Zu den unterhaltsamen Seiten des Geschäftslebens gehört, dass dort – wie im Schach, in Insektenstaaten und in der Strömungslehre – einfache Regeln komplexes Verhalten generieren. Damit das funktioniert, bedarf es nur zweier Motive: Eigennutzes und aufgeklärten Eigennutzes. Diese allein haben alles hervorgebracht, was je gekauft oder verkauft wurde. Alle anderen Motive haben sich früher oder später in Schall und Rauch aufgelöst, wie das 20. Jahrhundert um den Preis ungezählter Menschenleben bewiesen hat. Aufgeklärt heisst hier wie in anderen Bereichen, dass man einer Versuchung widersteht; dass man den Mut aufbringt, zugunsten eines späteren Gewinns auf den sofortigen zu verzichten.
Aber warum in aller Welt sollte man sich so verhalten? Weil der Aufbau von Vertrauen – das allmähliche Nachlassen unserer Furcht vor Betrug – im Geschäftsleben zwar Wunder wirkt, aber Zeit braucht. Hat man erst das Vertrauen seiner Kunden gewonnen, kann man damit grosse Geschäfte machen. Beispiel: Hermès. Tausend hervorragend gefertigte Objekte, von denen mindestens die Hälfte hässlich, aber keines schäbig und sein Geld nicht wert ist. Man kann seine Kunden natürlich auch übers Ohr hauen und sich mit dem Geld auf und davon machen, aber danach muss man wieder ganz von vorn anfangen. Beispiel: Pierre Cardin. Die älteste Modemarke überhaupt, inzwischen so weit prostituiert, dass es gar nichts «Echtes» mehr zu kaufen gibt.
Doch der grösste Schwindel, man lernt ihn auf der Business-School, ist jener, bei dem man erstens die Kunden bescheisst; zweitens die Kunden einem trotzdem vertrauen und drittens nicht genug kriegen können. Beispiel: Louis-Vuitton-Gepäck. Lausige Qualität (die thailändischen Imitate sind nicht viel schlechter als die Originale), zweifelhafter Geschmack (um ein Bonmot von Marx umzukehren: was in den dreissiger Jahren als Farce begann, nämlich das Futter nach aussen zu wenden, ist inzwischen zu einer Tragödie geworden) und unverschämter Preis. Und es verkauft sich doch. Weshalb?
Marken haben, um zwei Begriffe zu gebrauchen, die im 19. Jahrhundert vom Journalisten Walter Bagehot zur Charakterisierung der Monarchie benutzt wurden, eine «wirksame» und eine «würdige» Funktion. Die wirksame Funktion von Marken besteht darin, rationale Erwartungen zu wecken: Sie brauchen nur ein Paar Jeans mit auf die Reise zu nehmen, wohlwissend, dass Sie, wo immer Sie das Levi’s-Logo sehen, ein weiteres, identisches Paar kaufen können.
Bei der würdigen Funktion von Marken geht es ums Image: Der Käufer führt anderen Leuten seine Erwerbungen vor. Dies zu tun, kann durchaus rational sein. Nehmen wir einmal an, Sie wollen Ihren Reichtum gegenüber Leuten zur Schau stellen, die zu arm sind, gute Qualität zu erkennen, oder zu unerfahren. Dann reicht es nicht, dass Sie teure und schöne Dinge kaufen, sondern Sie müssen ausserdem das Etikett aussen tragen, damit jeder es sieht. Es ist dieses Etikett, nicht die weisse Babyrobbenpelztasche, auf der es prangt, das allmählich die Bedeutung von «Geld» annimmt. Das Etikett wird zur Währung.
Sobald Sie über eine solche Währung verfügen, können Sie allerlei lustige Dinge damit tun. Sie können sie abwerten (echte Vuitton-Taschen); Sie können sie fälschen (nachgemachte Vuitton-Taschen); aber vor allem können Sie mit der Tatsache spielen, dass der Wert jeder Währung auf wechselseitiger Anerkennung basiert. Mit anderen Worten, wenn Sie die Reichen dazu bringen, Ihre abgewertete Währung zu akzeptieren, dann werden sich auch die Armen nicht verschaukelt fühlen, wenn sie Fälschungen kaufen, und der Schwindel wird zum Selbstläufer.
Die einzige Voraussetzung ist ein stetiger Nachschub an Leuten, die mehr Geld in der Tasche als Verstand im Kopf haben, aber von denen gibt es in jeder boomenden Wirtschaft genug, da der Erwerb von Verstand mehr Zeit benötigt als der Erwerb von Geld. Wir kommen damit zur sogenannten Markenmystik, und die funktioniert umso besser, je stärker die Erfinder der Lügen selbst daran glauben. Oder wie Marx (diesmal Groucho) über Aufrichtigkeit sagte: «Wenn du die vortäuschen kannst, bist du ein gemachter Mann.» Man muss selbst daran glauben, dass ein Ding, das einen bestimmten Namen trägt, sich grundlegend von anderen unterscheidet, und diesen Glauben muss man mitteilen können.
Der Trick ist keineswegs neu: Die Aristokratie macht seit der Französischen Revolution mit grossem Erfolg davon Gebrauch. Ein Name mit Titel bedeutete einst, dass sein Träger etwas hatte, jetzt bedeutet er, dass er etwas ist. Aus Marketingperspektive sind Titel das menschliche Äquivalent zur limitierten Ausgabe. In der Praxis bedeutet das: Sie haben soeben einen Frosch gekauft, aber die Werbung schwört, es sei ein Prinz.
Zur Freude aller Schwindler haben Lügen ein eingebautes Trägheitsmoment: Die Opfer, die es besser wissen müssten, geben nur ungern zu, dass sie sich hereinlegen liessen, ja sie beschweren sich sogar lautstark, wenn das Trauerspiel zu Ende geht. Beispiel: Bentley. Seit den späten 1920er Jahren, als Rolls-Royce diese Marke kaufte und als Aushängeschild benutzte, hat es keinen brauchbaren Wagen dieses Namens mehr gegeben. Nach dem Krieg waren Bentleys hässliche, schlecht konstruierte, öltriefende Schleppkähne. Dann geschah etwas Ausserordentliches. Bentley wurde von VW übernommen und wird nun offenbar von Leuten geleitet, die richtige Autos herstellen wollen: schön, zum Fürchten schnell, einfach hinreissend. Man sollte meinen, die Kunden wären dankbar. Keineswegs! Jeder in Grossbritannien beklagt die Verwässerung der Bentley-Mystik durch den «ausländischen» Einfluss; das ist ungefähr so, als würde man sich bei seinem Alchemisten beschweren, dass er sein Blei neuerdings mit Gold versetzt.
Nach dem Drang zu schnellem Gewinn, der Lüge und der Unwissenheit stellt das «Starke Marke»-Syndrom die nächstwichtige Bedrohung des aufgeklärten Eigennutzes dar. Der CEO beginnt Stimmen zu hören: «Alle da draussen sind von deiner Antifäulnisfarbe begeistert, also werden sie sich deine Miesmuschelkonserven aus den Händen reissen.» Unbehandelt kann diese Krankheit zu Bugatti-Parfums, zu Designertabakpfeifen von Porsche-Konstrukteuren, zu roten Ferrari-Sportschuhen, BMW-Jacketts und Kohlenstofffaser-Reisetaschen von Aston Martin führen sowie zu kleineren Entgleisungen wie Victorinox-Uhren, Virgin Cola und Harley-Davidson-Feuerzeugen. Kurzum: zu Lagerhallen voller Müll. Eine aufgeklärte Firma, die bei dem bleibt, was sie am besten kann, muss sich vorkommen wie das Mädchen im einteiligen Badekleid aus der Tampax-Reklame.
Greshams Gesetz besagt, dass schlechtes Geld das gute Geld vertreibt. Die allgemeine Akzeptanz min derwertiger Währungen als gültiges Zahlungsmittel geht inzwischen so weit, dass schon die Vorstellung, ein Produkt könnte so gut sein, dass es unsere Liebe verdient, nur noch amüsierten Unglauben erntet. Ich bin seit 1986 hoffnungslos in meine Macs verliebt, und zwar aus dem einzigen wahren Grund: aus Dankbarkeit, weil sie mein Leben verändert haben. Und ich befinde mich in guter Gesellschaft. Der Freigeist Guy Kawasaki, der als unermüdlicher Apple-Apostel bekannt ist, hat einmal erklärt: «Ich glaube an Gott, weil es keine andere Erklärung für das Fortbestehen von Apple gibt.» Blosser Kult? Keineswegs.
Kürzlich wurde vorgeschlagen, wir sollten alle Bluetooth-fähigen Schmuck tragen, der im Umkreis von fünfzig Metern unsere Präferenzen ausstrahlt und aufleuchtet, sobald wir in den Empfangsbereich eines passenden Partners kommen. Aber wie bedenklich leicht wäre es, die Lämpchen für immer zum Schweigen zu bringen: Sie brauchten als Lieblingsmusik nur Respighis «Poema Autunnale» und Irkutsk als bevorzugten Ferienort einzugeben, und Sie würden den Rest Ihres Lebens in byronscher Einsamkeit zubringen und in regelmässigen Abständen grimmig die Batterien in Ihrem Sender auswechseln.
Ein Hinweis auf Vernünftigkeit könnte eine weitere wirksame Funktion von Marken sein, aber bisher ist Apple das einzige Beispiel dafür geblieben, obwohl natürlich alle, von Patagonia bis Smart, gern gleichzögen. Entscheidend ist, dass eine aufgeklärte Wahl kostenneutral ist. Computer sind ein gutes Beispiel, weil sie, anders als Polohemden oder Autos, alle etwa gleich viel kosten. Die Entscheidung für den originellsten, schönsten, bedienungsfreundlichsten Rechner ist daher nicht belanglos, sondern Ausdruck von Prinzipien. Und dass der Marktanteil von Apple bei vier Prozent liegt, macht die Wahl zur coolen Entscheidung.
Erstaunlicherweise sind es oft die sogenannten Kultobjekte, die ihren Nutzern am wenigsten irrationalen Glauben abverlangen. Um einige Beispiele aus der fernen Vergangenheit zu geben: Die schlichten Messer von Opinel sind in ihrer feinen, ehrlichen und dauerhaften Machart kaum zu übertreffen. Der Deux-Chevaux, das grossartigste Billigauto aller Zeiten, wurde aus dem traurigsten erdenklichen Grund aus dem Verkehr gezogen: andere, weniger intelligente Autos fuhren ihn bei Unfällen zu Brei. Der Quad ESL-57 ist der beste Zimmerlautsprecher, der je konstruiert wurde, und ein schlagender Beweis: Wer die Gesetze der Physik nicht aushebeln kann, sollte sich besser mit ihnen arrangieren. Wenn diese Dinge zum Objekt eines Kults werden, dann, wie beim frühen Christentum, vor allem wegen der Wunder, die sie vollbracht und die sich herumgesprochen haben.
Das herausragende Merkmal dieser Objekte besteht natürlich darin, dass sie das, was sie tun, besser tun als andere. Dieses Kriterium schliesst Handtaschen und fast alles andere, was mit Mode zu tun hat, von vornherein aus. Die Mode braucht irrationale Kulte. Aber wie der Biologe David Armstrong einmal bemerkte: «Das Problem mit Gott ist, dass es keine neuen Daten gibt.» Viele Bereiche des Geschäftslebens ähneln in dieser Hinsicht der Religion und geben das Alte wider besseres Wissen als neu aus. Nur manchmal ist das Neue und Bessere tatsächlich genau dies, ein Ergebnis von tausend kleinen aufgeklärten Entscheidungen: «Versuchen wir’s mal anders»; «Wir sollten die Handhabung vereinfachen»; «Es muss noch eine bessere Möglichkeit geben»; «Es sollte sich gut anfühlen» – schlichte Motive, die zu unverhältnismässig schönen Ergebnissen führen.
Es sind diese Dinge, die unsere Liebe verdienen. Und es ist völlig in Ordnung, diese Liebe zu zeigen, indem man sie kauft.
Luca Turin ist Forschungsleiter seiner Firma Flexitral, mit der er sich auf die Geruchsforschung spezialisiert hat. Für NZZ-Folio schreibt er die monatliche Parfumkritik «Duftnote». Er lebt in London.