Debra A. Sandler ist zurzeit schwer zu erreichen; sie schreibt gerade Geschichte. Der 45-jährigen Geschäftsführerin von McNeil Nutritionals, einer Tochterfirma des US-Pharma- und Medizintechnikkonzerns Johnson & Johnson, ist etwas Aussergewöhnliches gelungen: Sie hat innerhalb von fünf Jahren ein neues Produkt zur Nummer eins in einem hart umkämpften Markt gemacht. Sie hat – was noch niemandem vor ihr gelungen ist – aus einem Süssstoff (siehe «200 000 Mal süsser als Zucker») ein Trendprodukt gemacht. Und Sandler will noch mehr: Sie will den Zucker beerben. «Unsere Konkurrenten sind nicht nur Süssstoffe, ich kämpfe gegen Zucker. Splenda soll eine Ikone werden.»
Was ist Splenda?
Seit fünf Jahren verbreiten sich gelbe Aufkleber auf Produkten mit dem Spruch «Sweetened with Splenda» in den Supermärkten der USA und treiben den Zuckermarkt in seine «grösste Krise» («Washington Post»). Der Süssstoff mit dem Markennamen Splenda heisst eigentlich Sucralose, wird aus Zucker gewonnen, ist aber 600 Mal süsser als Zucker, enthält keine Kalorien, verursacht keine Karies und wird in den USA vor allem von Jugendlichen und Müttern gekauft. Splenda verspricht «natürlich» zu sein wie Zucker und kalorienarm wie «künstlicher» Süssstoff.
Entdeckt wurde Sucralose 1976 vom englischen Zuckerproduzenten Tate & Lyle und Forschern des King’s College in London. Sucralose besteht aus Zuckermolekülen, bei denen Chloratome drei Hydroxylgruppen ersetzen. Chlor klingt mehr nach Schwimmbad als nach Zuckerwürfel, weshalb die gewieften Sprecher von Splenda-Vermarkter McNeil Nutritionals gern erklären: «Natriumchlorid ist eigentlich ein Salz.» Die komplexen chemischen Vorgänge, die aus gewöhnlichem Zucker durch Salzzusätze Splenda machen, scheinen zumindest in den USA die Käufer nicht abzuschrecken, obwohl manche Verbraucherschützer und Ärzte Sucralose für gesundheitsschädigend halten.
Zwanzig Jahre hatte Tate & Lyle immerhin gebraucht, bis sie 1998 nach hartem Ringen die Zulassung der amerikanischen Food and Drug Administration für den neuen Süssstoff erhielt. Einige Studien hatten Sucralose Unbedenklichkeit bescheinigt, andere dokumentierten Veränderungen von Nieren und Leber bei Tieren. Die Entscheidung für die Zulassung war, ähnlich wie bei der Einführung von Aspartam in den 1980er Jahren, stark umstritten.
Mit der Markteinführung eines so vielversprechenden, aber heiklen Produkts wie Splenda beauftragte Johnson & Johnson die Ex-Pepsi-Marketingfrau Debra Sandler. 1999 kannte ausser den Prüfern von der Gesundheitsbehörde niemand Splenda. Heute werden 3500 verschiedene Lebensmittel damit gesüsst, und 10 000 Marken in 40 Ländern führen das kleine gelbe Süssstoff-Logo auf ihren Verpackungen. Sowohl Pepsi («Pepsi Edge») als auch Coca-Cola («Diet Coke sweetened with Splenda») verkaufen Splenda-gesüsste Getränke. Und als die Kaffeehauskette Starbucks letztes Jahr Splenda einführte, sollen Angestellte die gelben Päckchen unter dem Ladentisch versteckt haben, weil Kunden an der Selbstbedienungstheke sich die Taschen füllten. «Das Splenda-Signet auf Lebensmitteln ist mittlerweile ein ähnlich begehrtes Gütesiegel wie die ‹Intel inside›-Aufschrift auf den Computern», schreibt das deutsche Fachblatt «Absatzwirtschaft».
Aber wie erklärt sich der verblüffende Erfolg von Splenda? Da sind zum einen die Eigenschaften des Produkts: Es wird vom Körper nicht als Kohlenhydrat abgebaut, hat also keine Kalorien, und es schmeckt im Unterschied zu anderen Süssstoffen wie Aspartam selbst nach intensiver Erhitzung nicht bitter. Das Geheimnis der Splenda-Welle aber liegt für viele Beobachter in der Marketingstrategie und nicht im Produkt begründet: Anders als bei amerikanischen Markeneinführungen üblich, bewarb Debra Sandler den Stoff vorerst leise, nicht laut. Wohlwissend, dass Splenda nur aufgrund einiger weniger Studien zugelassen wurde und deshalb anfällig sein könnte für negative Berichterstattung, wurde das Produkt zunächst im Diabetesmarkt vorgestellt. Hier wähnte Sandler die kritischsten Konsumenten; könnte sie diese überzeugen, würden die Diabetiker zu Werbeträgern für den Massenmarkt.
Das Produkt verbreitete sich schnell in der Diabetikerszene, und über das Internet wurden innert zweier Jahre über eine Million Splenda-Produkte verkauft. Aus dieser Zeit stammt der Werbeslogan «Made from sugar, so it tastes like sugar». Die Werbung zielte auf Kunden, die über den bitteren Nachgeschmack von Süssstoffen wie Aspartam klagten, und auf solche, die die Gesundheitsrisiken fürchteten, über die in der Presse immer wieder berichtet wurde. Gleichzeitig überzeugte Sandler kleine Anbieter von Diätprodukten, Splenda als Zusatzstoff zu verwenden. Sie profitierte dabei vom Trend zur kohlenhydratarmen Diät. Gesundheitsguru Dr. Richard Atkins war einer der grössten Fürsprecher von Splenda und sein Diätmittelhersteller Atkins Nutritions einer der ersten Partner.
Bald schon war Splenda eine anerkannte Marke im Diabetikermarkt. Aber Sandler wollte mehr. Um die Produktwiedererkennung voranzutreiben, verbreitete sie Splenda über führende Lebensmittelmarken in den Massenmärkten. Den Anfang machte die populäre Limonade «Diet Rite» von Cadbury Schweppes. Ihr Umsatz stieg innerhalb eines Jahres um über 30 Prozent. Jetzt hatte Sandler die Basis geschaffen, um ihre eigentliche Strategie umzusetzen: den Angriff auf den Zucker. 2004 übertrafen die Gewinne von McNeil Nutritionals erstmals jene der grössten US-Zuckermarken, Domino und C & H. Splenda steigerte seinen Verkauf im letzten Jahr um 47 Prozent, der Zuckerverkauf sank um 4 Prozent.
«Der Zuckerkrieg» sei ausgebrochen, erklärte CNN, und die Reaktion der Industrie war heftig: Zum ersten Mal seit fast 15 Jahren schaltete die Sugar Association Werbung und lancierte eine breite PR-Kampagne – unter anderem die Website «thetruthaboutsplenda.com», auf der vor den Gefahren der Sucralose gewarnt wird. Letztes Jahr klagte der Zuckerverband, weil er die Werbung für Splenda für irreführend hielt: Umfragen der Verbraucherschutzorganisation CSPI belegten, dass 47 Prozent der Splenda-Konsumenten den Süssstoff tatsächlich für ein Naturprodukt hielten. Und das, obwohl McNeil Nutritionals freimütig zugab, dass Splenda ein Kunstprodukt sei. Ist der Slogan «Made from sugar, so it tastes like sugar» also eine Lüge? Ja, sagen die Anwälte der Zuckerindustrie, Sucralose ist kein Zucker und darf also nicht als Zucker beworben werden. Nein, sagen die Anwälte der Gegenseite, Splenda ist zwar ein künstlich gewonnenes Produkt, es entsteht aber aus Zucker. Der Urteilsspruch ist noch hängig.
Es geht indes nicht nur um Splenda. «Wir haben ein Imageproblem», bekannte 2005 überraschend freimütig Andy Briscoe, CEO der mächtigen Sugar Association. «Zuckerfrei» sei inzwischen eine Eigenmarke geworden. 2000 gab es 36 Produktneueinführungen, die in den USA mit dem Vermerk «kein Zucker» warben, 2003 waren es 607, 2005 weit über tausend. Red Bull präsentierte 2003 «Red Bull Sugar Free», bei Kellogg’s Corn Flakes ist das «Zuckerfrei»-Zeichen fast grösser als der Produktname, und selbst «Ricola Schweizer Kräuterzucker» gibt es als «Kräuterbonbon» auch «ohne Zucker». Es macht die Sache nicht leichter, dass die Weltgesundheitsorganisation (WHO) 2004 zu einer Reduktion von Zucker, Salz und Fetten in der Ernährung aufrief und empfahl, die Zuckerwerbung einzuschränken.
Die Gründe für das Imageproblem des Zuckers fasst die Sugar Association in einem Papier, das den Werbeagenturen als Briefing vorgelegt wurde, so zusammen: «Der Kult um Splenda, der Diätenwahnsinn, die Angst vor Fettsucht und Diabetes-Typ-2-Erkrankung.» «Low Carb», also Atkins’ kohlenhydratarme Diät, die ursprünglich den Aufstieg von Splenda begünstigte, ist eigentlich vorbei, sagt dagegen ein Sprecher vom Marktforschungsinstitut Mintel’s Global New Products Database, statt «low carb» gelte jetzt «low sugar». Durchschnittlich konsumieren Amerikaner täglich 31 Teelöffel Zucker, trotzdem halten sich 76 Prozent für gewichtsbewusst, und über 90 Prozent fühlen sich gut bis sogar exzellent. Viele Amerikaner hadern mit ihrem Gewicht, aber sie hadern nicht so sehr damit, dass sie deshalb Sport treiben oder sich gesund ernähren würden. Stattdessen suchen sie nach Produkten, die ohne den Dickmacher Zucker auskommen. Für das Marketing gibt es bei gesüssten Produkten daher immer zwei Zielgruppen: Kinder, denen es schmecken muss, und Eltern, die es gutheissen müssen. «Man fühlt sich weniger schuldig und hält sich vielleicht für eine bessere Mutter, wenn man seinen Kindern etwas mit wenig Zucker kauft», sagte die amerikanische Werbepsychologin Renee Fraser gegenüber «USA Today».
«In vernünftigen Mengen ist Zucker nicht ungesund», «Zucker ist natürlich» – die Gegenargumente der Zuckerlobby klingen wie das Mantra der Zigarettenlobby, die jahrelang behauptete, Tabak sei nichts anderes als «natürliche Blätter». Und die Tabakdebatte bewies: schwerer als jede Marktneueinführung wiegen in den USA Prozesse. Der «Zuckerkrieg» ist inzwischen sogar in Hollywood angelangt: Jodie Foster dreht mit sich selbst in der Hauptrolle den Film «Sugar Kings», die Geschichte einer engagierten Juristin, die gegen die Zuckerindustrie kämpft.
Wie reagieren die europäischen Zuckerproduzenten auf die Splenda-Welle? Marcus Fuchs, Marketingmanager von Nordzucker, einem grossen deutschen Zuckerhersteller, sagt: «Bei der Light-Welle in den 1980ern handelte es sich um einen Modetrend, der sich nicht lange halten konnte. Heute weiss man, dass Übergewicht ein Produkt aus überkalorischer Ernährung und mangelnder Bewegung ist und nicht auf einzelne Inhaltsstoffe von Lebensmitteln zurückzuführen ist.» Rainer Düll, Sprecher des grössten europäischen Zuckerherstellers Südzucker, sagt über Splenda: «Wir werden die Entwicklung erst mal abwarten.»
Bernd Heusinger von der deutschen Werbeagentur Zum goldenen Hirschen hält die Selbstsicherheit der Branche für naiv. «Die europäischen Zuckermarken müssen sich modernisieren, die nostalgische Darstellung von Zucker als Grundnahrungsmittel entspricht nicht der Realität. Süssstoffe werden zum Thema, sobald die Fettsuchthysterie in Europa nicht nur in Fachkreisen diskutiert wird.» Dabei spiele es keine Rolle, ob Splenda nun gesundheitlich bedenklich sei oder nicht, die 35 Patente, die Splenda vor Generika schützen sollen, laufen teilweise dieses Jahr aus. Man müsse damit rechnen, dass Nachzügler nicht nur die Idee und das Marketing in Europa aufgreifen, sondern auch das eigentliche Produkt verbessern. Ironischerweise bastelt ausgerechnet der Aspartamhersteller Nutra Sweet bereits an einem Splenda-Generikum.
Und Splenda? Splenda arbeitet weiterhin unbeirrt an der Demontage des Zuckers. McNeil Nutritionals vertreibt seine gelben Tütchen in den grössten amerikanischen Lebensmittelketten und in führenden Restaurants. Zudem hat das Unternehmen kürzlich braunes und weisses Splenda herausgebracht, das es Splenda-Zucker nennt.
2004 wurde Sucralose für den EU-Markt freigegeben, McNeil Nutritionals plant bereits die Einführung in Europa.
Mikael Krogerus ist NZZ-Folio-Redaktor.