Bei Aldi ist alles etwas anders, als man es in der Schweiz noch gewohnt ist. Bei Aldi gibt es Parkplätze, viele breite Parkplätze. Der Einkaufswagen ist dreimal so gross wie in der Schweiz, und der Laden ist nüchtern wie eine Lagerhalle. Die Produkte liegen in Kartonschachteln auf Europaletten zum Einladen bereit, und in der Mitte des Ladens gibt es grosse Wühltische mit der zweimal wöchentlich angebotenen Aktionsware. Was für den Aldi-Novizen ebenfalls neu ist, ist die Warenwelt, die ihn hier empfängt: Nutella heisst Nutoka, das Persil nennt sich Tandil. Es locken Knusperone-Cornflakes, Marmelinchen, Fruchtmuckis und Choceur Herbe Sahne.
Die Namen sind zum Teil gewöhnungsbedürftig, und Vertrauen stellt sich nicht auf Anhieb ein. «Kennst du dieses Olivenöl?» fragt eine Schweizerin, die erstmals zu Aldi nach Jestetten zum Einkaufen gekommen ist, und reckt zwischen Tiefkühltruhe und Palettengestell eine Flasche Castello zu Euro 2,79 in die Höhe. «Oh, es schmeckt köstlich», weiss die Freundin, die sich bereits auskennt. «Du musst auch den Champagner probieren», den Veuve Durant zu 11,99.
Schon im Herbst 2005 will Aldi mit diesen Produkten auch die Schweiz erobern, ein weiteres Kapitel in seiner Erfolgsgeschichte schreiben. Deutschland hat der Discounter bereits flächendeckend erobert. 3870 Filialen unterhält er dort; 87,8 Prozent aller Deutschen brauchen mit dem Auto nicht länger als 15 Minuten, um einen der schmucklosen Läden anzusteuern, und 90 Prozent der Deutschen tun dies mindestens einmal im Jahr. Bereits präsent ist Aldi ausserdem in Grossbritannien, den Benelux-Ländern, Skandinavien, Österreich, Frankreich, Australien und den USA. Ein Weltgigant im Detailhandel, der die Massen mit Gütern des täglichen Bedarfs versorgt und mit ausgewählter Aktionsware – von der Kettensäge über den Computer bis zur Radlerhose.
Von ein paar wenigen Ausnahmen wie Mini-Toblerone oder Haribo-Gummibärchen abgesehen, besteht das Sortiment aus Eigen- oder Handelsmarken, alles sogenannt schnelldrehende Produkte, die ohne PR und Markenwerbung reissenden Absatz finden. Aldianer schätzen neben dem guten Preis-Leistungs-Verhältnis nicht zuletzt die Übersichtlichkeit des Angebots. Bloss 700 Artikel umfasst das Grundsortiment (im Durchschnitt generiert jedes Produkt einen Umsatz von 30 Millionen Euro, 100 Mal mehr als bei Schweizer Detailhändlern mit einem Sortiment bis zu 40 000 Artikeln). Das senkt die Betriebskosten und erlaubt konkurrenzlos tiefe Preise, was beim Einkauf mehr und mehr das entscheidende Kriterium ist – nicht nur für Leute mit kleinem Einkommen, sondern auch für Besserverdienende (auf dem Parkplatz vor der Filiale in Jestetten sind zwei Drittel der Autos BMW, Mercedes und Audi). Die Magie des Billigen fesselt alle.
Laut dem Rheingold-Institut für qualitative Marktanalysen ist Aldi «zur neuen Heimat» des aufgeklärten Verbrauchers geworden. «Jeder ist Teil der gierigen Masse, die unter dem Deckmantel der Sparsamkeit und der kultischen Modernität die Regale plündert.» Viele Konsumenten sind zwar weiterhin spendabel bei Luxusreisen und neuen Autos, bei den Dingen des täglichen Bedarfs knausern sie hingegen. Warum mehr für einen Markenartikel bezahlen, wenn man bei Aldi 30 bis 40 Prozent günstiger ein No-Name-Produkt in vergleichbarer Qualität bekommt?
«Aldi ist der Sieger in der Hard-Discount Champions League», sagt Thomas Rudolph, Professor für Internationales Handelsmanagement an der Universität Sankt Gallen. Er rühmt die glasklare Strategie des Unternehmens: niedriger Preis, tiefe Kosten, gute Qualität. Er lobt die Effizienz des Unternehmens, das auf vieles verzichtet, worauf andere schwören: Marktforschung, komplizierte Statistiken, Imagewerbung, Stabsstellen. Die Aldi-Erfolgsstory sei die Lehre der Einfachheit, schreibt Dieter Brandes, ehemaliger Aldi-Geschäftsführer und Mitglied des Verwaltungsrats, in seinem Buch «Die 11 Geheimnisse des Aldi-Erfolgs».
Der Grundstein für das Unternehmen wurde nach dem Zweiten Weltkrieg gelegt, als die Brüder Albrecht, der Familientradition folgend, in Essen-Schonnebeck im Ruhrpott ein 100 Quadratmeter grosses Lebensmittelgeschäft eröffneten. 1950 fingen die Brüder in ihren inzwischen 13 Läden an, die Discountidee umzusetzen. Ihre erste bestechende Neuheit: Sie gewährten den Kunden den Preisnachlass sofort und nicht, wie damals üblich, in Form von Rabattmarken. 1961 teilten sie ihr Geschäft in zwei eigenständige Gesellschaften auf, Theo Albrecht übernahm Aldi Nord, Karl Albrecht Aldi Süd, und beide waren von nun an nicht mehr zu stoppen.
Mit einem geschätzten Vermögen von 23 Milliarden Dollar ist Karl Albrecht (Aldi Süd) laut dem Wirtschaftsmagazin «Forbes» der drittreichste Mann der Welt, sein Bruder Theo steht auf Platz 14. Trotz dem sagenhaften Reichtum, den die Brüder mit ihren Billigläden gescheffelt haben, pflegen die beiden – ganz Aldi-like – einen spartanischen Lebensstil. Karl Albrecht, so die Legende, soll die Angewohnheit haben, das Licht auszuknipsen, wenn er einen Raum betritt – könnte ja sein, dass das Tageslicht genügt.
Sein Bruder Theo, der 1971 entführt wurde, soll versucht haben, das Lösegeld (7 Millionen Mark) als Berufsauslagen von der Steuer abzusetzen. Ob’s stimmt, muss offenbleiben. Die beiden Patrons sind scheu wie Yetis; seit Jahrzehnten hat sich keiner interviewen lassen oder sich sonstwie öffentlich geäussert; nicht einmal ein Paparazzi-Foto neueren Datums gibt es von ihnen.
Die Geschichte von Aldi hat einige Ähnlichkeiten mit jener der Migros. Günstige Produkte in guter Qualität – das war auch das Credo von Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler. Duttweiler kämpfte in den dreissiger und vierziger Jahren in Dutzenden von Prozessen gegen Monopole und Preiskartelle. Er wurde von Verbänden und Markenartikelherstellern boykottiert, doch er liess sich nicht einschüchtern; wurde er mit einem Produkt nicht mehr beliefert, kaufte oder organisierte er sich eine eigene Bezugsquelle und verkaufte das Produkt als Eigenmarke.
Eigenmarken machen noch heute den Grossteil des Sortiments des Schweizer Marktführers im Detailhandel aus. Zwar hat die Migros ihr Sortiment punktuell mit sogenannten Leader-Marken wie Kellogg’s, Zweifel, Elmex, Nivea, San Pellegrino oder Knorr-Suppe ergänzt. Vom Gesamtumsatz von über 14 Milliarden Franken machen die Markenartikel jedoch nur gerade 300 Millionen Franken aus; und dabei soll es auch bleiben. «Die Einführung von ausgewählten Leader-Marken bleibt auch in Zukunft die Ausnahme. Die Migros setzt nach wie vor auf ihre Eigenmarken, die noch weiter gestärkt werden. Der Anteil der Eigenmarken soll weiterhin über 90 Prozent des Angebots ausmachen», sagt der Migros-Sprecher Urs Peter Naef.
«Sowohl Aldi wie Migros ist es mit Eigenmarken gelungen, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen», sagt der Wirtschaftswissenschafter Rudolph. «Bei beiden hat der Kunde die Gewissheit, dass er ein preisgünstiges und qualitativ gutes Produkt erhält.» Mit anderen Worten: Aldi wie Migros sind selbst zu Megamarken geworden. Nimmt man die Bekanntheit zum Massstab, ist Aldi in Deutschland nach BMW und Siemens die Nummer 3; Migros in der Schweiz die Nummer 7, während Coop erst auf Rang 95 figuriert.
Eigenmarken bieten dem Detailhändler verschiedene Vorteile: Sie sind im Einstand günstiger als die mit hohen Werbe- und Promotionskosten belasteten Markenartikel, bei denen zudem oft Mindestpreisvorschriften einzuhalten sind. Der Zwischenhandel kann ausgeschaltet werden, und der Detailhändler kann direkten Einfluss auf das Produkt nehmen. Er bestimmt, wie viele Salamischeiben auf die Fertigpizza kommen, wie hoch der Anteil an Kakaobutter in der Schokolade ist. Ausserdem erhöht die Eigenmarke die Identifikation des Kunden mit «seinem» Detailhändler. Weil das Produkt nur dort zu kaufen ist, kommen die Kunden wieder. Fast alle Grossverteiler – auch jene, die weitgehend auf Markenartikel setzen – führen deshalb mehr und mehr auch Eigenmarken im Sortiment. Laut Marc Schaefer, Marketingleiter der Handelskette «Spar», bieten sich dazu besonders Produkte an, die nicht zu stark mit Emotionen verbunden sind: Konserven, Putzmittel, Toilettenpapier.
Bestätigt wird dieser Trend zur Eigenmarke von praktisch allen Statistiken und Marktforschungen der letzten Jahre. In Deutschland entfallen heute bereits rund 30 Prozent des gesamten Umsatzes auf die No-Names. Grund dafür ist ein schärferes Preisbewusstsein angesichts der schleppenden Konjunktur, vielleicht aber auch eine gewandelte Konsummentalität. Marketingfachleute konstatieren einen Übergang von der Ära der Markentreue zu jener des Produktwerts. Rationale Argumente wie Qualität und Preis sind für viele wichtiger geworden als der schöne Schein und das Prestige einer Marke.
Dass sich No-Name-Produkte auch bezüglich Qualität nicht zu verstecken brauchen, zeigen Vergleichstests immer wieder. Tatsächlich kann sich ein Anbieter von Eigenmarken einen Ausrutscher vielleicht noch weniger erlauben, weil ein ungenügendes Produkt automatisch seine gesamte Sortimentspalette in ein schlechtes Licht rückt. Die Qualitätskontrolle ist deshalb oft noch rigoroser als bei den Herstellern von Markenartikeln. «In jeder Aldi-Gesellschaft ist es üblich, dass die leitenden Mitarbeiter sich meistens um die Mittagszeit zum Qualitätstest treffen», schreibt Dieter Brandes. Täglich werden Blindverkostungen der eigenen Marken und der führenden Markenartikel anberaumt; «Laborratten im Chefsessel», so die interne Bezeichnung, müssen neben ihrer Arbeitskraft auch ihren Gaumen in den Dienst des Unternehmens stellen.
Darüber hinaus haben der Einkauf und die Warenannahme in jedem der über 60 Lager ihre Pflichten zu erfüllen: sensorische Prüfungen, Laboranalysen, Gewichtsprüfungen, Stichproben, ob die Toilettenpapierrollen stets die geforderten 200 Blatt haben. Das umfangreiche Kontrollsystem begründet die Sicherheit, mit der sich Aldi-Kunden auf die Qualität der Produkte verlassen können – die Grundlage für das Vertrauen in Eigenmarken.
E ingefleischte Aldianer weisen gern darauf hin, dass die Aldi-Produkte so gut seien, weil sie oft aus denselben Produktionsstätten kämen wie die Markenartikel. Bahlsen produziert für Aldi die Chips, die Nestlé-Tochter Friskies das Katzenfutter, Wella das Aftershave und das Shampoo, Schöller das Eis «Grandessa». Identisch mit den Markenartikeln sind die Aldi-Eigenmarken deswegen aber noch nicht. «Die Produkte werden zwar auf denselben Produktionsstrassen hergestellt, häufig aber nach den Wünschen der Discounter modifiziert», sagt Udo Pollmer vom Europäischen Institut für Lebensmittel- und Ernährungswissenschaften in Hochheim. Rezeptur und Zutaten variieren, oft ist’s auch eine billigere Kopie des Markenprodukts. Etwa dann, wenn der Frischkäse einen höheren Anteil an (billiger) Molke hat. Oder wenn bei einem Nogger-Eisstengel die Mandelsplitter zum Teil durch Zwieback ersetzt werden. Der Konsument bemerkt das weder auf den ersten Blick noch auf den zweiten Biss.
Auch bei der Migros ist längt nicht immer klar, woher die Markenartikel kommen. Lediglich 55 Prozent werden in eigenen Betrieben hergestellt, in Migros-Bäckereien, Konservenfabriken, Kaffeeröstereien, Schokoladefabriken, die ihrerseits auch andere Einzelhändler beliefern. Der Rest wird bei Fremdbetrieben eingekauft. Rivella zum Beispiel braut für die Migros Mivella, Rapelli liefert die Fleisch- und Wurstwaren.
W enn Markenartikler für Detailhändler Eigenmarken produzieren, so hat das meist damit zu tun, dass sie sich diesen Absatzkanal nicht entgehen lassen wollen. Denn eines ist klar: Der Vormarsch der Eigenmarken setzt die Markenartikler unter Druck. Konsumgütergiganten wie Unilever, Colgate-Palmolive oder Nestlé haben mit stagnierenden Umsätzen und schmelzenden Margen zu kämpfen, weil ihre Kunden immer weniger bereit sind, den Preis für ihre Premium-Marken zu zahlen.
«Wir befinden uns mitten in einem gewaltigen Transformationsprozess», stellt John Peter Strebel, Direktor des Schweizerischen Markenartikelverbandes Promarca, fest und ortet für die Markenartikel-Industrie «grosse Herausforderungen». Er rät zu mehr Disziplin in der Vertriebsstrategie und zu einer Reduktion des Produkteportefeuilles. «Es gibt zu viele Marken mit zu wenig Profil. Ein Markenprodukt muss dem Konsumenten einen klar erkennbaren Zusatznutzen bringen. Die Herstellung muss nachvollziehbar sein, und es braucht wirkliche Innovationen. Ist dies der Fall, wird er auch wieder tiefer in die Tasche greifen.»
Vorläufig zeigt der Trend allerdings noch in eine andere Richtung – auch in der Schweiz. Ab nächstem Herbst will Aldi von Osten her die Schweiz erobern – und manch einer wird staunen, wie wenig beim Preisbrecher eine Einkaufsladung kostet. Bei unserem Einkauf waren es keine 30 Euro. Eine Packung Apfelsinensaft (Euro 0,69), Shah-Katzennahrung (0,34), Pommes tiefgekühlt (0,39), Doppelpack Fertigpizza (2,99), Hähnchen-Medaillons (2,99), Mundspülung (1,29), H-Sahne (0,39), eine Rolle Frischhaltebeutel (0,49), Olivenöl (2,79), ein Paar Laufschuhe Crane Sports (9,90), Waschpulver Tandil (3,29), Tragetasche (0,09).
Andreas Heller ist NZZ-Folio-Redaktor.