Im Geschäft rund um Adressen und persönliche Daten werden in der Schweiz jährlich 2,5 Milliarden Franken umgesetzt. Auf das Direktmarketing, so der Oberbegriff für diesen boomenden Wirtschaftszweig, entfallen rund 40 Prozent der gesamten Werbeausgaben. Die Tendenz ist nach wie vor steigend, besteht doch für die Schweiz im Vergleich zu den führenden Direktmarketing-Ländern wie den USA, Deutschland und Grossbritannien noch ein gewisser Nachholbedarf.
Verlage, Wohltätigkeitsorganisationen oder Versandhäuser nutzen diese effiziente Möglichkeit der direkten Kundenansprache schon seit einigen Jahren. Aber auch Banken, Versicherungen und Unternehmen im «Business-to-Business»-Bereich bemühen sich immer intensiver, auf diesem Weg an ihre Kunden zu gelangen.
Adresshändler: Ob klassisch, als persönlich adressierter Werbebrief, ob im Rahmen eines Telefongespräches oder übers Internet, am Anfang jedes Kontakts steht eine Adresse; idealerweise angereichert mit vielen persönlichen Daten.
Adresshändler und -verlage erfassen systematisch Adressen aus internen und externen Quellen in ihren Datenbanken, um sie zu verkaufen oder zu vermieten. Als Quellen kommen Telefonbücher, öffentliche Mitgliederverzeichnisse von Vereinen oder Verbänden ebenso in Frage wie Kundenkarteien oder Couponanzeigen.
Der Wert einer Adresse wird bestimmt von der Menge und Präzision der mit ihr verknüpften Zusatzinformationen («unverheirateter Millionär unter 40 Jahren, der Porsche fährt und Golf spielt») sowie von der Reaktionswahrscheinlichkeit des Adressaten.
Neben den beiden grössten Anbietern im Adressgeschäft, der Schober-Direktmarketing AG in Bachenbülach und der zur Bertelsmann-Gruppe gehörenden Zürcher Jäggi und Weibel AG, gibt es in der Schweiz zahlreiche mittlere und kleine Unternehmen, die sich auf bestimmte Adressen und Daten spezialisieren. Dazu kommen weitere Dienstleistungs- und Beratungsfirmen. Adress-Broker: Im Gegensatz zum Kauf berechtigt die Miete nur zum einmaligen Einsatz einer Adresse. Der Mieter kennt die Merkmale der Adressen nicht im Detail und darf nur jene behalten, die auf seine Werbemassnahmen auch reagieren. Adress-Broker sind auf Adressvermittlung und -vermietung spezialisierte Agenturen, die das Bindeglied zwischen Adresshändlern und -verlagen oder anderen Anbietern von Listen und werbetreibenden Unternehmen bilden. Sie garantieren dem Anbieter von Adressen den Schutz der treuhänderisch anvertrauten Adressen vor Missbrauch durch den Mieter.
Zusammengestellt von Werner Pietsch, Marktforscher und Journalist, Zürich.