren dürfte das oft beklagte Lädelisterben weitergehen. Dass der Tante-Emma-Laden ganz verschwindet, ist jedoch unwahrscheinlich. Da und dort zeichnet sich sogar eine Renaissance ab. Wenn auch in etwas anderer Form – zum Beispiel als Tankstellenshop.

Simone Besemer promovierte am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes über «Planung und Gestaltung von Shopping-Centern». Zuletzt hat sie einen Bauhaustisch von Marcel Breuer in einem Möbeldesign-Outlet-Store in Italien gekauft.
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