NZZ Folio 03/07 - Thema: Radio   Inhaltsverzeichnis

Revolution im Äther

© Gabi Vogt
Michael Breidenbrücker Linktext
Machen sich die Hörer ihr Programm lieber selber? Ist der Computer der beste Musikredaktor? Wie kann man mit Radio künftig noch Geld verdienen? Es diskutieren:Walter Rüegg, Direktor von Radio DRS; Jürg Bachmann, Geschäftsführer von Radio Energy Zürich; Michael Breidenbrücker, Internetradiopionier.

Von Daniel Weber und Reto U. Schneider
Herr Bachmann, Herr Breidenbrücker, Herr Rüegg: Wann und wo hören Sie Radio?

Jürg Bachmann (Radio Energy Zürich): Zu meinem Morgenritual gehört, dass ich unseren Sender höre, Energy Zürich. Ich höre oft Radio im Auto, dort ziemlich wahllos. Zu Hause bin ich ein Internetradiohörer, ich habe ein Gerät, mit dem ich etwa 5000 Radiostationen empfange. Es ist sehr spannend, sich da durchzuzappen.

Michael Breidenbrücker (Internetradio): Am Morgen höre ich Ö1, den Qualitätssender aus Österreich, und den Informationskanal Bayern 5. Auf der Fahrt hierher hatte ich DRS 2 eingeschaltet – ich höre Radio vor allem im Auto. Zu Hause und im Büro habe ich keinen Radioempfänger, da höre ich nur Internet: Streaming, Last.fm und Podcasts. [Erklärungen der Fachbegriffe im Glossar auf Seite 58, Red.]

Walter Rüegg (Radio DRS): Ich höre jeden Tag Radio, unterschiedlich intensiv. Aufmerksam im Auto, zwischendurch auch im Büro. Musik höre ich auch über iTunes. Podcasts lade ich selten herunter. Ich sehe aber, dass ihre Popularität zunimmt. Mit den Podcasts des «Echos der Zeit» haben wir Erfolg – gemessen an den normalen Hörerzahlen ist die Nutzung aber noch verschwindend klein.

Mit welchen Veränderungen müssen wir Radiohörer in nächster Zeit rechnen?

Bachmann: Die Programme werden noch gezielter auf die Bedürfnisse der Zuhörer ausgerichtet. Mit der digitalen Verbreitung wird man mehr Kanäle haben, um die Zielgruppen noch besser bedienen zu können. Der Radiohörer erwartet von einem Sender mehr denn je, dass er ihm genau das bringt, was er sich wünscht. Das führt zu einem Problem: Mit der Zunahme der Kanäle wird das Publikum für jeden immer kleiner.

Herr Breidenbrücker, kann man bei Last.fm überhaupt noch von einem Publikum sprechen?

Breidenbrücker: Tatsächlich stellt Last.fm computergesteuert jedem einzelnen Hörer sein eigenes Musikprogramm zusammen. Das funktioniert wie bei Amazon die Buchempfehlungen: Wer dieses Buch gekauft hat, hat auch jenes gekauft. Jedes Musikprogramm wird aufgrund der bevorzugten Musik anderer Hörer mit ähnlichem Geschmack zusammengestellt. Zurzeit passiert etwas Entscheidendes: Die Knappheit der Sendekanäle auf UKW wird durch das Digitalradio DAB zwar gemildert, aber ihre Zahl bleibt begrenzt. Im Internet dagegen ist die Zahl der möglichen Sender unbegrenzt. Da ist ein Grad an Spezialisierung möglich, den die traditionellen Radios nie erreichen können. Deshalb wird Musik als Radioprogramm an Bedeutung verlieren. Musik kommt via Internet, Podcast, MP3-Player, Handy. Radio hat nur dann eine Zukunft, wenn es auf seine hergebrachte Stärke setzt: gute journalistische Angebote – das ist die Schwäche des Internets.

Das freut den Vertreter des öffentlichrechtlichen Radios.

Rüegg: Die Einschätzung ist realistisch. Wenn von der bevorstehenden Vielfalt die Rede ist, von der Multiplizierung der Vertriebskanäle, dann trifft das vor allem auf die Musik zu. Unser Angebot ist jedoch primär informationsgetrieben. Und als Informationsvermittler spielt das Radio eine wichtige Rolle. Wir haben in den letzten Jahren zugelegt, weil wir das Informationsangebot vergrössert haben. Wir erledigen aber unser Geschäft zuerst auf UKW, dann auf DAB und dann, wenn es geht, im Internet – im Rahmen der Möglichkeiten, die uns die Politik zugesteht.

Letztlich sind DRS 1, DRS 3 und auch die Privatradios vor allem Musiksender. Warum nutzen Sie da nicht die Möglichkeiten, die ein Dienst wie Last.fm eröffnet?

Bachmann: Last.fm erfüllt die Wünsche vieler Hörer, ist aber kein Radio im üblichen Sinn. Hinter unseren Musikprogrammen – auch wenn sie sich aus einer bescheidenen Zahl von Titeln zusammensetzen – steckt Handwerk, da wird nicht einfach Musik aneinandergereiht. Sie können Stimmungen erzeugen, eine Morgenstimmung, eine Abendstimmung. Bei uns hört man ein abgerundetes Programm, das nach bestimmten Kriterien zusammengestellt ist. Last.fm dagegen ist eher eine Musikbibliothek.

Breidenbrücker: Das kann ich nicht unterschreiben. Bei Last.fm geht es nicht nur um einzelne Stücke. Der DJ, der die Leute musikalisch abholt und begleitet, ist durch ein Programm ersetzbar. Das machen die Privatradios ja schon heute. Es gibt einen Menschen in Deutschland, der programmiert die Musik des ganzen österreichweit agierenden Privatradionetzwerks Antenne.

Bachmann: Entscheidend ist aber, dass immer noch ein Musikredaktor da ist, der die Abfolge bestimmt und ein rundes, durchhörbares, angenehmes Programm gestaltet. Bei uns ist ein Musikredaktor verantwortlich, bei Last.fm ist es die Community.

Rüegg: Den Community-Gedanken gibt es bei uns auch, die Leute möchten auf das Programm Einfluss nehmen. Das ist eine Chance, das Medium Radio zu demokratisieren. Aber die Frage ist: Wie gestaltet man den Mix von Wort und Musik, den die Dramaturgie des Radios erfordert?

Muss es denn immer ein Mix sein? Warum hat Radio DRS nicht ein reines Wortprogramm?

Rüegg: Wir haben eine DAB-Konzession für ein Newsradio beantragt – ein reines Wortprogramm.

Breidenbrücker: Last.fm betreibt eigentlich umgekehrtes Radio: Statt dass ein Sender einen Song für viele ausstrahlt, schicken viele ihre Songs an den Sender. Last.fm erhält von Hunderttausenden von Usern täglich 20 Millionen Songs. Aus dieser Datenmenge lässt sich eine unendliche Vielfalt generieren.

Macht das die traditionellen Radiomacher neidisch?

Bachmann: Auch für Radio DRS und die Privaten wird das Internet als Plattform immer wichtiger. In der Schweiz regelt das Radio- und Fernsehgesetz die privaten und die öffentlichrechtlichen Sender. Aber der Konsument hat daneben enorm viele andere Stationen zur Verfügung. Darauf müssen wir reagieren. Wir von Energy Zürich verstehen uns je länger, je mehr als Marke, die mehr anbietet als ein UKW-Programm. Für die meisten Radiostationen wird künftig irgendwo im Web das Zentrum sein, von da aus werden weitere Geschäftsbereiche aufgebaut, die das Universum einer Marke bilden.

Ist dafür Radio noch das richtige Wort?

Bachmann: Eine Marke versammelt unter ihrem Dach vielleicht Radio, Fernsehen, Podcasts, Zeitschriften. Das klassische Radio wird seine Funktion behalten, wird aber in ein umfassenderes System integriert.

Rüegg: Es gibt da unterschiedliche Perspektiven für Privatradios und SRG-Radios. Während die Privaten ein grosses Feld beackern wollen, werden wir wohl viel stärker dem traditionellen Radio verpflichtet bleiben. Die Politik lässt nicht zu, dass wir uns im Multimediabereich stark entwickeln.

Breidenbrücker: Das Geschäftsmodell von Herrn Rüegg und Herrn Bachmann beruht auf dem Vertriebskanal: dem UKW-Band. Sie kaufen ein Stück von diesem Kanal und verkaufen es weiter an die Hörer, die dafür Konzessionsgelder bezahlen, oder an die Firmen, die Werbegelder zahlen. Aber die Demokratisierung der Vertriebskanäle ist nicht aufzuhalten. Wenn das Internet erst einmal überall präsent ist, ist der Vertriebskanal für alle praktisch gratis. Dann schwimmt das Geschäftsmodell der traditionellen Radios den Bach runter. Die müssen sich auf ihre Stärken besinnen: Information, Entertainment – das sind ihre Trümpfe.

Bachmann: Ich sage den Privaten immer: Inhalte sind unsere wichtigste Basis, da müssen wir gut sein. Und wir müssen die Möglichkeiten nutzen, die die SRG aus politischen Gründen nicht hat.

Rüegg: Aber das ist auch ein riskantes Spiel. Wenn die Privaten aus ihrem lokalen Markt heraustreten, stehen sie in einem weltweiten oder zumindest sprachregionalen Wettbewerb. Die Konkurrenz wächst um ein Vielfaches. Wenn die Lokalradios sich in den Multimediabereich hineinbewegen, kommen sie praktisch aus einer geschützten Werkstatt, aus einem klar begrenzten Raum, hinaus in eine Welt, in der sie allen möglichen Konkurrenten begegnen.

Bachmann: Es ist sicher nicht sinnvoll, wenn wir uns zu weit von unserem angestammten Gebiet entfernen. Wir brauchen die Nähe zu unserer Community, ob in Zürich oder im Rheintal oder im Berner Oberland. Wir müssen alles um unsere Marke herum konzentrieren: Veranstaltungen, Konzerte.

Werden die Radios unter dem Stichwort Marke zu Gemischtwarenläden?

Bachmann: Es kommt darauf an, was die Marke kommuniziert. Energy Zürich wird nicht plötzlich ein Jassturnier veranstalten. Es gibt nur bestimmte Bereiche, die klar und nachvollziehbar zu einer Marke passen.

Breidenbrücker: Radio war für mich schon immer so. Nicht ein einsamer Mensch vor dem Mikrophon, sondern der Aufbau einer Marke, die Organisation von Events.

Rüegg: Ich möchte für Radio DRS eine etwas weniger kommerzielle Charakterisierung gebrauchen: Wir sind Veranstalter eines öffentlichen Diskurses.

Hat der Begriff Radio ausgedient, angesichts der Vermischung der Grenzen zwischen Radiosendung, Podcast, Hörbuch und anderem mehr?

Rüegg: Die Definition von Radio ändert sich – obwohl das klassische Radio heute 98 Prozent der Nutzung ausmacht. Es wird ausgestrahlt, es ist linear, es ist strukturiert. Jetzt kommen Erweiterungen hinzu: andere Vertriebskanäle, zeitversetztes Hören und so weiter. Vielleicht nennen wir das dann in ein paar Jahren einfach Audio. Das Angebot von Unterhaltung, Musik und Information wird bleiben, ebenso das Bedürfnis nach strukturierter Information. Der Strukturplan, der dem Tagesablauf der Hörer angepasst ist, hat sich ganz gut bewährt.

Bachmann: Wir diskutieren hier Modelle, die erst in ein paar Jahren zur Entfaltung kommen werden. Es gibt kaum etwas, was so sehr von Gewohnheiten bestimmt ist wie der Medienkonsum. Und das wird sich auch nicht so schnell ändern.

Herr Breidenbrücker, welche Gewohnheiten haben die Last.fm-Nutzer?

Breidenbrücker: Als wir im Jahr 2000 Last.fm gründeten, sahen wir es als das letzte, das ultimative Radio – deshalb der Name. Wir haben fürs Radio übersetzt, was mit dem Fernsehen passiert ist. Seit es da diese Flut von Angeboten über Satellit und Kabel gibt, schaut man anders fern: Man zappt sich ständig durch das ganze Angebot. Vor allem Jüngere lassen sich nicht mehr lange an ein Programm binden. Diese veränderte Sehgewohnheit hat im traditionellen Radio keine Entsprechung gefunden. Das zentrale Element von Last.fm ist: Man hört etwas, und wenn es einem nicht gefällt, geht man weiter. Man skippt – und dadurch lernt die Maschine: Der mag das nicht oder der mag das.

Rüegg: Zapping ist ein Phänomen, das uns auch beschäftigt. Wir wissen, dass die Leute sehr schnell ungeduldig werden, wenn ihnen ein Programm missfällt. Für uns gilt es dann, die Rausschmeisser zu identifizieren und die Programme zu verbessern. Denn es gibt auch das Zurückzappen, nicht nur das Wegzappen.

Was sind die grössten Rausschmeisser?

Rüegg: Der grösste ist die Musik. Da ist es schwierig, ein grosses Publikum zufriedenzustellen.

Breidenbrücker: Bei allen Defiziten, die das Internet gegenüber den traditionellen Radios bei der Informationsvermittlung haben mag: Bei der Musik haben Sie, Herr Rüegg und Herr Bachmann, keine Chance.

Wie sieht die Zukunft des Moderators aus? Wird seine Rolle wichtiger?

Rüegg: Die Moderatorenausbildung ist einer unserer Schwerpunkte, denn die Moderation hat an Bedeutung gewonnen. Sie schafft Identifikation mit dem Programm. Und die Anforderungen sind grösser als früher, da wurde Radio weitgehend vorproduziert. Heute muss ein Moderator ein Journalist sein, er muss Gespräche führen können, sich in vielem auskennen. Es reicht nicht mehr, durchs Programm zu führen.

Bachmann: Das gilt genauso für die Privatradios. Es kann sich keine Radiostation mehr leisten, Moderatoren zu haben, die einfach drauflosquasseln. Was nicht sauber vorbereitet ist, darf nicht mehr über den Sender. Wir haben bei uns seit einem halben Jahr einen Moderationsproduzenten, der nichts anderes macht, als mit dem Moderator Themen auszuwählen und die Moderation vorzubereiten. Das ist wie bei einer guten Inszenierung: Was locker aus sieht, ist genau einstudiert. Es gibt Leute wie Roman Kilchs perger, die ein Talent für gute Sprüche haben, aber auch bei ihm steckt viel Vorarbeit dahinter.

Breidenbrücker: Mit journalistisch fundiert ausgebildeten Moderatoren können die traditionellen Radios punkten. Da haben sie gegenüber den Internetradios einen Riesenvorteil. Man sieht das ja auch beim Blogging: Jeder kann bloggen – aber dadurch erübrigen sich die Zeitungen nicht. Blogs sind spontane Meinungsäusserungen, journalistisch sind sie nur selten.

Angesichts der Entwicklungen, die Sie hier skizziert haben: Was sind die Geschäftsmodelle der Zukunft für das Radio?

Bachmann: Bei uns sind die Werbeeinnahmen der tragende Pfeiler. Das Problem ist, dass der Markt nicht so rasch wachsen wird wie die Angebote. Darum wollen wir zusammen mit der SRG und der Werbewirtschaft die Nutzungsforschung intensivieren. Je präziser man die Nutzung messen kann, desto genauer kann man dem Kunden sagen, wo sein Werbegeld gut angelegt ist.

Rüegg: Der Ausbruch aus der fast ausschliesslichen Gebührenfinanzierung wird uns in den nächsten Jahren kaum gelingen. Zusätzliche Werbegelder für Radio DRS halte ich nicht für opportun. Glücklicherweise ist die Akzeptanz unserer Hörer hoch. Das erheben wir jährlich, das ist ein Urteil der Öffentlichkeit über die Qualität unserer Programme.

Breidenbrücker: Die Frage ist fürs Internet am schwierigsten zu beantworten. Es gibt zwar ein unglaubliches Wachstum an Internetwerbung, aber im Bereich der Webradios haben sich keine neuen Geschäftsmodelle entwickelt. Wir sind immer noch bei Werbung und Abonnements. Bei Last.fm gibt es eine weitere Einnahmequelle: Weil man genau weiss, wie neue Bands von den Hörern bewertet werden, kann man den Musiklabels Marktforschungsresultate verkaufen.

Sie sind sich alle einig: Der Werbekuchen wird nicht grösser, und die Zahl der Esser nimmt zu. Da ist die Rechnung doch ganz einfach: Sie werden weniger Geld haben als heute.

Bachmann: Klar, der Verteilkampf wird härter. Eine präzisere Forschung kann diesen Kampf beeinflussen. Denn bisher haben die meisten Medien von den Überreichweiten gelebt …

Rüegg: … ihre wichtigste Einnahmequelle ist der Streuverlust.

Das heisst, an den meisten Hörern, die ein Radio gegenüber dem Werbekunden ausweist und für die er bezahlt, geht seine Werbung vorbei. Wird die Placierung von Werbung nicht überhaupt immer schwieriger? Man weiss vom Fernsehen, dass Leute, die einen Harddiscrecorder haben, Werbung einfach überspringen. Beim Radio ist eine ähnliche Entwicklung absehbar.

Rüegg: Die Werbebranche ist kreativ genug, dass sie es schaffen wird, das zu kompensieren. Der Unterhaltungswert von Werbung kann noch massiv gesteigert werden. Gute Spots schaut man sich gern an.

Bachmann: Das Problem ist, dass die Wertschöpfung abnimmt. Früher erhielten wir die Spots vom Kunden, strahlten sie aus und schickten eine Rechnung. Heute sind die Kundenbeziehungen viel anspruchsvoller. Man entwickelt gemeinsame Konzepte – und das kostet, denn gute Werbung ist auch teure Werbung. Die Radiostationen müssen etwas bieten, wenn sie wollen, dass auch die Werbung zu ihnen passt, ihrer Marke entspricht.

Zum Schluss möchten wir Sie um einen Ausblick bitten: Wie sehen Sie das Radio in zehn Jahren?

Bachmann: Die Radiowelt wird nicht total anders aussehen: Es wird Geräte geben, man wird Programme hören, die aus Musik und Wort bestehen. Die Bedeutung der Marken wird zunehmen, die Radios werden profilierter sein. Und es gibt sicher viel mehr Programme. Aber fundamental wird sich nichts ändern, wir werden keinen Chip im Ohr haben.

Breidenbrücker: Ich bin mit dem ersten Satz einverstanden: Es wird auch in zehn Jahren Geräte geben, aus denen Musik mit Wortanteil kommt. Allerdings glaube ich, dass sich sehr viel tun wird. Heute sagt man ja noch: Ich gehe online. Man sagt nicht: Ich gehe jetzt in den Strom. Strom ist einfach da. So wird es mit dem Internet auch sein. Das Internet wird einfach da sein. Wenn es gelingt, in zehn Jahren das Internet flächendeckend zu etablieren, dann hat das unglaubliche Konsequenzen für das Radio. Da wird zwar noch eine Box stehen, aus der Musik kommt, aber die Anbieter werden andere sein als heute, weil jeder Radio machen kann. Geschäftsmodelle mit Werbung und Gebühren werden nicht mehr funktionieren, es wird andere Modelle geben, die derzeit im Internet erprobt werden. Die heutigen Radioanbieter werden den Übergang nur schaffen, wenn sie sich auf Qualitätsinhalte und den Aufbau von Marken konzentrieren.

Rüegg: Es wird sicher mehr Konkurrenz geben, mehr Vielfalt, viele Low-Budget-Radios, die in der Verbindung mit Multimedia ziemlich spezialisiert sind. Und die werden sich alle in einem schwierigen Umfeld bewegen, weil unklar ist, wie das alles finanziert werden soll. Wird Radio zu einem Gratismedium? Man kann kein qualitativ hochstehendes Radio mit vielen Journalisten machen und das gratis anbieten. Die Sender im Auftrag der Öffentlichkeit werden sich weiterhin über Gebühren finanzieren, ich sehe da keine Alternative. Grundsätzlich glaube ich, dass sich die Hörgewohnheiten nicht so schnell ändern. Radio transportiert Inhalte mit Substanz, und die werden auch in zehn Jahren noch von Interesse sein.

Daniel Weber und Reto U. Schneider sind NZZ-Folio-Redaktoren.

Michael Breidenbrücker, 1972, ist Geschäftsführer von www.lovelysystems.com. Als Mitgründer und CEO führte er von 2000 bis 2005 Last.fm Ltd. von einem Projekt unter Freunden zu einem international operierenden Unternehmen. Breidenbrücker studierte angewandte Kunst in Wien, war an Forschungsprojekten in Österreich und England beteiligt und führte den Master Course for Interactive Digital Media im Ravensbourne College of Design and Communication in London.

Walter Rüegg, 1947, ist Direktor von Schweizer Radio DRS. Der promovierte Nationalökonom begann seine Karriere als Journalist beim Schweizer Fernsehen, wo er unter anderem Ressortleiter Wirtschaft und Sendeleiter des «Kassensturzes» war. Weitere berufliche Stationen: Generalsekretär Tages-Anzeiger AG, Verlagsdirektor Basler Zeitung, Präsident des Medieninstituts des Verbandes Schweizer Presse, Direktionspräsident Vogt-Schild/Habegger-Mediengruppe.

Jürg Bachmann, 1953, ist Geschäftsführer von Radio Energy Zürich. Nach dem Studium der Staatswissenschaften an der Hochschule St. Gallen war er verantwortlich für Aufbau und Leitung von Radio aktuell und von Tele Ostschweiz. Weitere berufliche Stationen: Leitung «Anzeiger SG/APP/TG», Verantwortlicher für elektronische Medien der St. Galler Tagblatt AG. Er ist Präsident des Verbandes der Schweizer Privatradios und Lehrbeauftragter an der Universität St. Gallen.


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