Wenn der spanische Knig Juan Carlos am 25.Juli die 25.Olympischen Spiele in Barcelona erffnet und Juan Antonio Samaranch, Prsident des Internationalen Olympischen Komitees, seine Grussbotschaft entsendet, dann steht ein Rekord bereits fest: 633 Millionen Dollar kassiert das Organisationskomitee an Einnahmen fr die Fernsehrechte, fast 30 Prozent mehr, als die TV-Anstalten in aller Welt vor vier Jahren bei den Spielen in Seoul fr die Ausstrahlung des sportlichen Spektakels zu bezahlen hatten. Allein der amerikanische Sender NBC berweist den Organisatoren 401 Millionen Dollar fr die bertragung der 260 unter dem Motto Amigos para siempre ausgetragenen Wettkmpfe in mittlerweile 29 Sportarten. 401 Millionen- diese Summe ist das 27fache dessen, was NBC vor 28 Jahren bei den Olympischen Spielen in Tokio bezahlte. Vor vier Jahren in Seoul waren die Spiele dem amerikanischen Sender gar noch etwas mehr wert: 407 Millionen Dollar.
Die Zahlen illustrieren, dass der Poker um die Fernsehbertragungsrechte weltweit noch lngst nicht ausgereizt ist. Munter erhhen einige Medienkonzerne weiter ihre Einstze; so lange, bis auch ihnen die Luft ausgehen wird. Den Zenit bereits berschritten hat hingegen die Preisspirale offensichtlich in den Vereinigten Staaten: im Wettlauf um die Gunst des amerikanischen Publikums nahmen die drei grossen amerikanischen Senderketten bis zu den Spielen in Los Angeles 1984 im olympischen Vierjahresrhythmus dreieinhalbfache Preissteigerungen in Kauf; nun sind sie kaum mehr in der Lage, die enorm hohen Kosten fr die bertragungsrechte zu refinanzieren. In der Rezession weigern sich die Unternehmen, die teure Werbezeit whrend der bertragungen zu bezahlen. Und auch die Praxis der Sublizenzierungen an die Konkurrenten, die in dem Wettbewerb den krzeren gezogen hatten, bringt nicht mehr gengend Mittel.
Bereits die bertragung der Olympischen Winterspiele von Albertville war fr den Sender CBS fast nur noch eine reine Prestigeangelegenheit. 243 Millionen Dollar zahlte DBS fr die Rechte, hinzu kamen 30 Millionen Dollar Kosten fr den gigantischen Aufwand an Technik und Personal: 800 Mitarbeiter sorgten fr 116 Stunden Berichterstattung, die Hlfte davon live; 88 Kameras fingen das Geschehen ein; ber 4 Satelliten wurde das Ergebnis nach New York in die Zentrale bermittelt. Zwar hiess es, die Werbezeiten seien alle verkauft, doch CBS musste die Winterspiele zu Dumpingpreisen und in einem Paket mit Baseball und Football anbieten, um Werbekunden zu locken. In der prime time, wo Einschaltquoten bis zu 30 Prozent gemessen werden, kosteten 30 Sekunden gerade noch 200000 Dollar. Nach Meinung von amerikanischen Experten entstand dem Sender dadurch insgesamt ein Verlust von 50 Millionen Dollar.
Derweil hat in Europa der Medienpoker erst so recht begonnen. Die Karten werden neu verteilt, und wer dereinst zu den Gewinnern oder zu den Verlieren gehren wird, ist vllig offen. Da gibt es die immer noch dominierende European Broadcast Union (EBU), einen Zusammenschluss der europischen Rundfunkveranstalter mit den grssten Reichweiten im jeweiligen Land; zur EBU gehren vor allem die ffentlichrechtlichen Sendeanstalten. Mitglieder in der EBU sind aber auch einige wenige Privatsender, die ihr Programm hnlich flchendeckend ausstrahlen. Fr die Olympischen Spiele in Barcelona bezahlte die EBU 66 Millionen Dollar. Weitere 9 Millionen Dollar werden in Form von Dienstleistungen wie die Bereitstellung von bertragungswagen und Reporterteams beigesteuert.
Whrend die Vorbereitungen fr Barcelona auf Hochtouren laufen, wurde nun bereits der Vertrag fr die nchsten Olympischen Spiele, 1996 in Atlanta, abgeschlossen. Mit einer Steigerungsrate von 350 Prozent, fr insgesamt 250 Millionen Dollar, kaufte die EBU das Recht, den Anlass ihrem europischen Publikum live zu vermitteln. Atlanta, sagt Professor Albert Scharf, Prsident der EBU, war unter den bestehenden Verhltnissen ein letzter, fast nicht zu bewltigender Kraftakt. Damit sei auch die Preissituation in Europa ausgereizt, meint der gebrtige Mnchner, der seit 1983 den Vorsitz bei der EBU fhrt, zu deren Aufgabe auch der Erwerb von bertragungsrechten im Sport gehrt. Viele Mitglieder knnten sich ihre Anteile an dieser Summe schon nicht mehr leisten. In die Bresche sprangen bisher die reichen Mitglieder des 38 Lnder umfassenden Rundfunkverbunds: Italien, Deutschland, Spanien, Grossbritannien und Frankreich. Sie teilten bis zu 80 Prozent der Kosten unter sich auf.
Auch fr die Europer ist die bertragung der Olympischen Spiele zu einer Prestigesache geworden. Natrlich wollen wir unserem Publikum dieses einzigartige Weltereignis im Sport bieten knnen, sagt Professor Scharf. Aber nicht um jeden Preis. Die Olympischen Spiele sind fr die europischen ffentlichrechtlichen Sender schon heute alles andere als ein kommerzielles Geschft. Das ist auch nicht das Anliegen der Eurovision, stellt der Prsident der EBU klar. Wir fhlen uns auch gegenber den Interessenten sogenannter kleinerer Sportarten verpflichtet und wollen den Sport in seiner ganzen Breite frdern. Und dieser Anspruch spiele gerade bei der Olympiade eine Rolle, wo viele Sportarten ausgetragen werden, die nicht das ganz grosse Publikum vor dem Fernsehschirm versammeln.
Schnellt der Preis fr bertragungsrechte im internationalen Sport und speziell bei den Olympischen Spielen weiter in die Hhe, wird der Eurovisionsverbund laut Scharf zu ganz neuen Finanzierungsmodellen gezwungen. Ein Ausweg knnte die Zusammenarbeit mit den privaten Sendeanstalten sein. Auf Dauer, meint Scharf, wird das die einzige Mglichkeit fr alle Beteiligten sein. Denkbar ist fr ihn eine Aufteilung nach Sportarten: Wenn beispielsweise ein Privatsender mit der bertragung von hochkartigen Tennisveranstaltungen Kompetenz bewiesen hat, knnte er die Tenniswettbewerbe bei der Olympiade bernehmen. Ein bisschen mehr Bescheidenheit bei der Ausrichtung und Planung der Spiele hlt der Prsident der EBU ebenfalls fr angebracht.
Dass Fernsehanstalten ihrerseits Druck auf den sportlichen Ablauf der Olympischen Spiele ausben, ist freilich nicht neu: 1988 in Calgary wurden die Olympischen Winterspiele erstmals von 14 auf 16 Tage verlngert. Die amerikanischen Fernsehanstalten hatten auf eine Verlngerung gedrngt, um mit einem zustzlichen Olympia-Wochenende ihre Werbeeinnahmen zu erhhen.
Fr Aufregung hatte spter ein Vorschlag des Prsidenten des Internationalen Leichtathletikverbandes, Primo Nebiolo, gesorgt: Der Sportfunktionr, ein Italiener von levantinischer Schlauheit, wollte in Barcelona das Finale ber 200 Meter erst um Mitternacht starten lassen- angeblich, um Weltmeister Michael Johnson einen Start auch ber 400 Meter zu ermglichen. Hauptgrund fr diesen ungewhnlichen Vorschlag soll jedoch der Wunsch des amerikanischen Fernsehens gewesen sein, das Finale in der gnstigen Sendezeit am frhen Abend in den USA zeigen zu knnen.
Begrnden die ffentlichrechtlichen Anstalten derartige Eingriffe mit programmlichen und nicht mit kommerziellen Interessen, hrt es sich bei den privaten Veranstaltern schon etwas anders an. Fr den Mnchner Anwalt Axel Meyer-Wlden ist es ein Faktum, dass bei privaten Sendeanstalten, wie es die amerikanischen Majors sind, kommerzielle Interessen im Vordergrund stehen. Meyer-Wlden wickelt fr den deutschen Privatsender SAT1 den Erwerb von Sportrechten ab und wirkt als Berater der neuen, international ttigen Sportrechteagentur ISPR, deren Anteile von dem deutschen Filmmogul Leo Kirch und dem Axel-Springer-Verlag gehalten werden. Gleichzeitig ist er mit einer eigenen Sportmarketing-Agentur (ISM) im internationalen Sportveranstaltungssektor ttig und richtete in den letzten zwei Jahren den Grand Slam Cup im Tennis aus. Axel Meyer-Wlden ist ein Fachmann auf seinem Gebiet: Wie kaum ein anderer beobachtet er seit Anfang der achtziger Jahre die Entwicklung im Bereich des Rechtehandels im Sport. An die Adresse des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) gerichtet, sagt er: Wenn ich mich der Kommerzialisierung hingebe, wie es das IOC getan hat, dann muss ich auch in Kauf nehmen, dass auf sportliche Ablufe Einfluss nehmen will, wer das meiste finanziert. Werbezeiten liessen sich eben nur dann gut verkaufen, wenn die Olympia-Highlights auch in der Hauptsendezeit bertragen werden knnen.
Fr Meyer-Wlden sind die Grundstze des Begrnders der modernen Olympischen Spiele, Pierre de Coubertin, lngst berholt. Verantwortlich dafr sei die Politik des IOC in den letzten 20 Jahren. Ausserdem: Professioneller Sport im Fernsehen ist heute mit Unterhaltung gleichzusetzen. Der Zuschauer will den besten Sport sehen, genauso wie er den besten Film, die beste Show oder die beste Serie sehen mchte. Der Anwalt der Privatsender ist schliesslich berzeugt, dass die Preise fr bertragungsrechte, zumindest in Europa, noch lange nicht ausgereizt sind. Wenn die Privaten erst einmal richtig mitbieten, dann gibt es Summen, an die noch keiner gedacht hat. Auch Meyer-Wlden hlt es fr durchaus denkbar, dass das IOC die bertragungsrechte an den Olympischen Spielen in Zukunft nach Sportarten vergibt. So wrde ein Sender die Leichtathletikwettbewerbe erhalten, ein anderer die Boxwettkmpfe, ein dritter die Schwimmausscheidungen. Es gibt unendlich viele Spielmglichkeiten, wie die Kosten fr Sportrechte in Europa nach oben getrieben werden knnen.
Kein Wunder, hatten die Mitglieder der EBU bisher ihren privaten Konkurrenten fast jede Beteiligung an der bertragung der Olympischen Spiele verwehrt. Die starke Position der EBU bei der Rechtevergabe fr sportliche Grossereignisse in Europa erklrt sich aus dem Zusammenspiel von Reichweiten und Einschaltquoten: Die ffentlichrechtlichen Sender Europas erreichen in manchen Lndern nach wie vor mehr Fernsehzuschauer und knnen hhere Einschaltquoten vorweisen als einige ihrer privaten Mitbewerber. Eine Tatsache, die freilich bald einmal der Vergangenheit angehren knnte. Ausserdem ermittelt zurzeit eine Kommission der Europischen Gemeinschaft gegen die EBU im Bereich des europaweiten Wettbewerbsrechts. Geprft wird, ob es dem Verbund weiterhin erlaubt sein soll, Sportrechte privatwirtschaftlich auf exklusiver Basis zu erwerben, ohne von diesen Rechten Dritten etwas abzutreten. Es kann ohne weiteres sein, sagt Meyer-Wlden, dass es eine Entscheidung gibt, die besagt, dass die EBU in ihrer heutigen Form nicht weiter existieren darf. Entweder muss sie jede Fernsehanstalt als Mitglied aufnehmen oder die Sender, die dem ffentlichrechtlichen Status nicht entsprechen, wie zum Beispiel TF1 und Eurosport in Frankreich oder ITV in England, aus dem Verbund entlassen. Das Auseinanderbrechen des EBU-Kartells wrde den Markt insgesamt ffnen, und die wachsende Finanzkraft der Privaten und die schwindende der ffentlichrechtlichen sorgten fr ganz neue Verhltnisse.
Mit einer solchen Entwicklung einher ginge auch eine vllige Neustrukturierung der Agenturenlandschaft im Sport. Im Bereich des Fernsehrechtehandels sind viele europische Agenturen als Vermittler aktiv und kassieren dabei hohe Provisionen. Meyer-Wlden meint, dass nur diejenigen berleben werden, die in einer unmittelbaren Verbindung zu einem Network oder einem Sender stehen. Teure, risikoreiche Rechte knnen dann nur noch von Vermittlern erworben werden, die eine gesicherte Abspielstation oder einen Verbund von Sendern im Hintergrund haben. Fr die Olympischen Spiele ist dieses Szenario allerdings bedeutungslos- vorerst. Denn das IOC vergibt seine bertragungsrechte in Eigenregie.
Vom Fernsehen mit weltweit dreieinhalb Milliarden Zuschauern stammt nur ungefhr die Hlfte der auf ber eine Milliarde Dollar geschtzten Einnahmen des IOC rund um die Sportveranstaltung Olympia. Ein Dutzend multinationaler Konzerne- von Coca-Cola ber Philips, Visa, Mars und Brother bis zum Time-Warner-Verlag- bezahlen insgesamt rund 180 Millionen Dollar fr das Recht, mit den fnf olympischen Ringen Werbung zu treiben. Weitere Geldgeber sind zahlreiche international und national ttige Sponsoren, die, um nur eine Auswahl zu nennen, als offizielle Ausstatter, offizielle Lieferanten oder offizielle Carrier in Erscheinung treten.
Die Olympiade ist zum weltweiten Markenartikel geworden. Zustndig fr die weltweite Vermarktung der Sponsoringrechte des Internationalen Olympischen Komitees ist bis 1996 die in Luzern domizilierte ISL Marketing AG, die 1982 von Adidas-Chef Horst Dassler gegrndete Gruppe mit den exzellenten Kontakten zu den internationalen Sportverbnden. Die Olympischen Spiele sind das Kerngeschft der ursprnglichen Vermarktungsagentur, die seit 1990 auch als Fernsehrechte- und Marketingberater auftritt. Die jhrlichen Honorareinnahmen der weltweit fhrenden Sportmarketinggruppe- sie ist auch Partner des Weltfussballverbandes Fifa, des Europischen Fussballverbandes Uefa sowie des Internationalen Leichtathletikverbandes und des Internationalen Baskettballverbandes- liegen bei 100 bis 150 Millionen Franken. 1985 hat die ISL das mittlerweile berhmte TOP-Programm aus der Taufe gehoben, das dem IOC 1988 rund 100 Millionen Dollar Einnahmen gebracht haben soll. Christoph P.Malms, Prsident des Verwaltungsrates der ISL, sagt, die Ausrichtung moderner Olympischer Spiele sei nun einmal undenkbar ohne entsprechenden Mittelzufluss von Sponsoren.
Als wenig zeitgemss erscheint es da, dass am Austragungsort von Olympischen Spielen keine Banden- oder hnliche Werbung erlaubt ist, zumindest keine, die in den Blickwinkel einer Kamera fallen knnte. In der olympischen Charta wird dies als Ausdruck der Reinheit der Olympischen Idee gepriesen. Marketingexperten vermuten indes, dass in den olympischen Stadien bisher nur deshalb keine Bandenwerbung und keine Werbung an Mann oder Frau erlaubt ist, weil dies die Werbeeinnahmen der amerikanischen Sendeanstalten drastisch reduzieren wrde. Das drfte der Realitt nher kommen.
Gabriele Walkhoff ist freie Journalistin in Frankfurt a.M.