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Geschenkt!
Telefonieren mit Werbeunterbrechung, gestohlene Fahrräder, freie Liebe – skurrile, gelungene und gescheiterte Gratis-Geschäftsideen.
Von Burkhard Strassmann
Hamburg: In einer Boulevardzeitung finden die Leser einen Coupon, der an der Tankstelle gegen einen Liter Hochleistungsbenzin, wie es Formel-1-Idol Michael Schumacher bevorzugen soll, eingetauscht werden kann. Die Schlangen vor den Kiosken werden rasch länger. Leute reissen sich die «Bild»-Zeitung – Preis 50 Cent – aus den Händen. Manche schleppen ganze Zeitungsstapel weg. Sie schneiden die Schnipsel aus und fahren zum Tanken. Bis zum Mittag ist die Zeitung ausverkauft.
Berlin: Wiedereröffnung eines Möbelhauses nach dem Umbau. Einige Kunden haben drei Nächte auf dem Firmengelände gezeltet in der vagen Hoffnung, ein Billigsofa geschenkt zu bekommen.
Lakhnau: 25 Menschen starben 2004 in der Hauptstadt des indischen Gliedstaates Uttar Pradesh während einer Wahlkampfveranstaltung, weil es zu einem Gerangel um Gratis-Saris gekommen war.
Die unreflektierte Begeisterung für Gratisangebote macht sich besonders die Wirtschaft zunutze. Versprochen wird eine Win-win-Situation: Ich schenke dir etwas, du hörst mir zu. «Geschenk gegen Aufmerksamkeit» – die Idee ist so alt wie die Werbung. Das gesamte Privatfernsehen funktioniert so. Doch nie war der Deal so offensichtlich wie bei «PeterZahlt.de», einem Telefonieportal, über das man ohne Registrierung, ohne spezielle Software national und international und sogar in die Handynetze gratis telefonieren kann. Als Gegenleistung schaut man sich beim Plaudern auf seinem Computer Werbung an. Man entzieht dem Gesprächspartner Aufmerksamkeit und schenkt sie dem Werbepartner von PeterZahlt.
«Peter» ist der Vorname eines Vorstandsmitglieds der Münchener GoYellow Media AG, die unter anderem einen Telefonauskunftsdienst betreibt. Der PeterZahlt-Kunde kann gratis in 27 Länder telefonieren, lediglich die Zeit ist auf 30 Minuten begrenzt. Mobiltelefone kann man immerhin 30 Sekunden lang umsonst anrufen. Nach Firmenangaben wird der Dienst täglich bis zu 200 000 Mal genutzt. Doch wichtiger als die Zahl der Nutzer insgesamt ist die Zahl der registrierten Nutzer. 200 000 Kunden stellen «Peter» zusätzliche Daten über sich zur Verfügung und dürfen dafür länger telefonieren. Registrierte Kunden sind besonders wertvoll, da erst sie eine zielgruppengenaue Werbung ermöglichen.
Die Rechnung scheint aufzugehen. PeterZahlt mache einen «deutlich siebenstelligen Umsatz» pro Quartal, heisst es dort. Das Angebot solle auf andere europäische Länder und Kalifornien ausgedehnt werden. Wobei sich andernorts die Konkurrenz bereits auf den Füssen steht. In England etwa bietet «Blyk» der besonders umworbenen Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen Gratis-Mobiltelefonieren einschliesslich SMS an – wenn die jungen Menschen im Gegenzug für «Angebote, Nachrichten und Aktuelles» im Zusammenhang mit ihren «Lieblingsmarken» offen sind. Und die kalifornische «Pudding Media» gewährt dem Kunden freies Telefonieren in ganz Nordamerika, solange «Pudding» die Gespräche abhören darf. Bei bestimmten Stichwörtern erscheint dann die dazu passende Reklame auf dem Computerbildschirm.
Der Gedanke «Gratis gegen Aufmerksamkeit» beschäftigt natürlich auch andere Branchen. Tatsächlich kann man ja bei manchen Billigfliegern gelegentlich auf schlecht ausgelasteten Strecken Gratistickets ergattern. Diese bezahlt man, indem man den gesamten Flug lang die aggressive Werbung auf der Rücklehne des Vordermanns studiert. Und in Japan arbeitet die Apex Corp., ein Hersteller von Kaffeeautomaten, seit gut einem Jahr am Projekt MediCafe. Der Plan: Wenn der Kaffeetrinker sich auf dem im Kaffeeautomaten integrierten Bildschirm einen Werbeclip anschaut, soll es den Kaffee gratis geben. In einem Pappbecher mit Firmenlogo, versteht sich.
Während beim Gratiskaffee und beim Umsonsttelefon die Geschäftsgrundlage frappierend klar ist, gilt dies nicht für eine andere Variante des werblichen Schenkens. Sie funktioniert nach dem Motto: Ich schenke dir etwas, und du kommst nicht mehr von mir los. Zahlreiche Fallen sind bevorzugt im Internet aufgestellt. So landet, wer auf der Suche nach Geschenken das Web durchsurft, irgendwann bei Tonos Gratis-Boxershorts. Wert: € 18.90. Versprechen: keine Kaufverpflichtungen, bloss: man wird Kunde. Kunde sein aber bedeutet: Unterhosenabo. Alle zwei bis drei Monate kommt ein Päckchen mit Unterhosen, das man (auf eigene Kosten) wieder zurückschicken kann.
Daneben gibt es weitere verlockende Angebote: einen Euro-Münzensatz Malta, eine Corsagen- und String-Sensationsofferte, Vogelportraits, Tourenplaner «Wandern in Deutschland», ein «Sandmännchen-Traummobil», Taschenmesser. Alles fast oder komplett gratis, selbst das Porto für die Bestellung übernimmt die jeweilige Firma «gerne». Übrigens einer der wichtigsten Tricks der Abo-Werber – genauso funktioniert auch die Werbung für Zeitungs- und Zeitschriftenabos: Erst kommt das Geschenk, später der Rattenschwanz aus Werbemüll und Zahlungsverpflichtungen. Und oft genug ist die Leichtigkeit, mit der man in ein folgenschweres Kundschaftsverhältnis hineinrutscht, ein Mass für die Mühsal, da wieder herauszukommen.
Nun lassen sich mit Geschenken nicht nur Kaufentscheidungen beeinflussen. Alle Eltern wissen, dass Geschenke Tränen trocknen, aufsässige oder nörgelnde in brave Kinder verwandeln und die Grundlage ganzer Erziehungsprogramme sein können. «Positive Verstärkung» gehört zum unersetzlichen Handwerkszeug fortschrittlicher Pädagogen. Und ist ein Lieblingsinstrument der Politik. Immer wenn Menschen zu ihrem (vermeintlichen) Wohl nicht gezwungen werden sollen oder können, lautet die Alternative: Locken durch Geben. Jedes Wahlgeschenk wird vor diesem Hintergrund spendiert.
Ein Beispiel für solche «Gratispolitik» – und ihr Scheitern – war die Aktion «Witte Fietsen Plan» der niederländischen Protestbewegung Provos Ende der 1960er Jahre. Die Amsterdamer Spassanarchisten, allen voran ihr Vordenker Luud Schimmelpennink, planten, die Altstadt Amsterdams für Autos zu sperren. Dafür sollten 20 000 weiss angemalte Fahrräder, sogenannte Witfiets, verteilt werden. Ohne Schloss, von jedem, der sie brauchen konnte, zu benutzen und irgendwo wieder abzustellen.
Die schöne Idee eines autofreien Amsterdam scheiterte, da die Fahrräder binnen kürzester Zeit schrottreif waren. Teile wurden demontiert und geklaut, und was kaputtging, wurde nicht instand gesetzt. Offensichtlich stellen alte Fahrräder, die unabgeschlossen am Strassenrand herumstehen, keinen Wert dar und werden dementsprechend behandelt. Ein Nachfolgeprojekt – ein Jahrzehnt später in Bremen – misslang noch grandioser. Die Stadt stellte nach Auswertung der Amsterdamer Erfahrungen eine leere Fabrikhalle zur Verfügung und richtete für Arbeitslose eine Fahrradwerkstatt ein. Die Mitarbeiter sammelten alte und Schrottfahrräder ein, richteten sie her, strichen sie schwarz-gelb an und stellten sie auf der Strasse ab. Nach drei Monaten waren fast alle 200 Räder gestohlen.
Die guten Ideen in Amsterdam und Bremen scheiterten an einer zeittypischen Fehleinschätzung der Beschenkten: Der Mensch sei per se gut. Trotz den entmutigenden Erfahrungen gingen die Versuche mit dem Gratisleihfahrrad weiter. Heute feiert die Idee weltweit Erfolge. In Städten wie Wien, Linz, Stockholm, Kopenhagen, Barcelona, Lyon und Helsinki können sich Einheimische und Touristen auf teilweise ausgereifte Systeme verlassen.
Schon seit 1994 hat sich in Zürich mit «Züri rollt» ein kostenloses Verleihsystem etabliert. 200 Velos werden hier an verschiedenen Standorten von Containern aus verliehen, an Wochenenden ist «Züri rollt» oft ausgebucht. Qualitativ gute Fahrräder halten den Reparaturaufwand in Grenzen. Und im Jahr verschwinden höchstens drei Räder. Kontrolle ist Pflicht: Jeder Entleiher muss seinen Pass vorlegen. Mittlerweile rollen Gratisräder auch in Bern, Thun, Genf, Lausanne, Neuenburg und Sitten.
Ökologisch ebenfalls höchst sinnvoll, doch ökonomisch viel schwerer zu kalkulieren als die kostenlose Fahrradausleihe ist ein kostenloser öffentlicher Nahverkehr, wie er in den 1990er Jahren in Europa in Mode kam – sich aber nicht durchsetzen konnte. Gratisbusse gibt es in Europa nur noch, wie in Helsinki, bei Feinstaubalarm. Oder, wie bei Österreichs Grünen, als wohlfeile Forderung im Wahlkampf. Oder im Zusammenhang mit einer Imagekampagne wie soeben in Bern, wo Bernmobil einen Monat lang jedem Fahrgast kostenloses Tram- und Busfahren versprach, der bereit war, ein knallrotes T-Shirt anzuziehen. Um umsonst fahren zu dürfen, musste man die aufs Textil gedruckten, tiefgründigen Sinnsprüche durch die Welt tragen. Zum Beispiel «Tschou Schtou» oder «Luft-Verbesserer». Auch hier ein Geschenk mit Hintersinn: Bernmobil verteilt Freifahrten und T-Shirts. Und die Beschenkten verleihen dem unabhängigen Staatsbetrieb im Gegenzug das Flair der Weltverbesserung. Nichts ist umsonst.
Wirklich nicht? Auf der Suche nach der reinen, der guten Gabe stösst man im Internet auf die Seite gratispinkeln.de. Hier wird darüber informiert, wo man in Deutschland gratis Toiletten benutzen darf. Für Menschen mit schwacher Blase eine Offenbarung. Schaut man aber ganz genau hin, entdeckt man doch noch einen werblichen Link – der zu einem Shop mit Inkontinenzprodukten führt.
Bleibt als letzte Hoffnung Sydney. 2004 kommt Juan Mann am australischen Flughafen an, er sieht all die anderen, die abgeholt und umarmt und geküsst werden, nur ihn begrüsst niemand. Das beschäftigt ihn. Er nimmt ein Stück Karton, malt mit Filzstift «Free Hugs» darauf, Gratisumarmung, und stellt sich in die Fussgängerzone. Staunen, Zögern, Ablehnung. Dann kamen die ersten und liessen sich drücken. Das Pappschild von Juan Mann ging durch die Medien. Die Behörden untersagten das Treiben, Mann ging vor Gericht. Eine Musikband produzierte ein «Free Hugs»-Video, das sich rasch übers Internet verbreitete.
Heute begegnet man in allen Fussgängerzonen der Welt jungen Leuten mit Pappschildern, die unbedingt Wildfremde umarmen wollen. Seit 2006 gibt es eine internationale Free Hugs Campaign, eine rivalisierende Free Hugs Company, einen Internationalen Free Hugs Day – der nächste ist am 4. Juli 2009 – und im Internet detaillierte Anweisungen, wie die perfekte Umarmung auszusehen hat. Aber Vorsicht: Nicht den Kopf in den Nacken des Umarmten legen, das könnte zu Missverständnissen führen.
Dieses Gratisangebot anzunehmen, lohnt sich. Das Glücksgefühl ist echt gratis.
Burkhard Strassmann ist Autor der «Zeit», Schwerpunkt Wissen; er lebt in Bremen.
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