Gäbe es Las Vegas nicht, man müsste es sofort erfinden. Denn Las Vegas ist die erste globale Stadt des 21. Jahrhunderts, ein Nicht-Ort, der davon lebt, dass er Besuchern aus aller Welt ein kontextfreies Experimentieren mit Freizeitwelten ermöglicht. Las Vegas könnte überall sein, und so trifft es sich gar nicht schlecht, dass es in einer Wüste liegt. Als Nicht-Ort ist es mit einem Flughafen zu vergleichen, wo sich verschiedene Nationalitäten unter globalisierten Voraussetzungen begegnen. Las Vegas könnte als Vorbild für den Flughafen der Zukunft dienen, der sich mehr und mehr vom Transitort zum eigenständigen Freizeitort wandelt.
Allerdings hat Las Vegas eine Angebotsstruktur, wie sie wohl kein Flughafen wird bieten können. Denn der Flughafen ist für den Arbeits- und Freizeitmenschen gemacht, der ein Pensum abzuspulen hat, Las Vegas für den Lustmenschen, der sich verführen lassen will. Gambling, Verschwendung, Masslosigkeit: Hier kann man ausleben, was anderswo verpönt ist.
Las Vegas ist zu einer Art Metapher für den Gemütszustand des Bürgers der New Economy geworden, der im weltweiten Datenstroms ständig auf der Suche nach coolen neuen Informationen ist. Ständig ist er virtuell unterwegs, scheinbar ziellos, Flexibilität und Mobilität zeichnen ihn aus. Dabei befindet er sich in einem Zustand des Dauer-Jetlags. Er flaniert durch Shopping Malls (etwa die Desert Passage im Aladdin, das Grand Canal Shopping im Venetian oder die Forum Shops im Caesars), lässt sich verführen von der verwirrenden Vielfalt von Restaurants, die wie die Ladengeschäfte für eine globale Klientel gemacht sind: etwa Smith Wollenski's Steakhouse, ein Symbol für das Comeback des Steaks in der World Cuisine; das Picasso mit seinen echten Picassos an den Wänden; vom Design her das WB Stage 16 im Venetian; die Trattoria del Lupo im Mandalay Bay (Nudeln werden hier nicht nur frisch gemacht, man kann auch dabei zuschauen, wie sie über dem Wäschetrockner aufgehängt werden). Las Vegas zieht amerikanische Starköche magisch an: Charlie Palmer, Wolfgang Puck, Jean-Georges Vongerichten - sie alle haben eine speziell gestaltete Filiale hier. Die Gourmet-Küche liegt im Trend, doch auch die opulenten «All you can eat»-Buffets erfreuen sich weiterhin grosser Beliebtheit. Las Vegas bietet auf kleinstem Raum die höchste Konzentration an Konsumangeboten. Wer einen globalen Anspruch hat, ist hier präsent. Was hier zieht, ist die global brand. Denn wer nach Las Vegas kommt, ist ein Mensch ohne Wurzeln, vertraut ist ihm nur eines: die überall bekannte Marke.
In Las Vegas kann man shoppen wie an der 5th Avenue in New York oder am Rodeo Drive in Beverly Hills oder an der Oxford Street in London oder an der Bahnhofstrasse in Zürich. Nur viel besser, weil die Kontexte (in welchem Umfeld will ich eigentlich einkaufen?) fast beliebig variiert werden können. Was ich nicht will, kann ich wegzappen, weil ich ein paar Meter weiter schon wieder in einer ganz anderen imaginären Welt bin.
Noch immer gibt es die klassischen Verkaufsläden, wie man sie auch bei uns kennt: den Verbrauchermarkt WalMart zum Beispiel oder das Einkaufszentrum Fashion Mall. Immer wichtiger werden jedoch die sogenannten Einkaufs-Freizeitwelten. Drei Typen des leisure retailing lassen sich unterscheiden:
Die perfekte Themenwelt. Hier paart sich der Handel mit dramaturgisch inszenierter Unterhaltung. Das Dekor ist eine historische Hülle, eine perfekte Vergangenheit, die es so nie gab. Das neuste Beispiel ist die Desert Passage im eben eröffneten Aladdin, ein eigentlicher Paradiesweg des Handels mit indischem Marktplatz, arabischem Gewürzmarkt und orientalischer Hafenstadt.
Die Welt der neuen Realität. Die new reality world, wie sie uns von der E-Economy bekannt ist, findet hier ihre dem Zeitgeist gemässe Übersetzung in die Freizeitwelt. Hier befreit man sich im Unterschied zur Themenwelt der perfekten Vergangenheit von der Geschichte und kombiniert grosszügig Fragmente der Gegenwart. Beispiele dafür sind das Mandalay Bay und in gewissem Sinne auch das renovierte Hard Rock Hotel. Im Mandalay Bay haben wir ein eklektisches Angebot, das für die Erfolgreichen attraktiv ist. Das Hard Rock Hotel mit seinen allgegenwärtigen Rock-Ikonen richtet sich vor allem an die Generation der Baby Boomer, die heute auf eine erfolgreiche Karriere zurückblicken, aber auch an die 20- bis 35-jährigen der Generation X, die «aggressive spending» betreiben - leicht verdientes Geld leichtfertig ausgeben. Das Hard Rock Hotel hat nicht nur den schönsten Convenience Store, sondern auch einen Zigarrenshop mit Che-Guevara-Bildern und mit dem Nobu das trendigste japanische Restaurant.
Die Edel-Tradition. Sie wird am eindrücklichsten durch das Bellagio repräsentiert. Hier wird die Gegenwart nobilitiert. Im nach dem Dörfchen am Comersee benannten Bellagio liegt die Shopping Mall nicht unter künstlichem Himmel, sondern ist von viel echtem Licht durchflutet. Aber alles soll feiner, sauberer und sicherer sein als in der wirklichen Welt. Es gibt keine billigen Läden, sondern ausschliesslich Topboutiquen von Edeldesignern. Diese Welt wird in den kommenden Jahren wohl nur noch von Steve Wynns Neubau des Desert Inn übertroffen: der Luxus der Naturlandschaft als höchste Form der Kultur.
In Las Vegas ist der Zeitgeist mit Händen zu greifen. Hier zeigen sich der permanente Zwang zu Erneuerung, die sich rasch wandelnden Vorstellungen von Freizeit, die Bedeutung des Designs als Erfolgsfaktor. Las Vegas ist das Trendlabor der globalen Wirtschaft, hier werden die Marketingstrategien der Zukunft entworfen.
Die wichtigsten Symbole der Gegenwart kommen in Las Vegas zusammen und materialisieren sich: Wall Street als das Symbol des klassischen Kapitalismus (Spekulationen zwischen Spiel und Kalkül steuern die Wirtschaft), Silicon Valley als das Symbol des technologischen Wandels (der Warenstrom in der heutigen Wirtschaft ist unsichtbar, der Handel zunehmend virtuell) und schliesslich Hollywood als Illusionsmaschine (fiktionale Welten steuern die reale Erfahrung).
Dazu verleibt sich Las Vegas Ikonen aus allen Kontinenten dieser Welt ein und visualisiert sie nach den Erfordernissen des Zeitgeistes: Asiatisches im Mandalay Bay, Afrikanisch-arabisches im Aladdin oder im Luxor, Südamerikanisches im Rio, Europäisches im Paris oder im Bellagio. Diese globale Stadt, die alle Register der postmodernen Zitierkunst gezogen hat, ist selbst nicht kopierbar.
Der Zugang zu dieser Welt ist leicht, bequem und unmittelbar möglich, zudem auch für weniger Betuchte erschwinglich. Wenn Zugänglichkeit, accessability, das wichtigste Kennzeichen der New Economy ist, so ist es auch ein wichtiges für Las Vegas, die erste wirklich globale Stadt des 21. Jahrhunderts.
David Bosshart ist Leiter des Gottlieb-Duttweiler-Instituts für Wirtschaft und Gesellschaft (GDI) in Rüschlikon. Vom 1. bis 5. 11. 2000 organisiert das GDI eine Lernexpedition nach Las Vegas.