Goethe soll 20 000 verschiedene Wörter verwendet haben, Luther 8000, auf einer Party lassen sich angeblich meist nur 1000 zählen – wie verwirrend viele aber immer noch, verglichen mit der Sprachökonomie, zu der sich die Marketing- und PR-Abteilungen deutschsprachiger Unternehmen durchgerungen haben: Etwa einen Viertel ihres gesamten Wortaufkommens bestreiten sie mit genau drei Wörtern – den Innovationen, den Aktivitäten und den Herausforderungen. Die drei haben drei Vorzüge gemeinsam: Sie entheben den Schreiber wie den Leser der Not, sich etwas denken zu müssen – nicht davor, nicht dabei, nicht danach; sie befriedigen mit sinnleeren Silben die Schwatzlust; und sie sind zum Küssen schön.
Innovation heisst «Erneuerung», ist aber erst als Lehnwort aus dem Lateinischen zur Modedroge geworden: Kein Unternehmen, das nicht sich oder seine Produkte als «innovativ» bezeichnete. Für UBS ist Innovation «das Fundament unseres «Know-hows» (natürlich!), und was will McDonald’s in der Schweiz allmonatlich lancieren? «Innovationen!» Wie schafft man das mit Hamburgern oder um sie herum? Wie macht man sie fortschrittlich, einfallsreich und zukunftsträchtig, wie verjüngt, verbessert, modernisiert und renoviert man sie? (Denn all das könnte gemeint sein – wenn nur überhaupt etwas gemeint wäre.) «Unter Werbern», schrieb der «Spiegel» 2004, gelte Innovation «seit mindestens einem Jahrzehnt als Unwort».
Noch penetranter machen sich die Aktivitäten mausig: grammatisch ein Unding und sprachlich eine total zerfledderte Modepuppe. Die VP-Bank will ihre Aktivitäten in ihren Zielmärkten verstärken, das Verkehrshaus der Schweiz versteht sich als «Forum für Veranstaltungen und Aktivitäten», und «institutionelle Vermögensverwaltungsaktivitäten» verspricht UBS.
Man sieht: Oft könnte man die hohlen Silben einfach weglassen – denn «Vermögensverwaltung» ist hoffentlich immer ein höchst aktiver Vorgang, und die in der Wirtschaft beliebten «Geschäftsaktivitäten» sind eben das Geschäft und sonst nichts. Oft auch sollte man darüber nachdenken, ob man nicht bloss die Aktivität meint: Denn die ist ein Singularetantum, ein Wort, für das es keinen Plural geben kann, so wenig wie für Durst, Milch, Fleiss, Glück, Passivität und Treue – die Summe vieler «Aktionen» also, die Tätigkeit, auch der Tätigkeitsdrang, die Tatkraft, das Engagement. Wer dies meint, der sollte endlich das -en streichen, denn auch Tätigkeitsdränge gibt es nicht. Aber vielleicht meint er ja Taten, Handlungen, Massnahmen, Arbeit, Unternehmung, Geschäft – und vielleicht meint er gar nichts, sondern liebt es, in modischem Geschwätz zu baden.
Abartiger ist nur noch die Herausforderung: laut Duden erstens die Aufforderung, sich zum Kampf zu stellen (im Boxen, zum Duell); zweitens die Provokation, die Dreistigkeit – wofür in Synonym-Wörterbüchern überdies Androhung, Behelligung, Belästigung und Brüskierung angeboten werden; schliesslich seit 2005 auch noch ein Schmeichelwort für eine Panne, fürs Versagen: Denn der scheidende Daimler-Chrysler-Chef Jürgen Schrempp antwortete auf die Frage nach den Gründen einer blamablen Mercedes-Rückrufaktion: «In einem grossen Konzern kann es immer mal wieder zu Herausforderungen kommen.»
Folglich lesen wir: Die Schweizer Wirtschaftsprüfer nehmen «vielfältige Herausforderungen» an, die SBB haben 2004 «die grösste Herausforderung ihrer Geschichte» bestanden, Aufbruch Schweiz will schlechthin «die Herausforderungen anpacken», und Exxon steht vor «einer der grössten Herausforderungen der Welt». Was sie alle meinen, sind Aufgaben und Probleme.
Aber «Aufgabe» ist ihnen zu schlicht und jedes Problem in der Wirtschaft verpönt – eine törichte Entscheidung: Denn sind Probleme nicht etwas Herrliches, falls man Lösungen anzubieten hat? Und welcher Leser wäre dumm genug, aus der Herausforderung nicht längst das vertuschte Problem herauszuhören? Innovative Herausforderungen gesucht! Herausfordernde Aktivitäten versprochen! Das Leben könnte so einfach sein.