Nicht einmal «Super Mario» kann auf eine solche Karriere zurückblicken wie «Pac Man», die Ikone der frühen Videospielgeschichte. Während der brave Klempner Mario stets in Nintendos Spielwelt gefangen blieb, frisst sich der von Geistern verfolgte gelbe Punkt auf jedem erdenklichen Spielsystem durch die Welt, vom Spielautomaten über den PC bis zum Mobiltelefon. Noch vor der Lancierung des ersten IBM-PC hatte das vom Japaner Toru Iwatani entwickelte Game in den Spielhallen seine Premiere. Zum 25. Geburtstag will die Herstellerin Namco im Herbst 2005 ihrem Helden «Pac Man» in einer neuen Version nochmals das Leben verlängern.
Mittlerweile ist nichts mehr so wie früher. Gaming hat sich vom Randphänomen zu einem Eckpfeiler der Freizeitkultur und einem blühenden Wirtschaftszweig entwickelt. Die prosperierende Branche setzt mit Hightech-Konsolen, komplexen Spielen und Internetgames Milliarden um und verdient auch gut mit Lizenzgeschäften und Product-Placement.
Der Wandel manifestiert sich klar bei den Spielplattformen. Die Spielhallen haben ihre beste Zeit hinter sich, auch der PC wird verdrängt; laut den Marktforschern von DFC Intelligence ist nur noch knapp jedes fünfte Spielgerät ein PC. Dominatoren der Szene sind gemäss den für 2003 erhobenen Zahlen die Videokonsolen, die den Fernseher als Bildschirm nutzen. Markführerin ist Sonys Playstation (44 Prozent), vor Microsofts Xbox (11 Prozent) und Nintendos Gamecube (10 Prozent). Neben weniger bedeutenden Systemen ist auch das mobile Spielgerät Gameboy von Nintendo (11 Prozent) ein wichtiger Player.
Am heftigsten umkämpft ist der Markt der Spielkonsolen, den die Japaner jahrelang unter sich aufteilten. Nach dem Flop mit der Konsole Dreamcast konzentrierte sich Sega auf die Herstellung von Spielen. Die Lücke füllte Microsoft. Ende 2001 stieg der Riese mit der Xbox ins Rennen, mit einem prall gefüllten Portemonnaie und viel Erfahrung darin, wie man als Nachzügler neue Märkte aufmischt. Eine halbe Milliarde Marketingdollars soll Microsoft in den ersten 18 Monaten für die Einführung aufgebraucht haben, mehr als für jedes andere Produkt aus dem Haus. Bis Ende 2004 wurden weltweit fast 20 Millionen Xbox verkauft, Sonys Playstation 2 kam auf 81 Millionen Stück. Rechnet man die erste Generation hinzu, hat Sony über 180 Millionen Geräte abgesetzt.
Die Schweizer, sonst bei der Beschaffung von Hightech-Gerätschaften immer an vorderster Front, gehören nicht zu den fleissigsten Konsolenbenutzern, sagt Daniel Hess, Xbox-Verantwortlicher bei Microsoft Schweiz. Er geht davon aus, dass hierzulande 700 000 Videokonsolen in Betrieb sind, knapp jede vierte sei eine Xbox. Das entspricht einer Konsole auf fünf Haushalte. In den USA stünde dagegen in 45 Prozent und in Grossbritannien in 35 Prozent der Haushalte ein solches Spielgerät. Doch die Verbreitung der Konsolen in der Schweiz ist markant grösser, rechnet man auch die Geräte der ersten Generation dazu. Insgesamt liegt allein die Zahl der verkauften Sony-Systeme in der Schweiz bei fast einer Million. Rechnet man ausgemusterte Geräte ab und die Xbox- und Gamecube-Systeme hinzu, dürfte in rund jedem dritten Schweizer Haushalt eine Videokonsole stehen.
Trotz hoher Marktsättigung verkaufen sich die Konsolen immer noch gut. Dafür sorgen die Dumpingpreise, mit denen die Hersteller Kunden an ihre Plattform zu binden ver suchen. Zahlte man beim Verkaufsstart für die Playstation 2 noch 699 Franken, geht diese heute, wie die Xbox auch, für 199 Franken weg, Nintendos Gamecube gar für 129 Franken. Hardware ist damit für die Hersteller ein ruinöses Geschäft, steckt doch in einer Xbox ein Prozessor mit der Leistung eines durchschnittlichen PC samt DVD-Laufwerk und einem sehr potenten Grafikprozessor.
Die Hardware hat aber gar nicht die Aufgabe, Gewinn abzuwerfen. Das Videogame-Geschäft läuft nach derselben Logik wie das Geschäft mit Tintenstrahldruckern: Der Printer wird dem Kunden nachgeworfen, verdient wird an den schamlos teuren Tintenfüllungen. Im Spielgeschäft klingelt die Kasse beim Verkauf der Spiele. Laut dem Marktforschungsunternehmen Idate machte 2003 die Spielesoftware für PC und Konsolen 73 Prozent des Game-Markts aus. In der Schweiz werden pro Xbox beispielsweise durchschnittlich acht Titel zum Preis von 69 bis 99 Franken verkauft – man rechne.
Doch der Honig fliesst in diesem vermeintlichen Paradies zäh. Das Geschäft mit Konsolen und Spielen ist volatil, geprägt von Investitions- und Erntephasen. Bitter zu spüren bekommt dies der Newcomer Microsoft. Trotz Verkaufserfolgen schreibt der Softwaremulti in diesem Bereich immer noch tiefrote Zahlen. Die Abteilung Home and Entertainment hat im Geschäftsjahr 2004 einen Verlust von 1,2 Milliarden Dollar ausgewiesen. Das zur Investitionsphase zählende Geschäftsjahr 2004 war auch für Nintendo und Sony eher trüb. Bei Nintendo hat sich der Gewinn gegenüber dem Vorjahr mit 316 Millionen Dollar mehr als halbiert. Bei Sony reduzierte sich der Profit um 40 Prozent auf 650 Millionen Dollar. Doch die Gamesparte war immer noch klar der profitabelste Bereich des kränkelnden Unterhaltungsriesen.
Alle drei Konsolenanbieter entwickeln selber Spiele, beteiligen sich an erfolgreichen Entwicklerfirmen oder kaufen sie auf. Je grösser die Spielbibliothek und das Angebot an Toptiteln ist, umso besser lassen sich die Kunden an die eigene, mit den anderen Systemen nicht kompatible Plattform binden. Mit über 3500 Spielen (ohne Japan) ist die Playstation führend, doch auch für die Xbox gibt es bereits 600 Titel.
In der Spielewelt explodieren nicht nur die Monster, sondern auch die Produktionskosten. Längst vorbei sind die Pionierzeiten, als man mit 50 000 bis 100 000 Dollar einen Erfolgstitel entwickeln konnte. Damals huschten noch pixelige Gestalten über den Bildschirm, und bereifte Quadrate lieferten sich Autorennen. Heute kurven getreu nachgebildete Markenautos durch realistische Strassenschluchten. Robbie Bach, Chef der Xbox-Abteilung bei Microsoft, schätzt, dass die Entwicklung eines Toptitels 5 bis 10 Millionen Dollar verschlingt, manchmal auch 15 Millionen und mehr.
Abgesehen von Branchengrössen wie der französischen Ubisoft («Myst», «Die Siedler») können in Europa die meisten Verlage und Entwickler kaum mehr als 2 Millionen Euro in ein Spiel investieren. Experten rechnen damit, dass sich der Kostendruck mit den 2006 anstehenden Konsolen der dritten Generation weiter verschärfen wird. Der von IBM, Toshiba und Sony entwickelte Cell-Prozessor für die kommende Playstation 3 soll bis zehnmal schneller sein als ein PC-Prozessor. Solch hochgezüchtete Hardware erlaubt die Schaffung noch komplexerer 3-D-Welten.
Floppt ein Spiel am Markt, kann dies für einen mittelgrossen Entwickler bereits «Game over» bedeuten. Viele unabhängige Studios vermarkten deshalb ihre Titel nicht selber, sondern programmieren sie im Auftrag der Grossen wie Sony, Nintendo, Microsoft oder Electronic Arts, dem mit 4700 Mitarbeitern und einem Umsatz von 3,1 Milliarden Dollar (2004) grössten Anbieter von Spielsoftware.
Die Gamebranche ist keine Phantasiewelt, wo Ritter und Space-Gnomen die Klingen kreuzen. Hier tobt der nüchterne Kampf der Konsolidierung. Viele kleinere Hersteller werden aufgekauft, in Nischen gedrängt oder gehen Pleite. Für Schlagzeilen sorgte im März 2005 der Übernahmekampf um den britischen Hersteller Eidos, bekannt durch sein legendäres Spiel «Tomb Raider» mit dem ballernden Busenwunder Lara Croft in der Hauptrolle. Am Schluss setzte sich der Spielekonzern SCi gegen eine Investorengruppe um den U2-Sänger Bono durch. Kurz zuvor kaufte die Gametochter des Medien- und Filmriesen Vivendi Universal den unabhängigen Spiele-Entwickler Radical Entertainment, der Hits wie «The Simpsons» und «The Hulk» landete.
Auch die Filmindustrie interessiert sich für die Spiele, wohl beunruhigt über den von einer Marktstudie bestätigten Trend in den USA: Immer mehr 18- bis 35-Jährige tauschen die TV-Fernbedienung mit dem Joystick und vergnügen sich interaktiv in virtuellen Welten. Walt Disney beispielsweise will sich laut «New York Times» gleich mehrere Gamestudios einverleiben. Disney soll dafür 50 Millionen Dollar reserviert haben und den Plan hegen, eigene Actionfilme wie «Kill Bill» als Videospiele umzusetzen. Die Zahlen erklären, warum die Filmindustrie die Antennen ausfährt. Laut PricewaterhouseCoopers und DFC Intelligence war der Game-Markt 2003 rund 24 Milliarden Dollar schwer. PWC prognostiziert der Branche bis 2008 ein Wachstum auf 55 Milliarden Dollar, die konservativere Schätzung von DFC liegt bei 33 Milliarden.
Beunruhigender für Hollywood sind aber Berichte, wonach in mehreren Ländern die Umsätze mit Videogames die Einnahmen an den Kinokassen übertreffen. Das Xbox-Spiel «Halo 2» spielte im November 2004 am ersten Verkaufstag 125 Millionen Dollar ein. Der bisher erfolgreichste Kinostart mit dem Film «Spider-Man» brachte es auf 114 Millionen. Von der Rennsimulationserie «Gran Turismo» hat Sony über 37 Millionen Exemplare verkauft, was einem Handelsumsatz von fast 2 Milliarden Dollar entsprechen dürfte.
Doch Spielerlöse sind nur eine Seite des Geschäfts. Eine weitere Einnahmequelle für Konsolenanbieter ist das Lizenzbusiness. Jeder Herausgeber eines Playstation-Spiels zahlt Lizenzbeiträge an Sony. Umgekehrt zahlen aber auch die Konsolenhersteller an Gamestudios, wenn diese einen Titel exklusiv für ihre Plattform programmieren. Solche Lizenzabgeltungen erfolgen in verschiedenen Formen, von Barzahlungen über Abnahmegarantien bis zu Marketing-leistungen.
Laut Roger Frei, Chef von Sony Entertainment Schweiz und Präsident der Branchenvereinigung Swiss Interactive Entertainment Association, sind die Lizenzvereinbarungen bei jedem Spiel anders und Teil eines Vertragswerks, das oft so kompliziert ist wie bei Filmprojekten. Auch Dritte mischen mit, beispielsweise Sportveranstalter. Die wollen Bares sehen, wenn die Teams der amerikanischen Basketball-Liga oder die Crews der Formel 1 den Rahmen eines Games bilden. Auf diese Weise hat der Formel -1 -Zampanò Bernie Ecclestone mit Sony schon viel Geld verdient. Konkrete Zahlen aus Insiderquellen publizierte die Presse im März 2005 zur amerikanischen National Basketball Association (NBA). Diese soll mit fünf Game-Herstellern Verträge für Lizenzrechte im Wert von 400 Millionen Dollar abgeschlossen haben.
Einen zunehmend wichtigen Part im Budget der Game-Hersteller sind Werbeeinnahmen. Mit Product-Placement versuchen Firmen einem Millionenpublikum ihre Marken einzuhämmern. Wenn der Spieler etwa in «Gran Turismo» über Offroad-Pisten rast, begrüsst ihn in jeder Kurve Werbung für Michelin-Reifen und Bosch-Zündkerzen. Product-Placement in Games ist beliebt, beschäftigt sich doch das Zielpublikum viel länger mit einem Spiel als mit einem Film. Die Werbeeinnahmen von Electronic Arts sind innert Jahresfrist um 60 Prozent gestiegen, unter anderem dank Abkommen mit Intel und McDonald’s.
Die Folgen des Deals: Im Spiel «Die Sims» werden die Bewohner mit Hamburgern abgefüttert und arbeiten an PC mit Intel-Prozessoren. Der Autohersteller Chrysler soll bereits 10 Prozent seines Werbebudgets in Games placieren. Die Ausgaben für Product-Placement in Spielen werden laut DFC Intelligence von aktuell 200 Millionen bis 2008 auf eine Milliarde Dollar steigen.
Einen Boom erhofft sich die Branche im Segment der portablen Spielgeräte. Mit dem 1989 eingeführten Gameboy war Nintendo bisher praktisch Alleinherrscher und verkaufte weltweit 120 Millionen Geräte, in der Schweiz waren es stolze 1,4 Millionen Stück. Seit zwei Jahren versucht Nokia mit seiner Gamestation NGage mit noch bescheidenem Erfolg den Wettbewerb zu beleben. Den Markt umkrempeln wird wohl eher Sony. Die in Japan und in den USA bereits erhältliche portable Playstation (PSP) ist technisch ein grosser Wurf und mit drahtlosem Internetanschluss sowie integriertem MP3- und Videoplayer zugleich ein Unterhaltungscenter. Der in der Schweiz schon erhältliche Gameboy-Nachfolger Nintendo DS hat zwar ein originelles Konzept mit zwei Bildschirmen, bringt sonst aber weniger Talente mit.
Die portable Konsole PSP rückt das Film- und Gamebusiness noch näher zueinander. Sony, Besitzerin eines immensen Filmarchivs, will für ihr Gerät nicht nur Spiele verkaufen, sondern auch Filme, die auf vorbespielten Medien Kino im Taschenformat bieten sollen. Disneys Filmabteilung hat bereits Streifen für die PSP angekündigt. Der mobile Spielmarkt dürfte künftig auch von spieltauglichen Mobiltelefonen mächtig angekurbelt werden, deren Leistung mit jeder Generation zulegt. Solche Smartphones sieht das Beratungsunternehmen Deloitte Touche Tohmatsu als wesentlichen Motor für das Wachstum der portablen, spielfähigen Geräte, deren Zahl sich bis im Jahre 2010 auf 2,6 Milliarden Stück mehr als versechsfachen soll.
Ein neues Terrain voll saftiger Weiden hat die Branche mit dem Online-Gaming entdeckt. In Asien ist ein regelrechtes Spielfieber ausgebrochen. Das Kräftemessen mit einem Gegner, der über Intelligenz und Emotionen verfügt, ist offensichtlich attraktiver als das Duell mit einer tumben Maschine. Games im Internet sind eine globalisierte Form des spielerischen Wettbewerbs, wo Leute unter Pseudonym gegeneinander antreten, ohne sich zu kennen. An Gegnern fehlt es nicht: Rund um die Uhr tummeln sich auf gut besuchten Portalen bis zu 200 000 Spielverrückte. Viele sind auch bereit, für den Zugang zur Online-Gemeinschaft zu zahlen. So hat Blizzard Entertainment für sein Rollenspiel «World of Warcraft» bereits 1,5 Millionen Abonnenten gewonnen. Zwar gehen die Schätzungen der Marktforscher auseinander, doch werden auch in diesem Feld in den kommenden Jahren Milliardenumsätze erwartet.
Ob all dieser virtuos-virtuellen Welten und schwindelerregenden Zahlen mag sich manch einer fragen, was denn nur geschehen ist. Früher reichten doch ein paar Franken für ein Brettspiel für die ganze Familie, das auch nach Jahren seinen Dienst noch tat. Schuld ist wohl der gelbe «Pac Man»-Punkt, der sich durch die Welt frass und dafür sorgte, dass der Spieler auch nachts noch vor der Kiste sass. Das Phänomen der am Bildschirm klebenden Spieler hat dann Findige zu einem Geschäft animiert. Ganz nach dem Motto «Des einen Laster ist des anderen Zaster».
Claude Settele ist Redaktor für Medien und Informatik bei der NZZ.