«DER WEITAUS GRÖSSTE TEIL der Werbung ist entweder dumm oder läppisch oder hässlich oder all dies zugleich und somit eine Beleidigung fürs Publikum.» Dieses oft wiederholte Eingeständnis, zu welchem sich mittlerweile auch die schlechtesten Werber gerne hinreissen lassen (und damit selbstverständlich nie die eigenen Elaborate meinen), ist längst eine Platitüde, aber trifft natürlich trotzdem zu: phantasielose Werber beliefern mutlose Kunden mit dem stets gleichen Schrott.
Langweilige Beliebigkeit ist auch das Hauptmerkmal der durchschnittlichen Zigarettenwerbung: Schöne teure Frauen stehen verträumt rauchend auf schönen teuren Jachten, weltmännisch blickende Weltmänner rauchen in luxuriösen Hotelbars oder auf irgendwelchen Sofas. Allerdings gibt es dafür auch Gründe, die mit dem Produkt und seinen speziellen Eigenschaften und Wirkungen zu tun haben. Denn spätestens seit 1962, als in Grossbritannien das Royal College of Physicians seinen ersten Bericht zu diesem Thema veröffentlichte, ist erwiesen, dass Rauchen schädlich ist.
Mit den ersten Beweisen für die Schädlichkeit des Rauchens hat die Zigarettenwerbung ihre Unschuld verloren und einige ihrer zuvor beliebtesten Strickmuster dazu. Seither ist es kaum mehr denkbar und in manchen Ländern sogar verboten, dass eine Marke etwa mit Ärzten wirbt - wie noch in den fünfziger Jahren, als erste Berichte auftauchten, die einen Zusammenhang zwischen Rauchen und Krebs herstellten: Da wurden Schauspieler als Ärzte verkleidet, die rauchten, was das Zeug hielt. Oder die Werbung verkündete: «L & M, genau was der Arzt verschrieb.» Und die Operndiva Marguerite Piazza machte «einen dreitägigen Camel-Test unter Aufsicht eines anerkannten Halsspezialisten», der zum Befund kam, dass ihre Kehle durch Camels «nicht gereizt wurde».
Auch Sportler und Filmstars waren früher beliebte Werbeträger für die Zigarettenindustrie. So machten etwa Marlene Dietrich und Lilli Palmer Reklame für Lucky Strikes, Ronald Reagan, Gregory Peck, Bob Hope und viele andere für Chesterfield, John Wayne, Fred Astaire, Henry Fonda und Tony Curtis für Camel und Jean-Paul Belmondo für Caravelle. Wurde Belmondo nur ein unverbindliches «J'aime Caravelle» in den Mund gelegt, so hatte es bei Dietrich und Palmer immerhin noch geheissen: «Wissenschaftliche Tests haben bewiesen, dass Lucky Strike milder ist als jede andere grosse Marke.»
Ein etwas älterer Star, Edmund Lowe, wagte sogar die Aussage: «Ich schütze meine Stimme mit Luckies». Und Constance Talmadge empfahl 1929: «Light a Lucky and you'll never miss sweets that make you fat.» Der Slogan «Reach for a Lucky instead of a sweet» soll wie kein anderer in der Geschichte der Zigarettenwerbung die Zahl der Raucherinnen erhöht haben. Etwas pointierter formuliert, heisst er «Rauchen macht schlank» und kann heute nur noch zynisch verwendet werden, zusammen mit dem rauchenden Skelett. Ein uraltes Plakat, das in unzähligen Schulklassen stets kopiert wird, wenn der Lehrer von der Idee gepackt wird, im Zeichnen Werbung fürs Nichtrauchen zu machen.
Zwar gibt es auch andere Produkte, die Menschen krank machen, verletzen und töten können. Für die Werbewirtschaft das wichtigste ist sicher das Auto, doch anders als Zigarettenreklame wird Autowerbung höchst selten als ethisch fragwürdig erachtet. Niemand spricht hier von «Passivfahrern», die den Gestank einatmen müssen, mit Lärm terrorisiert, zu Krüppeln gefahren oder gar umgebracht werden. Immerhin hat das Auto anerkanntermassen auch seine guten Seiten, die guten Seiten des Rauchens jedoch werden zumindest von intoleranten Nichtrauchern meist rundweg negiert. Gegen den Vorwurf, Zigarettenreklame propagiere den Selbstmord auf Raten, verwahrt sich die Branche mit der Behauptung, Werbung animiere niemanden zum Rauchen und ziele erst recht nicht darauf ab, die Jugend zu verführen. Es gehe lediglich um die Sicherung beziehungsweise Vergrösserung der Marktanteile der verschiedenen Marken. Was zwar nicht ganz stimmt, aber auch nicht ganz so falsch ist, wie man vielleicht annehmen könnte.
Einer der grössten Werbeerfolge aller Zeiten war die Neulancierung von Marlboro in den fünfziger Jahren. Sie machte aus einer relativ unbedeutenden Frauenzigarette die meistverkaufte Marke der Welt. Ausser dem Namen wurde so ziemlich alles verändert an der Marlboro, vor allem auch die Werbung. Zunächst war der berühmte Cowboy nur einer unter vielen harten Männern, die für die Machomarke warben; auch Hochseefischer, Polizisten und Automechaniker waren mit von der Partie. Ziemlich schnell jedoch stach der Cowboy alle anderen aus, und seit bald 40 Jahren wirbt weltweit nur noch er beziehungsweise werben seine Pferde, sein Reitzeug, sein Lagerfeuer und sein Country für die berühmte Marke. Und nichts deutet darauf hin, dass er demnächst abdanken würde.
Die legendäre Marlboro-Kampagne hat zu zahlreichen meist eher weniger geglückten Imitationen angeregt. Von allen Epigonen war der Camel-Mann noch der erfolgreichste, doch auch er konnte dem Cowboy in keiner Hinsicht das Wasser reichen. Zudem gab es unzählige Versuche, den durchschlagenden Erfolg zu analysieren, zu deuten und zu interpretieren, um dem Rezept für den Supertreffer auf die Spur zu kommen. Wobei von Eskapismus die Rede war, von diffusen Träumen, Markenpersönlichkeit und Imagetransfer, von der Anonymität der Grossstadt, von Freiheit und Abenteuer und von Archetypen. Auf griffige und brauchbare Anleitungen zu einem derartigen Welterfolg wartet die Branche jedoch noch immer vergeblich.
Die Zigarettenwerbung ist weitaus stärker als die Werbung im allgemeinen der Kritik ausgesetzt. Zudem ist sie in den meisten Ländern Restriktionen unterworfen, die von relativ wenigen Einschränkungen wie in der Schweiz über sehr strenge Auflagen bis hin zum völligen Verbot reichen. Man darf deshalb annehmen, dass für die Zigarettenwerbung mit ziemlicher Sicherheit ganz eigene Regeln und Gesetzmässigkeiten gelten -aber zum Glück kennt sie niemand.
So wird auch die Werbung für Zigaretten weitgehend nach dem Prinzip von Versuch und Irrtum betrieben, und niemand kann im voraus sagen, welche Kampagne ankommt und welche ein Flop wird. Es ist ähnlich wie beim Lotto: im nachhinein kennt jeder die Zahlen, die Reichtum gebracht hätten, aber vor der Ziehung ist es etwas schwerer. Etwa gleich schwierig nämlich, wie nachträglich herauszufinden, warum es gerade diese Zahlen waren und nicht sechs andere. Und wie beim Lotto werden auch in der Werbung sogenannt sichere Systeme mit vergleichbarem Nutzen angepriesen.
Den ungebrochensten Glauben an die Wirksamkeit der Tabakwerbung haben die Leute von der Anti-Rauch-Front. Diese behaupten entrüstet, dass Werbung mit ungemein raffinierten psychologischen Tricks operiere und die Leute auf diese Weise manipuliere. Auf dem Schleichweg direkt ins Unterbewusstsein, das Über-Ich gezielt ausschalten, einschlägige Archetypen antippen, die niederen Instinkte ansprechen, die Triebe auf Trab bringen, und schon rennen die Leute an den Kiosk und lechzen nach einer bestimmten Zigarettenmarke, von wegen emotionalem Zusatznutzen.
Selbstverständlich würde Werbung genau so gemacht, wenn man es denn nur könnte. Nicht etwa moralische Bedenken verhindern dies und auch nicht die Kommission für Lauterkeit in der Werbung. Vielmehr weiss man schlicht und einfach nicht, wie man per Inserat, Plakat oder TV-Spot innert Sekunden ins Unbewusste des potentiellen Käufers eindringen und diesen gezielt beeinflussen kann. Dies bestätigt nicht zuletzt die Einführung von neuen Zigarettenmarken, von denen trotz Marktforschung und Millioneninvestitionen nur die wenigsten, nämlich weniger als 10 Prozent, Erfolg haben.
Stärker als von Tiefenpsychologie und wohl auch direkter als durch die Werbung werden die Beliebtheit und das Verschwinden bestimmter Zigarettenmarken von gesellschaftlichen Änderungen geprägt. Nicht etwa die Werbung ist schuld, dass die Jugend heute kaum mehr Gauloises raucht. Dies hat vielmehr damit zu tun, dass sie auch nicht mehr Deux-Chevaux fährt, nicht mehr Sartre liest und keine Baskenmützen mehr trägt. Die Marke Gauloises ist ausser in Frankreich so passé wie der Existentialismus; sie hatte ihm ihren damaligen Erfolg im deutschsprachigen Ausland zu verdanken und logischerweise auch ihren Niedergang.
Ziemlich sicher ist, dass die Restriktionen gegen die Zigarettenwerbung auch in der Schweiz in Zukunft eher noch strenger werden, was man den Konsumenten von Tabakwerbung eigentlich nur wünschen könnte. Denn einige der besten Kampagnen stehen in direktem Zusammenhang mit solchen Einschränkungen oder wurden sogar erst durch sie ermöglicht. Etwa die berühmte Werbung für Silk Cut, die nichts anderes als ihren Namen, nämlich den «Seidenschnitt», auf stets neue und überraschende Weise darstellt. Ähnlich reduzierte Werbung macht die Marke Benson and Hedges mit ihrer goldenen Schachtel, deren beste Anzeigen und Plakate ebenfalls kleine Kunstwerke sind.
Oder, als schönstes Beispiel, die absurde englische Kampagne für Winston, wo etwa ein Erdferkel gezeigt wird, zusammen mit der Schlagzeile: «Weil wir Ihnen nichts über Winston sagen dürfen, hier ein ausgestopftes Erdferkel.»
Joni Müller, Zürich, ist Werbetexter und Journalist.