NZZ Folio 05/02 - Thema: Arm und Reich   Inhaltsverzeichnis

Das erste Mal -- Genug von der Werbung, Herr Kutter?

© Mike Frei
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Markus Kutter Linktext
Von Ursula von Arx
MARKUS KUTTER, 1925 in Beggingen geboren, Historiker und langjähriger Basler Grossrat, war während fünfzehn Jahren seines Lebens Werber. Zusammen mit Karl Gerstner gründete er 1959 eine Werbeagentur, die mit Paul Gredinger zur legendären GGK wurde. Das Gespräch fand im Basler Restaurant Kunsthalle statt, und Kutter war stark beschäftigt mit dem Grüssen der anwesenden Prominenz.


Markus Kutter, wann hatten Sie das erste Mal die Nase voll von Werbung?

Eigentlich nie. In der Werbung gibt es wie in jeder Branche hanebüchenen Blödsinn, gewaltige Dummheiten, aber auch Intelligentes, Listiges. Ein Leben als Werber macht auch nicht blöder als eines als Scheidungsanwalt.

Ja gut, aber Sie hörten mit 49 auf. Ist Werbung nichts für Erwachsene?

Diese alten Werbeheinis, ergraut in ihren Agenturchromstühlen, das sieht in meinen Augen tatsächlich nicht gut aus. Denn Werbung setzt weniger Lebenserfahrung voraus als Spielfreude und eine amüsierte Grundhaltung.

Amüsieren Sie sich nicht mehr?

Doch, aber anders. Es glänzt anderes als früher. Natürlich tut es meinem Werberherzen immer noch weh, wenn ich sehe, welche gravierenden Fehler man etwa im Stadtmarketing macht.

Sie sprechen von der Stadt Basel?

Nein, nein. Nicht nur. Ich spreche allgemein: Image, Corporate Identity, das ist doch einfach Blödsinn. Denn es geht nie nur um die Frage, wem man was sagt, sondern darum, was der Angesprochene tun soll. Soll die Werbung über Basel ihn dazu bewegen, ein Billett zu lösen, an die Schmuckmesse zu gehen oder im Hotel Dreikönig zu übernachten und drei Italiener mitzubringen, damit es lustig wird? Werbung muss eine Handlungsanweisung geben, sonst verpufft sie. Dieser Grundsatz wird oft auch von grossen Unternehmen missachtet.

Ein Beispiel, bitte.

Die aktuelle Bankenwerbung gibt mir Rätsel auf, vor allem die der Credit Suisse. Die CS hat im Moment einen etwas angeschlagenen Ruf und redet in ihrer Werbung von Vertrauen und Zukunftsgestaltung. Also bitte! Auf eine Bank geht man, weil man 10 000 Franken gewinnbringend anlegen will, aber sicher nicht, um seine Zukunft zu gestalten. So bescheuert ist keiner.

1973 textete Oliviero Toscani auf einen Frauenhintern: «Chi mi ama, mi segua», wer mich liebt, der folge mir. Die Frau trug Jeans der Marke «Jesus Jeans». Für Benetton plakatierte Toscani die Welt mit sterbenden Aidskranken, blutverschmierten Uniformen, einer Nonne, die einen Priester küsst. Ist das Werbung in Ihrem Sinne?

Sehr clever, ja. Kleiderkauf passiert in einer urbanen Landschaft, es ist ein gesellschaftlicher Akt, die Konkurrenz ist gross, das Interesse der Kundschaft muss fokussiert werden. Mit seiner Werbung hat Benetton es praktisch über Nacht geschafft, sich in der Lifestyle-Gesellschaft als eine internationale Marke zu etablieren, die sehr sensibel auf die Gegenwart reagiert. Und diesen Anspruch hat ja auch Mode.

Muss Werbung jucken, um wahrgenommen zu werden?

Werbung muss die Leute etwas angehen, und manchmal ist das ein kleines Publikum. In der Migros-Zeitung gibt es zum Beispiel unter der Rubrik «Ferien» Kleininserate, die günstige Zahnarztreisen nach Ungarn anbieten. Das ist eine Werbung, die sehr präzis auf die Mentalität und die Bedürfnisse einer kleinen Zielgruppe abgestimmt ist und offenbar tadellos funktioniert, denn es gibt sie schon lange.

Martin Suter sagte einmal, in der Werbung gehe es in erster Linie darum, viel Geld zu verdienen.

Nicht nur. Als der amerikanische Werbetexter Howard Gossage vernahm, dass man beim Grand Canyon einen Staudamm bauen wolle mit dem Argument, man könne dann endlich die oberen Felspartien aus der Nähe studieren, forderte er in einem Inserat, man solle doch bitte die Sixtinische Kapelle unter Wasser setzen, damit man endlich die Deckengemälde von Michelangelo aus der Nähe studieren könne. Damit killte Gossage das Staudammprojekt.

Macht man eigentlich bessere Werbung, wenn einem sympathisch ist, wofür man werben soll?

Nein. Einen VW Variant hätte ich nie gekauft, das war ein langweiliger Wagen, und die Marktforschung stellte auch rasch fest, dass Frauen ihn nicht mögen. Wie macht man Werbung für einen Wagen, bei dem die Frauen sagen: Nein, den kannst du doch nicht kaufen! Unsere Lösung war der Slogan: «Haben Sie die richtige Frau für dieses Auto?» Damit wurde die Sache plötzlich brisant, appetitlich, griffig.

Sie haben 1968 Inserate geschaltet, die die volkswirtschaftliche Bedeutung der Swissair thematisierten und erzählten, was wäre, wenn es sie nicht mehr gäbe. Heute gibt es die Swiss. Wie beurteilen Sie deren Auftritt?
Harmlos. Die Ahnungslosigkeit der Macher ist frappant. Aber eine schweizerische Airline hat prinzipiell gute Chancen. Denn was ich von einer Fluggesellschaft, der ich mein Leben anvertraue, erwarte, entspricht exakt dem Klischee vom Schweizer: Zuverlässigkeit, Sauberkeit, Pünktlichkeit.
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