ROHER STAHL, der auf einem Betonboden aufschlägt, erzeugt ein trockenes Geräusch - der Auftakt zu jeder internationalen Automobilausstellung. Er findet drei Wochen vor Eröffnung und unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Unzählige Sattelschlepper fahren Tausende Tonnen Stahl, Holz, Stein, Glas und Kabel auf. Ob in den altehrwürdigen Hallen des Pariser Messegeländes an der Porte de Versailles oder in den nüchternen Gebäuden des Frankfurter Messegeländes: der Kindergeburtstag, wie Fachfrauen die Autoshow auch schon genannt haben, beginnt überall gleich.
Starke Männer werden ab jetzt all das Material innert kürzester Zeit in zweistöckige Bauten, Erlebnis-Parcours und Showbühnen verwandeln. Schon wuchten tätowierte Arme Stahlträger um Stahlträger, Kantholz um Kantholz von den Camions und placieren sie scheinbar planlos auf dem nackten Betonboden. Archaische Töne, Schreie, metallenes Klopfen füllen die Hallen. Noch sehen alle Standflächen gleich aus. Bloss jene Automobilhersteller, die gerade Heimvorteil geniessen, haben dank den regelmässig erteilten Sonderbewilligungen schon ein bisschen früher mit dem Aufbau begonnen. Den Muskelmännern in den Hallen ist das egal. Sie sind froh um lange Arbeitstage. So kommen sie trotz niedrigem Stundenansatz zu einem ansehnlichen Lohn - und nicht in Versuchung, ihn gleich für das Nachtleben auszugeben.
Nach einer Woche sind die Stahlträger und Kanthölzer mit System montiert und als Bodenraster oder Rohbauten erkennbar. Draussen werden die nächsten Paletten ausgeladen und von Gabelstaplern über die Hallen verteilt. Der Standbau beginnt. Noch sind in den Kantinen die Menus kalorienreich und billig. Die Atmosphäre erinnert an Hafenkneipen. Ob Birmingham, Genf, Brüssel oder Barcelona, man kennt einander und baut um die Wette. Wer löscht die gelieferte Ware am schnellsten? Wer ist erster beim Verlegen der kilometerlangen Stromkabel? Wer hievt schon die Traversen für das Licht zur Decke hoch? Sportlicher Ehrgeiz treibt die Arbeiter an. Da braucht es keinen, der Kostenoptimierung, Strategie und Leistungssteigerung predigt.
GEPREDIGT WIRD fernab in eleganten verglasten Büros. Dort versuchen bereits leicht resignierende Kreative, die letzten Überreste ihrer Konzepte vor dem Fallbeil von «Market Research» und «Overall Strategy» zu retten, während die Einkaufsabteilungen zum letzten «Downsizing» der Budgets ansetzen. Wird das, was in endlosen Sitzungen diskutiert wurde, von den Besuchern auch wirklich verstanden? Sind die Botschaften aus den Briefings in die Sprache der potentiellen Kunden übersetzt worden?
Der Wortschatz der Branche ist nicht gross. In Anbetracht der minimalen Qualitätsunterschiede der Produkte wuchern Überzeichnungen und Allgemeinplätze. In den Autokonzernen - ob europäischen, japanischen oder amerikanischen - wird unablässig nach einzigartigen Begriffen gesucht, die markenspezifische Vorteile auf den Punkt bringen. Am Ende stehen bei allen dieselben «Keywords»: Einst wurde «Umwelt» strapaziert, dann «Sicherheit», «Komfort» und «Technologie». Und heute heisst es wieder einmal «Mobilität». Die Marketingstudien ähneln immer mehr den Seminararbeiten von Ethnologiestudenten. Doch weiss in Wirklichkeit keiner, ob ein «Gold Miner» oder ein «Fun Achiever», ein «Intelligent Buyer» oder ein «Post Family Customer» versteht, was ihm da auf Ausstellungswänden, mit Videos und interaktiven Exponaten beigebracht werden soll.
Die Unsicherheit über den eingeschlagenen Weg steigt, je näher die Eröffnung des Salons rückt. Die Köpfe, die nach den Sitzungen an den Abflug-Gates aus den modischen Anzügen ragen, nicken einander aufmunternd zu: Da wird schon nichts schiefgehen! Bei potentiellen Umsätzen von 2 bis zu 10 Millionen Franken, je nach Automarke oder Stand, wäre das sehr unangenehm.
EIN STAHLTRÄGER, der quer durch eine Halle schwingt, könnte schon einiges anrichten, doch Unfälle sind in der Anfangsphase des Aufbaus selten. Beim Finale, wenn Arbeiter, Kreative, Manager und Models alle gleichzeitig nachholen wollen, was sie in der Vorbereitung unterlassen haben, wird's dann schon noch passieren: Knochenstauchungen, weil einer auf dem polierten Parkett ausgerutscht ist, Glasbruch, Platzwunden, aufgeschlitzte Anzüge, Farbflecken auf Abendkleidern, durchgebrannte Trafos, Wasserschäden. Vorerst betreten nun aber die Schreiner, Elektriker und Maler die Bühne, die ihnen die schweren Jungs überlassen haben. Das Klopfen und Hämmern auf Stahl wird abgelöst vom Kreischen der Kreissägen, und schon hört man auch die ersten Handies.
Eine Woche vor Messebeginn. Jetzt sind die Unterschiede der einzelnen Standkonzepte sichtbar geworden. Erste Akzente haben die Materialien gesetzt, die der «Brand Characterization» dienen sollen: edle oder rustikale Hölzer, Schiefer- oder Marmorplatten, Teppich oder Glasvitrinen. Hochbezahlte Angestellte sind quer durch Europa geflogen, um Stoff auszuwählen und Designmöbel zu besorgen, die man mit diffizilen Fragebogen ermittelt hat. Oder man hat ganz spontan entschieden: Smaragdgrün, weil das die Lieblingsfarbe der Gattin des Bosses ist.
Einer hatte mal die Idee, den ganzen Messestand aus verschiebbaren Papierwänden zu bauen, und dabei ausser acht gelassen, dass die Salonbesucher nicht in erster Linie Kunstliebhaber, sondern Autobegeisterte sind: die Papierwände waren schon am ersten Tag hin. Alte Hasen wissen, dass für die zweiwöchige Automobilmesse alles so stabil sein muss, als müsste es für die Ewigkeit halten. Die Berührungslust Hunderttausender Besucher kennt keine Grenzen. Davon waren auch die leichtbekleideten Damen nicht ausgenommen, die sich noch in den achtziger Jahren neben den Automobilen räkelten. Heute räkeln sie sich, wenn überhaupt, meist auf einer Bühne, ausser Reichweite des Fussvolkes.
TECHNOBEAT, FANFAREN, KLASSIKSCHLAGER dröhnen durch die Hallen. Erste Tanz- und Ballettgruppen schlurfen in schlappen Trainern durch die Gegend, Schauspieler bekommen die haarsträubenden Texte zu Gesicht, denen sie in den verbleibenden Tagen einen Hauch von Tiefgang zu verleihen versuchen. Draussen fahren die Autotransporter auf. Jetzt kommt Glanz in die Hallen. Meist sind die Autos auf Irrwegen aus den Werken hierhergelangt, oft in anderen Farben als von den Marketingstrategen und Standgestaltern erwartet. Wie Kunstwerke werden sie zwischen den Ständen und den improvisierten Kantinen hindurch auf die Standflächen gelotst. Nun stehen sie da, die Stars des Spektakels. Und schon marschiert das uniformierte Wach- und Putzpersonal auf. Die Putzequipen haben die Karosserien fortan stets von neuem von Sägemehl, Baustaub und Fingerabdrücken zu befreien.
Die Detailarbeiten beginnen. Die Handwerker, die jetzt noch da sind, tragen artig angeschriebene Arbeitskleidung. Männer in dunklen Anzügen betreten die Bühne und dirigieren die Autos in die richtigen Positionen. Sie erinnern an Kinder, die nach dem Geburtstagsfest mit den neuen Autos spielen. Zwei Zentimeter zurück, fünf Zentimeter nach links, und das Ganze etwas mehr ins Licht. Die Fahrer geben sich alle Mühe, nicht die Nerven zu verlieren, wenn hinter ihnen ein Elektromobil vorbeisurrt und vor ihnen ein Maler mit Ölfarben Retuschen am Informationsschalter anbringt. Werden die Modelle nicht fachgerecht angefasst, wird der eine oder andere Herr in Dunkel mitunter laut. Haben die sich dann in ihre Vier- und Fünfsternhotels zurückgezogen, wird schon mal der eine oder andere Prototyp noch mit dem Gabelstapler verschoben.
Die Zeit drängt. Bis spät in die Nacht turnen nun Lichttechniker auf den Traversen herum, proben übermüdete Schauspieler, legt das Putzpersonal nochmals Hand an die Autos. Das Geschehen kulminiert am Tag vor der Eröffnung. Da erklären die Bosse mit lässigen Gesten ihren Frauen und Kindern die Konzepte. Die über Nacht gedruckten Preisschilder werden nochmals rasch auf Modellspezifikationen hin geprüft. Handwerker stemmen mit vereinten Kräften eine zentnerschwere Marmorplatte zur Seite, um ein darunterliegendes Stromkabel auszuwechseln. Die Schauspieler präsentieren ihre Showeinlage den kritischen Blicken der Marketingmanager. Erste Prominenz tummelt sich in den Gängen, unauffällig darauf bedacht aufzufallen. Den langbeinigen Hostessen werden technische Details der Modelle erklärt, für den Fall, dass einer sie danach fragt. Die Putzequipen pflügen jetzt mit erhöhter Kadenz durch die Gänge. Und immer noch werden Autos um ein paar Zentimeter verrückt.
Die Kosten im Kopf, das Resultat zu Füssen und die Presse vor der Tür, packen die Chefs selbst mit an. Zwei richten in fliegender Eile einen «VIP-Room» mit Bürostühlen ein, einer kriecht auf einer Plasticfolie am Boden herum und versucht verzweifelt, den Sprung in einer Vitrine mit Klebebuchstaben zu kaschieren. Die Showgirls stehen nach dem Schlussakkord konsterniert im Trockeneis. Statt zu applaudieren, fragen sich die Auftraggeber, was das wohl wieder gekostet haben mag. Gleich wird das Topmanagement zur Begutachtung einfahren: Woher stammen diese unbequemen Stühle? Warum ist diese Wand smaragdgrün? Warum ist dieses Auto noch nicht sauber? Wann ist der Interviewtermin?
Und jetzt schlägt auch noch der Hebekran einer Fernsehstation gegen den Stand eines Herstellers aus Fernost. Eine Debatte in babylonischem Sprachengewirr entbrennt, Sicherheitspersonal mit krächzenden Walkie-Talkies stürzt herbei, um zu schlichten. Die Samba-Tanzgruppe auf der anderen Seite des Gangs lässt sich nicht stören. Zum fünfunddreissigstenmal wiederholt sie ihre Einlage.
ERSTER PRESSETAG, eigentliche Premiere der Automobilausstellung. Alle Botschaften sind aufgeklebt, die Schutzfolien abgezogen, die interaktiven Objekte aktiv, die Preise in den Kantinen verdoppelt, die Autos zum hundertstenmal poliert. Auch die Handwerker stehen herausgeputzt zwischen dem Topmanagement herum. An diesem Tag muss anwesend sein, was in der Automobilbranche etwas auf sich hält. Der Sicherheitsdienst hat Hochkonjunktur. Die Herren des mittleren Kaders - eben noch stolzierten sie wie Generäle über das Schlachtfeld des Messebaus - wirken wie eingeschüchterte Lehrlinge, jetzt, da die Herren des höheren Kaders gekommen sind.
Die Künstler, Schauspieler, Architekten und Designer fallen noch vor der Presse über die Buffets der Konkurrenz her. Die Journalisten strömen im Takt der ankommenden Flugzeuge in die Hallen, mit leeren Händen und Mägen. Stunden später werden sie den Ausgang ansteuern, voll mit Lachscanapées, Kaviar und Hummerplätzchen, Champagner und bunten Cocktails. An den Pressekonferenzen rezitieren die Topmanager Strategien und Visionen ab Textscrollern, die Journalisten sammeln Dokumentationen in eigens dafür produzierten Einkaufswägelchen. Die Regel lautet: Je unwichtiger die Person, desto beladener das Wägelchen. Die wichtigen Vertreter der schreibenden Zunft halten sich zurück. Auf sie wartet schon die persönliche Einladung zu den Testfahrt-Events, die später an irgendeinem schönen Ort in Europa stattfinden wird, mit Unterkunft im Fünfsternhotel.
DER HÄRTETEST aller Automobilsalons sind die «Public Days». Jetzt stürmen Hunderttausende die Bühne der automobilen Eitelkeiten, es geht munter und handfest zu und her. Die Fleisch gewordenen Zielgruppen walzen während zehn Tagen durch die Hallen. Buntes Volk, wie man es von Staus zu Ferienzeiten her kennt. Es hantiert an den Armaturen, hopst auf Autositzen herum, betatscht Materialmuster. Das Anstehen vor den Drehkreuzen wird belohnt durch die Offenbarungen der lockenden Erlebniswelten: hier eine Lasershow, dort ein in der Luft sich drehendes Cabriolet, Fernrohre, durch die man die Sterne sieht. Und überall Monitore. Meist sind darauf Autos zu sehen, die über eine kurvige Strasse dem Horizont entgegenfahren, oder Pärchen, die sich am Strand vergnügen. Und immer geht dabei die Sonne unter.
Das ist ganz nach dem Geschmack des Publikums, wie die jungen Herren mit Clipboard und Kugelschreiber wissen. Sie gehören zur Delegation der Meinungsforscher, die an allen Ständen die Besucherreaktionen messen: Wie beurteilen Sie dies, wie gefällt Ihnen das? Was empfinden Sie hier, woran denken Sie dort?
Und ab und zu in der Menge ein paar starke Männer mit tätowierten Armen, die mit Kennermiene ihren Freundinnen die Autos erläutern. Hostessen hindern sie lächelnd daran, sensible Designobjekte anzufassen. NACH ZEHN TAGEN ist der Spuk vorbei. In Paris werden schon am letzten Wochenende unter den Augen der Besucher die ersten Exponate demontiert und in die mit laufendem Motor wartenden Camions verladen. Die nächste Messe beginnt nur Tage später in England. Schon ertönen aus den Handies aufgeregte Stimmen, die sich nach dem Verbleib der Ware erkundigen. Sie gehören Männern in dunklen Anzügen, die in Birmingham ihre Autos zwei Zentimeter zurück, fünf Zentimeter nach links und noch etwas mehr ins Licht rücken werden. Hier ist Schluss mit dem Kindergeburtstag. Zum Aufräumen sind die tätowierten Männer wieder da. Sie prosten sich zu, wenn sie die letzten Stahlträger aus der Halle geschleppt haben und die eisernen Tore mit einem dumpfen Geräusch einrasten.
Benno Maggi ist Filmer und Mitinhaber einer Agentur für Kommunikations-Design in Zürich und Berlin.