LEUCHTREKLAMEN: Es gibt kein Entkommen, wenn man aufs Tram wartet oder im Stau steckt und von den Laufschriften am Wegesrand eingeholt wird. Meist beginnen die Texte unverfänglich, beschwören mitten im Chaos des Lebens so etwas wie objektive Wahrheit: «Guten Abend. Die Temperatur beträgt +8º Celsius.» Und rücken dann die eigentliche Frohbotschaft ins gefesselte Bewusstsein: «Dr. Urbans Klobrillen - Jetzt im Sonderangebot.» In einem richtigen Stau ereilt einen diese kleine Gehirnwäsche zwischendurch ohne weiteres dreissig- vierzigmal.
So perfekt muss Werbung im Internet erst noch werden. Auf dem Datenhighway heisst die Leuchtreklame Banner, ist ein Stück Grafik, das bis zu 600 Bildschirmpunkte breit und wenigstens 40 hoch ist, und hat ein paar schwerwiegende Nachteile: Mit seinen vielen Kilobytes verursacht der Banner meist den Datenstau, von dem er Abwechslung bieten sollte. Erscheint das Ding einmal in vernünftiger Zeit, führt es sich auf wie eine Hure und fleht: «Klick mich!»
Doch die User sind so abgebrüht, dass sich im langjährigen Durchschnitt nur ein bis zwei Prozent erbarmen. Diese werden dann zur Homepage des Inserenten weitergeleitet, wo sie auf das Sonderangebot ihres Lebens oder ähnliches treffen; acht von neun Internetbenützern lassen indes Banner völlig kalt.
Das ist ein ärgerlicher Missstand, wenn man bedenkt, dass für Online-Werbung mittlerweile 650 Millionen Dollar jährlich ausgegeben werden. Einzelne Werber versuchten die Krise zu überwinden, indem sie ein «Klick mich ja nicht!» auf ihre Banner hefteten, doch ein ehernes Gesetz des Internet besagt, dass auf Dauer Technik billiger kommt als Originalität. Deshalb liegt die Zukunft des Banners nicht in Verführungskunst, sondern in Rasterfahndung.
Die grossen Suchmaschinen geben schon einen Vorgeschmack auf den neunmalklugen Banner der Zukunft: Tippt man dort zum Beispiel die Stichworte «Computer» und «Museum» ein, erscheint folgerichtig ein Inserat von IBM.
Doch das ist nichts gegen die vollautomatischen Marketingwaffen, mit denen in Kürze um Konsumenten gekämpft wird. Sie werden eine hyperintelligente Software-Spürnase tragen. Die Agentur braucht sie nur mehr in ein Portfolio hochklassiger Werbeflächen zu setzen, und schon gehen sie selbsttätig auf Zielgruppenjagd. Klicken wir einmal so einen Banner an, wird er immer unseren Weg kreuzen, treu wie ein Wachhund. Das ist bestimmt der Beginn einer wundervollen Kundenbeziehung.