Die am häufigsten gestellte Frage zur Bedeutung des Internets für die Medien ist zugleich auch die älteste: «Ist das Internet das Ende der Printmedien?» Es gibt darauf nicht eine einfache Antwort. Es gibt zwei einfache Antworten. Die erste lautet: «Ja, natürlich.» Die zweite lautet: «Nein, natürlich nicht.» Beide Antworten sind richtig. Welche man erhält, hängt davon ab, wie die Frage verstanden wird.
Die «Ja, natürlich»-Antwort ist betriebswirtschaftlich begründet. Das Internet ist das denkbar beste Distributionsmedium für das geschriebene Wort. Es ist billig und leicht zugänglich. Diese Kombination von günstiger Produktion und Möglichkeit weltweiten Zugriffs ist eine gefährliche Konkurrenz für herkömmliche Verlagsstrukturen und zwingt die Medienunternehmen umzudenken. Die klassische Massenproduktion und -auslieferung von Zeitungen ist zu teuer und unrentabel im Vergleich zu der wachsenden Konkurrenz der Onlinemedien. Die «New York Times» hat bereits heute mehr Onlineleser als Käufer der Printausgabe.
Die «Nein, natürlich nicht»-Antwort erklärt sich aus den Gewohnheiten der Leser. Die Leser mögen das Produkt, ihre Zeitung – und das nicht ohne Grund. Eine Zeitung ist leicht zu tragen und kann gut im Freien gelesen werden, sie kann nach dem Lesen einfach weggeworfen oder aufbewahrt werden. Eine Reihe von Vorteilen also gegenüber dem digitalen Medium. Viele der Millionen Artikel im Onlinearchiv der «New York Times» werden tatsächlich von den Nutzern erst ausgedruckt und dann gelesen.
Den (Aus-)Druck wird also in Zukunft der Leser selbst besorgen, da sich auch das Preis-Leistungs-Verhältnis für PC-Drucker laufend verbessert. Die Medien produzieren deshalb ihre Onlinepublikationen gern auf dem Portable Document Format (PDF) von Adobe oder auf alternativen Formatierungsprogrammen. Diese Programme optimieren die online bereitgestellten Seiten für den Ausdruck am privaten Drucker.
Alternativen zum Ausdruck sind künftig vielleicht E-Zeitungen, die laufend mit neuer Information geladen werden. Die Technik heisst «E-Ink», elektronische Tinte. Auf ultradünnen Folien wird Spannung angelegt, die entweder schwarze oder weisse Pigmente zur Oberfläche bringt. Das erzeugt den Effekt bedruckten Papiers – nur einrollen kann man das Material noch nicht.
Die Verlage vollziehen den Schritt zum nutzerfreundlichen Onlineauftritt unterschiedlich schnell. Nachschlagewerke und Wörterbücher sind bereits zu grossen Teilen online zugänglich ebenso wie wissenschaftliche und technische Publikationen. In fünf Jahren, wenn nicht schon früher, wird auch der Durchschnittsleser der «New York Times» seine Artikel selber ausdrucken. Die Letzten, die sich von der Druckerpresse verabschieden, werden die Modemagazine sein, denn der Hochglanzdruck eines Magazinfotos ist noch schwer auf dem persönlichen Drucker reproduzierbar.
Ob man daraus folgern kann, dass das Internet den Printmarkt beerdigen wird, ist eine Definitionssache: Printjournalismus kann klassisch («der Verlag besitzt eine Druckerpresse») oder modern («der Leser liest auf Papier oder auf einem papierähnlichen Bildschirm») verstanden werden. In der «Online contra Print»-Diskussion geht es aber nicht nur um Papier, entscheidender ist die Frage nach dem Geschäftsmodell. Was bedeutet es für die herkömmlichen Erlösmodelle der Printmedien, wenn der traditionelle Verkauf von Zeitungen und Magazinen wegfällt?
Von den vielen Einflüssen, denen das Mediengeschäft unterliegt, wiegen die ökonomischen und publizistischen besonders schwer. Eine interessante Erscheinung sind die sogenannten Weblogs. Das sind einfach zu handhabende Plattformen, die es Privatpersonen ermöglichen, ohne technische Vorkenntnisse gratis und schnell ihre eigene Meinung im Internet zu veröffentlichen. Jeder kann Themen aufgreifen, kommentieren, zur Diskussion stellen und Quellen verlinken. Wie Lauffeuer können sich Meinungen und Hinweise unter den «Bloggern» verbreiten. Im deutschsprachigen Raum ist dies noch ein relativ kleines Phänomen, man rechnet mit ungefähr 5000 Bloggern. In den USA dagegen, dem Mutterland aller Internetentwicklungen, kommunizieren bereits mehrere Millionen Nutzer in Weblogs miteinander und bieten eine ernst zu nehmende Alternative zu den traditionellen Nachrichtenquellen.
Blogdex.net listet zum Beispiel die Nachrichten auf, die unter Webloggern aktuell am häufigsten diskutiert werden. Mit einem Klick sieht man die Nachricht, die letzten Kommentare und den Absender. Dass Weblogs nicht nur eine obskure Beschäftigungstherapie für Internetspinner sind, wurde im Februar 2003 klar: Google, die weltweit mit Abstand erfolgreichste Internetsuchmaschine, kaufte Pyra Labs – den Softwarehersteller der Weblog-Site Blogger.com. Anfänglich rätselten die Experten, warum sich ein etabliertes Internetunternehmen mit den Schattenkriegern des WWW beschäftigte. Inzwischen ist klar: Mit der Kombination aus automatischen Suchrobotern und menschlichen Themen-Scouts könnte Google endlich Ordnung bringen in die Informationsflut. Ob und wie damit Geld verdient werden kann, ist jedoch weiterhin unsicher. Im besten Fall könnte es eine neue Welle auslösen, wie etwa Chat, SMS oder Instant Messaging – kein Wunder, dass selbst Branchengrössen wie Apple, Yahoo oder Microsoft versuchen, ins Blogging-Monopoly einzusteigen.
Einige der grössten Weblogs wie Boingboing.net oder Instapundit.com erreichen inzwischen mehrere Millionen User. Die Verlockung, damit Geld zu verdienen, ist gross. Manchmal versuchen Betreiber der Weblog-Seiten, von ihren Lesern eine Nutzergebühr zu verlangen. Denn je direkter der Kontakt zwischen Schreiber und Leser ist, desto einfacher ist es, Geld für Inhalte zu erhalten, könnte man meinen. Nach dieser Logik wären Weblogs Sprungbretter für Laien in die bezahlte Publizistik. Diese auf den ersten Blick einleuchtende Überlegung ist aber ein Trugschluss. Die «Massenprofessionalisierung» über Weblogs ist ein Widerspruch in sich, denn ein professioneller Berufsstand impliziert eine begrenzte Anzahl an Mitgliedern.
Die tatsächliche Folge der Weblogs ist vielmehr eine «Massenamateurisierung». Nur eine Handvoll Weblogs werden langfristig ihren Erfolg nutzen können, um mit Werbung Geld zu verdienen. Für die Mehrheit der Weblogs dagegen bleibt wohl Leidenschaft die einzige Antriebsfeder.
Vor der Zeit des Internets zahlten die Leute für die Wörter, die sie lasen. Heute ist für eine grosse und wachsende Zahl der Leser die Lektüre gratis. Dies gilt bald nicht nur für Texte, sondern auch für Bilder. Immer bessere Digitalkameras zu sinkenden Preisen überfluten den Markt. Sie sind inzwischen fester Bestandteil von Mobiltelefonen und Handcomputern, und die Mehrheit dieser Geräte ermöglichen einen kinderleichten Datentransfer vom Aufnahmegerät ins Web.
Welche Auswirkungen hat diese Massenamateurisierung im Internet auf die traditionellen Medienunternehmen? Vermutlich werden Weblogs einen paradoxen Effekt haben: Die Schwachen werden weiter geschwächt, die Starken werden noch stärker gemacht. Durchschnittliche Verlage, die bislang vor allem dank dem Besitz einer Druckmaschine oder einer Sendelizenz überlebten, werden die Konkurrenz der Weblogs zu spüren bekommen, sie verlieren langfristig Leser beziehungsweise Zuschauer an die Internetangebote.
Medienunternehmen, die dank grossem Recherche-aufwand und hoher Themendichte Webloggers überlegen sind, profitieren hingegen von der Präsenz der Internetkonkurrenten. Denn Webloggers verweisen oft auf hochstehende Artikel der Printkonkurrenten und vergrössern somit indirekt die Leserschaft der traditionellen Medienunternehmen. Die «New York Times», «The Guardian» und die BBC sind populäre Medien in der Weblog-Welt, und ihre grosse Reichweite verdanken sie teilweise den Lesern von Blogdex.
Die Flut von Inhaltsproduzenten in den Weblogs ist jedoch lediglich eine der Herausforderungen für die alten Medien. Langfristig bedrohen Weblogs durch die «Entbündelung» (Unbundling) das klassische Erlösmodell der Printmedien. Eine Zeitung oder ein Magazin wird zwar wie ein Produkt verkauft, ist aber tatsächlich ein Bündel von Serviceangeboten. Nachrichten, Meinungen, Werbung und Dienstleistungen sind verschnürt in einem Paket. Weblogs demonstrieren, wie man dieses Produkt auspacken und in seine Einzelbestandteile zerlegen kann. Die Informationen werden nun einzeln oder neu zusammengesetzt dem Leser im Internet dargeboten. Bisher galten Weblogs in Printmedienkreisen vor allem als Konkurrenz für die Sparten Kommentar und Nachrichtenanalyse. Tatsächlich bedrohen sie aber das grundlegende Geschäftsmodell der Printmedien, das «Bundle»-Angebot.
Journalisten glauben zuweilen, ihre Konkurrenten seien die anderen Journalisten. Dies ist in zweierlei Hinsicht ein bequemer, aber trügerischer Glaube. Wie in jedem neuen Medium sind die durchschnittlichen Nachrichtenangebote im Internet nicht wettbewerbsfähig. Es ist ein Irrtum zu glauben, dass dieser Qualitätsrückstand künftig nicht aufgeholt wird. Und ausserdem verkennt der Journalist die Bedeutung der Werbung, wenn er nur andere Journalisten als Konkurrenten sieht. Das Problem ist: Nachrichten sind fast ausschliesslich werbefinanziert. Für die meisten Verlage ist ein Leserrückgang von zehn Prozent zwar bedauerlich, doch lange nicht so schlimm wie ein Verlust von zehn Prozent der Werbekunden.
Die kurzfristig grösste Bedrohung für Printmedien sind Auktions-Sites, Dating-Sites und das Google-Adword-Programm, das Unternehmen erlaubt, auf nichtkommerziellen Seiten Werbung zu placieren. Solche Angebote bedrohen nicht den Journalismus an sich, sondern die finanzielle Existenzgrundlage des Mediums – warum sollte ein Unternehmen teure Anzeigenplätze in einer Zeitung oder Zeitschrift buchen, wenn es schneller und billiger auf eBay mit seinen Millionen von Besuchern Werbung schalten kann?
Nicht die Verbreitung von Weblogs oder Digitalkameras, sondern der Rückgang der Werbekundschaft ist folglich die wahre Bedrohung der Printmedien. Die journalistische Arbeit trägt sich selten finanziell selbst. Die Leser bezahlen praktisch nie die tatsächlichen Kosten für die Produktion und die Verbreitung von Nachrichten. Trotzdem sind Nachrichten ein unentbehrlicher Teil der Gesellschaft. Demokratien funktionieren nicht ohne Berichterstattung, Analyse und Kommentar.
Der Tauschhandel zwischen Werbewirtschaft und Medien, der jahrelang galt, funktioniert nicht mehr. Die Welt, in der Werbekunden die Verlage unterstützen, die wiederum Nachrichten und Werbung zu einem Produkt bündeln, wird ersetzt durch eine Welt, in der Werbekunden sich die Websites aussuchen, wo sie gezielter als bei herkömmlichen Medien ihre Sportschuhe oder Kreuzfahrten verkaufen können. Die Herausforderung für die Medien besteht heute nicht darin, diese Veränderung aufzuhalten, das ist schlicht unmöglich. Vielmehr sollten die Verlage einen neuen Tauschhandel entwickeln und neue Organisationsstrukturen mit Subventionen und Zuschüssen aufbauen, die weiterhin professionellen und unabhängigen Journalismus ermöglichen.
Wir wissen heute noch nicht, wie das geschehen soll. Möglicherweise treten an die Stelle der in der Dotcom-Ära erfolglos durchdeklinierten Geschäftsmodelle neue «Topfcom»-Lösungen: Not-for-profit-Modelle, finanziert durch Leserspenden oder Stiftungen. Mehrere Websites, Instapundit.com etwa, bitten bereits heute ihre Leser lieber um Spenden, als Vorauszahlungen zu verlangen.
Clay Shirky, New York, berät führende Technologieunternehmen in Internetfragen und ist Professor für Medien an der New York University.