Hasselblad, eine kleine Firma in Göteborg, die Kameras produziert, steht hinter einem der berühmtesten Markennamen nicht nur in Schweden, sondern weit darüber hinaus. Seit nunmehr über fünfzig Jahren verteidigt Hasselblad erfolgreich seine Nische im Kameramarkt, und das entgegen allen Unkenrufen von Fachleuten. Da stellt sich naturgemäss die Frage, wie denn eine so kleine Produktionsfirma jahrelang überleben und blühen kann in einem Umfeld, das dominiert wird von japanischer Massenware?
Die Antwort ist einfach. Bei Hasselblad ist man nie irgendwelchen Ratschlägen von Aussenstehenden gefolgt und hat beharrlich an seiner ureigenen Spezialität festgehalten: Das Unternehmen hat sich immer nur auf mittelgrosse Kameras vor allem für professionelle Fotografen konzentriert, hat versucht, den höchstmöglichen Qualitätsstandard zu halten, hat irgendwelche Änderungen an den Modellen stets vermieden, hat immer nur die weltbesten Objektive und anderes Zubehör verwendet und dazu von Beginn an dem Export erste Priorität eingeräumt. Nur gerade 4 Prozent des Umsatzes werden in Schweden gemacht. Mit dem Ergebnis, dass Hasselblad wahrscheinlich als Europas einziger überlebender Hersteller von Kameras übriggeblieben ist. Und nicht nur das: nur wenige europäische Firmen setzen einen so hohen Anteil ihrer Verkäufe (ausgerechnet) in Japan ab. Für Hasselblad ist es indes der zweitgrösste Markt.
Die Geschichte von Hasselblad ist die Geschichte schwedischen Unternehmergeists und technischen Pioniermuts. Es war 1940, als eine Anfrage der schwedischen Luftwaffe an Victor Hasselblad gelangte, ob er eine Kamera für ihre spezifischen Bedürfnisse bauen könne. Und so fing Victor Hasselblad an, in einem Schuppen hinter einer Garage in Göteborg. Ein Teil des Gründungskapitals stammte von seiner Familie.
Schon fünfzig Jahre früher hatte Hasselblads Grossvater importierte Kameras verkauft. Tatsächlich hat er Fotoapparate in Schweden überhaupt eingeführt. Victor Hasselblads Interesse an Kameras und Fotografie war also verständlich.
Von der Armeekamera wurden nur einige hundert Exemplare gebaut. Hasselblad träumte aber ohnehin von einer Kamera für den normalen Konsumenten. Er selber war seit Jahren ein leidenschaftlicher Hobbyornithologe und wünschte sich eine geeignete Kamera für das Fotografieren von Vögeln. Er tüftelte an einer einäugigen Spiegelreflexkamera, bei der man nicht nur das Objektiv, sondern auch das Filmmagazin austauschen könnte. So brauchte der Fotograf nur eine Kamera und könnte den Film wechseln, zum Beispiel von schwarzweiss zu farbig, ohne eine Rolle abzuspulen, um eine andere einlegen zu können.
Hasselblads erste «zivile» Kamera war dann die 1600F im Format 6×6 Zentimeter, die erste einäugige Spiegelreflexkamera mit austauschbaren Objektiven, Magazinen und Suchern. Hasselblad stellte sie 1948 in New York der Öffentlichkeit vor. Er wusste, dass er von Anfang an den internationalen Markt erobern musste. Finanziell gesehen war Schweden als Absatzgebiet zu klein. Die amerikanischen Fachjournalisten waren von dieser neuen Kamera denn auch sehr angetan. Das Modell wurde weiterentwickelt, und das wichtigste wurde 1957 die 500C. Insgesamt sind seit den Anfängen 23 Modelle und fünf Weltraumkameras entwickelt worden, und heute sind die älteren Modelle längst begehrte Sammlerobjekte geworden. Und bis heute ist das Interessante an den Hasselblad-Kameras, dass sie «kompatibel» bleiben. Einem alten Apparat lassen sich neue Objektive aufsetzen.
Verstärkt wurde der Nimbus der Hasselblad nicht zuletzt durch die Bilder, die amerikanische Astronauten aus dem Weltraum aufnahmen. Oder von der ersten Mondlandung 1969. Und als Astronaut Michael Collins 1966 seine Hasselblad während eines Weltraumspaziergangs verlor, war Victor Hasselblads Kommentar nur: «Na ja, die Halterung war halt nicht von uns.» Der PR-Effekt dieses Vorfalls war enorm. Die Welt lernte den Namen der Kamera kennen. Doch professionelle Fotografen wussten längst, dass bei jedem bemannten Raumflug seit 1962 eine Hasselblad mit dabeigewesen war. Von solchen Profis stammen auch viele Bilder aus den Bereichen Mode, Werbung, Portraits oder aus der Natur, die nachgerade Klassiker wurden.
Normalerweise sind zehn Kamera-«Jahrgänge» weltweit in Gebrauch; jährlich werden etwa 20 000 Apparate hergestellt. Das macht etwa 200 000 Kunden, die immer wieder neues Zubehör brauchen und ungeduldig auf jede Neuerung warten. Hierin liegt wahrscheinlich auch der Grund für die eindrücklichen Gewinne, die die Firma verbuchen kann, obwohl der Markt nicht mehr wächst. 1990 betrug der Umsatz umgerechnet etwa 160 Millionen Franken bei einer Mitarbeiterzahl von 675. Sie alle erwirtschaften einen Unternehmensgewinn, der zuletzt bei über 12 Millionen Franken lag. Inzwischen ist das Unternehmen Teil des riesigen Firmenkonglomerats der schwedischen Industriellenfamilie Wallenberg. Sie hatte es nach Victor Hasselblads Tod 1978 übernommen.
Hasselblad stellt etwa die Hälfte der 750 Komponenten einer Kamera selber her. Einige der Präzisionsteile stammen von insgesamt fünf Schweizer Zulieferfirmen. Die Objektive kommen schon seit 1953 von Carl Zeiss. Erst 1989 machte Hasselblad eine Konzession an die besonders in einer Hinsicht überlegene japanische Technologie: Seither gehört der Autofokus von Minolta zur Standardausrüstung. Doch bei den Weltraumkameras liess sich Hasselblad sehr viel Zeit, bis elektronische Komponenten verwendet wurden. Als die japanische Konkurrenz bei den mittelgrossen Apparaten längst eine ganze Palette elektronischer Finessen einsetzte, arbeitete die Hasselblad immer noch mechanisch. Das Erstaunliche dabei ist eigentlich, dass Jerry Öster, Firmenchef seit 1977, Elektronik studiert und einen Abschluss des Massachusetts Institute of Technology (MIT) hat. Also ist kaum mangelnde Kenntnis der Grund für Hasselblads späten Eintritt ins Elektronikzeitalter, sondern eher das Gefühl, «es nicht nötig zu haben».
Natürlich gehört Elektronik heute zum Alltag im Kamerageschäft. Die Kamera der Zukunft wird ein kleiner Computer sein, selbst für professionelle Fotografen. Hasselblads erstes elektronisches Produkt ist Dixel 2000, was man am besten als tragbare Dunkelkammer umschreibt. Sie digitalisiert und übermittelt Bilder via Telefonleitung. Dieser Neuheit werden andere folgen. Hasselblad wird sich mehr und mehr auch solchen Spezialprodukten zuwenden. Das Unternehmen will den ursprünglichen Produktbereich indessen nicht aufgeben, sondern will sich nur den Bedürfnissen seiner Kunden noch besser anpassen. Und sind die Produkte erstklassig, kann Hasselblad auch die hohen Preise verlangen, die das Unternehmen braucht, um weiterhin profitabel wirtschaften zu können.
Nach wie vor wird die Ausrüstung für die professionelle Fotografie zur Hauptsache handgefertigt. Es ist dabei nicht leicht, immer die Wirtschaftlichkeit zu wahren. Natürlich bedeuten hohe Preise immer auch neue Konkurrenz. Doch für die Giganten, die für den Massenmarkt produzieren, war der kleine und schwierige Markt der professionellen Fotografen bisher zu kompliziert. Wie manch andere europäische Qualitätsmarke wird daher Hasselblad überleben, indem es weiter hartnäckig bei seiner bisherigen Strategie bleibt.