Unlängst wurde die Firma Nintendo in Japan zur besten Firma des Jahres 1991 erklärt. Das hat vor einem Dutzend Jahren nicht unbedingt in den Karten gestanden - im wörtlichen Sinn. Damals hat das Unternehmen noch Spielkarten hergestellt und kämpfte ums wirtschaftliche Überleben. Dann aber kam der Vorstoss in die Elektronisierung von Spielzeugen, und der erwies sich als überaus erfolgreich.
Dass Nintendo den Autohersteller Toyota vom begehrten Rang des erstplacierten japanischen Unternehmens verdrängen konnte, hängt unter anderem mit den hohen Profiten zusammen und mit der Tatsache, dass die Gesellschaft keinerlei Bankschulden aufweist. Für die Auszeichnung bestimmender dürfte aber gewesen sein, dass Nintendo im Bereich der Computerspiele inzwischen mit Abstand die Nummer 1 ist auf der Welt. Amerikanern und wohl auch vielen Europäern ist der Name Nintendo ähnlich vertraut wie Coca-Cola oder Kodak. 1989 entfielen 16 Prozent aller Ausgaben der Amerikaner auf Spielwaren auf Erzeugnisse von Nintendo. In Japan steht in 65 Prozent der Haushalte mit Kindern ein Famicom oder ein Superfamicom - das Wort steht für Family Computer. Auch der Gameboy, ein handgrosses und eigenständiges Gerät, das nicht auf einen Fernseh- oder Computerbildschirm angewiesen ist, ist millionenfach verbreitet.
In Anbetracht dieser Popularität spürt man fast so etwas wie enttäuschte Erwartungen, wenn man ins Hauptquartier von Nintendo in Kyoto kommt. Das Bürogebäude ist unspektakulär, die Umgebung reizlos bis hässlich. Im Gebäude selbst fehlt jeder Hinweis auf die Erzeugnisse des Unternehmens; man wähnt sich in einem Schulhaus oder einem Gebäude der öffentlichen Verwaltung. Der Empfang ist freundlich, aber man lässt den Besucher auch merken, dass man das Wohlwollen der Medien weder sucht noch nötig hat. Nach Selbstdarstellung steht diesem Unternehmen nicht der Sinn.
Man hat es sich einfach anders vorgestellt: vielleicht ein spielerisches Element auch im Interieur, einen leicht ausgeflippten Pressebeauftragten oder wenigstens eine interessante Abteilung für Softwareentwicklung. Hier also soll «Super Mario Bros» ausgeheckt worden sein, das Urspiel im Jump-and-run-Genre. Mittlerweile ist Nintendo bei jährlichen 5 Milliarden Franken Umsatz angelangt - 1986 war es noch ein Viertel davon. Beschäftigt werden 2500 Mitarbeiter, 1600 von ihnen allein in den USA. In Europa ist die personelle Präsenz mit 70 Mitarbeitern noch recht bescheiden. Das hat den Grund, dass der Markt wegen ungenügender Produktionskapazität in Japan bisher nur beschränkt bedient werden konnte. Das soll sich nun aber ändern.
Die vergleichsweise geringe Mitarbeiterzahl im japanischen Stammhaus erklärt sich damit, dass Nintendo nicht selber produziert, sondern von rund 30 Unterlieferanten produzieren lässt. In Kyoto selbst wird nur geplant, liegen Produktekontrolle und Versand. Selbst die Software wird nur zu einem kleinen Teil in der Firma selbst entwickelt; gut hundert Softwareunternehmen denken sich im Lizenzverhältnis neue Spiele für Nintendo aus. An die tausend Spiele umfasst heute die Palette.
Die Fangemeinde ist unterdessen weit in die Reihen der Erwachsenen hinein gediehen, Mädchen und Frauen sind vom Gameboy ebenso fasziniert wie kleine und grosse Buben. Nintendo kann das auch zahlenmässig belegen, und Beobachtungen im Bekanntenkreis bestätigen es. Umfragen haben ergeben, dass in den USA 47 Prozent der Nintendo-Spieler über 18 Jahre alt sind, 27 Prozent sind weiblich.
Die Spiele sind sozusagen universell, die Software ist nicht auf einzelne Märkte ausgerichtet. Lediglich bei gewissen Sportarten wird je nach Popularität etwas variiert: Baseball für die Japaner, American Football für die Amerikaner und Fussball für die Europäer.
Unterschiedlich sind das Marketing und die Kundenbetreuung. In den Vereinigten Staaten erscheint monatlich eine Zeitschrift, die gegen eine Jahresgebühr von 15 Dollar den Benutzern von Nintendo-Geräten die neuesten Tips vermittelt, wie man den Computer möglichst erfolgreich überlisten kann. 1,5 Millionen Abonnenten hat das Magazin. Ausserdem hat Nintendo einen Telefonservice eingerichtet, bei dem 200 vollamtliche Spielberater in einem Dreischichtenbetrieb unentgeltlich Fragen von Benutzern beantworten. Von dieser Möglichkeit wird pro Woche 150 000mal Gebrauch gemacht.
In Japan gibt es beide Formen der Betreuung nicht. Anscheinend werden japanische Konsumenten als weniger anspruchsvoll eingestuft. Ausserdem: In Japan scheint die Spielleidenschaft seltener zu überborden. Lapidar erklärt man bei Nintendo, japanische Kinder hätten pro Tag neben Schule, Nachhilfeunterricht und Hausaufgaben dafür zuwenig Freizeit. Im übrigen würden intelligente Kinder dieser Gefahr kaum erliegen. Schwieriger sei es mit weniger aufgeweckten Jugendlichen, die vielleicht ihre Spielleidenschaft nicht kontrollieren könnten.
Insgesamt scheint man aber auf diese Frage nicht eben viel Zeit verschwendet zu haben. Den Spieltrieb des Menschen zu erfüllen wird in erster Linie als Geschäft betrachtet und die fast monopolistische Stellung auf dem Markt zu möglichst hohen Gewinnen genutzt. In den Vereinigten Staaten hat dies auch schon zu Klagen wegen wettbewerbsbehinderndem Verhalten geführt.
Eine Auseinandersetzung zwischen den Anliegen der Konsumenten und dem Gewinnstreben des Unternehmens zeichnet sich auch in Japan ab. Die japanische Tochtergesellschaft eines amerikanischen Unternehmens hat die Absicht bekundet, Computerspielkassetten zur Vermietung anzubieten, zweifellos eine willkommene Alternative zum Kauf der nicht gerade billigen Spiele. Nintendo hat gegen dieses Vorhaben Widerstand signalisiert. Das Geschäft mit dem Spiel ist alles andere als ein Spiel.