IM FADENKREUZ der feinsten Pariser Einkaufsstrassen, der Avenue Montaigne und der Rue François Premier, thront der Hauptsitz von Christian Dior - eisblau und mit hell erleuchteten Schaufenstern. Wer hier vorbeikommt, hat es nicht leicht, der magischen Kraft des Portals zu widerstehen, selbst wenn er alles andere als ein Modefex ist; hinein zieht es ihn in die Wunderwelt des 1957 verstorbenen Couturiers, zu den Konfektionskleidern, die seinen Namen tragen, zu Geschirr, Bettwäsche, Badetüchern, Strümpfen, Schuhen, Unterwäsche. Und wer in der Pelzabteilung den Zobel nicht erstehen, sondern nur streicheln konnte, wird sich beim Ausgang vielleicht ein Fläschchen Poison oder Eau Sauvage gönnen. In Wirklichkeit führt das grosse, verlockende Hauptportal erst in den Vorhof dieser Welt der funkelnden und schimmernden Träume.
Weit diskreter nimmt sich der etwas versteckte Seiteneingang aus. Hier bittet ein Portier um Voranmeldung, und längst nicht jedem wird er Zutritt in die höheren Etagen gewähren: in die Ateliers der Haute Couture, in das Reich, wo sich Satin und Seide, Spitze und Wolle, Brokat und Samt, Federn und Tüll, Organza und Mousseline unter flinken Händen in die Kreationen des Mailänder Mode-Maestro Gianfranco Ferré verwandeln.
Claudine ist eine der sechzig bei Dior beschäftigten Haute-Couture-Näherinnen, die im Schnitt 1800 Franken im Monat verdienen. Als wir kommen, arbeitet sie gerade an einem Abendkleid für Madame Boutros Ghali. Schwere, mit Gold bestickte Seide hängt von der Schneiderbüste der Gemahlin des Uno-Generalsekretärs. Neben ihr erspähen wir den Torso von Sylvie Vartan, auch Frau Bloomingdale ist da und - wie man den an den Kragen angehefteten Namensschildern entnehmen kann - eine ganze Reihe Araberinnen, die, den Büsten nach zu schliessen, allesamt ziemlich üppig gerundet sind. Als habe er unsere Gedanken erraten, eilt der stellvertretende Chef des Ateliers herbei: «Kein Problem», stellt er klar. «Dass jedes Kleid, mag es noch so sehr in die Breite gehen, Anmut und Eleganz verströmt, gehört zu den besonderen Herausforderung an die Haute Couture.»
Grössere Sorgen bereitet dem jungen Deutschen die Tatsache, dass die Kundschaft seit langem rückläufig ist. Zählte die Pariser Haute Couture vor zehn Jahren noch rund 3000 zahlungskräftige Kundinnen, so sind es heute noch knapp 1000, die sich ein mit Seide und Rosshaar gefüttertes Jackett für 25 000 oder eine Abendrobe für mehr als 100 000 Franken leisten können - oder leisten wollen. Das ist der Lauf der Welt, der auch mit Nadel und Faden nicht zu stoppen ist.
IN EINER INDUSTRIALISIERTEN GESELLSCHAFT wie der unseren wird auch der sogenannte Luxus mehr und mehr nach denselben Gesetzen produziert wie alle übrigen Waren. Aus Schneidern wurden Modeschöpfer, aus finsteren Werkstätten wuchsen glänzende Modehäuser hervor. Coco Chanel war die erste, die ihren Modekreationen ein Parfum - Chanel No. 5, der seit langem weltweit meistverkaufte Duft - zur Seite stellte. Und alle anderen, Couturiers, Uhren- oder Zigarrenmacher, folgten ihr. Aus Modehäusern sind internationale Konzerne geworden, wo heute wie überall Manager die Fäden ziehen und die gemäss den Lehren ihrer Business Schools vor allem eines interessiert: die möglichst gewinnbringende Verwertung der traditionsreichen Namen durch eine immer breitere Palette von Produkten. «Imagetransfer» heisst dies bei den Marketingexperten.
Was ist aus Yves Saint Laurent geworden? Noch lässt sich der Altmeister der Haute Couture an den Defilees, an seinen grossen Pariser Modenschauen, von den Mannequins feiern. Sein Unternehmen, das 80 Prozent des Umsatzes nicht mit Mode, sondern mit Parfums und Kosmetika erwirtschaftet, hat er derweil der Firma Sanofi, dem Chemie- und Parfumzweig des Erdölgiganten Elf-Aquitaine, übergeben. Das rezessionsgeschüttelte Haus Guy Laroche wird heute vom Kugelschreiberhersteller Bic kontrolliert, Lanvin gehört seit einigen Jahren schon dem Kosmetikkonzern L'Oreal, Ted Lapidus zur Gruppe Althus Finance, Jean-Louis Scherrer dem japanischen Konzern Seibu, Carven der Compagnie Financière de Rothschild. Und auch zuoberst im Hause Dior residiert ein Mann, dem es weniger die neusten Tendenzen der Mode angetan haben als Zahlen und Organigramme: Dior-Eigentümer Bernard Arnault, von der Presse auch «König des Luxus» genannt.
Innert zehn Jahren hat sich der 44jährige Financier den weltgrössten Luxusgüterkonzern zusammengeschneidert. 1984 übernahm der mit einem respektablen Familienvermögen ausgestattete Absolvent der École polytechnique einen Teil des maroden Textilkonzerns Boussac - und damit gleich auch die Haute-Couture- und Prêt-à-porter-Abteilung von Dior, die französische Kaufhauskette Au Bon Marché sowie das Modehaus Céline. Nur drei Jahre später kam das Haus Lacroix dazu: Arnault stellte dem jungen Modeschöpfer acht Millionen Dollar für die Gründung eines eigenen Haute-Couture-Hauses zu Verfügung; im Gegenzug erwarb er sich das Recht, den Namen Lacroix weltweit als Marke für verschiedene Produkte zu lancieren. 1988 schliesslich brachte Arnault - gemeinsam mit dem britischen Getränkekonzern Guinness - im spektakulärsten Takeover der französischen Wirtschaftsgeschichte den Lederwaren-, Champagner-, Cognac- und Parfumhersteller Louis-Vuitton-Moët-Hennessy (LVMH) unter seine Kontrolle.
Über fünf verschiedene Gesellschaften beherrscht Arnault heute ein Unternehmen, das mit 15 000 Mitarbeitern im laufenden Jahr einen Umsatz von schätzungsweise 7 Milliarden Schweizerfranken erwirtschaften wird. Zur Gruppe gehören die Lederwarenhersteller Louis Vuitton und Loewe, die Modehäuser Lacroix, Givenchy und Kenzo, die Parfummarken Dior, Givenchy, Kenzo und Guerlain, die Champagner Moët & Chandon, Henriot, Pommery, Veuve Cliquot, Dom Perignon und Canard-Duchêne, die Cognacs Hennessy und Hine - ein kosmisches Reich des Konsums, in dem jährlich für zwei Milliarden Franken Düfte versprüht und über 41 Millionen Champagnerflaschen entkorkt werden.
Dass sich derlei Gigantismus schlecht auf die bei Luxusprodukten gewünschte Exklusivität reimt, liegt auf der Hand. Und ebenso verständlich ist deshalb, dass sich die Gruppe selbst in ihren Berichten vor allem «als Verwalterin edler Handwerkskunst» darstellt, als «Föderation traditionsreicher Unternehmen, die ihre eigene Kultur bewahren sollen». Der Einfluss des Konzerns, so wird betont, beschränke sich auf finanzielle und logistische Unterstützung bei der Verbreitung der jeweiligen Marke, wobei die Tradition - als Imageträger - gewahrt bleiben soll.
So wird die Haute Couture, obwohl schon lange ein Defizitgeschäft, weiter durchgefüttert, und auch die Kosten des zweimal jährlich inszenierten Haute-Couture-Spektakels mit Traumgagen für Claudia Schiffer oder Naomi Campbell können die grossen Konzerne relativ gelassen unter der Rubrik Werbeauslagen verbuchen. «Die magische Kraft der Haute Couture ist ungebrochen, das zeigt allein der riesige Aufmarsch von Journalisten an den Modeschauen», sagt Bernard Arnault und bestätigt: «Die Haute Couture symbolisiert durch den Namen des Gründers allerfeinste Tradition. Sie ist der Vektor eines Images, die Wurzel einer Marke, unter deren Namen sich auch Konfektionsmode oder Parfums verkaufen lassen.»
Auch im Champagnergeschäft werden die verschiedenen Marken nach aussen möglichst unabhängig weitergeführt. Stil, Geschmack und Werbung können so präziser auf die jeweilige Kundschaft abgestimmt werden. Bei LVMH sind Henriot und Ruinart für den qualitativ oberen Bereich vorgesehen, Moët & Chandon und Veuve Cliquot hauptsächlich für den mittleren und die Marken Mercier und Canard-Duchêne mehr für den Absatz über Warenhäuser und Discount-Ketten. Die prestigeträchtige Image-Lokomotive vor dem Ganzen wiederum ist das Label Dom Pérignon. Für Tradition bürgt hier bereits der Name - Dom Pérignon hiess der Mönch, der die Gärung in der Flasche erfunden haben soll, bei der die Kohlensäure im Wein verbleibt. Freilich: Hergestellt wird auch dieser Sprudel längst nicht mehr in artisanalen Kellereien, sondern in Champagnerfabriken, die mit ihren Stahltanks und ihrem Röhrengewirr an Grossmolkereien erinnern.
DER URSPRUNG von fast jedem Luxusprodukt ist die Persönlichkeit eines alten Meisters. Und aus Legenden und Geschichten aus einer längst vergangenen Zeit ist das Image gestrickt, das die Firmen mittels Public Relations und Werbung zu verbreiten wissen. Bei Louis Vuitton zum Beispiel führt man den Besucher in den Pariser Vorort Asnières zur ersten Fabrik für Louis-Vuitton-Taschen. Auch die alte Fabrikantenvilla steht noch und bildet einen gediegenen Rahmen, um sich bei Kaffee und einer Davidoff aus dem Louis-Vuitton-Humidor die Geschichte des Hauses erzählen zu lassen. Als professioneller Packer der königlichen Roben, insbesondere der platzraubenden Krinolinen, hatte der Firmengründer Louis Vuitton Mitte des letzten Jahrhunderts bei einer feinen und vielgereisten Clientèle Berühmtheit erworben. Louis Vuitton kreierte die ersten flachen Koffer, die ein Stapeln des Gepäcks in der Eisenbahn und in den Überseeschiffen ermöglichten. Vuitton verpackte voluminöse Balltoiletten, und sein Sohn Georges war 1896 einer der ersten, die das Material für Gepäckstücke - zum Schutz vor Fälschungen - patentieren liessen: die inzwischen weltberühmte «toile monogramme» mit den LV-Initialen.
Im von Louis Vuitton unterhaltenen Reisemuseum sind die ersten, noch von Hand gemalten Monogramme zu bewundern, aber auch die kuriosesten und schönsten Massarbeiten: da gibt es den Koffer eines Entdeckers, aus dem sich ein Feldbett hervorzaubern lässt, einen Reiseschrank für 36 Paar Schuhe, einen aus dem Koffer «herauswachsenden» Sekretär, das luxuriöse Teeset eines Maharadschas. Spezialanfertigungen dieser Art, wenn auch in der Regel nicht ganz so ausgesuchte, werden - unter dem Patronat eines Familienabkömmlings - noch heute hergestellt, jährlich rund 1000, doch die Gewichte haben sich auch hier zugunsten der Konfektionsware verschoben.
War Louis Vuitton noch 1977 ein kleines Familienunternehmen mit vier Geschäften und einem Jahresumsatz von weniger als 20 Millionen Franken, so setzte der Betrieb im letzten Jahr über 1,3 Milliarden Franken um. Louis-Vuitton-Taschen, vor allem im Fernen Osten zu Ikonen von französischem Chic geworden (und entsprechend oft gefälscht), werden in Massen produziert und in einem ausgeklügelten System weltweit vertrieben. «Innovation, hohe Qualität, Kontrolle über die Distribution und weltweiten Vertrieb» nennt Yves Carsell, Präsident von Louis Vuitton, als leitende Grundsätze der Unternehmensphilosophie, was, in die Praxis übersetzt, nichts anderes heisst als: stetige Erweiterung des Sortiments, dezentrale Produktion in zehn verschiedenen Fabriken (acht in Frankreich, je eine in Spanien und in den USA), Zusammenarbeit mit unabhängigen Produzenten auf Vertragsbasis sowie ein globales Netz von Verkaufsstellen, die einen direkten Kontakt mit dem Kunden und einen einheitlichen Auftritt am Markt garantieren.
Über 177 eigene Läden verfügt Louis Vuitton mittlerweile, und jedes Geschäft rapportiert jede Woche seine Umsatzzahlen und jeden Monat die detaillierten Verkäufe sowie die Lagerbestände, auf Grund deren die Produktion gesteuert wird. Auch die Aus- und Weiterbildung des Personals erfolgt zentral in Paris. Wie die Zahlen zeigen, scheint sich die straffe Unternehmensführung, aber auch die starke Verankerung der Marke in den boomenden Wachstumsmärkten des Fernen Ostens auszuzahlen. Jährliche Wachstumsraten von über 20 Prozent waren für Louis Vuitton selbst während der Rezession die Regel, und problemlos konnten somit die Preise hochgehalten werden. «Eine Vuitton-Tasche wird nie in einem Sonderangebot zu reduzierten Preisen angeboten werden, es gibt keine Rabatte und keine Verkäufe in Duty-free-Shops», sagt Yves Carsell. «Auch dafür können wir garantieren, weil wir die Distribution, ein Schlüsselelement im Luxusgeschäft, in unseren Händen haben.»
Entsprechend hoch sind die Gewinne in diesem Geschäft mit den Taschen der Marke LV: Allein die operationelle Marge beträgt über 40 Prozent - fast das Vierfache der Gewinnspanne, welche die LVMH-Gruppe mit Champagner erreicht, und fast das Dreifache derjenigen im Parfumsektor, der von noch grösseren Giganten wie Procter & Gamble, Unilever und L'Oreal beherrscht wird. Während der Champagnermarkt in den letzten Jahren ganz einfach aus konjunkturellen Gründen schrumpfte, leidet das Parfumgeschäft vor allem an der ausser Kontrolle geratenen Distribution und an hohen Lancierungs- und Werbekosten, die bis zu 20 Prozent des Umsatzes wegfressen können. 40 Millionen Dollar liess sich Dior die Lancierung des Parfums Dune kosten, und ob daraus ein Erfolg wird oder ein Fiasko wie der Duft C'est la vie von Lacroix, der trotz aufwendigen Kampagnen kaum Käufer fand, muss sich erst noch herausstellen.
DER FLANEUR, der heute die Avenue Montaigne hinunterspaziert - vorbei an der in jeder Grossstadt gleichen Vuitton-Boutique, aus der kichernde Japanerinnen ihre soeben erworbenen Täschchen mit dem LV-Monogramm hinaustragen, vorbei an der Boutique von Yves Saint Laurent, wo unter der Linie «rive gauche» industriell hergestellte Konfektionsware die Schaufenster schmückt - hat es nicht leicht, jenen reinen, noch nicht als Markenartikel ausgebeuteten Luxus zu finden. Mag sein, dass er an der Rue Marb?uf vorbeikommt und das Schuhgeschäft Berluti entdeckt, sich an massgeschneiderten Lackschuhen und handgestickten Pantoffeln ergötzt, im Keller die holzgeschnitzten Fussmodelle der noblen Kundschaft dieses Hauses bestaunt. «Die Geschichte jedes Menschen steckt in seinem Fuss», sagt die Dame des Hauses stolz und mit italienischem Akzent. «Schauen Sie: Welche Sensibilität ist im Fuss von Elia Kazan, wie elegant ist die Ristlinie von Lino Ventura, wie kräftig die Ferse von Gérard Depardieu, und Diktator Noriega - was für ein Plattfuss.» Doch leicht getrübt wird auch hier die Freude, wenn man erfährt, dass das Schuhhaus Berluti mittlerweile ebenfalls zum LVMH-Imperium gehört und nun nach dem Louis-Vuitton-Schnittmuster als alter Name der Handwerkstradition «redynamisiert» und «globalisiert» werden soll. Ein paar Schritte weiter, über den Rond-Point der Champs-Elysées hinweg zur Vorzeigeboutique von Pierre Cardin: Hier dominiert nun wieder konfektionierte Herrenmode in einem doch sehr gewöhnlichen Stil. Dasselbe unter anderem Namen findet man ein paar Häuser weiter bei Maxim's, dazu Maxim's Champagner, Maxim's Kaffee, Maxim's Biskuits, Maxim's Essig; sogar Eierlöffel und parfümierte Rosenknospen werden unter dem inflationären Namen Maxim's vertrieben.
Ach ja, auch der Gourmettempel Maxim's gehört seit einigen Jahren zum Imperium von Pierre Cardin, und kein anderer betreibt das Geschäft mit den Lizenzen so exzessiv wie er. Sogar an einen Möbelhersteller hat der Modeschöpfer Cardin seinen Namen vergeben und sich damit mit ein paar Prozenten am Umsatz beteiligt. Doch gerade das Beispiel Cardin zeigt auch, wie tückisch das Geschäft mit den Lizenzen sein kann: In dem über 800 Produkte zählenden Sammelsurium ist dem geschäftstüchtigen Couturier längst die Kontrolle über die Qualität der mit seinem Namen verzierten Erzeugnisse entglitten - und entsprechend hat sein eigenes Prestige Schaden genommen: er steht nicht mehr für Luxus-, sondern für Allerweltsprodukte.
Weiter zu Hermès an der Rue du Faubourg Saint-Honoré 24: Im Schaufenster steht ein Reisekoffer aus Krokodilleder, der die Kleinigkeit von 40 000 Franken kostet. Aus erstklassigem Leder und von Hand im für Hermès typischen Sattlerstich sind die Handtäschchen genäht, wohlgeformt in klassischer Eleganz, und entsprechend ist ihr Preis - für weniger als den Monatslohn einer Näherin ist kaum eines zu haben. Freilich, auch Hermès, ein Unternehmen mit einem jährlichen Umsatz von 700 Millionen Franken und einem weltweiten Vertriebsnetz von 248 Verkaufsstellen, verdient das meiste Geld längst nicht mehr mit Sätteln, Zaumzeug und Koffern, sondern mit Foulards und Krawatten und mit Lizenzen für Parfums, Tafelgeschirr oder Bademäntel. Vor allem die Foulards - das Stück für gut 300 Franken - gehen weg wie warme Semmeln. Wie der Nachmittagstee im «Ritz» gehört Einkaufen bei Hermès zum festen Programm des Einkaufsbummels der mit goldenen Kreditkarten ausgerüsteten Touristinnen und Touristen. Dann eilt die Kundschaft weiter, zu Ferré, zu Chanel, zu Karl Lagerfeld, zu Lacroix, zu all den vielen Namen, die in dieser uniformen Welt des schnellen Konsums alle auf irgendeine Weise miteinander verwoben sind und doch alle nach aussen den Schein der Individualität bewahren.
Um nur bei Karl Lagerfeld zu verweilen: Der exzentrische deutsche Modeschöpfer entwirft Prêt-à-porter und Haute Couture für das Familienunternehmen Chanel. Gleichzeitig signiert er mit seinem Namen verschiedene eigene Kollektionen sowie Uhren, Brillen, Parfums und Porzellan. Besitzerin der Marke Lagerfeld ist jedoch die Vendôme-Gruppe, eine Subholding der Compagnie Financière Richemont in Zug, in der die ausländischen Beteiligungen der südafrikanischen Rembrandt-Gruppe zusammengefasst sind. Vor allem im Bereich Uhren und Schmuck ist die Bedeutung von Vendôme vergleichbar mit der Position von LVMH im Bereich der Moden und der Luxusgetränke, befinden sich doch unter dem Dach der nach dem berühmten Pariser Platz benannten Holding so renommierte Uhren- und Schmuckunternehmen wie Cartier, Piaget, Baume & Mercier und Dunhill. Abgerundet wird das milliardenschwere Portefeuille mit den Schreibgeräten der Marke Montblanc sowie einer breiten Palette von Mode, Accessoires und Parfums, die unter den Namen Les Must de Cartier, Dunhill, Chloé und Lagerfeld vertrieben werden.
Wie bei LVMH ist man auch bei der Vendôme Luxury Group (Jahresumsatz: 2,5 Milliarden Franken) stets bemüht, die Individualität und Unabhängigkeit der einzelnen Marken im Bereich der Produktion und der Vermarktung der einzelnen Unternehmen zu betonen. Die Synergieeffekte in der Gruppe beschränken sich auch hier in erster Linie auf grössere Management- und Finanzressourcen, auf gebündeltes Know-how in Forschung und Entwicklung sowie auf einen konzentrierten Auftritt im Ein- und Verkauf. «DIE LUXUSINDUSTRIE», sagt Yves G. Piaget, der, in vierter Generation, das Familienunternehmen an die Richemont-Gruppe übergeben hat, aber nach wie vor als Präsident der Piaget International firmiert, «die Luxusindustrie befindet sich auf einer steten Gratwanderung. Denn wie jede andere Firma strebt auch jedes Unternehmen dieser Branche nach Wachstum, doch wie keine andere Ware definiert sich ein Luxusprodukt durch seine Exklusivität.» Ein unlösbarer Zielkonflikt.
Yves G. Piaget erinnert sich noch gut an die Auseinandersetzungen mit seiner Familie vor sechs Jahren, als der Verkauf des Unternehmens zur Diskussion stand, und an die Überlegungen, die letztlich zum Entscheid führten. «Ursprünglich waren wir nichts als einfache Uhrmacher, wir wurden auf einem Bauernhof im Jura geboren. Da wusste keiner viel von solchen Dingen wie Marketing oder Verkaufsstrategie», erzählt Piaget in seinem Büro an der Genfer Rue du Rhône. «Doch das Geschäft mit dem Luxus ist heute vor allem eine Frage des Marketing». Die Kundschaft kommt nicht mehr extra nach Genf, wenn sie sich eine besondere Uhr kaufen will; das Angebot muss weltweit präsentiert werden. Und wer dazu nicht in der Lage sei, habe es schwer, in dieser Branche zu überleben.